上海OTC市場分析及策劃

1、上海OTC市場分析及策劃上海市場藥品另售最主要有四類競爭者：一、醫(yī)院、二藥店、三、外資藥店（如“屈臣氏”）。四超市（如“聯(lián)華復(fù)星”）。其中醫(yī)院占有70%以上的份額。藥店銷售的比重在醫(yī)保改革后有不段上升的趨勢。 上海市平均每個(gè)區(qū)有80家到100家藥店。其中每個(gè)區(qū)有兩家區(qū)醫(yī)藥公司來瓜分區(qū)內(nèi)市場，并且不斷的向外幅射。新興的居民住宅區(qū)的競爭尤為激烈，（如彭浦地區(qū)，辛莊）。在各區(qū)公司競爭的同時(shí)。又有許多私人藥房。采用加盟的方式掛靠某一商店公司，加入藥品市場的競爭。最典型的是長海醫(yī)院所在的長海路上。在二百米的路段內(nèi)，有七家藥店在營業(yè)。在大型連鎖店中華氏大藥房，也為成功和規(guī)范。在醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)的扶持下，華氏有各區(qū)

2、的醫(yī)保定店店的銷量能夠超過一甲醫(yī)院，有的接近二甲醫(yī)院。按月前醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)的趨勢來看。明年正規(guī)達(dá)標(biāo)的藥店都將，加入醫(yī)保網(wǎng)絡(luò)。居民在藥店購藥，也一樣能夠用醫(yī)保卡劃帳，同時(shí)不必藥費(fèi)，掛號(hào)費(fèi)。這使藥店能有條件同醫(yī)院競爭，同時(shí)它更方便。這將使藥店的銷量有一飛躍。例如：虹口區(qū)四川路上。相鄰。五十米，兩家藥店一家是第五醫(yī)藥商店（屬：雷允上北區(qū)）；一家是華氏新特藥商店。在華氏開通醫(yī)保試典后，華氏門前一度出現(xiàn)排隊(duì)購藥的景象。而第五醫(yī)商店，反而從日營業(yè)額五萬降至3萬。目前：連鎖店藥店中有復(fù)星藥業(yè)（普通）第一醫(yī)藥連鎖（黃浦）的各門店已內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)，著將是醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)前的準(zhǔn)備工作。以上信息都表明；對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言。藥店，OTC市場

3、將從過去食之無味棄之可惜的雞肋，變?yōu)橐粋€(gè)不可輕視的銷售推廣方向。在藥店聯(lián)網(wǎng)前組織一支成熟、穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍，必將成功于他人。在目前醫(yī)院促銷時(shí)常被媒體爆光的情況下，走OTC市場也符合國家發(fā)展OTC市場的政策。 上海有幾家醫(yī)藥企業(yè)去在前面。其中有羅氏、惠氏百宮、曼秀雷登。諾華、目前也在籌劃從目前的銷售部分中分離一支OTC隊(duì)伍，來加強(qiáng)“扶它靈片”與“芬必得”的競爭。OTC市場最為成功者，我認(rèn)為是惠氏百宮?！扳}兒奇-D”作為一個(gè)最初級(jí)的無機(jī)鈣產(chǎn)品，在廣告的支持，配合的OTC推廣隊(duì)伍，成為上海市場這兩年，最暢銷的補(bǔ)鈣產(chǎn)品。外資公司中，羅氏的“散力痛”通過OTC隊(duì)伍，采用終端返現(xiàn)金的形式，從“芬必得”手中搶

4、下了鎮(zhèn)痛藥半壁江山。同樣聯(lián)邦的“緩士芬”也在督促“史克”已到了組織一支OTC隊(duì)伍的時(shí)候了。光靠廣告并不能成為永遠(yuǎn)的領(lǐng)先者。“曼秀雷登”從OTC隊(duì)伍入手，把“曼秀雷登”的品牌形象徹底灌輸?shù)綘I業(yè)員的腦海中，從單一的唇膏。介入到眼藥水。眼藥水的成功建立在少量的廣告費(fèi)。而后通過終端促銷水到渠成。OTC代表品牌促銷營業(yè)員顧客。 OTC市場的啟動(dòng)必須具備五個(gè)條件； 一、啟動(dòng)媒介。 二、OTC隊(duì)伍。 三、促銷政策。 四、管理。 五、商業(yè)配合。 (一) 每個(gè)產(chǎn)品介入OTC市場，都要有啟動(dòng)媒介。之后才是OTC隊(duì)伍開展促銷的時(shí)機(jī)。媒介我歸納為以下三個(gè)方面。 第一：廣告。 在輔貨結(jié)束后，廣告可以訊速引導(dǎo)消費(fèi)，例如“

5、鈣兒奇-D”的操作方式。廣告可分為，電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙軟文、終端燈箱。終端道具等。但廣告的投入是一筆龐大的開支，又不可預(yù)計(jì)。我認(rèn)為“腸胃康”的初期，在廣告上應(yīng)該以保守為主，不宜投入大量廣告。必需的報(bào)紙軟文（如：新民晚報(bào)的醫(yī)藥片）終端禮品、道具（筆、廣告衫、傘等）還是必須的。投入應(yīng)量銷量而行之，慢慢介入。如前期大規(guī)模的投入廣告，而產(chǎn)品又不成比例，對(duì)公司及OTC部造成負(fù)面的壓力大投入下的心態(tài)必然是急與求成而導(dǎo)致，OTC部的信心不足，最終對(duì)OTC部門失望。 第二、處方市場的帶動(dòng)。 處方市場的引導(dǎo)，也能成為OTC市場成功的條件。醫(yī)生給病人開出“腸胃康”的處方，幾次病人服用后有效成活。病人再次復(fù)

6、發(fā)一定會(huì)去附近的藥房中去購買，如藥店無藥，營業(yè)員必然會(huì)推薦同類產(chǎn)品。如果有此藥，營業(yè)也會(huì)第一推薦終端力度最大的同類產(chǎn)品。處方市場帶動(dòng)，OTC市場的典型按案例有聯(lián)邦的“阿莫仙”及昆明貝克諾頓的“阿莫仙”在處方市場成功后。才介入藥房零售，目前藥房零售已超過了醫(yī)院的銷量。在開展OTC終端促銷后，領(lǐng)跑整個(gè)“阿莫西林”類產(chǎn)品。占有整個(gè)市場50%的份額。又如：貝克諾頓的“阿莫西林”在寶山地區(qū)的醫(yī)院競爭中擊敗了“阿莫仙”。恰恰寶山地區(qū)“阿莫仙”的銷量是聯(lián)邦全市最差的。而貝克的“阿莫西林”在寶山藥房的銷量是該產(chǎn)品全市藥房中最好的 第三、口碑效應(yīng)。 一個(gè)產(chǎn)品的效果非常好的話，借助于口碑也可使市場起動(dòng)，我總結(jié)，藥

7、房的銷量要有突破，必須具備以上的某一點(diǎn)，配合以扎實(shí)的終端工作必然能夠成功。 (二) OTC隊(duì)伍的組織。 我認(rèn)為OTC代表必須是誠懇、踏實(shí)、踏實(shí)、有親和力。OTC推廣是一個(gè)反復(fù)再反復(fù)的過程。每個(gè)代表每天重復(fù)上一天的工作，重復(fù)相同的話術(shù)。只有一個(gè)踏時(shí)誠懇的人（哪怕是四十多歲的下崗工人）才有耐心每天重復(fù)再重復(fù)。只有誠實(shí)，珍惜自己工作的代表，才能落實(shí)公司的返利，而不是把返利變成個(gè)人的福利。 (三)促銷政策。 OTC隊(duì)伍稱之為形的話，促銷政策就應(yīng)該是神。目前我對(duì)于“腸胃康”的整體情況還不了解，包括競爭對(duì)手和返利可能的空間，我無法在數(shù)天內(nèi)制定一個(gè)政策。我認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)和相應(yīng)的競爭對(duì)手。銷售政策

8、應(yīng)當(dāng)以市場情況進(jìn)行相應(yīng)的策劃。每個(gè)銷售政策不一定成功。在大規(guī)模推廣前應(yīng)以市場為依據(jù)，經(jīng)過局部試行后，經(jīng)過市場的考驗(yàn)后，再推向整個(gè)市場。以避免盲目推廣后又改變影響影業(yè)員推薦的信心，影響公司的信譽(yù)。 (四)管理 OTC隊(duì)伍的管理是銷售成敗的關(guān)鍵。我本人也是從一個(gè)OTC代表做起，深知管理不嚴(yán)的后果。OTC代表達(dá)每天的工作在市場上主管、經(jīng)理不可能去跟著每個(gè)人。每個(gè)代表從努力工作在一段時(shí)間后必然產(chǎn)生惰性。合理的管理與健全的監(jiān)督，獎(jiǎng)罰機(jī)制能調(diào)動(dòng)起OTC代表百分之九十的工作熱情。在督促中愉快的工作。管理中須引入表格管理，目標(biāo)管理等手段。根據(jù)工作的進(jìn)度制定不同的考核指標(biāo)。如銷量數(shù)，目標(biāo)店員數(shù)等。 主要框架： 1、 每日的拜訪路線及內(nèi)容（日程表） 2、 明日的拜訪計(jì)劃，行程表（以便檢查） 3、 每周一次的總結(jié)交流。 4、 客戶檔案建立。 5、 目標(biāo)營業(yè)員的開發(fā)數(shù)字 6、 獎(jiǎng)勵(lì)制度 7、 處罰制度 (五)商業(yè)的配合 與商業(yè)公司的和作，開拓。全市目前分為數(shù)十家公司，下屬各有門店不等。 黃浦：蔡同德 一店 童氏 楊浦：楊藥材華氏健民 閘北：閘北醫(yī)藥信誼 徐匯：匯豐 普陀：復(fù)星普陀醫(yī)藥 長寧：長醫(yī)長藥 寶