渠道選擇和定位企業(yè)盈利模式的關(guān)鍵核心戰(zhàn)略

1、渠道選擇和定位:企業(yè)盈利模式的關(guān)鍵核心戰(zhàn)略    在現(xiàn)代企業(yè)激烈的全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，一個(gè)企業(yè)如何能夠從千軍萬(wàn)馬混戰(zhàn)之中，殺出重圍并占領(lǐng)一個(gè)高地，在疲兵耗戰(zhàn)的大環(huán)境下，最大程度的保存實(shí)力并且逐步壯大實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，取決于企業(yè)的核心戰(zhàn)略。 渠道的選擇和定位是企業(yè)核心戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。本文擬就通過(guò)電話通訊原理，分析企業(yè)在渠道建設(shè)過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，以此為企業(yè)核心戰(zhàn)略的制定提供一定幫助。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”簡(jiǎn)單地說(shuō)

2、，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。 隨著人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)能力和范圍的提高，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨頻繁，商品從工廠到市場(chǎng)的這一流向過(guò)程，開(kāi)始變得越來(lái)越重要，可以這么說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，渠道的地位也就越重。 從作坊到工廠，從地區(qū)經(jīng)濟(jì)到全球貿(mào)易，市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大和人類(lèi)活動(dòng)能力的提高緊密相連。歷史上，阿拉伯商人搞活了亞歐文明;蘇聯(lián)的解體，讓中國(guó)商人贏得了“倒?fàn)敗钡姆Q(chēng)謂。 在無(wú)序的市場(chǎng)條件下，商人倒買(mǎi)倒賣(mài)的自發(fā)行為，決定了商品的去向，在市場(chǎng)日趨完善的今天，商人的倒賣(mài)行為在逐漸弱化，工廠(企業(yè))要想在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，就要對(duì)商品的最終去向加以干涉和引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的市場(chǎng)銷(xiāo)量和品牌形

3、象的提升。 商人的出現(xiàn)，來(lái)源于人類(lèi)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，而生產(chǎn)能力不能滿足需求差異化的要求。商人往返各地販賣(mài)稀缺物資和商品，追求著高額的差價(jià)利潤(rùn)。而在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，廣義的市場(chǎng)需求差異機(jī)會(huì)越來(lái)越少，商人的自我行為價(jià)值由此降低，工廠(企業(yè))單靠吸引商人，再由商人自發(fā)去搶占市場(chǎng)的被動(dòng)模式已經(jīng)成為歷史，為了發(fā)展壯大的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)要轉(zhuǎn)變模式，將過(guò)去斷裂的鏈條連接起來(lái)，把商人作為營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)掌控商人(中間商)，提高對(duì)其的要求，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)只有實(shí)施有目的的主動(dòng)培養(yǎng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略方針，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中脫穎而出。 引用荀子勸學(xué)中的一段文字“登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而

4、見(jiàn)者遠(yuǎn);順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?假輿馬者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也?！?現(xiàn)代市場(chǎng)的寬廣程度，決定了企業(yè)除非是神話故事中的人物，擁有三頭六臂以及無(wú)限分身變化的本領(lǐng)，否則只憑企業(yè)自身，很難面面俱到，做到對(duì)整體市場(chǎng)的有效覆蓋。 借力、借勢(shì)，通過(guò)對(duì)外力的整合運(yùn)用，結(jié)合自身，產(chǎn)生合力，作用范圍更廣，效果更強(qiáng)。這是人類(lèi)社會(huì)持續(xù)進(jìn)步的根源，放眼經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也是如此。拋開(kāi)其它的經(jīng)濟(jì)理念范疇不談，單單營(yíng)銷(xiāo)渠道理念的創(chuàng)立和完善，其目的就是為了整合資源、細(xì)化分工，以此讓企業(yè)的決策執(zhí)行和品牌影響如同騎馬、坐車(chē)、乘船一般，一路暢通，迅速作用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終環(huán)節(jié)終端層

5、面。 渠道的選擇與建設(shè)的好壞，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。早些年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游戲規(guī)則的缺失，渠道瘋狂擴(kuò)張，終端利益被坑害，最終導(dǎo)致品牌覆滅。市場(chǎng)通過(guò)教訓(xùn)吸取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)回歸理性，開(kāi)始重視渠道的價(jià)值。近幾年“渠道為王”的呼聲越發(fā)高漲，隨著關(guān)注程度的提高，渠道發(fā)展面臨的問(wèn)題也開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。一方面，以追求最大“效能”為出發(fā)點(diǎn)“渠道扁平化”理念受到追捧;另一方面，部分企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各自在渠道中所扮演的角色存在誤解。 這種誤解的基本表現(xiàn)為企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間相互的期望值存在偏差。一方面，企業(yè)一廂情愿的把經(jīng)銷(xiāo)商想象成為自家的寵物，期望他們能夠聽(tīng)主人的話、討主人歡心，并且積極勇敢的抵御外敵;另一方

6、面，經(jīng)銷(xiāo)商痛恨企業(yè)是“白眼狼”，辛苦付出，回報(bào)太少，要求挺多，體諒太少，“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”全是謊言，一不小心一年辛苦就成“楊白勞”。 解決這種誤解要靠制定科學(xué)合理兼顧人性化的游戲規(guī)則，它的前提就是認(rèn)清各自在渠道中的角色定位和職能分工。制造商中間商消費(fèi)者這個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，跟我們?nèi)粘Ｉ钪械碾娫捦ㄓ嵲矸浅Ｏ嗨啤?從社會(huì)行為來(lái)說(shuō)，人們近距離的聯(lián)絡(luò)，只要實(shí)施者直接發(fā)送給目標(biāo)對(duì)象，而遠(yuǎn)距離的聯(lián)絡(luò)，就需要中間人轉(zhuǎn)達(dá)等其它媒介手段?；谶@種需求，促成了相關(guān)科技和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展信件、電報(bào)、電話乃至今天的互聯(lián)網(wǎng)。 在即時(shí)通信沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)代，信息的準(zhǔn)確性和有效性是無(wú)法保證的。主觀因素的信息失真，客觀條件的信息延誤，相

7、對(duì)“渠道扁平化”理念而言，人類(lèi)社會(huì)也在追求“通訊扁平化”，而這取決于技術(shù)層面的升華電話的誕生。1875年6月2日傍晚，“沃特森先生，快來(lái)呀!我需要你!”時(shí)年28歲的貝爾，呼喊助手的這一句話，改寫(xiě)了人類(lèi)信息領(lǐng)域的歷史，半年之后世界上第一臺(tái)實(shí)用的電話機(jī)研制成功。一百多年來(lái)，人類(lèi)科技迅猛發(fā)展，電話的基本原理卻沒(méi)有發(fā)生什么改變。 一個(gè)揚(yáng)聲器、一個(gè)麥克風(fēng)、一個(gè)壓簧開(kāi)關(guān)，就組成了一部最簡(jiǎn)單的電話。相對(duì)于這種過(guò)去的老式電話，現(xiàn)代電話不過(guò)增加了電話響鈴、按鈕式小鍵盤(pán)以及頻率發(fā)生器。來(lái)自電話機(jī)方面的技術(shù)改進(jìn)，不過(guò)是提高了操作性和通話質(zhì)量，如果把一部上世紀(jì)20年代的老式電話，連接到家中的插座上，它還能照樣工作。

8、兩部電話間的聯(lián)系，就好像營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的兩端制造商和消費(fèi)者。貨物和資金的等價(jià)交換，在現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)機(jī)制下，不過(guò)由于理念和技術(shù)層面的提高，目的性更強(qiáng)了而已。 電話通訊的發(fā)展從人工交換機(jī)時(shí)代到機(jī)電交換機(jī)時(shí)代，以及現(xiàn)在的程控交換機(jī)時(shí)代，人們對(duì)電話通訊的最終訴求仍舊是及時(shí)、準(zhǔn)確、高效的進(jìn)行聲訊交流。電話這邊，指令發(fā)出者發(fā)出特定指令(按鍵撥號(hào))，迅速找到目標(biāo)對(duì)象，在目標(biāo)對(duì)象接聽(tīng)后，橋路連接成功，空間意義上的距離被虛化，即便相隔千山萬(wàn)水，雙方對(duì)話如同就在身旁。 電話讓距離虛化，除了電話的使用雙方，唯一的客觀存在就是電話公司(當(dāng)然還有時(shí)間概念存在，不過(guò)考慮電話的即時(shí)通訊性，時(shí)間不作考慮)。但是這唯一的客觀存在，

9、成功的基礎(chǔ)卻在于自身主動(dòng)地虛化。相信在大多數(shù)情況下，電話兩端的使用者在對(duì)話的過(guò)程中，都不會(huì)歡迎第三方的聲音。 這種“身居事中”，卻“超乎世外”的態(tài)度，使得人們主觀的忽略了電話公司的存在。雖然信號(hào)確確實(shí)實(shí)是由電話公司收發(fā)轉(zhuǎn)送，但是大多數(shù)人應(yīng)該都不會(huì)在通話的過(guò)程中，考慮到電話公司這個(gè)平臺(tái)的偉大作用。當(dāng)然，超然的存在使人們可以忽略這個(gè)平臺(tái)，但是電話費(fèi)卻一分也不能少。 人工交換機(jī)時(shí)代，一個(gè)接線員可以負(fù)責(zé)幾十門(mén)電話的轉(zhuǎn)接;程控交換機(jī)時(shí)代，按照局的大小不同，可以自動(dòng)負(fù)責(zé)幾萬(wàn)門(mén)、幾十萬(wàn)門(mén)的電話轉(zhuǎn)接。這是一個(gè)量變的過(guò)程，平臺(tái)的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生改變。接線員的那句“您要哪里?”，變成了幾種自動(dòng)發(fā)出的“嘟”音的簡(jiǎn)單組合

10、。沒(méi)有了接線員的問(wèn)話，電話公司的介入程度顯得更加輕微，但是更加龐大的用戶(hù)群和更加漫長(zhǎng)的線路，使得電話公司在設(shè)備維護(hù)、線路建設(shè)的工作上投入更大。即便如此，電話的使用雙方，也不會(huì)聽(tīng)到“你們的通話，來(lái)自我們的努力”之類(lèi)的聲音。 把電話公司的平臺(tái)作用和主動(dòng)虛化的客觀存在引入到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中，是為了說(shuō)明渠道中間的核心環(huán)節(jié)代理商的角色定位。用渠道的另一個(gè)名詞“通路”，應(yīng)該更好說(shuō)明。電話公司這個(gè)通訊平臺(tái)的職能是保證通話質(zhì)量，代理商這個(gè)渠道平臺(tái)的職能當(dāng)然是保證物流、現(xiàn)金流和信息流的通路暢通。人們對(duì)于電話的依賴(lài)程度，取決于電話通訊網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和密集程度。企業(yè)對(duì)于一條通路(渠道)的依賴(lài)程度，在保證渠道的基本職能之

11、外，要看它所覆蓋的廣度、深度、密集度。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中人為因素的影響要比電磁信號(hào)的可控性復(fù)雜得多，但是代理商要想勝任渠道核心的平臺(tái)職能，就要像電話公司一樣，“身居事中，超乎世外”，把精力放在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)上，最大程度的保證“通路”的暢通無(wú)阻，不要人為的設(shè)置障礙。 電話也不能做到絕對(duì)意義的信息真實(shí)，為了能夠傳輸更多的長(zhǎng)途電話，電話公司把傳輸?shù)念l率帶寬限制在3，000赫茲左右，話筒聲音里所有低于400赫茲和高于3,400赫茲頻率的聲音都被濾除了。這也是為什么有些人的聲音在電話里聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)特別。 為了效能的最大化，而造成小部分的失真，屬于可以被人接受的合理范圍。這是渠道平臺(tái)可以制定的游戲規(guī)則，

12、畢竟信息源會(huì)參雜不同程度的無(wú)用內(nèi)容，雖然聲音有些變味，但是起碼要做到內(nèi)容的真實(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值在于所覆蓋市場(chǎng)的廣度、深度并兼顧“效能”。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立強(qiáng)調(diào)的是整合能力，這就好比電話通訊中交換機(jī)的功能。兩部電話機(jī)用一對(duì)導(dǎo)線連接起來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)用戶(hù)間的通話。若3個(gè)用戶(hù)，要實(shí)現(xiàn)任意兩個(gè)用戶(hù)間的通話，就需要3對(duì)導(dǎo)線;5個(gè)用戶(hù)時(shí)，需要10對(duì)導(dǎo)線;10個(gè)用戶(hù)時(shí)，需要45對(duì)導(dǎo)線;N個(gè)用戶(hù)時(shí)，需要N(N-1)/2對(duì)導(dǎo)線。這種連線方式很不經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)的接線方式是每個(gè)用戶(hù)的電話機(jī)用一對(duì)導(dǎo)線連接到各用戶(hù)共同使用的一個(gè)交換設(shè)備上。該交換設(shè)備位于各用戶(hù)的中心，這個(gè)設(shè)備就叫交換機(jī)。 交換機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷的人工交換、機(jī)

13、電交換和電子交換三個(gè)階段，其效能邁出了難以想象的一大步。營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展同樣如此，從最初的斷裂到之后的散亂再到最后的垂直渠道體系的運(yùn)用，在這個(gè)環(huán)節(jié)中間的商人，其職能也發(fā)生了重大的變化。渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和管理，是首當(dāng)其沖的工作，然而要實(shí)現(xiàn)效能最大化，就要善于進(jìn)行不斷的整合并分流，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性(目標(biāo))通路的建立。 模擬訊號(hào)到數(shù)字信號(hào)的傳輸轉(zhuǎn)變，是交換機(jī)技術(shù)質(zhì)的飛躍。用電流的變化，模擬聲波的振幅和頻率，在用戶(hù)與交換機(jī)之間以及交換機(jī)內(nèi)部未經(jīng)任何加工地交換或傳輸下去，這就是模擬信號(hào)方式。模擬信號(hào)方式簡(jiǎn)單易行，但是模擬化的聲音信號(hào)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)距離的傳輸以后，會(huì)受各種干擾的影響，聲音的質(zhì)量較差，甚至發(fā)生失真等。計(jì)算機(jī)的

14、出現(xiàn)，使世界進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，電話通訊也從模擬信號(hào)時(shí)代走進(jìn)數(shù)字信號(hào)時(shí)代。電話使用雙方，各自發(fā)出的模擬信號(hào)傳送到各自所在地的長(zhǎng)途電話局交換機(jī)，被編碼器轉(zhuǎn)變成一系列的“0”和“1”，這種由“0”和“1”組成的信號(hào)稱(chēng)之為數(shù)字信號(hào)，而后再進(jìn)行交換機(jī)之間的信號(hào)傳輸，最后數(shù)字信號(hào)經(jīng)解碼器再轉(zhuǎn)變?yōu)槟M信號(hào)，被受話人接受。數(shù)字信號(hào)即使傳輸過(guò)程有干擾，只要干擾在一定范圍內(nèi)，這一串?dāng)?shù)字信號(hào)還是會(huì)被正確地接收下來(lái)了。由此長(zhǎng)途電話的傳輸距離才能更遠(yuǎn)，通話質(zhì)量才有了保證。 長(zhǎng)途電話是個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，它的信號(hào)交換由耗資高昂的計(jì)算機(jī)、交換機(jī)、電線和光纖電纜完成，而完成全過(guò)程卻只需要一眨眼的時(shí)間。 在無(wú)法解決干擾損耗的情況下，

15、的確需要奉行“渠道扁平化”原則。但是如何才能讓渠道延伸的更長(zhǎng)，覆蓋的更廣，并能完成它的基本職能使用雙方對(duì)它的最終訴求，這可能是“渠道”今后最應(yīng)該探索的方向。 如何才能像電話通訊一樣，完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈兩端的需求轉(zhuǎn)換，是企業(yè)和代理商將要重點(diǎn)思考的命題。實(shí)現(xiàn)這個(gè)命題的前提，需要企業(yè)和代理商基本理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)制定的游戲規(guī)則是否以這種前景為基礎(chǔ)，代理商是否能夠像電話公司一樣，一個(gè)堅(jiān)定的平臺(tái)，時(shí)刻保證“通路”的暢通，在第三方的干擾出現(xiàn)以及通路中斷等故障的時(shí)候，能夠及時(shí)有效地進(jìn)行排查準(zhǔn)確找到問(wèn)題出現(xiàn)的位置，并且進(jìn)行維護(hù)。 電話通訊從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)，從人工交換到程控交換，從固定電話到移動(dòng)電話，平臺(tái)的交換本質(zhì)沒(méi)有改變，但是隨著技術(shù)的提高，它的業(yè)務(wù)范圍也開(kāi)始擴(kuò)大數(shù)據(jù)傳真、可視電話以及互聯(lián)網(wǎng)接入等等。 業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，是增加盈利來(lái)源的基