溫州眼鏡模糊的視線

1、溫州眼鏡：模糊的視線  2008年11月03日  溫州新聞網(wǎng)“城外的人想沖進(jìn)去，城里的人想逃出來(lái)?！庇缅X(qián)鐘書(shū)先生圍城中的這句名詞，來(lái)形容溫州眼鏡的現(xiàn)狀最合適不過(guò)了。在這場(chǎng)金融海嘯中，外貿(mào)為主的溫州眼鏡行業(yè)處境尷尬國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，訂單減少，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通路單一，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這讓以中小規(guī)模為主的溫州眼鏡有些無(wú)所適從?！胺掂l(xiāng)”“現(xiàn)在，外貿(mào)生意確實(shí)更加難做，我們打算嘗試做部分內(nèi)銷(xiāo)?！眳墙√寡?。吳的企業(yè)自2002年成立以來(lái)，外貿(mào)生意一直繁忙，因此其從未考慮過(guò)要做內(nèi)銷(xiāo)生意。然而，在匯率與金融危機(jī)的雙重威逼下，吳的一些國(guó)外客戶(hù)不得不將訂單臨時(shí)推遲或取消，其公司在今年八

2、九月份出現(xiàn)訂單荒，而且自成立以來(lái)首次出現(xiàn)半停工狀態(tài)?！敖衲旯緛?lái)自外貿(mào)公司的間接訂單及客商的直接訂單分別減少了50%與20%。”吳健無(wú)奈地說(shuō)。在9月份，因墨西哥貨幣在全球金融危機(jī)的影響下大幅貶值，吳健的一個(gè)墨西哥老客戶(hù)就與其商量推遲訂單的交貨期?！澳鞲缲泿派蟼€(gè)月貶值了20%左右，這種特殊情況，我們不能不為客戶(hù)的困難考慮”。在吳健籌劃著內(nèi)銷(xiāo)生意之時(shí)，已有溫州的眼鏡企業(yè)開(kāi)始行動(dòng)?！翱吹浇衲晟习肽晖怃N(xiāo)生意不怎么好做，公司下半年開(kāi)始就抽調(diào)力量轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷(xiāo)了。”瑞安凱爾達(dá)眼鏡有限公司總經(jīng)理沈德堯透露。此前，沈德堯的生意幾乎全部圍繞出口轉(zhuǎn)。沈德堯的內(nèi)銷(xiāo)計(jì)劃主要是通過(guò)代理商做批發(fā)，以及在北京、丹陽(yáng)等國(guó)內(nèi)眼鏡銷(xiāo)

3、售集散地自設(shè)批發(fā)點(diǎn)。今年在眼鏡行業(yè)內(nèi)，打算由專(zhuān)做外貿(mào)轉(zhuǎn)向嘗試做內(nèi)銷(xiāo)的聲音漸漸地多了起來(lái)。而率先“返鄉(xiāng)”做內(nèi)銷(xiāo)的溫州眼鏡企業(yè)更多集中在瑞安，鹿城、甌海的眼鏡企業(yè)對(duì)“返鄉(xiāng)”，目前大部分還停留在計(jì)劃階段。據(jù)瑞安眼鏡商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳銀權(quán)估計(jì)，瑞安眼鏡企業(yè)今年的內(nèi)銷(xiāo)比例將有10%20%的增加。此前，瑞安眼鏡企業(yè)的年產(chǎn)值有80%左右來(lái)自出口，僅比溫州全市的眼鏡出口比例低幾個(gè)百分點(diǎn)?！俺龊！薄拔蚁耄?dāng)前有這么多外銷(xiāo)企業(yè)要增做內(nèi)銷(xiāo)，明年國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)將會(huì)一片混亂?！眳墙⌒χA(yù)期道。也是這一點(diǎn)，讓他是否馬上嘗試內(nèi)銷(xiāo)，舉棋不定?！皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，不好做，我們計(jì)劃逐步減少內(nèi)銷(xiāo)份額?！比鸢簿愌坨R有限公司老板高邦培表

4、示。當(dāng)前，高邦培公司的眼鏡有30%的份額是通過(guò)代理商銷(xiāo)往全國(guó)各地。高邦培所指的競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要還是表現(xiàn)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的利潤(rùn)微薄上。據(jù)了解，通過(guò)代理商批發(fā)這條通路做內(nèi)銷(xiāo)，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的毛利潤(rùn)僅只有10%多，而外貿(mào)眼鏡的毛利潤(rùn)超過(guò)20%。有知情人士指出，眼鏡內(nèi)銷(xiāo)利潤(rùn)微薄，主要是溫州眼鏡企業(yè)由于一直以來(lái)做外貿(mào)，注冊(cè)的數(shù)千個(gè)品牌基本上沒(méi)什么名氣，最終只能靠相互殺價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。“在內(nèi)銷(xiāo)生意上，我們經(jīng)常遇到訂單被同行用低20%的價(jià)格搶走?！币谎坨R企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理大倒苦水?！把坨R內(nèi)銷(xiāo)生意不僅利潤(rùn)低，而且還要承擔(dān)著庫(kù)存大的壓力?！比鸢策h(yuǎn)大眼鏡有限公司的一位負(fù)責(zé)人指出。因此，該公司計(jì)劃降低內(nèi)銷(xiāo)的額度，增加外貿(mào)的額度，達(dá)

5、到五五比例。之前，該公司內(nèi)銷(xiāo)與外貿(mào)的額度比為7：3。業(yè)內(nèi)人士表示，眼鏡內(nèi)銷(xiāo)生意的庫(kù)存比例一般都在20%30%，而眼鏡的外貿(mào)生意的庫(kù)存普遍都很低，風(fēng)險(xiǎn)可以忽略不計(jì)?！皟?nèi)銷(xiāo)生意，企業(yè)對(duì)庫(kù)存沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，如果按批發(fā)商下單的數(shù)量發(fā)貨，而批發(fā)商最終銷(xiāo)售不完產(chǎn)品，很可能都要退回給生產(chǎn)企業(yè)，如果生產(chǎn)企業(yè)不愿給退貨，可能貨款結(jié)算就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。而外貿(mào)生意就不存在因銷(xiāo)售不暢而引發(fā)的退貨結(jié)算問(wèn)題?！蓖瑫r(shí)，由于內(nèi)銷(xiāo)基本上通過(guò)批發(fā)商代理的形式銷(xiāo)售，致使眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的訂單顯得非常散，管理也不十分方便?！巴赓Q(mào)訂單一般情況下都比較大，一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)可能只有幾個(gè)，而內(nèi)銷(xiāo)的客戶(hù)可能多達(dá)幾十個(gè)，管理起來(lái)不僅成本大，而且也很麻煩?！比?/p>

6、安視尚光學(xué)眼鏡科技有限公司總經(jīng)理李小鋒表示。業(yè)內(nèi)人士指出，在外貿(mào)眼鏡企業(yè)紛紛調(diào)頭“返鄉(xiāng)”之時(shí)，做內(nèi)銷(xiāo)生意的眼鏡企業(yè)卻要縮減國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，反而“出?！睜?zhēng)奪外貿(mào)生意，這在一定程度上也反映了眼鏡企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存的困難程度?！皡⒓舆@次香港眼鏡展，只是見(jiàn)見(jiàn)老客戶(hù)，沒(méi)有其他預(yù)期?！?0月30日晚上，忙著準(zhǔn)備參加香港眼鏡展的瑞博光學(xué)有限公司董事長(zhǎng)吳健透露。香港眼鏡展將于11月6日開(kāi)幕，為期三天，至11月8日結(jié)束。就此次香港眼鏡展，不少參展的溫州眼鏡企業(yè)的老板們跟吳健一樣，對(duì)獲得新客戶(hù)與新訂單都未抱有太大預(yù)期。與此同時(shí)，浙江省眼鏡行業(yè)協(xié)會(huì)的一位人士也透露，參加此次香港眼鏡展的溫州眼鏡企業(yè)“可能比上次要少”。

7、在以往，香港眼鏡展是溫州眼鏡企業(yè)不想錯(cuò)過(guò)的專(zhuān)業(yè)展之一，而這次參展興趣下降，一方面是企業(yè)出于節(jié)約成本考慮，另一方面是很多企業(yè)正在計(jì)劃轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)生意。很多業(yè)內(nèi)人士心里清楚，“由外轉(zhuǎn)內(nèi)”的因素也許占的比例更多一點(diǎn)。雖然，對(duì)于“返鄉(xiāng)”還是“出?！北姸嘌坨R企業(yè)舉棋不定，但是有一點(diǎn)他們的意見(jiàn)非常統(tǒng)一：“開(kāi)零售店做內(nèi)銷(xiāo)，不可能會(huì)成功?！苯邮懿稍L的數(shù)家眼鏡企業(yè)負(fù)責(zé)人均如此表示。其實(shí)，溫州的眼鏡企業(yè)如此果斷地否定開(kāi)眼鏡零售店這條通路的可行性，主要在這種路上已有“先烈”?！拔疑磉吘陀袔准移髽I(yè)嘗試過(guò)在上海、北京、廣州等大城市開(kāi)店零售做內(nèi)銷(xiāo)，結(jié)果基本上都沒(méi)成功的?！睖刂蒎\泰光學(xué)有限公司董事長(zhǎng)董志效透露。“盡管眼鏡的零售

8、價(jià)比出廠價(jià)高出了十來(lái)倍，但大部分利潤(rùn)被經(jīng)營(yíng)成本所抵耗，純利潤(rùn)并不高?！闭憬魅使鈱W(xué)科技有限公司的銷(xiāo)售經(jīng)理夏平西指出。明仁光學(xué)8成市場(chǎng)是內(nèi)銷(xiāo)，其馳聘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的五六年時(shí)間里，一直未嘗試鋪設(shè)零售門(mén)店這條通路。夏平西算過(guò)一筆賬：按門(mén)店選址在大城市的商業(yè)區(qū)，首期投入100萬(wàn)元計(jì)算，平均每副眼鏡的零售價(jià)為500元，那么一個(gè)店一年要銷(xiāo)售2000多副眼鏡才能保本；而按此銷(xiāo)售眼鏡數(shù)量算，一個(gè)門(mén)店的眼鏡日銷(xiāo)售量平均要達(dá)到6副以上?！懊刻炱骄闶圻@么多量的眼鏡，是個(gè)比較大的挑戰(zhàn)?！毕钠轿鞅硎?，“除非將眼鏡零售門(mén)店選擇開(kāi)在大型住宅區(qū)內(nèi)或中小城市及縣城，那么門(mén)店的最大運(yùn)營(yíng)成本租金就會(huì)大幅降低，每年零售超過(guò)1000副眼

9、鏡就可以保本?！薄皽刂菅坨R企業(yè)的規(guī)模都比較小，開(kāi)幾家門(mén)店，第一年不能盈利企業(yè)還是可以承受的，如果開(kāi)出幾十家店，只要有一成門(mén)店在第一年不盈利，企業(yè)可能就難以承受?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。而事實(shí)上，零售門(mén)店數(shù)量過(guò)少根本不能支撐一家眼鏡企業(yè)的生存。一位眼鏡企業(yè)的負(fù)責(zé)人估算，一家眼鏡企業(yè)要生存下來(lái)，年產(chǎn)量至少要100萬(wàn)副。按此計(jì)算，一家眼鏡企業(yè)要全靠零售生存，至少要開(kāi)500家門(mén)店。這樣一來(lái)，溫州有多少企業(yè)能承受得了門(mén)店零售這條通路的投入呢？而且，由于溫州眼鏡企業(yè)規(guī)模較小，又一直側(cè)重于外貿(mào)生意，所以缺少對(duì)經(jīng)營(yíng)零售門(mén)店管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，這也在一定程度上最終導(dǎo)致部分嘗試這條通路的眼鏡企業(yè)失敗。新的突圍之路“溫州

10、的眼鏡企業(yè)大多過(guò)于浮躁，過(guò)于看重眼前利益，因此還一直未從外貿(mào)這種路上突圍?！鄙砑鏈刂菅坨R商會(huì)品牌促進(jìn)委員會(huì)主任的浙江康呈輕工有限公司董事長(zhǎng)金建新略顯無(wú)奈地說(shuō)。據(jù)了解，溫州1800多家眼鏡企業(yè)有商標(biāo)數(shù)千個(gè)，但真正創(chuàng)出自有品牌的僅信泰光學(xué)的海豚牌、泰恒眼鏡的龍卷風(fēng)牌及遠(yuǎn)洋光學(xué)的海浪牌等為數(shù)不多的幾個(gè)。金建新說(shuō)：“除太陽(yáng)鏡外，沒(méi)有哪個(gè)人消費(fèi)光學(xué)眼鏡像消費(fèi)衣服那樣，戴幾次就更換”。因此，眼鏡企業(yè)只有創(chuàng)出品牌，賦予眼鏡更深的內(nèi)涵價(jià)值，才能獲得更多的回報(bào)。正是這一點(diǎn)，公司業(yè)務(wù)全部為出口的金建新也開(kāi)始嘗試創(chuàng)品牌，并制定了“由外至內(nèi)”的品牌戰(zhàn)略?！叭绻膫€(gè)國(guó)外客商愿意用我們公司品牌，訂單即使是微利的也愿意做。

11、”金建新透露。目前，金建新的公司近2億元的出口額中有二成左右的是其自有品牌，產(chǎn)品已進(jìn)入沃爾瑪?shù)葒?guó)外商業(yè)連鎖終端。同樣，全部做外貿(mào)生意的董志效也看到品牌的優(yōu)勢(shì)，其公司雖然僅生產(chǎn)鏡片，近兩年每年都有數(shù)十萬(wàn)元用于品牌推廣，包括在一些專(zhuān)業(yè)雜志上做廣告?！氨M管當(dāng)前溫州眼鏡企業(yè)以外貿(mào)生意為主，但品牌是將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?！倍拘П硎?。然而，市場(chǎng)也并不需要溫州的眼鏡企業(yè)蜂擁而上創(chuàng)品牌。金建新認(rèn)為，大部分還沒(méi)有做品牌實(shí)力的中小型溫州眼鏡企業(yè)，他們完全可以通過(guò)做好代理商這條通路，搶占內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)?！爱?dāng)前，溫州的眼鏡內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)所做的服務(wù)僅僅停留在批發(fā)商這一環(huán)節(jié)，并未到達(dá)終端消費(fèi)者，所以命運(yùn)都掌握在批發(fā)商手中，沒(méi)有自主權(quán)。如果溫州眼鏡企業(yè)將服務(wù)做到終端，即使有批發(fā)商表示不合作，也馬上會(huì)有新的批發(fā)商主動(dòng)來(lái)合作，因?yàn)榉?wù)做到終端后，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中會(huì)逐步形成了品牌效應(yīng)”。沒(méi)有工廠生產(chǎn)束縛的金建新，其正準(zhǔn)備朝著專(zhuān)業(yè)的眼鏡營(yíng)銷(xiāo)公司方向出發(fā)?！爱?dāng)公司的品牌培育到一定程度后，就會(huì)像許多休閑服企業(yè)那樣啟動(dòng)虛擬經(jīng)營(yíng)，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！苯鸾ㄐ峦嘎?，“不過(guò)，目前企業(yè)的規(guī)模還不夠大，實(shí)力還欠