伊利純牛奶策劃書大綱

1、伊利純牛奶策劃書綱要第一：品牌描述（我們是誰，我們現(xiàn)在怎么樣，我們要成為什么樣。）：（我們是誰：伊利集團(tuán)，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品 行業(yè)龍頭企業(yè)之一。：我們現(xiàn)在怎么樣：2009年12月2日，2009年商務(wù)周刊“中國100快 公司”評選頒獎典禮在北京隆重開幕。伊利集團(tuán)憑 借全面領(lǐng)跑乳業(yè)復(fù)蘇的穩(wěn)健增長態(tài)勢及持續(xù)領(lǐng)先 的驕人市場業(yè)績，榮列“中國100快公司”之快速反 應(yīng)公司十強(qiáng)。伊利營養(yǎng)舒化奶案例同時榮獲“營銷 創(chuàng)新”單項獎 。：要成為什么樣子：伊利品牌建設(shè)目標(biāo)：“三度+三性”(知名度、美譽(yù)度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性)第二：市場分析【廣告環(huán)境分析】（自身品牌分析和競爭者品牌對

2、比）：整體的中國牛奶市場狀況：伊利的產(chǎn)品怎么樣？所占的市場份額怎么樣？純牛奶所占的份額怎么樣？造成現(xiàn)在所占份額的原因是什么？（自身多種類品牌的發(fā)展？競爭者的競爭？消費者的偏好程度？······）：伊利純牛奶問題在什么地方？發(fā)展機(jī)會點在什么地方？如何引導(dǎo)消費者？：伊利產(chǎn)品分析：品牌理念：1、品牌就是價值 2、伊利品牌建設(shè)目標(biāo)：“三度+三性”(知名度、美譽(yù)度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性)3、伊利品牌建設(shè)路線：由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，由行業(yè)品牌到社會品牌，由中國品牌到世界品牌 產(chǎn)品理念 ：伊利向消費者奉獻(xiàn)“精良產(chǎn)品” 精良產(chǎn)品人本化精品化

3、天然性健康性創(chuàng)新性產(chǎn)品分析：純牛奶的最大優(yōu)勢？（即最大的利益訴求點？可以給消費者帶來什么好處？競爭品牌都是有哪些？（品牌之間的價格對比？同一重量的牛奶的差價是多少？成分的差別是什么？不同品牌的品牌價值理念是什么？）消費者分析：總結(jié)其目前對品牌的態(tài)度？問題何在？針對的目標(biāo)消費者人群都是有哪些？這些消費者的特點是什么？通過分析得到那些是忠實顧客？那些是潛在的消費人群？接下來就是如何轉(zhuǎn)化這一部分消費者？ SWOT戰(zhàn)略分析伊利產(chǎn)品伊利純牛奶的（Strength）優(yōu)勢是什么？(weakness)劣勢是什么？（opportunity）機(jī)會在什么地方？（threat）威脅是什么？得出結(jié)論： 我們要做什么？怎

4、么做？第三：廣告任務(wù)【廣告目標(biāo)和傳播區(qū)域確定】（廣告要解決什么問題？要消費者接觸廣告后怎么想或者怎么做？）why：消費對象分析（上面已經(jīng)總結(jié)）：要解決的問題：提高消費者對純牛奶的喜愛，擴(kuò)大市場占有率。：目標(biāo)市場：大的范圍（廣告投放地：華南地區(qū)即廣東、廣西、海南·····）市場狀況是什么？消費者心理特點是什么？消費習(xí)慣和生活習(xí)慣是什么？存在怎樣的優(yōu)勢和劣勢？（特別是兩廣涼茶飲用比較多形成競爭對手和市場分割）第四：【廣告訴求】即【廣告對象確定】（確定利益點）whatWhat?飲用純牛奶帶來的好處？和伊利純牛奶自身的優(yōu)勢是什么？純牛奶可以為消費者帶來

5、怎樣的利益？支持利益點的事實依據(jù)，（要搜集相關(guān)的科學(xué)研究數(shù)據(jù)）為什么消費者會相信？與競爭者相比我們有什么不同？）第五：【溝通方式】（綜合上述信息，確定溝通語氣，風(fēng)格和態(tài)度）how溝通語氣：以一種親和的態(tài)度和語氣關(guān)心消費者從情感方面入手打動消費者。產(chǎn)品的調(diào)性（風(fēng)格）：清新自然原味的格調(diào)第六：【廣告主題】（整個傳播戰(zhàn)役廣告主題，通常只是一句話）廣告主題的確定？廣告語的宣傳是什么？（考慮到華南地區(qū)的特點？）第七：媒介投放計劃和廣告預(yù)算分配廣告作品（電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體應(yīng)用），線下設(shè)計（店頭海報、樣本、單頁促銷）第九：決定廣告組合實施策略選擇媒體是時候應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)能力和廣告預(yù)算，以媒體達(dá)到的目標(biāo)市場的各個角落為依