企業(yè)形象與企業(yè)識別

1、企業(yè)形象與企業(yè)識別一、企業(yè)形象一、企業(yè)形象1、企業(yè)形象的定義：、企業(yè)形象的定義：1形象：能引起人們的思想或感情形象：能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態(tài)?；顒拥木唧w活動和姿態(tài)。2企業(yè)形象：是企業(yè)實態(tài)通過各種企業(yè)形象：是企業(yè)實態(tài)通過各種渠道傳播之后，在社會群眾心目中渠道傳播之后，在社會群眾心目中產生的綜合印象。產生的綜合印象。 公眾對企業(yè)的總體印象和評價。公眾對企業(yè)的總體印象和評價。3企業(yè)實態(tài)企業(yè)實態(tài) 是企業(yè)行為和物質形態(tài)，它是不以人的是企業(yè)行為和物質形態(tài)，它是不以人的意志為轉移的客觀存在。包括名稱、標識、意志為轉移的客觀存在。包括名稱、標識、技術、廠房、銷售等技術、廠房、銷售等“硬性存在

2、的事實，硬性存在的事實，也包括企業(yè)理念、文化、管理、效勞、銷售也包括企業(yè)理念、文化、管理、效勞、銷售能力以及顧客滿意度等能力以及顧客滿意度等“軟性事實。軟性事實。4企業(yè)形象的層次：企業(yè)形象的層次： 1表層局部：是可以直接觀察到的企業(yè)外部特征，表層局部：是可以直接觀察到的企業(yè)外部特征，如產品名稱、標識、包裝、形象代言人、面貌、管理如產品名稱、標識、包裝、形象代言人、面貌、管理者言行著裝等等有形存在。者言行著裝等等有形存在。 2深層局部：指與企業(yè)理念文化相關聯(lián)的精神層面深層局部：指與企業(yè)理念文化相關聯(lián)的精神層面如，企業(yè)價值觀、經營方針、企業(yè)精神、職業(yè)道德、社如，企業(yè)價值觀、經營方針、企業(yè)精神、職業(yè)

3、道德、社會責任感、公益心、等無形存在。會責任感、公益心、等無形存在。 3表層與深層的關系：深層決定企業(yè)內涵，表層表層與深層的關系：深層決定企業(yè)內涵，表層構成企業(yè)構成企業(yè)“面貌。企業(yè)良好形象是由兩方面共同構面貌。企業(yè)良好形象是由兩方面共同構成。成。2、企業(yè)形象的表現形式、企業(yè)形象的表現形式 1物質表現形式。包括辦公設施，設備，物質表現形式。包括辦公設施，設備， 產品質量，環(huán)境，團體標志，裝飾，資金實力產品質量，環(huán)境，團體標志，裝飾，資金實力 等。其中最重要的是產品質量。等。其中最重要的是產品質量。2社會表現形式社會表現形式:包括職工隊伍，人才陣容，技術力量，包括職工隊伍，人才陣容，技術力量，經濟

4、效益，工作效率，公眾關系，管理水平等經濟效益，工作效率，公眾關系，管理水平等,最重要最重要的是員工素質。的是員工素質。3精神表現形式。包括企業(yè)信念，道德水準，口號精神。精神表現形式。包括企業(yè)信念，道德水準，口號精神。3、企業(yè)形象塑造、企業(yè)形象塑造 CIS戰(zhàn)略：企業(yè)形象設計：社會組織為戰(zhàn)略：企業(yè)形象設計：社會組織為了塑造自己的形象，與社會公眾建立雙向了塑造自己的形象，與社會公眾建立雙向溝通的關系，從而使公眾產生認同感和共溝通的關系，從而使公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。4、企業(yè)形象的要素體系、企業(yè)形象的要素體系形象因子：企業(yè)形象要素：企業(yè)形象

5、要素體系。5、企業(yè)形象要素的制約因素、企業(yè)形象要素的制約因素1社會環(huán)境：社會環(huán)境：2行業(yè)特點：行業(yè)特點：3受眾的群體差異：受眾的群體差異：4企業(yè)的各種對外活企業(yè)的各種對外活動：動：6、企業(yè)形象的功能、企業(yè)形象的功能 1形象力功能：形象力功能： 2心理功能：心理功能： 3營銷功能：營銷功能：7、企業(yè)形象的形成、企業(yè)形象的形成1要有企業(yè)的實態(tài)要有企業(yè)的實態(tài)企業(yè)體：企業(yè)體：2要有公眾要有公眾(也包括也包括企業(yè)的員工企業(yè)的員工)“反反映體。映體。二、企業(yè)識別系統(tǒng)二、企業(yè)識別系統(tǒng)CIS1、CIS的由來與歷史開展：的由來與歷史開展：1)遠古部族的識別標識；遠古部族的識別標識；2)20世紀初世紀初AEC電器

6、公司以商標為視覺元素；電器公司以商標為視覺元素；3)二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后IBM率先建立率先建立CI,美國大公司仿效；美國大公司仿效；4)20世紀世紀7080年代引入亞洲；年代引入亞洲；520世紀世紀80年代末引入我國年代末引入我國“太陽太陽2、企業(yè)識別的幾種理論見解企業(yè)識別的幾種理論見解 1視覺設計說：視覺設計說： 2) 行為表現說：行為表現說： 3) 戰(zhàn)略管理說：戰(zhàn)略管理說： 4) 企業(yè)識別系統(tǒng)：是由企業(yè)理念識別企業(yè)識別系統(tǒng)：是由企業(yè)理念識別MI、企業(yè)行為識別、企業(yè)行為識別BI及視覺識別及視覺識別VI有機組成的整體。有機組成的整體。 3、美、日、中三國CIS模式比較：1美國美國CIS模式及其特點：個

7、人主義、自由模式及其特點：個人主義、自由主義和實用主義主義和實用主義 2日本日本CIS模式及其特點：吸取合理的有整模式及其特點：吸取合理的有整體性、系統(tǒng)性；人性管理體性、系統(tǒng)性；人性管理 ；籌劃時間長；籌劃時間長 3CIS在中國興起的原因在中國興起的原因(1)適應市場經濟開展的需要：適應市場經濟開展的需要： (2)消費者識別的需要：消費者識別的需要： (3)居民消費行為的變化：居民消費行為的變化： (4)我國面臨著參加世貿組織的挑戰(zhàn)：我國面臨著參加世貿組織的挑戰(zhàn)： (5)我國企業(yè)處于經營體制改革的重大歷史變我國企業(yè)處于經營體制改革的重大歷史變革時期：革時期： 4、CIS系統(tǒng)理論模型系統(tǒng)理論模型

8、1交集式理論模型：交集式理論模型：MI、BI、VI三者相交的三者相交的理論模型。理論模型?！捌幢P式的效果。拼盤式的效果。2指導性模型：指導性模型：MI、VI、BI中，中，MI處于核心處于核心地位，對地位，對BI、VI起指導作用。這種模型凸起指導作用。這種模型凸顯了顯了MI在整個系統(tǒng)中的靈魂地位。在整個系統(tǒng)中的靈魂地位。3CIS動態(tài)自適應系統(tǒng)：動態(tài)自適應系統(tǒng)：MIBIVI三個子系三個子系統(tǒng)互動、整體運作，企業(yè)內部管理變革，統(tǒng)互動、整體運作，企業(yè)內部管理變革，形成了一個動態(tài)的監(jiān)控與調整的自適應系形成了一個動態(tài)的監(jiān)控與調整的自適應系統(tǒng)。統(tǒng)。 4現在現在CIS的新功能的新功能1互動性和整體性：互動性和

9、整體性：2統(tǒng)一性：統(tǒng)一性：3獨特性或差異性：獨特性或差異性：4傳播的高效率傳播的高效率5動態(tài)變化性：動態(tài)變化性： 5、CIS的一般導入步驟的一般導入步驟1進行企業(yè)診斷：進行企業(yè)診斷：2對企業(yè)進行規(guī)劃：對企業(yè)進行規(guī)劃：3設計展開階段：設計展開階段：4實施與傳播階段：實施與傳播階段：5動態(tài)監(jiān)控與調整階段：動態(tài)監(jiān)控與調整階段：三、企業(yè)形象建設：三、企業(yè)形象建設：MI、BI1、MI企業(yè)理念建設企業(yè)理念建設1企業(yè)理念：企業(yè)思想體系中的總綱企業(yè)理念：企業(yè)思想體系中的總綱 2企業(yè)理念建設的內容：企業(yè)理念建設的內容：1社會使命社會使命 ( 存在價值存在價值 ) 和事業(yè)領域和事業(yè)領域我我是誰？是誰？2開展目標開

10、展目標我要到哪兒去？我要到哪兒去？3途徑和手段途徑和手段我怎么去？我怎么去？2、BI員工行為標準與鼓勵機制建員工行為標準與鼓勵機制建設設從營銷部門員工出發(fā)從營銷部門員工出發(fā)1員工行為標準模式：員工行為標準模式：2進行員工行為標準設置進行員工行為標準設置1制定原那么：制定原那么：2評價標準：評價標準：3營銷部門員工行為具體構建：營銷部門員工行為具體構建：3積極采用鼓勵機制：評定員工行積極采用鼓勵機制：評定員工行為標準的的為標準的的1設計評定設計評定量表：量表：2加權求和加權求和綜合評價模型綜合評價模型四、四、CIS與顧客滿意和效勞與顧客滿意和效勞CIS對于對于“顧客滿意存在強調的依賴性。顧客滿意

11、存在強調的依賴性。1、CIS與顧客滿意與顧客滿意CS：1顧客滿意的程度差異：顧客滿意的程度差異： 顧客期望顧客期望顧客滿意顧客滿意顧客認可顧客認可2運用運用CS推動推動CIS建設的思考：建設的思考：1確立確立CS在經營理念中的地位；在經營理念中的地位；2將將CS融入到企業(yè)行為識別系統(tǒng)中；融入到企業(yè)行為識別系統(tǒng)中；3依照依照CS思想建立檢驗視覺識別系統(tǒng)效思想建立檢驗視覺識別系統(tǒng)效果的測評體系。果的測評體系。 2、效勞與、效勞與CIS、CS的關系的關系1效勞質量：一些能滿足人們需要的不同要素所構效勞質量：一些能滿足人們需要的不同要素所構成的體系。成的體系。2效勞質量與效勞質量與CS的關系：的關系：

12、3、效勞質量差異模型：對企業(yè)效勞質量的評價不僅在于、效勞質量差異模型：對企業(yè)效勞質量的評價不僅在于效勞種類和員工的行為要素，還有關于商品價格、企業(yè)效勞種類和員工的行為要素，還有關于商品價格、企業(yè)規(guī)那么、設施等方面。規(guī)那么、設施等方面。消費者評價效勞質量標準消費者評價效勞質量標準,一種是期望標準一種是期望標準,一種是最一種是最低可接受標準低可接受標準,二者之差形成可接受區(qū)間。二者之差形成可接受區(qū)間。 4、效勞質量的構成要素、效勞質量的構成要素 有形因素、可靠因素、反響因素、保證因素、情感因素。 高質量的效勞對消費者的心理和行為都起著積極作用，有利于增強企業(yè)的競爭力。五、五、VI運作新模式：運作新

13、模式：設計與心理測試相結合設計與心理測試相結合1、VI設計原那么：要遵循編碼特性，考慮受設計原那么：要遵循編碼特性，考慮受眾的理解力：眾的理解力：1特定的企業(yè)理念與行業(yè)性原那么特定的企業(yè)理念與行業(yè)性原那么;2受眾認知與記憶特點原那么；受眾認知與記憶特點原那么；3設計學設計學 ( 含美學含美學 ) 原理與要求的設定原那原理與要求的設定原那么。么。2、兩種、兩種VI運作模式運作模式1傳統(tǒng)運作模式：習慣上傳統(tǒng)運作模式：習慣上,我國我國 VI 運作可描運作可描述為這樣一種模式述為這樣一種模式:單獨設計概念一一自行單獨設計概念一一自行設計一一自我解釋標志的含義一一最后由設計一一自我解釋標志的含義一一最后

14、由企業(yè)主管作抉擇這是一種經驗性的運作模企業(yè)主管作抉擇這是一種經驗性的運作模式；式；2工藝設計與心理測試評估相結合的工藝設計與心理測試評估相結合的 VI 運運作新模式作新模式: 3、企業(yè)標志圖案的測評：、企業(yè)標志圖案的測評：4、企業(yè)標準色的科學操作與標準化：、企業(yè)標準色的科學操作與標準化： 六、作業(yè)六、作業(yè)1、企業(yè)形象與企業(yè)實態(tài)的差異是什么？2、企業(yè)識別系統(tǒng)CIS包含了哪些子系統(tǒng)，各自的范疇和內容是什么？CIS的系統(tǒng)要素僅僅包含MI,BI,VI，還是也包括企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象？3、如何使CIS成為一個動態(tài)的自適應系統(tǒng)？它對企業(yè)的意義是什么？企業(yè)如何從組織結構和管理變革上予以配合？4、你認為中國的C

15、IS應該采取什么樣的模式？企業(yè)的性質和規(guī)模不同對此會產生何種影響？5、理念體系的框架應如何確定？其核心內容有哪些/6、員工行為標準、顧客滿意度、效勞質量之間是什么關系？7、如何能使企業(yè)的BI落到實處？8、VI作品設計與心理測評相結合的價值何在？請舉現實中的VI實例加以分析。七、作業(yè)答案要點：七、作業(yè)答案要點：1題：題：1企業(yè)形象：企業(yè)形象就是人們對企業(yè)的一種看法的認識。企業(yè)形象是決定企業(yè)在競爭中企業(yè)形象：企業(yè)形象就是人們對企業(yè)的一種看法的認識。企業(yè)形象是決定企業(yè)在競爭中生存開展的關鍵性因素之一。生存開展的關鍵性因素之一。2企業(yè)實態(tài)：包括可以被感覺到的外部特征，如生產規(guī)模、技術裝備、產品質量等因

16、企業(yè)實態(tài)：包括可以被感覺到的外部特征，如生產規(guī)模、技術裝備、產品質量等因素。以及蘊涵于企業(yè)生產經營活動中的文化、精神面貌等因素。素。以及蘊涵于企業(yè)生產經營活動中的文化、精神面貌等因素。3二者的差異：企業(yè)實際的觀念、行為和物質形態(tài)，它是不以人的意志為轉移的客觀存在。企二者的差異：企業(yè)實際的觀念、行為和物質形態(tài)，它是不以人的意志為轉移的客觀存在。企業(yè)實態(tài)是企業(yè)形象的根底，是把握企業(yè)現況，外界認知和設計現況，并從中確認企業(yè)給人的形象業(yè)實態(tài)是企業(yè)形象的根底，是把握企業(yè)現況，外界認知和設計現況，并從中確認企業(yè)給人的形象認知狀況的條件；企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法的認識。是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其認

17、知狀況的條件；企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法的認識。是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現的總體印象和評價。表現的總體印象和評價。2題：題：1企業(yè)識別系統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)CIS包含的子系統(tǒng)是：包含的子系統(tǒng)是：MIS、BIS、VIS；2三個子系統(tǒng)的內涵和范疇分別是：三個子系統(tǒng)的內涵和范疇分別是：1MIS(mind identity system)內容內容理念識別系統(tǒng)；范疇：企業(yè)的經營方向、經營理念識別系統(tǒng)；范疇：企業(yè)的經營方向、經營思想、經營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是思想、經營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決的靈魂。它是最高決策層次，是導人企

18、業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。策層次，是導人企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。2BIS(behavior identity system)企業(yè)的行為識別系統(tǒng)；范疇：對內行為與對外行為。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)；范疇：對內行為與對外行為。對內行為主要指干部教育、員工培訓、生活福利、企業(yè)內部環(huán)境營造、研究開展、環(huán)境保護等管對內行為主要指干部教育、員工培訓、生活福利、企業(yè)內部環(huán)境營造、研究開展、環(huán)境保護等管理活動。對外行為主要指市場調查、產品開發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助理活動。對外行為主要指市場調查、產品開發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現為動態(tài)識別形式。等。表現為動態(tài)識別形式。3 VI

19、S(visual identity system)視覺識別系統(tǒng)；包括：企業(yè)的物質設備形象如廠房、辦視覺識別系統(tǒng)；包括：企業(yè)的物質設備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內部裝飾公樓、倉庫、設備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內部裝飾風格等；企業(yè)員工形象、產品質量形象、品牌包裝形象等。表現為靜態(tài)識別符號，是具體化、視風格等；企業(yè)員工形象、產品質量形象、品牌包裝形象等。表現為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，工程最多，層面最廣。覺化的傳達形式，工程最多，層面最廣。 三個子系統(tǒng)有機結合在一起，相互作用，共同塑造

20、具有特點的各個企業(yè)的形象。三個子系統(tǒng)有機結合在一起，相互作用，共同塑造具有特點的各個企業(yè)的形象。3CIS的系統(tǒng)要素僅僅包含的系統(tǒng)要素僅僅包含MI,BI,VI，也包括企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象。，也包括企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象。3題：題：1CIS的動態(tài)自適應系統(tǒng)：的動態(tài)自適應系統(tǒng)：CIS由由MIBIVI三個子系統(tǒng)的結合體擴大成包含三個子系統(tǒng)的結合體擴大成包含企業(yè)實態(tài)和公眾感知的企業(yè)形象在內的互動系統(tǒng)，互動中群眾對企業(yè)的看法反響企業(yè)實態(tài)和公眾感知的企業(yè)形象在內的互動系統(tǒng)，互動中群眾對企業(yè)的看法反響到企業(yè)，對企業(yè)自身進行調整，通過到企業(yè)，對企業(yè)自身進行調整，通過MIBI VI的整體運作，又起到對企業(yè)內部管的整體運

21、作，又起到對企業(yè)內部管理變革的作用。這就形成了一個動態(tài)的監(jiān)控與調整的自適應系統(tǒng)。理變革的作用。這就形成了一個動態(tài)的監(jiān)控與調整的自適應系統(tǒng)。2如何使如何使CIS成為一個動態(tài)的自適應系統(tǒng)：在企業(yè)成為一個動態(tài)的自適應系統(tǒng)：在企業(yè)CIS的運行的過程中，從系統(tǒng)的運行的過程中，從系統(tǒng)運作上合組織結構上來保證對運作上合組織結構上來保證對CIS運行效果的動態(tài)監(jiān)控，并根據企業(yè)內外的反響運行效果的動態(tài)監(jiān)控，并根據企業(yè)內外的反響適時地進行調整，乃至進行重大的變革或重新導入。這樣才能在企業(yè)長期的開展適時地進行調整，乃至進行重大的變革或重新導入。這樣才能在企業(yè)長期的開展過程中將過程中將CIS變成一個持續(xù)運行的自適應系統(tǒng)。變成一個持續(xù)運行的自適應系統(tǒng)。3對企業(yè)的意義：整合企業(yè)資源、傳達企業(yè)信息，影響公眾行為，直接關系到企業(yè)對企業(yè)的意義：整合企業(yè)資源、傳達企業(yè)信息，影響公眾行為，直接關系到企業(yè)的經濟效益和社會效益。的經濟效益和社會效益。4企業(yè)如何從組織結構和管理變革上予以配合略企業(yè)如何從組織結構和管理變革上予以配合略4題：題：1中國的中國的CIS模式：模式：MIBIVI三者并重，其中三者并重，其中BI是著力點。在是著力點。在MI的指導下，以的指導下，以VI為先為先導，重導，重BI執(zhí)行和管理模式。執(zhí)行和管理模式。2企業(yè)的性質和規(guī)模不同對此會產生何種影響略？企業(yè)的