團(tuán)購策劃案例

1、團(tuán)購策劃案例2004年中秋節(jié)前夕，A 牌方便面在 B 市正成星火燎原之勢：舉目大街小巷，隨處可見堆碼整齊的A牌方便面；車水馬龍的大街上，不時(shí)可以看到購買 A牌方便面的你來我往的消費(fèi)人群，A 牌方便面在經(jīng)歷了艱苦的三年“ 煉獄 ”之 后，歷經(jīng)“ 風(fēng)雨”，終 見“彩虹”：銷量 成倍 增長 ，人氣一 直上 升，打電話 訂貨 的鈴 聲此 起彼伏 ，市場形 勢一 片大好。為進(jìn) 一步 擴(kuò)大 市場 占有率 ，實(shí)施 精耕 細(xì)作 的營 銷戰(zhàn) 術(shù)，拓 寬銷 售渠 道，針 對一 年一 度的中秋佳節(jié)這個(gè)方便面銷售旺季，A 牌廠家的王經(jīng)理決定聯(lián)合B 市的經(jīng)銷商，開拓 團(tuán)購渠道，為產(chǎn)品的銷售尋找新的增長點(diǎn)和突破點(diǎn)。市場調(diào)

2、研，尋找機(jī)會(huì)B 市是縣級新興能源城市，由于轄區(qū)擁有眾多國家及地方煤礦，因而享受省轄市待遇，經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)水平相對較高，特別值得一提的是該市還擁有一家股票上市 C 公司，該公司不但效益好，而且員工近萬，因 此，是 許多想開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的廠家及經(jīng)銷商關(guān)注的目標(biāo)和焦 點(diǎn)。在進(jìn)行了一番市場調(diào)查后， A 廠家協(xié)同經(jīng)銷商作了詳細(xì)的團(tuán)購市場機(jī)會(huì)分析： 1、由于 B市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好，人們生活水平較高，團(tuán)購市場潛力巨大，團(tuán)購渠道大有可為。2、相對于傳統(tǒng)渠道的激烈競爭，團(tuán)購 渠道可“避 其鋒芒”，對 A 廠家產(chǎn)品切入是個(gè)極好的機(jī)會(huì)。 3、A 牌方便面是地方強(qiáng)勢品牌，且在B 市增長勢頭迅猛，其優(yōu)良的品質(zhì)、較高的市場鋪貨

3、率深受各級經(jīng)銷商及消費(fèi)者的好評與青睞，為開發(fā)團(tuán)購渠道奠定了良好的基礎(chǔ)。 4、團(tuán)購渠道的開拓，將使團(tuán)購與傳統(tǒng)渠道相得益彰，它們遙相呼應(yīng)，渾然一體，可以引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流。雖然機(jī)會(huì)多多，“錢”景 廣闊，但其操作的難度及疑慮也不能忽視 。1、團(tuán)購渠道需要什么 樣的 產(chǎn)品 ，現(xiàn)行 通路 上的 產(chǎn)品 合不 合 適，會(huì) 不會(huì) 因此 而“ 禍及 蕭墻 ”，沖擊 傳 統(tǒng)渠道。 2 、要 做團(tuán) 購，應(yīng)該 先從 哪里 入手，誰將充當(dāng)A 牌方便 面團(tuán) 購渠 道的 第一 個(gè)“ 王牌”也即第一個(gè)團(tuán)購單位。3、團(tuán)購客戶具體由誰去開，開拓團(tuán)購客戶需要注意哪些細(xì)節(jié)。4、團(tuán)購產(chǎn)品執(zhí)行哪種價(jià)格策略，需要什么樣的促銷和渠道支持。在進(jìn)

4、行了深入的市場分析和權(quán)衡之后， A 牌廠家做出了如下決定： 1、制定A 牌方便面 B 市團(tuán)購 渠道 策劃方 案，以此 作為 團(tuán)購 市場 開拓 的營 銷指針。該 策劃 方案 從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道 策略等方面進(jìn)行了詳細(xì)制定，并對拜訪路線、談判步驟、注意事項(xiàng)等具體細(xì)節(jié)做了規(guī)劃 。2、劍走“主”鋒，發(fā)揚(yáng)“螞蟻啃骨頭 ”的精神，首當(dāng)其沖地開發(fā)股票上市的 C 公司，以此作為開山第一炮 。 3、為鼓舞士氣，以身作則，由主管該片 區(qū)且 具有 豐富 臨場經(jīng) 驗(yàn)的 王經(jīng) 理親 自 掛帥 出馬，力爭一炮 走紅，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其 他團(tuán) 購市場。至此，一場艱苦決絕的團(tuán)購客戶開發(fā)戰(zhàn)拉開了帷幕。點(diǎn)評 ：商 戰(zhàn)如 同戰(zhàn) 場，講

5、 求戰(zhàn) 略戰(zhàn) 術(shù) ，倡 導(dǎo)快 速制 勝。但凡事預(yù)則 立，不預(yù)則廢 ，作為開拓 團(tuán)購 市場 亦是 如此 。團(tuán) 購市 場要 想開 發(fā)成 功，除 了進(jìn) 行周 密的 市場 調(diào)研 外，還 要制定切實(shí)可行的操作方案，以此為基，方能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。面對拒絕，勇敢說不王經(jīng)理第一次去 C公司登門拜訪的時(shí)候，離中秋節(jié)還有整整 25 天的時(shí)間。在宏 偉的 大門 口做 了登記 后，王 經(jīng)理 便直 奔負(fù) 責(zé)團(tuán) 購的 工會(huì)，工會(huì)的門 虛掩 著，在 敲門進(jìn)去 后，工會(huì)的張 科長接 待了 他，張科長 是一 個(gè)表 情嚴(yán) 肅、辦 事認(rèn) 真的 中年 人，在 王經(jīng)理簡 單地 說了 公司 的情況 后，張科長一 聽是做 團(tuán)購 的，且

6、是方 便面 ，便 直搖 頭，說 一方面距離中秋節(jié)還有很長時(shí)間，團(tuán)購現(xiàn)在為時(shí)尚早，另一方面現(xiàn)在方便面很普遍，不稀罕，加上不是他能做主，所以，一句話，目前暫不考慮，說完就擺出送客的架勢。面對 這種 借口 和拒 絕，王經(jīng) 理沒 有氣 餒，而是 大大 方方 地坐 下來，首 先他 給張 科長 分析了公司及產(chǎn)品優(yōu)勢，并說該品牌方便面正在 B 市流行，消費(fèi)者很是歡迎，采購此產(chǎn)品作為福 利發(fā) 放，應(yīng)該既實(shí)惠 又時(shí) 尚。更進(jìn)一步說 ，如 果貴 方感 覺 一般 的方 便面 很普 通，恰巧 ，公 司剛 剛推 出一 款新 產(chǎn)品 ，名字 叫紅 燜羊 肉面 ，韓國 風(fēng)味 ，口感 獨(dú)特，感覺可 以的話有空可以帶來品嘗。王

7、經(jīng)理的一番據(jù)理力爭和“ 唇槍舌劍 ”，既 有“防御 ”，又有“進(jìn)攻 ”，讓 張科 長不 好意思 再回 絕，最 后，張科 長面 無表 情但 又 無奈 地說，停兩天你 再過來吧 。走出 C 公司 的大 門，王經(jīng) 理一 聲苦 笑，但 不論 怎么 說，雖 然這 次吃 了“ 閉門 羹 ”，但總算還 留有 退路， 團(tuán)購 的道 路雖 然坎 坷，但畢竟 還充 滿希 望。王經(jīng)理 邊走 邊這 樣安 慰自己。點(diǎn)評 ：團(tuán) 購，是 一種 典型 的一 對一 營銷 模式，因此，團(tuán)購 工作 的開 展就 注定 充滿 著 艱辛與苦 痛，優(yōu) 秀的 營銷 人員，面對拒絕 與責(zé) 難，會(huì) 合理 化解 ，并 抓住 絲毫 的“蛛 絲馬 跡

8、”，努力爭取機(jī)會(huì)與成功的到來。借力使力，二次登門王經(jīng)理第二次登門的時(shí)候，是三天后的一個(gè)下午。在這一天，王經(jīng)理攜帶一箱 A 牌新品紅燜羊肉面又一次踏進(jìn)了 C公司的大門。這次接待他的依然是那位張科長，不同的是這次張科長的臉上 “陰 轉(zhuǎn)多云 ”，多了一些笑容。在簡 單地 寒暄 了之 后，王經(jīng) 理就 向張 科長 拿出 了圖 案精 美、包 裝新 穎的 紅燜 羊肉 面，由于該產(chǎn)品屬高檔面，且箱膜很上檔次，因此，箱子一打開，滿屋子里的人員眼睛一亮，他們 連聲 夸贊 ，并 問方便 面味 道怎 么樣 ，是適 合煮 吃還 是干 吃 ，見 機(jī)會(huì) 來了 ，王經(jīng) 理便以“ 專家”的身份，講解產(chǎn)品 的性 能、特 點(diǎn)、營

9、養(yǎng)、不同吃法 等等，并現(xiàn)場動(dòng) 員工 會(huì)人員 ，可 以當(dāng) 場泡 吃，隨后 ，王經(jīng) 理給 每人 發(fā)了 一包 紅燜 羊肉 面，方便 面泡 開后，滿屋飄香，嘗起來，香噴噴，一時(shí)間，滿屋子稱贊聲不絕于耳，連老到的張科長也點(diǎn)頭說好，此刻，工會(huì) 人員 也紛 紛配 合王 經(jīng)理 勸說 張科長 可以 購買 該產(chǎn) 品作為 中秋 節(jié)福 利品，最后，張科 長實(shí) 話實(shí) 說地 告訴王 經(jīng)理 ，由于 團(tuán)購 廠家 很多，具體定哪 一家，還須向領(lǐng) 導(dǎo)匯 報(bào)請示 ，但 可以 肯定 的是 該產(chǎn) 品不 錯(cuò) ，他 將上 報(bào)公 司 ，讓 王經(jīng) 理回 去等 通知 。臨走，張科長友好地向王經(jīng)理揮揮手。這一 次，王 經(jīng)理 心里 有了 著落。走在

10、回去 的路 上，他 一次 又一 次地 思考 應(yīng)該 采取 什 么樣的策略和方式拿下 C公司。點(diǎn)評：團(tuán)購?fù)际巧祥T推銷，因此，在與客戶接觸的過程中，要見機(jī)行事，抓住機(jī)會(huì)，善于運(yùn)用他人的力量，借力使力，從而贏得客戶的信任，促使交易的成功。“三顧茅廬”，只為溝通第三次去 C公司的時(shí)候，距離中秋節(jié)還有 20 天的時(shí)間。這次，隨同王經(jīng) 理同 去的 還有 當(dāng)?shù)?的經(jīng) 銷商李 老板，隨身攜帶 的還 有五 箱最 新日 期 的紅燜羊肉面，一進(jìn)門，張科 長就熱情地招呼讓座，并說由于領(lǐng)導(dǎo)很忙，團(tuán)購的事情還沒有定下 來，需 要耐 心等 待。王 經(jīng)理 見狀 ，忙 說，沒 事，沒事，這次來，主要想給 工會(huì) 的各位干 部溝

11、 通、交流 ，順便 了解 一些 信息 和情況 ，并把李 老板 介紹給 張科 長。在談 話期間，始終 不談 團(tuán)購 事宜 ，王經(jīng) 理配 合李 老板 ，談當(dāng) 地的 風(fēng)土 人情 ，說當(dāng) 地的 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 ，聊當(dāng)?shù)氐?逸聞 趣事 ，越談越投 機(jī)，當(dāng)說 到彼 此的特 長愛 好時(shí) ，他們儼然 已經(jīng) 是好 朋友 ，臨走，王經(jīng) 理和 李老 板留 下了那 五箱 羊肉 面，說 是讓 大家“ 品嘗 ”，并多 提寶 貴意 見。張 科長這次不僅給王經(jīng)理他們留了電話號碼，并且還親自送王經(jīng)理和李老板出了大門。情感營銷，溝通為上，這次拜訪，王經(jīng)理體會(huì)到了情感交流的重要性。走在 路上 ，看著 目標(biāo) 在按 照 既定的 方案 順利實(shí)

12、 施，王 經(jīng)理 和李 老板 長舒 了一 口氣，并露出了 會(huì)意 的微 笑。點(diǎn)評 ：團(tuán)購 ，是一 項(xiàng)“ 心 ”的 營銷 ，營銷 人員 要通 過與 客戶“ 交心 ”，從而 讓客 戶“ 安心”和“放心”。做團(tuán)購 的營 銷人 員要 時(shí)刻牢 記“ 攻心為 上 ”戰(zhàn)術(shù)，充分與客 戶進(jìn) 行雙向溝通與交流，只要心心相通了，問題往往就可迎刃而解。四次登門，“機(jī)” 懸一線距離中秋節(jié)還有 16 天時(shí)間了，節(jié)日的氣氛越來越濃厚，此刻，王經(jīng)理心里惴惴不安，很是著急，但又只能靜觀其變。就在 這一 天，王經(jīng)理 終于 接到 了張 科長 的電話， 張科 長在 電話 中說， 團(tuán)購 計(jì)劃 已經(jīng) 上報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)非常看好，現(xiàn)在需要將產(chǎn)品詳細(xì)

13、報(bào)價(jià)單及訂購協(xié)議書以及三證等相關(guān)資料送到公司。王經(jīng)理一聽，高興地幾乎跳起來，經(jīng)過和李老板協(xié)商，決定就按原先報(bào)價(jià) 22 元/件，可等王經(jīng)理將報(bào)價(jià)單送到 C 公司后，卻又生變故，原來是一位主管副總以價(jià)格高為由，要求王 經(jīng)理 申請 公司 往下調(diào) 價(jià)，見 此情 形，王經(jīng) 理不 厭其 繁地 反復(fù)解 釋說，價(jià)格是全 國統(tǒng)一價(jià)，不可能往下調(diào)，但可以向公司請示促銷事宜，并答應(yīng)12 小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。由于 A 牌紅燜羊肉面市場操作空間較大，針對 C 公司提出的要求，王經(jīng)理在向總部匯報(bào)后，按照策劃方案的有關(guān)規(guī)定，給 C公司電傳了一份 A產(chǎn)品訂購獎(jiǎng)勵(lì)方案，其主要 內(nèi)容 是： 訂購 3000件，獎(jiǎng) 勵(lì)立 式空 調(diào)一 臺

14、， 訂購 5000件， 獎(jiǎng)勵(lì) 電腦 組合 一套。此方案很快就由張科長轉(zhuǎn)到了 C 公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，張科長在給王經(jīng)理的電話中說，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案很不錯(cuò)，大多領(lǐng)導(dǎo)都很滿意，成功的幾率很大，你就耐心地等吧。這一次，王經(jīng)理心里懸著的石頭落了地。點(diǎn)評：團(tuán)購，不 可能 一帆 風(fēng)順，一蹴而就 ，它需 要耐 心，更需 要謀 略；既 要體 現(xiàn)原 則性 ，更要顯示靈活性；堅(jiān)持有禮、有利、有節(jié)，不喪失原則，不委曲求全，凡事開合有度，預(yù)留空間，能做到這些將有助于事情圓滿成功。五次登門，終獲成功離中秋節(jié)還有 12 天的時(shí)候，好消息終于從天而降 。這一天，王經(jīng)理接到了張科長的通知，說 A 牌紅燜羊肉面，經(jīng)過職工認(rèn)定，領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，

15、決定訂購 5000件，但條件是必須在二天內(nèi)送到，王經(jīng)理當(dāng)場承諾說兩天內(nèi)送貨可以，但須提前將款打到公司帳戶上，款到才能發(fā)貨，關(guān)于這一點(diǎn)，沒有商量的余地。然后，他又一次 來 到 C 公司，給張 科長 提供 了一 份蓋 有公 司公章 的銀 行帳 號，并 在訂 購協(xié)議書上廠家一欄鄭重地簽上了自己的名字。臨走 ，他握 住張 科長 的手，代表公司 向他 表示 衷心 的感 謝，并 希望 他以 后能 有機(jī) 會(huì) 到公司來做客。走出 C 公司的大門，握著那份沉甸甸的協(xié)議書，王經(jīng)理的心再也無法平靜 。同一天， 11 萬元的現(xiàn)金打到了公司帳上，面對這鐵板定釘?shù)氖聦?shí)，王經(jīng)理回想這一波三折的團(tuán)購經(jīng)過，唏噓不已，感慨萬千。

16、貨款 到帳 后，王 經(jīng)理 一邊 督促 公司 發(fā)貨，一邊就送 貨宣 傳等 諸多事 宜上 報(bào)給 公司 營 銷部及企劃部。點(diǎn)評 ：一 份耕 耘，就 有一 份收 獲。團(tuán)購市場的 大門 再難 開啟 ，但也 經(jīng)不 起有 心人 的 反復(fù)敲打，正如蒲松 齡所 言：有 志者 ，事 竟成 ，破釜 沉舟 ，百 二秦 關(guān)終 屬蜀；苦心人，天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。造勢起勢，轟動(dòng)B城送面的當(dāng)天，王經(jīng)理和李老板決定造勢、溶勢，并以此起勢。那天 ，王經(jīng) 理請 了當(dāng) 地有 名的 嗩吶 隊(duì)，走 在兩 輛上 面噴 有產(chǎn) 品廣告 的送 貨車 前，敲 鑼打鼓，熱鬧非凡，隨同的當(dāng)?shù)貭I銷人員，也張揚(yáng)地抬著電腦，電腦上面也噴有公司

17、標(biāo)志，一行 人浩 浩蕩 蕩，引 來很 多市 民駐 足觀 看 ，他們 議論 紛紛 ，一 時(shí)間 ，街頭 巷尾，飯后茶余， A牌方便面成了人們議論的焦點(diǎn)， A 牌產(chǎn)品一時(shí)家喻戶曉，名聲大振。借勢造勢，王經(jīng)理深喑其中道理，他和客戶共同聯(lián)手，乘勝追擊，配合 “地 面部隊(duì)”，發(fā)放 POP ，懸掛 條幅 ，在城 區(qū)及 家屬 區(qū)開展了 免費(fèi) 品嘗、送 貨 上門 及有 獎(jiǎng)訂 購等 促銷宣傳活動(dòng)，這些活動(dòng)轟轟烈烈，有聲有色，有力地配合了團(tuán)購市場的開發(fā)與洽談。隨后 ， A 牌廠家 王經(jīng) 理總 結(jié)經(jīng) 驗(yàn)，并將團(tuán)購進(jìn) 展上 報(bào)公 司，然 后帶 領(lǐng)營 銷人 員，風(fēng) 雨兼程 ，在 節(jié)前 短短 的十 天時(shí) 間，又 先后 開發(fā)

18、 了二 個(gè)煤 礦、三 個(gè)板 材廠 、一個(gè) 酒廠 等，使團(tuán)購的銷售額突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了 B 市團(tuán)購渠道的全面突破。點(diǎn)評 ：消費(fèi) 者在 決定 購買 行為 時(shí)往 往具 有 一種“ 從眾 ”心理 ，利用 此種 心理，抓住事件的核 心要 素，充分整合運(yùn) 用資 源，靈活、巧妙 地借 勢、溶勢、造勢 ，有 時(shí)會(huì) 在團(tuán) 購 渠道的操作中起到意想不到的效果。展望未來，啟發(fā)深遠(yuǎn)A 牌廠家的王經(jīng)理，利用六箱方便面打開了團(tuán)購市場的一個(gè)“ 缺口”，并 掀起了 A 牌產(chǎn)品在 B 市的銷售熱潮，其團(tuán) 購的前景與潛力，讓人刮目相看，王經(jīng)理開拓市場的勇氣與魄力 也可 圈可 點(diǎn)。A 牌方便 面的 團(tuán)購 歷程，雖 歷經(jīng) 波折，但總的 來說，也算終成 正果。通過團(tuán)購， A 牌方便面開辟了自己的一片團(tuán)購天地，也積累了寶貴而有益的的市場開拓經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)購 ，作 為一 種特 殊的渠 道銷 售，在白熱化的 通路 競爭 中，“ 劍走 偏鋒 ”，將 越來 越受到眾 多廠 家的 青睞 與厚愛 ，其無 與倫 比的“ 雙贏 ”模式 ，讓廠 家趨 之若 騖。但 團(tuán)購 這個(gè)“遍布荊棘 ”、非 同尋常的銷售渠道，也給眾多欲在團(tuán)購領(lǐng)域“ 一展身手 ”的廠 家?guī)砹嗽S多啟迪與思索。啟迪一：團(tuán)購，作為一種特殊的渠道銷售，雖然它具有扁平化、無退貨等諸多優(yōu)勢，但由于 它特 殊的 推廣 方式，真正操作 起來 ，難度 很大 ，因