2020伊利純牛奶-月市場推廣方案ppt課件

1、 2019年11月，伊利集團正式成為2019年北京奧運會獨家乳品 贊助商； 2019年奧運會冠軍劉翔代言伊利純牛奶）； 2019年3-4月伊利純牛奶以“伊利品質,奧運標準為主題在部分 城市進行了路演活動，取得了良好市場效果； 伊利純牛奶計劃于2019年5月8月在全國70個城市舉辦大規(guī)模 的路演活動，省會城市作為重點。 在產品層面上，能夠將伊利綠色、天然、純正的產品特點加以 適當露出，傳播伊利牛奶純正的產品特質。 在品牌形象宣傳上，充分利用劉翔奧運的話題，并與線上廣告 方向一致，凸現(xiàn)品牌核心“為夢想創(chuàng)造可能的主題。 在與消費者溝通方面，能夠最大的引發(fā)消費者的關注和參與， 形成夏日活動熱潮。 在銷

2、售刺激方面，能夠實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績的拉動。充分考慮路演活動的操作靈活性及場地的局限，以高檔次、小規(guī)模、多場次為原則展開。增加消費者對宣傳主題的認同感，以更為直接的利益點與消費者建立溝通更純正。以適當的方式應用奧運劉翔的元素，適當地加強伊利“天然純正核心價值方面的溝通。制定兼具主題性的路演活動模式，并且與終端形成呼應。以此為基礎點，充分思考伊利集團和產品品牌的推廣方向，并同時以此為基礎點，充分思考伊利集團和產品品牌的推廣方向，并同時有效結合奧運劉翔的元素，進行整合性的規(guī)劃和考慮。有效結合奧運劉翔的元素，進行整合性的規(guī)劃和考慮。 伊利以伊利以“天然、純粹天然、純粹作為品牌的核心價值；作為品牌的核心

3、價值； 伊利實現(xiàn)了伊利實現(xiàn)了“專家信賴專家信賴的品質承諾伊利品質；的品質承諾伊利品質； 伊利一直以來提供給消費者伊利一直以來提供給消費者“奧運標準奧運標準的信賴產品；的信賴產品； 奧運會一直以來成為含金量最高的國際體育盛會之一。奧運會一直以來成為含金量最高的國際體育盛會之一。 劉翔在劉翔在20192019年奧運會上取得的冠軍，更成為中國奧運會年奧運會上取得的冠軍，更成為中國奧運會 歷史上含金量最高的金牌之一。歷史上含金量最高的金牌之一。 劉翔在劉翔在20192019年北京奧運會上再次贏得金牌這是全體中年北京奧運會上再次贏得金牌這是全體中 國人共同的夢想。國人共同的夢想。 “ “純金品質，純正天

4、然純金品質，純正天然的主題的主題 是對是對“伊利品質，奧運標準伊利品質，奧運標準的的 更具體的進一步詮釋：更具體的進一步詮釋：更加強調和凸現(xiàn)伊利更加強調和凸現(xiàn)伊利“純正天然純正天然的品牌核心的品牌核心價值；價值；更明確的點明更明確的點明“奧運標準奧運標準的內涵和實質產的內涵和實質產品直接利益點的體現(xiàn)：純正天然，并且像奧品直接利益點的體現(xiàn)：純正天然，并且像奧運金牌一樣，體現(xiàn)出極高的品牌和產品的品運金牌一樣，體現(xiàn)出極高的品牌和產品的品質感；質感；在奧運賽場上取得奧運冠軍、金牌，代表著最在奧運賽場上取得奧運冠軍、金牌，代表著最高的榮譽，以高的榮譽，以“純金品質純金品質體現(xiàn)出伊利的極體現(xiàn)出伊利的極高品

5、質，并與奧運和劉翔形成自然的聯(lián)想；高品質，并與奧運和劉翔形成自然的聯(lián)想；同時每位奧運冠軍成功的取得，都來之不易，同時每位奧運冠軍成功的取得，都來之不易，都需付出極大的努力和對自身嚴格的要求，都需付出極大的努力和對自身嚴格的要求，以此也表達出來，伊利為能夠給消費者提供以此也表達出來，伊利為能夠給消費者提供品質過硬、純正的產品，所付出的艱辛的努品質過硬、純正的產品，所付出的艱辛的努力和伊利企業(yè)極強的責任感；力和伊利企業(yè)極強的責任感；畫面有效結合產品訴求、企業(yè)文化、活動亮點、宣傳要素，整體上側重分明，訴求概念完整統(tǒng)一。畫面給人的第一感覺“搶眼”，強烈的視覺沖擊力讓我們很快把大草原、天然及劉翔、冠軍、

6、營養(yǎng)健康概念浮現(xiàn)出大腦。整體畫面效果在以奧運冠軍為視覺襯托的前提下，有效突出了天然、產品與企業(yè)特質茫茫草原，碧碧青天，奶牛星星、點點灑落其間藍天碧草很搶鏡！我們的冠軍成了視覺的增值點；字體詮釋方面我們選擇了手寫體，隨意之間透出不凡、自信、超覺感受。 活動模式構成上，建議根據不同城市的重點程度，分別實施不同規(guī)模、不同形式的活動操作。 建議采用三類模式，分別為 A類模式：大規(guī)模室外展示及宣傳活動、檔次較高、活動 形式多樣包括互動游戲、扮演、贈飲、堆頭陳列、現(xiàn)場 熱賣等） B類模式：小規(guī)模室外展示及宣傳活動，以贈飲、堆頭陳 列和現(xiàn)場熱賣為主。 C類模式：店內促銷、贈飲和堆頭陳列為主。以上三種模式，可

7、根據城市活動規(guī)模，做適當組合，詳見之后說明。A A類模式類模式宣傳區(qū)域宣傳區(qū)域VCRVCR播放產品廣告、企業(yè)宣傳片）播放產品廣告、企業(yè)宣傳片）展示區(qū)域伊利與奧運、伊利品質、純奶相關信息）展示區(qū)域伊利與奧運、伊利品質、純奶相關信息）舞臺表演舞臺表演互動游戲互動游戲單頁派發(fā)單頁派發(fā)產品濕派產品濕派現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售場地要求場地要求: : 不小于不小于6060平米平米人員配置：主持人、演員、促銷員、音響師、公關公司督導、人員配置：主持人、演員、促銷員、音響師、公關公司督導、伊利市場人員伊利市場人員B B類模式類模式展示區(qū)域促銷廳靜態(tài)展示，重點突出品牌形象）展示區(qū)域促銷廳靜態(tài)展示，重點突出品牌形象）互動

8、游戲簡單）互動游戲簡單）單頁派發(fā)單頁派發(fā)產品濕派產品濕派現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售場地要求場地要求: 30: 30平米左右平米左右人員配置：促銷員、伊利市場人員人員配置：促銷員、伊利市場人員C C類模式類模式堆頭、海報等生動化陳列堆頭、海報等生動化陳列產品濕派產品濕派現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售場地要求場地要求: 3: 3平米左右平米左右人員配置：促銷員人員配置：促銷員晉級到金牌者即獲勝利！n游戲名稱：過關斬將贏金牌游戲名稱：過關斬將贏金牌n所需道具：所需道具： n 與伊利相關的問題與伊利相關的問題n 造型檔板草、奶牛、伊利產品、劉翔圖片、奧運五環(huán)、金造型檔板草、奶牛、伊利產品、劉翔圖片、奧運五環(huán)、金牌）牌）n游戲

9、目的：游戲目的：n 使目標受眾充分體會伊利純牛奶與健康奧運的緊密聯(lián)系。通過問答使受使目標受眾充分體會伊利純牛奶與健康奧運的緊密聯(lián)系。通過問答使受眾對伊利及生產流程有基本了解并將伊利純牛奶與健康，奧運，金牌自然連接在眾對伊利及生產流程有基本了解并將伊利純牛奶與健康，奧運，金牌自然連接在一起，寓意伊利為牛奶中的金牌。一起，寓意伊利為牛奶中的金牌。n游戲規(guī)則：邀請游戲規(guī)則：邀請510510名觀眾上臺回答伊利相關問題名觀眾上臺回答伊利相關問題, ,答對者可晉級到相應的檔板答對者可晉級到相應的檔板前，答錯者即被淘汰。前，答錯者即被淘汰。n效果預估效果預估n 生動可愛的道具可以吸進更多人的眼球，迅速聚集人

10、群。簡單問答使人積極生動可愛的道具可以吸進更多人的眼球，迅速聚集人群。簡單問答使人積極參與到活動中來，使現(xiàn)場氣氛更加活躍。參與到活動中來，使現(xiàn)場氣氛更加活躍。 舞臺游戲舞臺游戲起起 點點第二關第二關第三關第三關第四關第四關第五關第五關終終 點點n游戲名稱：伊利純牛奶瘋狂大搶購游戲名稱：伊利純牛奶瘋狂大搶購n游戲目的：游戲目的：n 利用搶購伊利純奶的互動環(huán)節(jié)與伊利品牌結合體現(xiàn)只有伊利牛利用搶購伊利純奶的互動環(huán)節(jié)與伊利品牌結合體現(xiàn)只有伊利牛奶才是最純的。奶才是最純的。“我們只喝最純正的牛奶，只要伊利！我們只喝最純正的牛奶，只要伊利！”n 邀請現(xiàn)場觀眾參與，聚集人氣。邀請現(xiàn)場觀眾參與，聚集人氣。n所

11、需道具：所需道具：n 絲繩絲繩購物筐購物筐伊利純牛奶伊利純牛奶奶?？ㄍǚ膛？ㄍǚ游戲規(guī)則：游戲規(guī)則：n 現(xiàn)場邀請位觀眾，每兩人為一組，用繩子將每組選手的腿綁在現(xiàn)場邀請位觀眾，每兩人為一組，用繩子將每組選手的腿綁在一起。一起。n 在參與者的對面放置裝滿伊利純牛奶的購物筐，參與者要在規(guī)定在參與者的對面放置裝滿伊利純牛奶的購物筐，參與者要在規(guī)定時間內跑到對面搶購牛奶。時間內跑到對面搶購牛奶。n 安排一位穿著奶牛卡通服飾的員工在選手途中搗亂。參與者要想安排一位穿著奶牛卡通服飾的員工在選手途中搗亂。參與者要想盡一切辦法突破重圍搶購牛奶，并且在規(guī)定時間內返回原點。盡一切辦法突破重圍搶購牛奶，并且在規(guī)定

12、時間內返回原點。n 4 4、比賽時間可試現(xiàn)場情況而定，參考值、比賽時間可試現(xiàn)場情況而定，參考值3030秒。參與者必須在規(guī)定時秒。參與者必須在規(guī)定時間內安全把牛奶抱回起點方可過關。過關后參與者可以將搶到的牛奶作為禮品間內安全把牛奶抱回起點方可過關。過關后參與者可以將搶到的牛奶作為禮品帶回家?guī)Щ丶襫效果預估：效果預估：n 通過搶購伊利純奶誘惑現(xiàn)場觀眾參與，聚集現(xiàn)場人氣預計會有很多觀眾通過搶購伊利純奶誘惑現(xiàn)場觀眾參與，聚集現(xiàn)場人氣預計會有很多觀眾駐足，觀看并參與到此游戲中駐足，觀看并參與到此游戲中 舞臺游戲舞臺游戲舞臺游戲舞臺游戲n游戲名稱：超級模仿秀游戲名稱：超級模仿秀n游戲目的：游戲目的：n與表

13、演環(huán)節(jié)相結合，通過演員與觀眾的互動，充分聚集現(xiàn)與表演環(huán)節(jié)相結合，通過演員與觀眾的互動，充分聚集現(xiàn)場的人氣，增加人們對伊利純牛奶此次活動的關注度。場的人氣，增加人們對伊利純牛奶此次活動的關注度。n所需道具所需道具: :n舞蹈演員支持舞蹈演員支持n游戲規(guī)則：游戲規(guī)則：n請現(xiàn)場觀眾與舞蹈演員互動，演員邀請幾位現(xiàn)場觀眾參加請現(xiàn)場觀眾與舞蹈演員互動，演員邀請幾位現(xiàn)場觀眾參加模仿秀游戲，演員先教幾個舞蹈動作，由觀眾模仿，模仿最像模仿秀游戲，演員先教幾個舞蹈動作，由觀眾模仿，模仿最像的觀眾有伊利獎品贈送。的觀眾有伊利獎品贈送。n效果預估：效果預估：n場面熱鬧，觀眾響應積極，能夠吸引人們的眼球，即而達場面熱鬧

14、，觀眾響應積極，能夠吸引人們的眼球，即而達到此項活動的宣傳目的。到此項活動的宣傳目的。舞臺游戲舞臺游戲n游戲名稱：慧眼識伊利游戲名稱：慧眼識伊利n游戲目的：游戲目的：n 使受眾對伊利各系列產品充分了解，強化產品形象。使受眾對伊利各系列產品充分了解，強化產品形象。n所需道具：所需道具： n 磁貼磁貼2525個）、個）、5 5* *5 5的可翻轉磁板的可翻轉磁板1 1個）個）n游戲規(guī)則：游戲規(guī)則：n邀請臺下邀請臺下6 6名觀眾分別參與此環(huán)節(jié)。名觀眾分別參與此環(huán)節(jié)。n給參與者給參與者1010秒時間牢記翻板中伊利產品所在的格子。秒時間牢記翻板中伊利產品所在的格子。n1010秒過后，翻板轉至背面，請參與

15、者憑記憶指出伊利產品所在秒過后，翻板轉至背面，請參與者憑記憶指出伊利產品所在的格子。的格子。n規(guī)定時間內回答最多者即為優(yōu)勝。如全部都答對，即為最快者規(guī)定時間內回答最多者即為優(yōu)勝。如全部都答對，即為最快者獲勝。獲勝。n效果預估：效果預估：n 群眾積極參與游戲，現(xiàn)場氣氛熱鬧，視參與積極程群眾積極參與游戲，現(xiàn)場氣氛熱鬧，視參與積極程度可進行多組。度可進行多組。翻板樣式翻板樣式舞臺表演舞臺表演新派蒙古舞新派蒙古舞 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合，在服裝上有所突破，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合，在服裝上有所突破，吸引觀眾駐足觀看。吸引觀眾駐足觀看。 純正天然的伊利牛奶，與來自大草原的純正天然的伊利牛奶，與來自大草原的蒙古舞氣質相投，

16、最能傳達產品信息并蒙古舞氣質相投，最能傳達產品信息并引起觀眾的共鳴。引起觀眾的共鳴。舞臺表演舞臺表演草原表演組合草原表演組合 彈唱結合，最適合現(xiàn)場吸引人氣，濃郁的草原風情同樣會帶彈唱結合，最適合現(xiàn)場吸引人氣，濃郁的草原風情同樣會帶給城市生活的人們新鮮的視聽體驗。給城市生活的人們新鮮的視聽體驗。區(qū)域游戲區(qū)域游戲 n 游戲形式：游戲形式：n 科技與傳統(tǒng)相結合科技與傳統(tǒng)相結合n 將企業(yè)形象很好地融合在電腦游戲中將企業(yè)形象很好地融合在電腦游戲中n 以獨特的形式吸引現(xiàn)場觀眾參與以獨特的形式吸引現(xiàn)場觀眾參與n 所需道具：所需道具：n 觸摸屏柜式電腦觸摸屏柜式電腦n 游戲內容：游戲內容：n 對對碰：將伊利產

17、品分布在不同的格子中，短暫記憶后格子翻轉，參與者需憑記憶對對碰：將伊利產品分布在不同的格子中，短暫記憶后格子翻轉，參與者需憑記憶選擇相同伊利產品相鄰的兩個格子點擊正確即可得分。選擇相同伊利產品相鄰的兩個格子點擊正確即可得分。n 連連看：將伊利產品分布在圖中的不同位置，選擇可邊線的兩個點擊即可得分。連連看：將伊利產品分布在圖中的不同位置，選擇可邊線的兩個點擊即可得分。n 找茬兒：即找錯兒，將伊利部分圖片進行修改并與原圖進行比較，需在規(guī)定時間定找茬兒：即找錯兒，將伊利部分圖片進行修改并與原圖進行比較，需在規(guī)定時間定找出不同處，即可得分。找出不同處，即可得分。n 預計效果：預計效果：n 所有電腦游戲

18、都將伊利產品信息融合其中，參與者在游戲過程即強化了伊利產品形所有電腦游戲都將伊利產品信息融合其中，參與者在游戲過程即強化了伊利產品形象，且新穎、簡單的游戲將吸引更多的觀眾參與。象，且新穎、簡單的游戲將吸引更多的觀眾參與。1010：00 00 以前以前SHOWSHOW前準備前準備 10:00-10:1010:00-10:10表演熱場表演熱場10:10-10:15 10:10-10:15 活動開始，主持人宣講活動開始，主持人宣講 10:15-11:40 10:15-11:40 游戲互動游戲互動現(xiàn)場贈飲、售賣、兌獎現(xiàn)場贈飲、售賣、兌獎12:00-15:0012:00-15:00午間休息，檢查道具設備

19、午間休息，檢查道具設備15:00-15:1015:00-15:10表演熱場表演熱場15:10-15:1515:10-15:15活動開始，主持人宣講活動開始，主持人宣講 15:15-18:3015:15-18:30游戲互動游戲互動現(xiàn)場贈飲、售賣、兌獎現(xiàn)場贈飲、售賣、兌獎19:0019:00活動結束活動結束19:00-2119:00-21：0000拆臺拆臺A A類模式類模式Rundown Rundown 終端互動終端互動 路演與終端銷售有機的結合在一起路演與終端銷售有機的結合在一起 以此評測活動的實際效果以此評測活動的實際效果賣場賣場消費者消費者主題路演主題路演告知，鼓勵參與購置，參與現(xiàn)場購置，參

20、與抽獎告知，鼓勵參與終端互動終端互動 n 活動形式活動形式 n5-85-8月路演期間，所有純奶產品的外包裝上加貼一月路演期間，所有純奶產品的外包裝上加貼一“純金品質純金品質標識；標識；n消費者收集指定數量的消費者收集指定數量的“純金品質純金品質標識，參與全國標識，參與全國性抽獎，獎品即為一枚真正的純金金牌?。恍猿楠?，獎品即為一枚真正的純金金牌??；n賣場內消費者只要購買一定數量的產品，可獲贈小禮賣場內消費者只要購買一定數量的產品，可獲贈小禮品；同時如到路演現(xiàn)場提交收集好的標識公關公司或品；同時如到路演現(xiàn)場提交收集好的標識公關公司或伊利市場人員負責收集），則可獲得額外的驚喜禮品！；伊利市場人員負責

21、收集），則可獲得額外的驚喜禮品??；n9 9月進行抽獎，獲獎信息在伊利主頁及各大媒體上公月進行抽獎，獲獎信息在伊利主頁及各大媒體上公布；布；終端互動終端互動 n賣場賣場 n賣場統(tǒng)一形象裝飾，如堆頭等制作安裝；賣場統(tǒng)一形象裝飾，如堆頭等制作安裝；n張貼統(tǒng)一的促銷宣傳海報，宣傳活動信息；張貼統(tǒng)一的促銷宣傳海報，宣傳活動信息；n促銷員向消費者解說活動，告知其本市路演信息，促銷員向消費者解說活動，告知其本市路演信息，鼓勵消費者現(xiàn)場參與??；鼓勵消費者現(xiàn)場參與??；n路演現(xiàn)場路演現(xiàn)場n促銷員告知消費者活動信息，鼓勵其現(xiàn)場或到賣場促銷員告知消費者活動信息，鼓勵其現(xiàn)場或到賣場購買產品，參與金牌抽獎；購買產品，參與

22、金牌抽獎；n現(xiàn)場兌換禮品，搜集現(xiàn)場兌換禮品，搜集“純金標識純金標識”；n三條重點線路集中宣傳三條重點線路集中宣傳9 9大核心城市，每城市大核心城市，每城市5 5周、周、1010場活動，場活動，合計合計9090場場n活動構成采用活動構成采用 A + B + C A + B + C，力圖深入的樹立品牌形象，力圖深入的樹立品牌形象n影響人數預計可達影響人數預計可達180000180000人次人次武漢武漢北京北京南京南京上海上海成都成都天津天津廣州廣州深圳深圳重慶重慶6.17-7.166.17-7.167.22-8.207.22-8.205.13-6.115.13-6.11一類城市建議一類城市建議n四

23、線路在四線路在2020二級城市全面展開，每城市二級城市全面展開，每城市3 3周、周、6 6場活動，合計場活動，合計120120場場n活動構成采用活動構成采用 A + B A + B 或或 A + C A + C ，力圖簡練有效，力圖簡練有效n影響人數預計可達影響人數預計可達120000120000人次人次蘭州蘭州石家莊石家莊鄭州鄭州合肥合肥長沙長沙南昌南昌寧波寧波杭州杭州福州福州沈陽沈陽濟南濟南蘇州蘇州西安西安太原太原貴陽貴陽長春長春烏魯木齊烏魯木齊呼和浩特呼和浩特昆明昆明哈爾濱哈爾濱5.13-5.285.13-5.286.3-6.186.3-6.186.24-7.96.24-7.97.16-7.307.16-7.308.5-8.208.5-8.20二類城市建議二類城市建議小城市人流量小相對較少小城市人流量小相對較少活動構成建議采用更加靈活的活動構成建議采用更加靈活的 C C 的形式的形式執(zhí)行方面可交由伊利市場人員自行完成執(zhí)行方面可交由伊利市場人員自行完成影響人數巨大，無