分銷渠道概述

1、第八章分銷渠道一、分銷渠道1、概念：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的通道。這種轉(zhuǎn)移往往 通過(guò)一定的中間環(huán)節(jié)，因此，分銷渠道可以理解為是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi) 領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的多有參與者，即各種機(jī)構(gòu)和個(gè)人。2、特點(diǎn)：（1）分銷渠道的整體性（2）分銷渠道的利益性（商品分銷渠道是商品價(jià)值與使用價(jià)值的載體。）（3）分銷渠道的穩(wěn)定性3、職能（1）收集與傳播信息職能（2）橋梁與紐帶（3）實(shí)體分銷職能二、分銷渠道的類型（一）按照商品在銷售過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，可以把分銷渠道劃分為直接銷售渠道和間接銷售渠道1、直接銷售渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道

2、。（主要是分銷生產(chǎn)資料。）2、間接銷售渠道：生產(chǎn)者通過(guò)若干中間環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商或代理商），把商品銷售給用戶。（它是消費(fèi)品分銷途徑的主要類型，是兩個(gè)環(huán)節(jié)以上的較長(zhǎng)的渠道。）（二）按照商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌伲梢园逊咒N渠道劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道。1、長(zhǎng)渠道：商品分銷過(guò)程中，經(jīng)過(guò)多少中間商的轉(zhuǎn)賣。主要體現(xiàn)在中間商的類型及數(shù)量，是對(duì)分銷渠道垂直方向的度量。（理解）2、短渠道：商品分銷過(guò)程中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)少，層次少的渠道。直接銷售渠道 為最段渠道。（長(zhǎng)渠道與短渠道的區(qū)別在于分銷渠道中是否有批發(fā)商。）生產(chǎn)者-消費(fèi)者（最短渠道）生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者（短渠道）【生廣者-批發(fā)商零售商

3、消費(fèi)者（長(zhǎng)渠道）（三）按照商品在流通過(guò)程中同一層次選擇中間商的數(shù)量的多少，可以把分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道1、寬渠道：對(duì)款渠道的理解：商品在分銷過(guò)程中，生產(chǎn)者通過(guò)多個(gè)中間商才將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣 的銷售渠道較寬。2、窄渠道對(duì)窄渠道的理解：生產(chǎn)企業(yè)只通過(guò)一個(gè)中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品，或在某地區(qū)只委托一家中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品。（四）按照分銷渠道所經(jīng)營(yíng)商品用途的不同可以吧分銷渠道劃分為生產(chǎn)資料分銷渠道和消費(fèi)資料分銷渠道1、生產(chǎn)資料銷售渠道生產(chǎn)者f用戶生產(chǎn)者 一批發(fā)商f用戶生產(chǎn)者一代理商f用戶生產(chǎn)者-一代理商 一批發(fā)商 *用戶2、消費(fèi)資料銷售渠道生產(chǎn)者一消費(fèi)者生產(chǎn)者一零售商生產(chǎn)者一k批發(fā)商 一零售商 一消費(fèi)者生產(chǎn)者 代

4、理商一零售商 一消費(fèi)者生廣者 代理商批發(fā)商 零售商消費(fèi)者3、上述兩類渠道類型要注意幾點(diǎn)區(qū)別（1）生產(chǎn)資料銷售渠道的終端是用戶（體現(xiàn)了生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購(gòu)買目的）而消費(fèi)資料銷售渠道的終端是消費(fèi)者（體現(xiàn)了消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)）。（2）生產(chǎn)資料銷售渠道中沒(méi)有零售商（體現(xiàn)了生產(chǎn)資料市場(chǎng)的采購(gòu)要求）三、中間商的類型（一）中間商概念中間商：指處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費(fèi)者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。（二）中間商的作用1、簡(jiǎn)化流通過(guò)程2、集中商品、平衡供求、擴(kuò)散商品（從社會(huì)角度看）3、節(jié)約成本，提高效率（從生產(chǎn)

5、的角度看）4、方便購(gòu)買（從消費(fèi)角度看）（三）中間商的類型按照是否擁有商品所有權(quán)，可以把中間商分為經(jīng)銷商和代理商1、經(jīng)銷商（1）定義：從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。（包括批發(fā)商和零售商）（2）特點(diǎn)：擁有商品所有權(quán)，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（3）類型：定義批 發(fā) 商指在商品流通過(guò)程 中不直接服務(wù)于廣 大消費(fèi)者，而是通 過(guò)轉(zhuǎn)賣實(shí)現(xiàn)商品在 時(shí)間和空間上轉(zhuǎn)移 的中間商。按經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容分：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、 批發(fā)市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)商品種類分：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商、工業(yè)用品 批發(fā)商按經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)性質(zhì)分：自營(yíng)性批發(fā)商和代營(yíng)性批 發(fā)商指面向廣大消費(fèi) 者，直接為消費(fèi)者 服務(wù)的組織和個(gè)人。專業(yè)商店：專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類商品（或具有

6、連帶性的幾類商品）百貨公司：大型零售商店，經(jīng)營(yíng)范圍廣，商品類別多超級(jí)市場(chǎng)：自取自選，自我服務(wù)購(gòu)物中心：由多家商店組合而成的大型商店服務(wù) 中心連鎖店：由多家出類商品的商店組成的一種規(guī)模較大的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)組織郵購(gòu)商店：通過(guò)向消費(fèi)者寄售商品目錄來(lái)吸引顧客的零售業(yè)態(tài)其他類型：自動(dòng)售貨機(jī)、街頭攤販、折扣商店等。（4）批發(fā)商和零售商的區(qū)別批發(fā)商出售的商品時(shí)供給零售商轉(zhuǎn)賣或生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)用；零售商出售的商品一般是供個(gè)人直接消費(fèi)。（目的不同）批發(fā)交易結(jié)束商品仍在流通領(lǐng)域；零售交易結(jié)束商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。（令域不同）批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行交易活動(dòng)；零售商的交易對(duì)象則是最終消費(fèi)者（交易對(duì)象不同）批發(fā)商每次銷售商品的

7、數(shù)量比較大，銷售頻率低；零售商每次銷售商品的數(shù)量比較小，頻率比較高。（規(guī)模頻率不同）批發(fā)商設(shè)點(diǎn)較少，而零售商則較多。（網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不同）2、代理商（1）定義：指接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。（2）特點(diǎn)：不擁有商品所有權(quán)，不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。（3）類型定義特點(diǎn)企業(yè)代理商指受生產(chǎn)者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在 一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)制造 的廣品的中間商。無(wú)現(xiàn)貨提供的委托代 銷。賺取傭金。銷售代理 商指受生產(chǎn)者委托全權(quán)代銷生產(chǎn)者全 部廣品的獨(dú)立中間商。獨(dú)家全權(quán)代理商，實(shí)行 傭金制寄售商(代銷商)指受生產(chǎn)者委托進(jìn)行現(xiàn)貨的代銷業(yè) 務(wù)。形式上類似于無(wú)所有權(quán) 的零售業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)商指專門(mén)為買

8、賣雙方提供產(chǎn)品價(jià)格及 一般市場(chǎng)情況，為交易雙方洽談銷售 業(yè)務(wù)的中間商。沒(méi)有固定的關(guān)系，為買 賣雙方牽線搭橋四、影響分銷渠道選擇的因素(一)產(chǎn)品因素1、單位產(chǎn)品的價(jià)值(1) 一般情況下，單位產(chǎn)品價(jià)值與分銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例的關(guān)系。(2)特例：有一些產(chǎn)品單位價(jià)值雖低，但一次銷售數(shù)量很大，也采用短、窄渠道。如工業(yè)生產(chǎn)原料。2、產(chǎn)品的體積、重量(1)體積大而笨重的產(chǎn)品盡可能選擇短、款渠道(電冰箱、洗衣機(jī))(2)工業(yè)用大型機(jī)器設(shè)備，也應(yīng)采取短渠道3、產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格(1)日用消費(fèi)品品種多，需求量大，挑選性強(qiáng)，可選擇長(zhǎng)渠道。(2)品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品，選擇長(zhǎng)渠道。如農(nóng)產(chǎn)品、糧食、水泥、紙張等

9、。(3) 一些品種規(guī)格復(fù)雜的專用商品，采用短渠道。如汽車配件等。4、產(chǎn)品的時(shí)尚式樣式樣多變，時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇短、寬渠道。如時(shí)裝、家具、玩具等。5、產(chǎn)品的理化特性鮮活易腐類產(chǎn)品不易儲(chǔ)存、運(yùn)輸，應(yīng)盡量采取短、寬渠道。如水產(chǎn)品、蔬菜、 水果、糕點(diǎn)等。6、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求(1)對(duì)于技術(shù)水平要求較高且又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，采用短渠道。如大型機(jī)電設(shè)備等。(2)采用最短渠道(直接銷售渠道)：由生產(chǎn)者直接賣給用戶以便企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，專門(mén)技術(shù)人員隨時(shí)提供各種必要的服務(wù)。7、產(chǎn)品的用途(1)采用通用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品應(yīng)選擇寬、長(zhǎng)渠道(2)特制品適宜選擇短渠道。如定制服裝、特殊機(jī)器設(shè)備

10、等。8、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期(1)剛剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，采用短渠道，即由生產(chǎn)者自己組織推銷隊(duì)伍并制定恰當(dāng)?shù)匿N售策略，使產(chǎn)品在投入期能順利打開(kāi)市場(chǎng)。(2)處于成長(zhǎng)期、成熟期，可采用中間商，即長(zhǎng)渠道來(lái)銷售。(二)市場(chǎng)因素 1、市場(chǎng)大小(1)市場(chǎng)范圍較大的商品，采用較寬、較長(zhǎng)的分銷渠道。如日用消費(fèi)品。(2)市場(chǎng)范圍較小的商品， 采用較短、較窄的分銷渠道(或直接分銷渠道) 如專用機(jī)器設(shè)備。2、市場(chǎng)的地理位置(1)市場(chǎng)的地理位置較集中，可采用短渠道，由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給用戶。如生產(chǎn)資料。(2)市場(chǎng)比較分散的產(chǎn)品，可采用中間商銷售(長(zhǎng)渠道)。3、市場(chǎng)的季節(jié)性對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品可以采用短、寬渠道進(jìn)行銷售，

11、即同時(shí)借助多個(gè)中間商的力量銷售商品，可以抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大銷售。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(1)自己的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇與同類產(chǎn)品相同的分銷渠道。(2)本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中不具競(jìng)爭(zhēng)力，最好另辟蹊徑。5、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣，影響分銷渠道的選擇(1)日用品類，采用較寬、較長(zhǎng)的銷售渠道(2)耐用消費(fèi)品，采用短渠道，最好由生產(chǎn)廠家直接賣給消費(fèi)者或通過(guò)零售商賣給消費(fèi)者 6、交易(銷售)量的大小(1)消費(fèi)者一次購(gòu)買數(shù)量較大，可采用短渠道，生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品銷售費(fèi) 消費(fèi)者。(2)零星交易的消費(fèi)者，可以通過(guò)中間商來(lái)供貨。(三)企業(yè)本身的因素 1、聲譽(yù)與資金(1)聲譽(yù)高、資金雄厚的大企業(yè)，

12、可直接進(jìn)行銷售(2)沒(méi)什么聲譽(yù)、資金薄弱的小企業(yè)，只能通過(guò)中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品 2、管理能力與經(jīng)驗(yàn)企業(yè)管理水平較高，有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，可采取直接銷售3、控制分銷渠道的要求(對(duì)分銷渠道的 體現(xiàn)商品的時(shí)尚性)如加強(qiáng)廣告宣傳，增 陳列柜櫥，派一些專企業(yè)只有盡可能采用短渠道才能達(dá)到控制分銷渠道的目的。 控制：控制商品的零售價(jià)格水平、保證商品的新鮮程度、 4、為中間商提供服務(wù)借助中間商來(lái)銷售商品，應(yīng)為其銷售創(chuàng)造一定的條件。強(qiáng)中間商的可信度， 在零售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一些商品的展臺(tái)、門(mén)技術(shù)人員加強(qiáng)售后服務(wù)工作。（四）經(jīng)濟(jì)效益因素直接銷售的銷售收入=（市場(chǎng)價(jià)-生產(chǎn)成本）X銷售量-直接銷售的費(fèi)用開(kāi) 支間接銷售的銷售收

13、入=（出廠價(jià)一生產(chǎn)成本）X銷售量（五）政府政策因素關(guān)系重大的商品采取國(guó)家統(tǒng)購(gòu)政策，形式政府采購(gòu)、集中采購(gòu)。出表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋 也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇， 欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄， 引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者， 宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮思純，是以先帝簡(jiǎn) 拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必

14、能裨補(bǔ) 闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之日 能"，是以 眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾 頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、 長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日 而待也g。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)， 茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以 臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際， 奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一 年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也