經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇

1、 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement第第6 6章章 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭戰(zhàn)略不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭戰(zhàn)略 不同競爭地位下的戰(zhàn)略不同競爭地位下的戰(zhàn)略 競合與藍(lán)海戰(zhàn)略競合與藍(lán)海戰(zhàn)略學(xué)習(xí)內(nèi)容及目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容及目標(biāo) 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選

2、擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement案例案例三星商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略改變?nèi)巧虡I(yè)模式與競爭戰(zhàn)略改變2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，三星采取的戰(zhàn)略是低成本模仿戰(zhàn)略，主要模仿索年代，三星采取的戰(zhàn)略是低成本模仿戰(zhàn)略，主要模仿索尼公司，就像尼公司，就像5050年代日本公司模仿美國公司那樣。雖然戰(zhàn)略成功，年代日本公司模仿美國公司那樣。雖然戰(zhàn)略成功，但三星只不過是低質(zhì)量低價(jià)的代名詞。但三星只不過是低質(zhì)量低價(jià)的代名詞。由于擔(dān)心中國和其他亞洲企業(yè)廉價(jià)勞動力摧毀其低成本優(yōu)勢，由于擔(dān)心中國和其他亞洲企業(yè)廉價(jià)勞動力摧毀其低成本優(yōu)勢，9090年代中期董事長李健熙做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，從低成本向創(chuàng)新研

3、發(fā)年代中期董事長李健熙做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，從低成本向創(chuàng)新研發(fā)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型。 新戰(zhàn)略的核心是將索尼、松下、飛利浦等公司的新技術(shù)快速轉(zhuǎn)化新戰(zhàn)略的核心是將索尼、松下、飛利浦等公司的新技術(shù)快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，生產(chǎn)出先進(jìn)的改進(jìn)型產(chǎn)品，加速產(chǎn)品上市速度。三星是第為產(chǎn)品，生產(chǎn)出先進(jìn)的改進(jìn)型產(chǎn)品，加速產(chǎn)品上市速度。三星是第一個(gè)認(rèn)識到顧客需要彩屏和內(nèi)置相機(jī)的企業(yè)。一個(gè)認(rèn)識到顧客需要彩屏和內(nèi)置相機(jī)的企業(yè)。20042004年，諾基亞推出十幾款手機(jī)，而三星推出了年，諾基亞推出十幾款手機(jī)，而三星推出了9090款之多，品種款之多，品種多、小存量是三星的策略。多、小存量是三星的策略。2121世紀(jì)初，三星不再僅僅是技術(shù)模仿者，已經(jīng)

4、開發(fā)出自己的獨(dú)特世紀(jì)初，三星不再僅僅是技術(shù)模仿者，已經(jīng)開發(fā)出自己的獨(dú)特技術(shù)，并依然保持著低成本優(yōu)勢，目前三星技術(shù)，并依然保持著低成本優(yōu)勢，目前三星8 8萬多員工中萬多員工中1/41/4隸屬于隸屬于四大研發(fā)中心（半導(dǎo)體、電信、數(shù)字媒體和平板顯示器）。四大研發(fā)中心（半導(dǎo)體、電信、數(shù)字媒體和平板顯示器）。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement目標(biāo)一目標(biāo)一基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單

5、位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化差異化集中化集中化戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略基礎(chǔ)差別成本市場范圍局部全部邁克波特提出的公司基本競爭戰(zhàn)略選擇。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement一、低成本戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略（Cost Leadership） 指企業(yè)通過有效途徑降低成本,使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本,甚至成為同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇

6、經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement美國西南航空公司低成本策略美國西南航空公司低成本策略西南航空專門算過：如果每個(gè)航班節(jié)省地面時(shí)間西南航空專門算過：如果每個(gè)航班節(jié)省地面時(shí)間5 5分鐘，每架飛分鐘，每架飛機(jī)就能每天增加一個(gè)飛行小時(shí)。西南航空創(chuàng)始人赫伯特機(jī)就能每天增加一個(gè)飛行小時(shí)。西南航空創(chuàng)始人赫伯特凱樂爾說凱樂爾說的的“飛機(jī)要在天上才能賺錢飛機(jī)要在天上才能賺錢”。與與“國內(nèi)線、短航程國內(nèi)線、短航程”的基本策略相配合，全部采用波音的基本策略相配合，全部采用波音737737，又，又有機(jī)型單一，所有飛行員和機(jī)組空乘人員可以隨意調(diào)動，機(jī)組出勤有機(jī)型單一，所有飛行員和機(jī)組空乘人員可以

7、隨意調(diào)動，機(jī)組出勤率、互換率及機(jī)組配備率都處于最佳狀態(tài)。另外，只需一個(gè)維修廠、率、互換率及機(jī)組配備率都處于最佳狀態(tài)。另外，只需一個(gè)維修廠、一個(gè)航材庫，一種維修人員培訓(xùn)，單一空勤培訓(xùn)學(xué)校。一個(gè)航材庫，一種維修人員培訓(xùn)，單一空勤培訓(xùn)學(xué)校。雇傭費(fèi)工會員工，實(shí)行彈性工作制度；每家飛機(jī)只需雇傭費(fèi)工會員工，實(shí)行彈性工作制度；每家飛機(jī)只需8080人（人（115115）；）； 20002000年員工年員工/ /乘客比：西南航空為乘客比：西南航空為1:24241:2424；第二名阿拉斯加航空為；第二名阿拉斯加航空為1:15181:1518；第三名德爾塔航空為；第三名德爾塔航空為1:14931:1493；最差的是

8、；最差的是1:9381:938。 飛行員幫助飛行員幫助辦理乘客登機(jī)工作。辦理乘客登機(jī)工作。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement員工年度錄用率僅為員工年度錄用率僅為3%3%，錄用考核中最看重的是積極的態(tài)度和，錄用考核中最看重的是積極的態(tài)度和團(tuán)隊(duì)合作意識。所有員工均享受利潤分享計(jì)劃，其中至少團(tuán)隊(duì)合作意識。所有員工均享受利潤分享計(jì)劃，其中至少25%25%投投資于西南航空的股票。資于西南航空的股票。為簡化運(yùn)營和復(fù)雜性降低成本，采取的策略有：無票登機(jī)為簡化運(yùn)營和復(fù)雜性降低成本，采取的

9、策略有：無票登機(jī)- -減少減少內(nèi)勤會計(jì)工作；不提供對號入座服務(wù)；不提供正餐、飲料和電影內(nèi)勤會計(jì)工作；不提供對號入座服務(wù)；不提供正餐、飲料和電影服務(wù)；不負(fù)責(zé)為乘客轉(zhuǎn)運(yùn)行李到其他航班；去除飛機(jī)內(nèi)部的裝飾服務(wù)；不負(fù)責(zé)為乘客轉(zhuǎn)運(yùn)行李到其他航班；去除飛機(jī)內(nèi)部的裝飾等。其票價(jià)是其他航空公司的等。其票價(jià)是其他航空公司的70%70%或更低?；蚋汀?四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement案例案例格蘭仕的低成本戰(zhàn)略格蘭仕的低成本戰(zhàn)略前身為廣東順德縣的桂州羽絨制品廠，主營羽絨、棉毛及其制品，前身為

10、廣東順德縣的桂州羽絨制品廠，主營羽絨、棉毛及其制品，9292年調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约译姰a(chǎn)品為龍頭的年調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约译姰a(chǎn)品為龍頭的“多元一體化復(fù)合型企多元一體化復(fù)合型企業(yè)業(yè)”，決定集中生產(chǎn)微波爐。，決定集中生產(chǎn)微波爐。當(dāng)時(shí)微波爐屬高檔家電產(chǎn)品，產(chǎn)品基本從國外進(jìn)口，價(jià)格高；企業(yè)投當(dāng)時(shí)微波爐屬高檔家電產(chǎn)品，產(chǎn)品基本從國外進(jìn)口，價(jià)格高；企業(yè)投資資300300萬元從日本引入先進(jìn)流水線和生產(chǎn)線。萬元從日本引入先進(jìn)流水線和生產(chǎn)線。 9393年試生產(chǎn)，產(chǎn)量為年試生產(chǎn)，產(chǎn)量為1 1萬臺，價(jià)格為萬臺，價(jià)格為30003000元；元；9494年產(chǎn)量年產(chǎn)量2525萬臺，價(jià)格萬臺，價(jià)格為為25002500元；

11、元；9595年年4040萬臺，價(jià)格為萬臺，價(jià)格為20002000元；元；9696年銷量突破年銷量突破7070萬臺，價(jià)格在萬臺，價(jià)格在千元以下，市場占有率達(dá)千元以下，市場占有率達(dá)40%40%；9797年部分產(chǎn)品再降價(jià)年部分產(chǎn)品再降價(jià)40%40%，市場占有率達(dá)，市場占有率達(dá)到到47.1%47.1%；9898年和年和9999年再降價(jià)，產(chǎn)量達(dá)到年再降價(jià)，產(chǎn)量達(dá)到600600萬臺；萬臺；20032003年全球占有率達(dá)年全球占有率達(dá)到到44.4%44.4%?；静呗裕盒麄魃媳苊飧咄度氲膹V告形式，采用承包專欄廣告和制造基本策略：宣傳上避免高投入的廣告形式，采用承包專欄廣告和制造新聞的方式；生產(chǎn)上，追求規(guī)模經(jīng)

12、濟(jì)，分?jǐn)偣潭ǔ杀尽Ｐ侣劦姆绞?；生產(chǎn)上，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分?jǐn)偣潭ǔ杀尽＿\(yùn)用量本利分析確定產(chǎn)品價(jià)格，運(yùn)用量本利分析確定產(chǎn)品價(jià)格，9797年，企業(yè)產(chǎn)量年，企業(yè)產(chǎn)量250250萬臺，而保本量萬臺，而保本量確定為確定為200200萬臺，而競爭對手的產(chǎn)量均在萬臺，而競爭對手的產(chǎn)量均在150150萬臺之下。萬臺之下。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement低成本戰(zhàn)略策略選擇低成本戰(zhàn)略策略選擇成本領(lǐng)導(dǎo)者往往選擇較低或中等程度的差異化，因?yàn)椴町惢前嘿F的，企業(yè)投資于產(chǎn)品獨(dú)特性的資源越多，成本越高；

13、成本領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常忽視產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多的細(xì)分市場，定位于吸引“普通”顧客；成本領(lǐng)導(dǎo)者壓倒一切的任務(wù)是提高運(yùn)營效率和降低成本結(jié)構(gòu)，制造和物料管理是它們關(guān)注的核心；企業(yè)必須在決定成本結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵職能上發(fā)展出獨(dú)特的競爭力，并具有實(shí)現(xiàn)最低成本的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和組織文化。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement怎么成為成本領(lǐng)導(dǎo)者？怎么成為成本領(lǐng)導(dǎo)者？決定哪一個(gè)是你的競爭對手；運(yùn)用價(jià)值分析判斷對于顧客來說，哪些產(chǎn)品或服務(wù)屬性(Product attributes)是高價(jià)值的，哪些是可以去掉的；了解企業(yè)成

14、本結(jié)構(gòu)及管件成本驅(qū)動因素成本驅(qū)動因素(Cost drivers)；通過價(jià)值鏈分析，盡量用最低的成本制造具有競爭力質(zhì)量的產(chǎn)品。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement關(guān)鍵成本驅(qū)動因素關(guān)鍵成本驅(qū)動因素（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）學(xué)習(xí)效應(yīng)（3）生產(chǎn)能力利用模式（高固定成本）（4）業(yè)務(wù)整合與外包（5）業(yè)務(wù)相互關(guān)系 （物料運(yùn)輸、生產(chǎn)、銷售）（6）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇（7）地理位置選擇（原材料及供應(yīng)）（8）機(jī)構(gòu)因素（企業(yè)政策的支持） 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapte

15、r 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢（Advantages）使企業(yè)高于行業(yè)平均水平的利潤;使企業(yè)占有成本優(yōu)勢，從而不擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)、競爭對手攻擊或者是經(jīng)濟(jì)衰退等；形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙；低成本使替代品對顧客失去吸引力；不懼怕強(qiáng)大供應(yīng)商漲價(jià)或是強(qiáng)大購買者的壓價(jià)；市場份額往往較大，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力； 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（Drawback）如果低成

16、本是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而只需要較低產(chǎn)量就可如果低成本是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而只需要較低產(chǎn)量就可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的話，其他企業(yè)很容易模仿；以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的話，其他企業(yè)很容易模仿；一個(gè)行業(yè)往往只能存活一個(gè)成本領(lǐng)導(dǎo)者，如果企業(yè)成一個(gè)行業(yè)往往只能存活一個(gè)成本領(lǐng)導(dǎo)者，如果企業(yè)成本優(yōu)勢消失將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)；本優(yōu)勢消失將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)；最主要的風(fēng)險(xiǎn)是競爭對手找到降低成本的方法，在成最主要的風(fēng)險(xiǎn)是競爭對手找到降低成本的方法，在成本上打敗企業(yè)；本上打敗企業(yè)；通貨膨脹和匯率變化可能會導(dǎo)致企業(yè)失去成本優(yōu)勢，通貨膨脹和匯率變化可能會導(dǎo)致企業(yè)失去成本優(yōu)勢，競爭對手可能引入新制造技術(shù)或使用更低成本；競爭對競爭對手可能引入新制造技術(shù)或使用

17、更低成本；競爭對手模仿成本領(lǐng)導(dǎo)者（中國企業(yè)的崛起）；手模仿成本領(lǐng)導(dǎo)者（中國企業(yè)的崛起）；戰(zhàn)略精力一味強(qiáng)調(diào)成本，忽視了產(chǎn)品需求的變化；戰(zhàn)略精力一味強(qiáng)調(diào)成本，忽視了產(chǎn)品需求的變化；成本領(lǐng)先比其他核心競爭能力更易于模仿。成本領(lǐng)先比其他核心競爭能力更易于模仿。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特別、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。在產(chǎn)品價(jià)值鏈

18、上的某些環(huán)節(jié)與眾不用。 差異化企業(yè)通常按照市場愿意接受的價(jià)格定價(jià)。 奔馳、寶馬和勞力士奔馳、寶馬和勞力士 追求獨(dú)特品質(zhì) 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement差異化戰(zhàn)略策略選擇差異化戰(zhàn)略策略選擇創(chuàng)新通常是技術(shù)復(fù)雜性產(chǎn)品差異化的源泉；企業(yè)會提供全面的售后服務(wù)和產(chǎn)品維護(hù)；（Savoy酒店）產(chǎn)品在心理上對顧客的吸引也是差異化的來源；力圖在盡可能多的方面進(jìn)行差異化；選擇進(jìn)入許多細(xì)分市場和利基市場；企業(yè)專注于提供差異化優(yōu)勢的職能；專注于差異化的企業(yè)成本往往成本領(lǐng)導(dǎo)者高，因此必須控制一切對

19、差異化優(yōu)勢沒有貢獻(xiàn)的成本； 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement顧客需求與產(chǎn)品差異化顧客需求與產(chǎn)品差異化奶油甜度奶油甜度奶油甜度（a a）同質(zhì)偏好）同質(zhì)偏好（b b）分散偏好）分散偏好（c c）集群偏好）集群偏好偏好模式 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋休閑舒休閑舒適適運(yùn)動運(yùn)動網(wǎng)球網(wǎng)球快走快走有氧運(yùn)有氧運(yùn)動動跑步跑步市場市場市場細(xì)分市場細(xì)分市

20、場細(xì)分市場細(xì)分 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement 無差異性戰(zhàn)略無差異性戰(zhàn)略 強(qiáng)調(diào)共性，漠視差異；生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，成本低；適合產(chǎn)品需求差異小的情況。 差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略 把市場按需求細(xì)分為若干市場；在不同市場上采用不同策略；營銷費(fèi)用高?！胺词袌黾?xì)分” 集中性戰(zhàn)略集中性戰(zhàn)略 對市場分割，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場；“彌隙”戰(zhàn)略，適合小企業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)太大。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇S

21、trategyManagement怎么獲得差異化優(yōu)勢？怎么獲得差異化優(yōu)勢？質(zhì)量差異化(Quality differentiation)；設(shè)計(jì)差異化(Design differentiation)；形象差異化(Image differentiation)；支持差異化(Support differentiation) 。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement1.1.汰漬：洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。汰漬：洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。2.2.奇爾：洗滌和護(hù)色，奇爾：洗滌和護(hù)色，“服裝顯得更干凈

22、、更明亮、更鮮艷服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3.3.奧克多：含有漂白劑。奧克多：含有漂白劑。4.4.格尼：加酶洗衣粉。格尼：加酶洗衣粉。“令產(chǎn)品干凈、清新令產(chǎn)品干凈、清新”。5.5.波德。內(nèi)含織物柔軟劑。波德。內(nèi)含織物柔軟劑。“清潔衣物，柔軟織物，并能控制靜電。清潔衣物，柔軟織物，并能控制靜電。6.6.象牙雪。堿性溫和，適合洗嬰兒尿布和衣服。象牙雪。堿性溫和，適合洗嬰兒尿布和衣服。7.7.卓夫特。含有卓夫特。含有“天然清潔劑天然清潔劑”硼石，適用洗滌嬰兒衣物。硼石，適用洗滌嬰兒衣物。8.8.達(dá)詩。價(jià)值產(chǎn)品，能有效去污，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀＿_(dá)詩。價(jià)值產(chǎn)品，能有效去污，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?.9.時(shí)代。

23、能去除難洗的污點(diǎn)。時(shí)代。能去除難洗的污點(diǎn)。寶潔洗衣粉產(chǎn)品質(zhì)量差別化策略寶潔洗衣粉產(chǎn)品質(zhì)量差別化策略 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement背景背景：20世紀(jì)20年代的美國，“迷惘的時(shí)代”。一戰(zhàn)的洗禮導(dǎo)致享樂主義盛行，無論男女，嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。起步起步：菲利普莫里斯公司的“萬寶路” 1924年問世?！癕an Always Remember Love Because Of Romantic Only”，“像五月的天氣一樣溫和”。煙嘴染成紅色以博取女士喜愛，但女性

24、對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情。 轉(zhuǎn)機(jī)轉(zhuǎn)機(jī)：公司請李?yuàn)W貝納為“萬寶路”作廣告策劃，大膽改造“萬寶路”形象。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使更富有男性剛強(qiáng)，以紅色作為外盒主要色彩。廣告變化：用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概廣告。但男子漢氣概還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上。討論案例討論案例 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement效果效果：這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世。19541955年間，“萬寶路”銷售量提高3

25、倍，成為全美第10大香煙品牌；1968年其市場占有率上升到全美第二位；現(xiàn)在，世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。奧秘奧秘：美國金融權(quán)威雜志福布斯專欄作家布洛尼克1987年調(diào)查1546個(gè)消費(fèi)者表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫瑹熚稘饬?，使他們感到身心非常愉快。試?yàn)驗(yàn)證試驗(yàn)驗(yàn)證：向每個(gè)自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙，這些香煙外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量，結(jié)果只有21%的人愿意購買。 布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣，但不能

26、給煙民帶來這種滿足感”。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(Rewards)獲得超額利潤，能夠容忍溫和的原材料成本上漲；由于差異化，不太可能存在強(qiáng)大的購買者，降低買方的討價(jià)還價(jià)能力；差異化和品牌忠誠形成行業(yè)的進(jìn)入障礙；差異化降低顧客的價(jià)格敏感度，獲得高溢價(jià)；品牌忠誠可能會降低替代品威脅。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagemen

27、t差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)(Risk)（1 1）無價(jià)值的差異化。）無價(jià)值的差異化。（2 2）過度差異化。）過度差異化。（3 3）定價(jià)過高。）定價(jià)過高。（4 4）忽視對價(jià)值信號的需要。）忽視對價(jià)值信號的需要。（5 5）只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈。）只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈。（1 1）低價(jià)格仿制品；）低價(jià)格仿制品；（2 2）買方需求差異化減少；）買方需求差異化減少；（3 3）顧客不愿意為差異化支付額外的成本；）顧客不愿意為差異化支付額外的成本；（4 4）企業(yè)差異化不再具有價(jià)值。）企業(yè)差異化不再具有價(jià)值。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapte

28、r 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement三、混合型戰(zhàn)略三、混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略是指低成本地提供優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭對手的產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過為買方提供超值價(jià)值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。必須尋求低成本和差異化之間的適度平衡，避免被“困在中間”?；旌闲蛻?zhàn)略的企業(yè)一般都定位于中檔市場：中檔的質(zhì)量配合平均價(jià)格一下的價(jià)格，或者上乘的產(chǎn)品配合中檔的價(jià)格。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement四、市場集中戰(zhàn)略四、市場集中戰(zhàn)

29、略（Focus）集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個(gè)小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement討論討論“隱形冠軍隱形冠軍”解讀解讀19861986年，德國管理學(xué)家赫爾曼年，德國管理學(xué)家赫爾曼西蒙遇到這樣一個(gè)問題：為什么聯(lián)邦西蒙遇到這樣一個(gè)問題：為什么聯(lián)邦德國的經(jīng)濟(jì)總量不過是美國的德國的經(jīng)濟(jì)總量不過是美國的1/41/4，但出口連續(xù)過年高舉世界第一？，但出口連

30、續(xù)過年高舉世界第一？中國隱形冠軍的特征：中國隱形冠軍的特征：市場占有率至少是市場上的第一或第二；市場占有率至少是市場上的第一或第二；年銷售額一般不超過年銷售額一般不超過1010億元；億元；公眾知名度比較低；公眾知名度比較低；民營企業(yè)為主。民營企業(yè)為主。 中國的隱形冠軍們：中國的隱形冠軍們：明珠星：世界最大的石英鐘制造企業(yè)；明珠星：世界最大的石英鐘制造企業(yè)；飛鷹：全球最大的專業(yè)賽艇生產(chǎn)商；飛鷹：全球最大的專業(yè)賽艇生產(chǎn)商；珠江鋼琴：全球最大的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)；珠江鋼琴：全球最大的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)；德生：最大收音機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一；德生：最大收音機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一；樂美文具：中國最大的中性筆生產(chǎn)商。樂美文具：中國最

31、大的中性筆生產(chǎn)商。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement選擇的小市場應(yīng)具備的特征選擇的小市場應(yīng)具備的特征集中的小市場必須具備：（）該市場需求非常獨(dú)特并且專業(yè)化，或企業(yè)在該市場具有較大市場控制力。（）市場足夠大以提供成長潛力。（）市場足夠小以未被大企業(yè)關(guān)注。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement市場集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)市場集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)眾多競爭者可能會認(rèn)識到專一經(jīng)營

32、戰(zhàn)略的有效性，并模仿這一戰(zhàn)略，在更加具體或狹窄的市場范圍實(shí)施這一戰(zhàn)略小市場上購買者的偏好和需求可能會與大眾購買者喜好趨向一致，使細(xì)分市場差異減弱，降低目標(biāo)小市場進(jìn)入壁壘采用專一經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)可以獲得高于平均水平的收益率，所以非常具有吸引力，以至于各個(gè)競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場的細(xì)潤。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement3.混合戰(zhàn)略Hybrid2.低成本Low cost1.廉價(jià)No frills4.差異化Differentiation5.集中差異化Focused D6.失

33、敗戰(zhàn)略Will fail8.失敗戰(zhàn)略Will fail7.失敗戰(zhàn)略Will failHighHighLowLow價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值/差異化差異化戰(zhàn)略時(shí)鐘（戰(zhàn)略時(shí)鐘（The Strategy Clock） 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement目標(biāo)二目標(biāo)二不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略爭戰(zhàn)略 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement分散型產(chǎn)業(yè)：存在許多企業(yè)

34、在進(jìn)行競爭，沒有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大影響。形成原因： 缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入障礙低；缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入障礙低； 多樣化需求；多樣化需求； 服務(wù)是經(jīng)營關(guān)鍵。服務(wù)是經(jīng)營關(guān)鍵。 追求便利性和就近性（水泥攪拌業(yè)、理發(fā)）。追求便利性和就近性（水泥攪拌業(yè)、理發(fā)）。 高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，形成不同子市場。高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，形成不同子市場。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement分散型產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇分散型產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 對于分散型產(chǎn)業(yè)，

35、一個(gè)核心問題是如何將其轉(zhuǎn)變?yōu)楹喜⑿彤a(chǎn)業(yè)，以此獲得低成本戰(zhàn)略和差異化所帶來的銷售收入的增長。 零售業(yè)零售業(yè)沃爾瑪沃爾瑪 快餐業(yè)快餐業(yè)麥當(dāng)勞和漢堡王麥當(dāng)勞和漢堡王 錄像租賃錄像租賃百視達(dá)和好萊塢百視達(dá)和好萊塢 律師事務(wù)所、健身房、維修店等也紛紛進(jìn)行水平整合以達(dá)到到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement分散型產(chǎn)業(yè)的三種戰(zhàn)略選擇分散型產(chǎn)業(yè)的三種戰(zhàn)略選擇1.1.連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營 增強(qiáng)議價(jià)能力；區(qū)域性分銷中心可節(jié)約存貨成本；克服高運(yùn)輸成本；降低宣傳成本；建立的信息系統(tǒng)優(yōu)化管理和

36、價(jià)值鏈價(jià)值傳遞。2.2.特許經(jīng)營特許經(jīng)營 許可方授權(quán)被許可方在某一地點(diǎn)或區(qū)域使用母公司品牌、聲譽(yù)和商業(yè)模式，以此換取客觀的特許使用費(fèi)或利潤的一定百分比。3.3.利用利用ITIT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng) IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)客戶了地域限制，如Ebay網(wǎng)上拍賣和亞馬遜網(wǎng)上書店。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎(chǔ)（渠道、服務(wù)設(shè)施、互補(bǔ)產(chǎn)品等）；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；顧客困惑，需要消費(fèi)者教育；風(fēng)險(xiǎn)大，

37、在金融界的形象和信譽(yù)低；政府的批準(zhǔn)；新產(chǎn)業(yè)多是技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出的新產(chǎn)業(yè)，且小批量生產(chǎn)導(dǎo)致成本較高。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格大戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格大戰(zhàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：一組生產(chǎn)產(chǎn)品和配件時(shí)必須遵守的技術(shù)指標(biāo)。計(jì)算機(jī)鍵盤板式：QWERTY標(biāo)準(zhǔn)PC連接外圍設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)：USB互聯(lián)網(wǎng)通信（調(diào)制解調(diào)器）：TCP/IP微軟操作系統(tǒng)和英特爾微處理器：Wintel技術(shù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的好處技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的好處 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和配件兼容性；減少顧客困惑；有助于降低制造成本；可以降低供應(yīng)配件的風(fēng)

38、險(xiǎn)（如軟件開發(fā)）。建立方式：政府命令、企業(yè)協(xié)商、市場需求選擇。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement許可戰(zhàn)略：索尼和松下的產(chǎn)業(yè)規(guī)格大戰(zhàn)許可戰(zhàn)略：索尼和松下的產(chǎn)業(yè)規(guī)格大戰(zhàn)索尼：Betamax技術(shù)松下：VHS技術(shù)VHS制式錄像機(jī)裝機(jī)數(shù)量VHS制式電影磁帶供應(yīng)+VHS錄像機(jī)對消費(fèi)者的價(jià)值+VHS錄像機(jī)的需求數(shù)量+杜比技術(shù)創(chuàng)造的傳奇 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManageme

39、nt市場開發(fā)與顧客群體市場開發(fā)與顧客群體創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者早期從眾者早期從眾者晚期從眾者晚期從眾者落后使用者落后使用者標(biāo)準(zhǔn)化帶來初始增長大眾市場發(fā)展市場滲透市場滲透萌芽萌芽成長成長成熟成熟 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement因素因素計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)手機(jī)手機(jī)1.新產(chǎn)品相對優(yōu)勢可以加快計(jì)算速度可使經(jīng)理們更有效地利用時(shí)間2.匹配性新生事物操作簡單，跟固定電話使用方式一樣3.復(fù)雜性界面沉悶，難于掌握操作非常易懂4.可測試性很少人買得起，且需要掌握復(fù)雜的程序可以隨時(shí)借身邊的

40、朋友打手機(jī)5.可觀察性只停留在辦公室隨處可見，提高社會地位和認(rèn)可。影響新產(chǎn)品快速增長的因素影響新產(chǎn)品快速增長的因素 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇。（群體博弈）加快產(chǎn)業(yè)成型。（判斷產(chǎn)業(yè)壽命，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：成

41、熟產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)： 低速增長，競爭加??； 注重成本和服務(wù)的競爭； 生產(chǎn)能力過剩； 行業(yè)內(nèi)收購和兼并增多； 研發(fā)、生產(chǎn)、營銷發(fā)生改變； 趨向國際化競爭。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇： 縮減產(chǎn)品系列：集中； 工藝與制造方法改進(jìn)； 力求成本的降低； 采用市場滲透策略； 國際化經(jīng)營； 購買廉價(jià)資產(chǎn)。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇Stra

42、tegyManagement衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：行業(yè)總體需求下降，總體需求低于經(jīng)濟(jì)增長；退出障礙的影響；形成新的需求特點(diǎn)。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇（）領(lǐng)先戰(zhàn)略。（）堅(jiān)壁戰(zhàn)略。（）收獲戰(zhàn)略。（）快速放棄戰(zhàn)略。領(lǐng)先或堅(jiān)壁收獲或快速放棄堅(jiān)壁或收獲迅速放棄有利產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)企業(yè)實(shí)力弱 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選

43、擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement目標(biāo)三目標(biāo)三不同市場競爭地位下不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，一般其相關(guān)產(chǎn)品在市場上占有率最高。 市場領(lǐng)導(dǎo)者在價(jià)格變動，新產(chǎn)品開發(fā)，分銷或促銷方面處于主導(dǎo)地位，并被同行企業(yè)所公認(rèn)。 市場主導(dǎo)者為了保住自己的競爭地位，需要應(yīng)對企業(yè)的不斷挑戰(zhàn)。有三種方法：擴(kuò)大市場需求總量；保護(hù)市場占有率；提高市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)

44、者 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement市場領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)略選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)略選擇1.1.擴(kuò)大市場需求總量擴(kuò)大市場需求總量 發(fā)掘新用途；開辟產(chǎn)品新用途；增加使用量。2.2.保護(hù)市場份額保護(hù)市場份額 創(chuàng)新戰(zhàn)略；防御戰(zhàn)略。3.3.提高市場占有率提高市場占有率 考慮三個(gè)因素：引起反壟斷的可能；為提高市場份額所付出的成本；所采用的營銷組合戰(zhàn)略。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇Strateg

45、yManagement 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)居于第二、第三或更靠后位置的企業(yè)，欲想向領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 1.1.攻擊市場主導(dǎo)者攻擊市場主導(dǎo)者。這種進(jìn)攻是風(fēng)險(xiǎn)很大的，然而也是吸引力很大的。2.2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻對象，設(shè)法奪取它們的市場陣地。3.3.攻擊地方性小企業(yè)攻擊地方性小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業(yè)本身。 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營

46、單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement之中國功夫內(nèi)戰(zhàn)之中國功夫內(nèi)戰(zhàn) 雖然中國日化行業(yè)一直被寶潔、聯(lián)合利華等跨國品雖然中國日化行業(yè)一直被寶潔、聯(lián)合利華等跨國品牌壟斷，但在一些跨國企業(yè)所忽略的小塊細(xì)分市場上，牌壟斷，但在一些跨國企業(yè)所忽略的小塊細(xì)分市場上，競爭壓力并不大。競爭壓力并不大。20002000年，索芙特通過概念炒作，其防年，索芙特通過概念炒作，其防脫生發(fā)香波、減肥豐胸香皂、負(fù)離子洗發(fā)露都獲得了較脫生發(fā)香波、減肥豐胸香皂、負(fù)離子洗發(fā)露都獲得了較大成功。大成功。 20052005年霸王通過廣告轟炸全面演繹年霸王通過廣告轟炸全面演繹“中藥防脫中藥防脫”產(chǎn)品，產(chǎn)品，獲得巨大成功，

47、獲得巨大成功，20072007年銷售額一舉突破年銷售額一舉突破1010億元。眼看市億元。眼看市場被占，索芙特重新籌劃防脫洗發(fā)水，場被占，索芙特重新籌劃防脫洗發(fā)水，20072007年初以挑戰(zhàn)年初以挑戰(zhàn)者身份重磅轟炸市場。者身份重磅轟炸市場。 代言人：代言人：成龍成龍PKPK李連杰李連杰 品牌定位：品牌定位：中藥世家中藥世家PKPK現(xiàn)代漢方現(xiàn)代漢方 廣告訴求：廣告訴求：“霸王防脫，頭發(fā)不再脫霸王防脫，頭發(fā)不再脫”、“我的頭我的頭發(fā)好，全靠養(yǎng)發(fā)好，全靠養(yǎng)”、“中藥養(yǎng)發(fā)，烏黑濃密中藥養(yǎng)發(fā)，烏黑濃密” ” PK“PK“現(xiàn)代漢現(xiàn)代漢方方3+3+防脫：加固、加粗、加密防脫：加固、加粗、加密” 。討論案例討論案例 四川師范大學(xué)四川師范大學(xué) 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇StrategyManagement二、選