伊利奧運(yùn)全方位體育營(yíng)銷-劉翔破世界紀(jì)錄事件-25P

1、伊利奧運(yùn)全方位體育營(yíng)銷伊利奧運(yùn)全方位體育營(yíng)銷劉翔破世界紀(jì)錄事件劉翔破世界紀(jì)錄事件概況概況時(shí)間：時(shí)間： 2006年7月-12月市場(chǎng)區(qū)域：市場(chǎng)區(qū)域：全國(guó)范圍重點(diǎn)針對(duì)華東市場(chǎng)中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)一直是群雄割據(jù)， 競(jìng)爭(zhēng)激烈蒙牛利用小奶人形象打奧運(yùn)擦邊球，采用混淆式的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略慘烈的價(jià)格戰(zhàn)， 也讓各個(gè)廠家深陷泥潭， 停留在低層次的競(jìng)爭(zhēng)， 難以發(fā)展和突破。 如何利用劉翔打破世界記錄這一事件來最大限度提高伊利品牌美譽(yù)度，促進(jìn)銷售 市場(chǎng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)只有少數(shù)的品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)得到接受。伊利就是其中的領(lǐng)頭羊。2005年11月18日伊利正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，再次站到了歷史進(jìn)程的潮流尖端。借助奧運(yùn)這

2、個(gè)制高平臺(tái)，伊利簽約了一系列的體育資源，如奧運(yùn)冠軍劉翔、郭晶晶等等市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇強(qiáng)化伊利奧運(yùn)贊助商身份的識(shí)別通過奧運(yùn)平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通，強(qiáng)化牛奶產(chǎn)品對(duì)大眾生活的意義， 提升伊利品牌的偏好度及銷量通過奧運(yùn)冠軍代言強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)伊利冠軍品質(zhì)牛奶認(rèn)知性同時(shí)對(duì)蒙牛的連續(xù)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)宣傳活動(dòng)進(jìn)行阻擊階段性營(yíng)銷目標(biāo)階段性營(yíng)銷目標(biāo)7月12日凌晨，劉翔以12秒88于瑞士洛桑再次奪冠，并打破了維持13年之久的世界記錄。7月12號(hào)早晨得到劉翔破紀(jì)錄消息的第一時(shí)間，伊利集團(tuán)迅速做出反應(yīng)。當(dāng)天早上8點(diǎn)半召開緊急會(huì)議做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略：利用這次事件在線上和線下體現(xiàn)伊利與劉翔，伊利與冠軍和伊利與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)， 并在全國(guó)

3、形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。品牌行動(dòng)背景及概述品牌行動(dòng)背景及概述7 7月月1212日日8：30召開營(yíng)銷策劃會(huì)，完成“慶祝伊利代言人劉翔打破世界記錄”的策劃方案；中午第一篇新聞稿完成；下午2點(diǎn)，與遠(yuǎn)在瑞士洛桑的劉翔和孫海平指導(dǎo)取得聯(lián)系，表示祝賀，并且約定在國(guó)家體育總局訓(xùn)練局劉翔的宿舍為他舉行歡迎儀式并慶祝劉翔的生日；下午3點(diǎn)，在新浪、搜狐、百度劉翔奪冠專欄發(fā)布慶賀廣告（第一家發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告）；下午4點(diǎn)，完成第二天報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)，并于7月13日發(fā)布；劉翔破世界記錄事件營(yíng)銷的劉翔破世界記錄事件營(yíng)銷的時(shí)間進(jìn)程時(shí)間進(jìn)程三亞租車13日早完成新版電視廣告片，報(bào)央視廣告部審批，晚上在央視一套A特段第一條播出，該廣告創(chuàng)新的

4、以劉翔奪冠的精彩畫面剪輯而成。13日下午三點(diǎn)伊利員工代表在國(guó)家體育總局訓(xùn)練局劉翔的宿舍為他舉行歡迎儀式并慶祝劉翔的生日，為劉翔送上伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛的賀信和生日蛋糕，以及伊利新出品的牛奶中的VIP產(chǎn)品金典奶，祝愿劉翔跑得更快，并預(yù)祝劉翔在9月23日的上海黃金大獎(jiǎng)賽再取佳績(jī)。14日伊利全國(guó)的部分城市賣場(chǎng)都懸掛慶祝劉翔奪冠的海報(bào)，伊利成為第一家在零售終端有所表現(xiàn)的劉翔贊助商。15日中午全國(guó)所有的城市都張貼懸掛慶祝劉翔奪冠的海報(bào)。15日上午后續(xù)一個(gè)月內(nèi)的營(yíng)銷策劃已經(jīng)完成。 劉翔破世界記錄事件營(yíng)銷的劉翔破世界記錄事件營(yíng)銷的時(shí)間進(jìn)程時(shí)間進(jìn)程全方位的品牌體驗(yàn)全方位的品牌體驗(yàn)PR報(bào)廣報(bào)廣海報(bào)海報(bào)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)TV

5、C冠軍品質(zhì) 奇跡推動(dòng)力劉翔破紀(jì)錄劉翔破紀(jì)錄TVCTVC劉翔破紀(jì)錄劉翔破紀(jì)錄報(bào)廣報(bào)廣（第一時(shí)間發(fā)布媒體）（第一時(shí)間發(fā)布媒體）劉翔破紀(jì)錄報(bào)廣發(fā)布媒體劉翔破紀(jì)錄報(bào)廣發(fā)布媒體環(huán)球時(shí)報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂信報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞新聞晨報(bào)東方早報(bào)南方都市報(bào)深圳晚報(bào)深圳特區(qū)深圳商報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)錢江晚報(bào)瀟湘晨報(bào)海峽都市報(bào)楚天都市報(bào)遼沈晚報(bào)重慶商報(bào)重慶晚報(bào)太原晚報(bào)山西日?qǐng)?bào)新晚報(bào)新安晚報(bào)燕趙都市報(bào)都市時(shí)報(bào)北京晚報(bào)華夏時(shí)報(bào)競(jìng)報(bào)南京晨報(bào)成都晚報(bào)楚天都市報(bào)TOM網(wǎng)易搜狐新浪劉翔破紀(jì)錄劉翔破紀(jì)錄海報(bào)海報(bào)劉翔破紀(jì)錄劉翔破紀(jì)錄空白海報(bào)空白海報(bào)劉翔破紀(jì)錄劉翔破紀(jì)錄PRPR在7月13日下午，劉翔歸國(guó)后，精心設(shè)計(jì)并順利實(shí)施了一個(gè)歡迎儀式。把地點(diǎn)選

6、在了劉翔回到北京的第一站體育總局訓(xùn)練局天壇公寓，在劉翔一行平安落地的同時(shí)，一切已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。一批伊利員工已經(jīng)在訓(xùn)練局靜靜地等候了，鮮花上的露珠在太陽下晶瑩透亮，生日蛋糕甜甜的味道遠(yuǎn)遠(yuǎn)飄香，而特意為劉翔準(zhǔn)備的牛奶中的冠軍金典奶更是顯得珍貴非凡。劉翔在他23歲生日這一天在伊利為他準(zhǔn)備的“劉翔，我們的驕傲”的橫幅上簽下“劉翔，110米欄，12.88，06年7月13日”的留言。1、劉翔生日三亞租車在7月12日中午，伊利祝賀劉翔破世界紀(jì)錄公關(guān)軟文在在11 家報(bào)紙刊登了15000字的新聞和軟文，通過軟文報(bào)道第一時(shí)間強(qiáng)化伊利與劉翔的聯(lián)系，傳遞出伊利冠軍品質(zhì)奇跡推動(dòng)力信息2、公關(guān)軟文劉翔破紀(jì)錄劉翔破紀(jì)錄PRP

7、R北京晚報(bào)：劉翔12：88揭密東方早報(bào)：冠軍背后有冠軍 劉翔破紀(jì)錄網(wǎng)絡(luò)劉翔破紀(jì)錄網(wǎng)絡(luò)劉翔奪冠的當(dāng)天，也就是7月12號(hào)，伊利就在新浪網(wǎng)的劉翔洛桑專題換上了全新的網(wǎng)絡(luò)廣告，第一時(shí)間發(fā)布“冠軍品質(zhì)，奇跡推動(dòng)力，熱烈祝賀伊利代言人劉翔打破世界記錄”的信息。 當(dāng)消費(fèi)者走入賣場(chǎng)超市，突然發(fā)現(xiàn)伊利各主要產(chǎn)品的陳列位置都在醒目的位置擺出了“慶祝伊利代言人劉翔打破世界記錄” 的主題海報(bào)，而伊利導(dǎo)購(gòu)也都興奮的講劉翔的奪冠與伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)有著密不可分的關(guān)系 通過此事件傳播，將劉翔破記錄的新聞事件用到了極致，在公關(guān)、廣告（網(wǎng)絡(luò)、平面、影視）、活動(dòng)等方面全面進(jìn)行突破，很好的提升了伊利集團(tuán)的美譽(yù)度。 通過伊利產(chǎn)品與劉翔破記錄的聯(lián)系，在銷售店面的推廣（破記錄的大幅海報(bào)、廣告）等，很好拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售。 劉翔破紀(jì)錄營(yíng)銷效果劉翔破紀(jì)錄營(yíng)銷效果伊利奧運(yùn)全方位體育營(yíng)銷效果伊利奧運(yùn)全方位體育營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源TNS體育中國(guó)/CSM體育營(yíng)銷調(diào)查伊利與聯(lián)想,可口可樂排在前三位Q7-1a 請(qǐng)問目前您知道的請(qǐng)問目前您知道的08年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商有哪些年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商有哪些?認(rèn)知效果認(rèn)知效果/ /宣傳宣傳花費(fèi)（前（前2020名）名）伊利表現(xiàn)出色伊利表現(xiàn)出色