魔方世界廣告策劃書

1、魔方世界廣告策劃書 目錄 一、 前言 二、 市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 三、 消費(fèi)者研究 四、 產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn) 五、 市場(chǎng)建議 六、 商品定位 七、 行銷建議 八、 創(chuàng)意方向與廣告策略 九、 廣告表現(xiàn) 十、 媒體策略 一、 前言 隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)、藝術(shù)家以及商務(wù)人士。 魔方世界以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在798藝術(shù)區(qū)獨(dú)占鰲頭。一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種生活的方式。魔方世界正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡、朋友聚會(huì)、

2、觀賞藝術(shù)展和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，魔方世界對(duì)整個(gè)店面店面都突出四種感覺。即商務(wù)洽談區(qū)、先鋒藝術(shù)區(qū)、潮流復(fù)古區(qū)、街頭文化區(qū)、 魔方世界吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中濃厚的藝術(shù)氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的藝術(shù)環(huán)境清雅的音樂、前衛(wèi)的藝術(shù)作品，大到裝修風(fēng)格和考究的陳列的選取，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑、文藝的氛圍，既有咖啡、各色甜點(diǎn)的味蕾盛宴，又有文化藝術(shù)的濃烈氣氛。能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無(wú)縫， 魔方世界外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合每一個(gè)特定的文化區(qū)域風(fēng)格。每一各區(qū)域，就是一個(gè)獨(dú)特的咖啡世界，是魔方世界文化鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)師專

3、門為每一區(qū)域創(chuàng)造豐富的視覺元素，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。從而把咖啡館形象和藝術(shù)緊密聯(lián)系起來(lái)。 吸引周圍消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的藝術(shù)環(huán)境。更難得的是，各種定期的主題藝術(shù)展覽會(huì)在相應(yīng)的區(qū)域展。與那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和街邊那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比，魔方世界正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的文化藝術(shù)青年。 中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來(lái)越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如魔方世界的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西

4、紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)魔方世界的時(shí)候，也許藝術(shù)就會(huì)拋棄它了。藝術(shù)的典型特征就是小眾文化，藝術(shù)最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。 二、市場(chǎng)概況 咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。 1、魔方世界概述 一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)。咖啡是魔方世界的另一核心要素，但與其說魔方世界是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。798藝術(shù)區(qū)生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作

5、和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，魔方世界提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會(huì)好起來(lái)。我們賣的不只是咖啡，更是一種心情、一種生活方式。 2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。 針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)

6、的的。 首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分。

7、咖啡之所以在中國(guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 目前，市面上還沒有以藝術(shù)為主題的大型綜合咖啡館。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多以精致的裝修考究的家具營(yíng)造出濃濃的小資情調(diào)。而忽略了其他的文化藝術(shù)形式對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響。魔方世界正是抓住了市場(chǎng)在這方面的空白，用獨(dú)特的視角為各藝術(shù)青年找尋一片屬于自己的文化烏托邦世界。三、消費(fèi)者概況 1：魔方世界的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)、非專業(yè)咖啡消費(fèi)者： (1)2045歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過大學(xué)、大學(xué)以上教育 (4)集中于798藝術(shù)區(qū)及周邊文化藝術(shù)部落 (5)不會(huì)被

8、高昂的價(jià)格嚇走 2魔方世界的消費(fèi)者很可能是不斷增加的。隨著越來(lái)越多的青年藝術(shù)家扎根，由藝術(shù)形成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)越來(lái)越大。這里必然會(huì)成為新藝術(shù)、新思想、新理念的集散地，消費(fèi)自然增長(zhǎng)。 四、 產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn) 在中國(guó)，魔方世界致力于真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個(gè)載體，它把魔方世界文化象“病毒”一樣地傳遞給他人。但凡追求藝術(shù)生活的人群都會(huì)把798列為經(jīng)?；顒?dòng)之場(chǎng)所，而魔方世界就好比是一個(gè)藝術(shù)的論壇實(shí)體化。 1：產(chǎn)品問題點(diǎn)： （1）：目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)、藝術(shù)家和時(shí)尚人士。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。 （2）：存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。（如真鍋，上島、星巴克等） （3）：咖啡消費(fèi)者習(xí)

9、慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度。 （4）：價(jià)格比較高，普及不易。 2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)： （1）：人們對(duì)生活品味有著越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚、品味藝術(shù)。 （2）：咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)來(lái)自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。 （3）：越來(lái)越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。從理論上來(lái)說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生

10、活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故魔方世界的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。 （4）：隨著藝術(shù)的興起，藝術(shù)形式的衍生品也必將熱賣。而魔方世界獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式不僅為藝術(shù)的衍生品集散地，同時(shí)也會(huì)成為藝術(shù)交流的圣地。不僅擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大了藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。4魔方世界廣告策劃書一 產(chǎn)品的支持點(diǎn)：一是藝術(shù)咖啡館的首次提出，在定位上就有與眾不同的一面。同時(shí)也避免了市場(chǎng)上同類咖啡館激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 二是用人情味留住顧客。為了更好的留住顧客，讓顧客更愿意來(lái)，良好的服務(wù)是一方面，但是還需在咖啡豆中添加一種特殊的配料人情味兒。魔方世界自始至終都要貫徹著這一核心價(jià)值。魔方世界把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公

11、室的“第三空間”上，這使魔方世界一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。 三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，魔方世界一直會(huì)做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此會(huì)產(chǎn)生對(duì)魔方世界品牌的忠誠(chéng)。魔方世界的顧客大多是白領(lǐng)、藝術(shù)家和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境，他們也正是魔方世界想要吸引的人。這些魔方世界的顧客除了喝魔方世界咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。 五、市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析） 1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，魔方世界還不是一個(gè)知名的咖啡品牌。魔方世界致力于把藝術(shù)逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)

12、氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是魔方世界營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。 “魔方世界所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到魔方世界消費(fèi)，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而魔方世界咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。希望顧客喜愛這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系?！?打造第三類空間的接觸：魔方世界刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活，感受藝術(shù)、交流感想。 5魔方世界廣告策劃書一 然而，在

13、魔方世界曲高和寡的品牌定位會(huì)不會(huì)隨著時(shí)間而改變呢？“我們力圖使魔方世界更加普及,但是第三空間的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變?！?在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購(gòu)買舊光盤,，或者其他藝術(shù)品及一系列的藝術(shù)衍生品。還會(huì)定期舉行主題的派對(duì)，兼售創(chuàng)意娛樂用品。在平時(shí)，場(chǎng)地會(huì)租給需要的人，舉辦自己的藝術(shù)品展覽會(huì)。 2：消費(fèi)對(duì)象： （1）：主要對(duì)象為藝術(shù)家（2）：白領(lǐng)人士 （3）：外籍人士 （4）：大學(xué)生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡 六：商品定位： 1：賣的是： （1） 精益求精的咖啡精神 （2） 寬松舒適的藝術(shù)氛圍（3） 精彩特別的原創(chuàng)藝術(shù)品展覽（4） 藝術(shù)品及藝術(shù)品衍生品的出售（5）

14、 其他物品的交換平臺(tái)2：用音樂滯留你 魔方世界不同區(qū)域經(jīng)常播放一些符合主題歌曲，這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的藝術(shù)家的需要。他們天天面臨著強(qiáng)大的精神壓力，十分需要精神安慰，魔方世界的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的情感。 七：行銷建議： 1：產(chǎn)品：在魔方世界可以買到全世界最好的咖啡，以魔方世界的方式烘烤。保證顧客在魔方世界而喝到的每一杯咖啡都是最完美的。 2：服務(wù)：魔方世界要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。 3：價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。 4：體驗(yàn)：

15、魔方世界一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與魔方世界員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在魔方世界的工作體驗(yàn)。 八：創(chuàng)意方向與廣告策略 1：廣告目的：通過對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。 2：廣告策略： （1）：魔方世界的傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)魔方世界目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，魔方世界絕不會(huì)在大眾媒體上花一分錢的廣告費(fèi)。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，也就是以口碑為廣告的主流。魔方世界通過一系列事件來(lái)塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣

16、告，雜志平面廣告。 九：廣告表現(xiàn) 1：平面廣告之表現(xiàn)： （1）：主標(biāo)題：魔方，玩轉(zhuǎn)生活。（2）：副標(biāo)題： 體驗(yàn)藝術(shù)與咖啡的完美結(jié)合2：在店面的設(shè)計(jì)上，魔方世界強(qiáng)調(diào)每個(gè)區(qū)域都有自己的風(fēng)格，并將這種風(fēng)格融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。 3：企劃意圖： 表現(xiàn)魔方世界的藝術(shù)底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升品牌形象。 十：媒體策略： 1：時(shí)間： 大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，魔方世界故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而一家好的門店就是最好的廣告。 2：廣告費(fèi)用： 制作費(fèi)200萬(wàn)元，每月的廣告費(fèi)用平均為10

17、0萬(wàn)元。 3：以魔方世界獨(dú)一無(wú)二的文化和價(jià)值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！蹦Х绞澜绺瞄L(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，魔方世界把藝術(shù)逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 4：雜志平面廣告： （1） 雜志選擇：當(dāng)代藝術(shù)、時(shí)尚、男人裝、三聯(lián)生活周刊、花溪 （2） 以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。另附 798藝術(shù)區(qū)簡(jiǎn)介： 798藝術(shù)區(qū)為代表的798文化概念空間的聚合藝術(shù)家和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)駐后，成規(guī)模地租用和改造空置廠房，逐漸發(fā)展成為畫廊、藝術(shù)中心、藝術(shù)家工作室、設(shè)計(jì)公司、餐飲酒吧等各

18、種空間的聚合，形成了具有國(guó)際化色彩的“SOHO式藝術(shù)聚落” 和“LOFT生活方式”，引起了相當(dāng)程度的關(guān)注。經(jīng)由當(dāng)代藝術(shù)、建筑空間、文化產(chǎn)業(yè)與歷史文脈及城市生活環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，798已經(jīng)演化為一個(gè)文化概念，對(duì)各類專業(yè)人士及普通大眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，并在城市文化和生存空間的觀念上產(chǎn)生不小的了影響。 建筑風(fēng)格以798廠為主的廠區(qū)的建筑風(fēng)格簡(jiǎn)練樸實(shí)，講求功能。巨大的現(xiàn)澆架構(gòu)和明亮的天窗為其他建筑所少見。它們是50年代初由蘇聯(lián)援建、東德負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)建造的重點(diǎn)工業(yè)頂目，幾十年來(lái)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的風(fēng)雨滄桑。伴隨著改革開放以及北京都市文化定位和人民生活方式的轉(zhuǎn)型、全球化浪潮的到來(lái)，798廠等這樣的企業(yè)也面臨著再定義再

19、發(fā)展的任務(wù)。隨著北京都市化進(jìn)程和城市面積的擴(kuò)張，原來(lái)屬于城郊的大山子地區(qū)已經(jīng)成為城區(qū)的一部分，原有的工業(yè)外遷，原址上必然興起更適合城市定位和發(fā)展趨勢(shì)的、無(wú)污染、低能耗、高科技含量的新型產(chǎn)業(yè)。大批藝術(shù)家文化人的入駐，正是這一歷史趨勢(shì)的反映。 文化行業(yè)這批入駐者中，包括設(shè)計(jì)、出版、展示、演出、藝術(shù)家工作室等文化行業(yè)，也包括精品家居、時(shí)裝、酒吧、餐飲、蛋糕等服務(wù)性行業(yè)。在對(duì)原有的歷史文化遺留進(jìn)行保護(hù)的前提下，他們將原有的工業(yè)廠房進(jìn)行了重新定義、設(shè)計(jì)和改造，帶來(lái)的是對(duì)于建筑和生活方式的創(chuàng)造性的理解。這些空置廠房經(jīng)他們改造后本身成為新的建筑作品，在歷史文脈與發(fā)展范式之間，實(shí)用與審美之間與廠區(qū)的舊有建筑展

20、開了生動(dòng)的對(duì)話。 烏托邦與現(xiàn)實(shí)而這批入駐者的生存方式本身就是經(jīng)濟(jì)改革的產(chǎn)物，他們展示了個(gè)人理念與社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間新的關(guān)系在烏托邦與現(xiàn)實(shí)，記憶與未來(lái)之間。798是新時(shí)期的青年文化經(jīng)過積淀轉(zhuǎn)向成熟的載體。這里形成的文化將是地方資源的國(guó)際化，是個(gè)人理想的社會(huì)化。新的798意味著先鋒意識(shí)與傳統(tǒng)情調(diào)共存，實(shí)驗(yàn)色彩與社會(huì)責(zé)任并重，精神追求與經(jīng)濟(jì)籌劃雙贏，精英與大眾的互動(dòng)。出現(xiàn)在798的這一現(xiàn)象，牽涉到都市發(fā)展、生產(chǎn)和消費(fèi)模式等廣泛的層面。就像2009年誕生的蛋糕品牌ebeecake，之所以選址在798，也希望吸取798的藝術(shù)靈氣，做有文化，有內(nèi)涵，有藝術(shù)的創(chuàng)意蛋糕品牌。 798共識(shí)和798生活方式北京有一

21、個(gè)798要比沒有798好得多。對(duì)798的理解想用四個(gè)詞來(lái)概括。那就是：中國(guó)的，當(dāng)代的，藝術(shù)的，原創(chuàng)的。 首先是中國(guó)的。798定位是在中國(guó)，包含了獨(dú)特的中國(guó)元素。它不是紐約的Soho，不是法國(guó)的左岸，也不是德國(guó)的魯爾區(qū)，這是中國(guó)的的798。因?yàn)槭侵袊?guó)的，所以是世界的。我們看到在798有各種畫廊，有美國(guó)的、法國(guó)的、德國(guó)的、比利時(shí)的，日本的，也有朝鮮的，好像一個(gè)文化藝術(shù)的聯(lián)合國(guó)，但是它是中國(guó)的，在中國(guó)，是具有包容性的，開放的，大度的，實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的藝術(shù)特區(qū)，中國(guó)的文化是一種包容性極強(qiáng)的文化，幾乎任何文化進(jìn)入到中國(guó)的土壤中都能生根發(fā)芽，并且是多種文化和諧發(fā)展。中華文化的博大精深，其底蘊(yùn)和厚度是世界獨(dú)一無(wú)二

22、的，文化藝術(shù)上升到一定高度是屬于全人類的，因?yàn)槭侵袊?guó)的，所以是世界的！“798”是中國(guó)的，也是世界的。 第二個(gè)，它是當(dāng)代的。它的景觀和元素，既有建國(guó)初期的中國(guó)、建設(shè)時(shí)期的中國(guó)、文革時(shí)期的中國(guó)，還有改革開放時(shí)的中國(guó)。人家說到北京來(lái)要看三個(gè)地方，一個(gè)長(zhǎng)城，一個(gè)故宮，一個(gè)798。那么去長(zhǎng)城、故宮是看傳統(tǒng)，長(zhǎng)城故宮和北京胡同，呈現(xiàn)給人們的是古老的北京，體現(xiàn)的是北京古老的文化，而“798”是一個(gè)很時(shí)尚，很前衛(wèi)的地方，工業(yè)與藝術(shù)并存，歷史與未來(lái)同在，它展現(xiàn)的是當(dāng)代中國(guó)文化。到798是看當(dāng)下的，正在發(fā)生的，正在發(fā)展的中國(guó)。 第三個(gè)，798是藝術(shù)的，“798”的定位必須落在藝術(shù)上，因?yàn)樗囆g(shù)存在，才會(huì)形成良性的

23、互動(dòng)。很多搞設(shè)計(jì)的人找設(shè)計(jì)元素的時(shí)候，除了到法國(guó)巴黎和意大利米蘭尋找啟發(fā)，也愿意到“798”來(lái)尋找靈感，因?yàn)椤?98”是搞當(dāng)代藝術(shù)的地方。你可以在這里看到最前沿的東西，這里的東西有些前衛(wèi)地讓人不懂，但是我們不要因?yàn)椴欢g毀，因?yàn)樗彩且环N存在。正是這些前衛(wèi)的、藝術(shù)的東西，使得“798”從來(lái)不缺少話題。因?yàn)槭撬囆g(shù)的，當(dāng)代藝術(shù)的，所以形成了藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、傳媒、資本和權(quán)力一個(gè)良性互動(dòng)循環(huán)圈，也因?yàn)樗囆g(shù)，798區(qū)別于中關(guān)村，區(qū)別于其它文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 第四個(gè)，798還有一個(gè)原創(chuàng)在里面。原創(chuàng)的才是“798”的競(jìng)爭(zhēng)核心力。創(chuàng)造是生命的體現(xiàn)，我們要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要包容原創(chuàng)，不要輕易地否定原創(chuàng)。單純的

24、模仿可能可以短期見到收益，但是沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制造卻受限于產(chǎn)業(yè)鏈上下游，競(jìng)爭(zhēng)力容易失去。原創(chuàng)雖然很辛苦難以短期見效，就像學(xué)習(xí)一樣到國(guó)外留學(xué)讀博士看起來(lái)比到國(guó)外端盤子打工辛苦，但端盤子的工作隨時(shí)可以失去而在學(xué)習(xí)中形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻難以被剝奪，難以被替代。798今天是中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的展示交易中心，未來(lái)會(huì)成為世界著名的藝術(shù)園區(qū)，在這里面展示和交易的是來(lái)源于當(dāng)下中國(guó)正在發(fā)生的原創(chuàng)的藝術(shù)作品，這是中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造的過程中不可缺少的存在。這是我個(gè)人對(duì)798的看法。所以我們談到798，我們是在談一種生活方式，一種生存方式，不管是否在798工作和生活，不管是否懂得藝術(shù)，今天的中國(guó)人應(yīng)該知道“798生活方式”。

25、 798最初的合法性來(lái)源于她的自發(fā)性和先天性，天時(shí)地利人和造就了798，798已成氣候，以798為中心，周邊草場(chǎng)地、環(huán)鐵乃至宋莊等等幾平方公里的區(qū)域上萬(wàn)家機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成當(dāng)代藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，成為國(guó)際級(jí)的藝術(shù)區(qū)是有條件的。但是單靠一兩個(gè)機(jī)構(gòu)和少數(shù)人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵之關(guān)鍵是要大家達(dá)成“798共識(shí)”。當(dāng)然這個(gè)共識(shí)不是由哪個(gè)機(jī)構(gòu)哪個(gè)人說了算，應(yīng)該充分發(fā)揚(yáng)藝術(shù)民主，讓利益各方充分發(fā)表意見，并形成最大公約數(shù)。798因此會(huì)成為一個(gè)文化藝術(shù)的特區(qū)，在798的這種實(shí)驗(yàn)會(huì)有助于國(guó)家在應(yīng)對(duì)改革開發(fā)三十年后遇到的新的復(fù)雜的問題，并形成行之有效的系統(tǒng)性的解決思路和解決方案，這對(duì)中國(guó)從一個(gè)韜光養(yǎng)晦的后發(fā)國(guó)家轉(zhuǎn)變成為具有領(lǐng)導(dǎo)地

26、位的大國(guó)，為中華價(jià)值觀和生活方式向世界傳播以及為中國(guó)社會(huì)走向成熟成熟社會(huì)提供難得的樣本和經(jīng)驗(yàn)。 政府的政策引導(dǎo)，業(yè)主的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，藝術(shù)家的存在保障，媒體的關(guān)愛，各方面熱心人士的支持都不可缺少，能否形成良性的大范圍的“798共同體”，未來(lái)798能否完成從中國(guó)走向世界的驚人一躍，要取決于她的可持續(xù)性與可包容性。 798的土地已經(jīng)存在很久了，但是其價(jià)值提升是因?yàn)槿说囊蛩赜绕涫亲畛醯乃囆g(shù)家們的經(jīng)營(yíng)和呼吁從而得到世界關(guān)注并且成為中國(guó)文化創(chuàng)意發(fā)展不可缺少的存在，而798的未來(lái)發(fā)展也必將取決于人的因素，798在沒有建立合適的戰(zhàn)略并找到合適的經(jīng)營(yíng)人才的情況下，依然可以成為一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)區(qū)，但是

27、，這樣的沒有藝術(shù)的798也就不成其為798了，798作為中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)標(biāo)桿并成為世界著名的藝術(shù)園區(qū)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為一個(gè)普通的商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。一言概括，798的價(jià)值來(lái)源于人，798的發(fā)展也取決于人。 現(xiàn)在對(duì)“798”的發(fā)展應(yīng)該說是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，物質(zhì)生活的日益豐富使人們對(duì)藝術(shù)的追求有了更高的要求。金融海嘯，經(jīng)濟(jì)放緩，讓人們有時(shí)間靜下來(lái)反思一下近年的發(fā)展問題，抬起頭來(lái)看看方向。大蕭條時(shí)期的美國(guó)，成千上萬(wàn)的人涌入電影院看好萊塢電影，人類從來(lái)不會(huì)因?yàn)槔щy而失去夢(mèng)想，越是困難的時(shí)候，越是需要溫暖，需要夢(mèng)想，而文化藝術(shù)的發(fā)展也會(huì)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的再次騰飛提供動(dòng)力和能量。 而對(duì)于798藝術(shù)設(shè)計(jì)部落和798藝術(shù)資

28、本沙龍來(lái)講，最重要的資產(chǎn)也是人以及人的交流，由于這些富有創(chuàng)意的人的存在，會(huì)有無(wú)數(shù)的有意思和有價(jià)值的事發(fā)生，當(dāng)然會(huì)有很好的生意。而加強(qiáng)798的中國(guó)元素，當(dāng)代風(fēng)尚，藝術(shù)品質(zhì)和原創(chuàng)基因是其在金融海嘯和經(jīng)濟(jì)危機(jī)中可持續(xù)發(fā)展的幸存之道。 718聯(lián)合廠的組建談起北京798藝術(shù)區(qū)的歷史，必須從新中國(guó)的工業(yè)化開始說起，北京798藝術(shù)區(qū)所在的地方，是新中國(guó)“一五”期間建設(shè)的“北京華北無(wú)線電聯(lián)合器材廠”，即718聯(lián)合廠。718聯(lián)合廠是由周恩來(lái)總理親自批準(zhǔn)，王錚部長(zhǎng)指揮籌建，前蘇聯(lián)、民主德國(guó)援助建立起來(lái)的。 1952年，聯(lián)合廠在京郊毫無(wú)工業(yè)基礎(chǔ)的酒仙橋    地區(qū)籌建，1954年開始土建施工，1

29、957年10月國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)參與了開工典禮并宣布開工生產(chǎn)。其速度之快在建國(guó)初期是罕見的，它凝聚著老一代領(lǐng)導(dǎo)及建設(shè)者的辛勤勞動(dòng)。在酒仙橋地區(qū)，與718聯(lián)合廠同時(shí)籌建的還有774廠、738廠，這三個(gè)廠的建成，不但改變了酒仙橋地區(qū)的面貌，而且在中國(guó)電子工業(yè)史上形成了大發(fā)展的開頭，這一先頭作用永遠(yuǎn)載入了中國(guó)電子工業(yè)發(fā)展的史冊(cè)。718聯(lián)合廠建成后對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，特別是對(duì)電子工業(yè)的建設(shè)、國(guó)防建設(shè)、通信工業(yè)的發(fā)展做出過卓越的貢獻(xiàn)。1964年4月，四機(jī)部撤消718聯(lián)合廠建制，成立部直屬的706廠、707廠、718廠、797廠、798廠及751廠。 718聯(lián)合廠的建筑設(shè)計(jì)718聯(lián)合廠是國(guó)家“一五”期間156個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)

30、目之一，是社會(huì)主義陣營(yíng)對(duì)中國(guó)的援建項(xiàng)目之一。由于在這個(gè)陣營(yíng)中電子工業(yè)的領(lǐng)先地位，東德被賦予了建設(shè)聯(lián)合廠的重任。當(dāng)時(shí)，東德副總理厄斯納親自掛帥，利用全東德的技術(shù)、專家和設(shè)備生產(chǎn)線，完成了這項(xiàng)工程。因?yàn)闁|德不存在同等規(guī)模的工廠，所以厄斯納組織了東德44個(gè)院所與工廠的權(quán)威專家成立設(shè)備生產(chǎn)線完成了這項(xiàng)帶有烏托邦理想的盛大工程。718聯(lián)合廠的首任廠長(zhǎng)一個(gè)718聯(lián)合廠工程后援小組，最后集全東德的電子工業(yè)力量，包括技術(shù)、專家、李瑞在回憶文章里說：“我看過德國(guó)20多個(gè)廠，其中沒有單獨(dú)一廠具有如此規(guī)模的。據(jù)我所知，在蘇聯(lián)和社會(huì)主義其他陣營(yíng)的國(guó)家中，此類規(guī)模的工廠也實(shí)屬罕見。” 德紹一家建筑機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)聯(lián)合廠龐大的建

31、筑設(shè)計(jì)，它和當(dāng)年的包豪斯學(xué)校在同一個(gè)城市，兩者在建筑精神層面上是共通的。1919年，格羅皮烏斯在德國(guó)魏瑪成立了包豪斯學(xué)校。在抽象藝術(shù)的影響下，一種新的工藝美術(shù)風(fēng)格和建筑風(fēng)格誕生，其主要特點(diǎn)是：注重滿足實(shí)用要求；發(fā)揮新材料和新結(jié)構(gòu)的技術(shù)性能和美學(xué)性能；造型簡(jiǎn)潔，構(gòu)圖靈活多樣。以此為基礎(chǔ)，新的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格形成，主張適應(yīng)現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)和生活的需要，以講求建筑功能、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益為特征，后來(lái)被稱為包豪斯學(xué)派。 聯(lián)合廠具有典型的包豪斯風(fēng)格，是實(shí)用和簡(jiǎn)潔完美結(jié)合的典范，德國(guó)人在建筑質(zhì)量上追求高標(biāo)準(zhǔn)。比如，抗震強(qiáng)度的設(shè)計(jì)在8級(jí)以上，而當(dāng)時(shí)中蘇的標(biāo)準(zhǔn)都只有6至7級(jí)；再比如，為了保證堅(jiān)固性，使用了500號(hào)建

32、筑磚；還有，廠房窗戶向北，而當(dāng)時(shí)一般建筑物的窗戶都朝南，這種設(shè)計(jì)可以充分利用天光和反射光，這就保持了光線的均勻和穩(wěn)定，而從視覺感受來(lái)看，恒定的光線又可以產(chǎn)生一種不可言喻的美感。 廠房的閑置和藝術(shù)區(qū)的形成2000年12月，原700廠、706廠、707廠、718廠、797廠、798廠等六家單位整合重組為北京七星華電科技集團(tuán)有限責(zé)任公司。七星集團(tuán)是北京市及電子城園區(qū)最早一批認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)，由于對(duì)原六廠資產(chǎn)進(jìn)行了重新整合，一部分房產(chǎn)被閑置了下來(lái)。為了使這部分房產(chǎn)得到充分地利用，七星集團(tuán)將這些廠房陸續(xù)進(jìn)行了出租。 2002年2月，美國(guó)人羅伯特租下了這里120平方米的回民食堂，改造成前店后公司的模樣。

33、羅伯特是做中國(guó)藝術(shù)網(wǎng)站的，一些經(jīng)常與他交往的人也先后看中了這里寬敞的空間和低廉的租金，紛紛租下一些廠房作為工作室或展示空間?！?98”藝術(shù)家群體的“雪球”就這樣滾了起來(lái)。由于部分廠房屬于典型的現(xiàn)代主義包豪斯風(fēng)格，整個(gè)廠區(qū)規(guī)劃有序，建筑風(fēng)格獨(dú)特，吸引了許多藝術(shù)家前來(lái)工作定居，慢慢形成了今天的798藝術(shù)區(qū)。 誕生798也稱華北無(wú)線電零部件廠，中國(guó)第一顆原子彈的許多關(guān)鍵元件生產(chǎn)于此。798誕生于北京的東郊，在上世紀(jì)50年代由前民主德國(guó)的55位專家采用當(dāng)時(shí)世界最先進(jìn)的建筑工藝和設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)建造。這種建筑風(fēng)格的廠房目前僅在中、德、美等國(guó)家有極少量存留，是世界上僅存不多的，帶有包豪斯建筑理念的廠房建筑設(shè)計(jì)

34、群，堪稱工業(yè)發(fā)展史上的文物。工廠用數(shù)字代號(hào)作為廠名，是因?yàn)樗鼈兪擒姽けＣ軓S。 這里高大的廠房、精密的機(jī)器和綠樹掩映的廠區(qū)道路因?yàn)槟苌a(chǎn)使中國(guó)強(qiáng)大的軍用電子設(shè)備而成為當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化的象征。這些廠里的工人擁有當(dāng)時(shí)最好的工作和無(wú)可比擬的優(yōu)越感。那時(shí)的電影攝影師經(jīng)常來(lái)這里記錄工廠生產(chǎn)建設(shè)和革命運(yùn)動(dòng)的形勢(shì)，因此，這里也是中國(guó)社會(huì)主義文化的象征。 上世紀(jì)九十年代以后，這些工廠的產(chǎn)品因?yàn)槁浜蠖饾u沒有銷路。工廠迅速衰落，工人隊(duì)伍瓦解了，很多人下崗。工廠和工人成了新時(shí)代走下坡路的代表。 藝術(shù)家而此時(shí)，新的文化開始出現(xiàn)。很多受到西方文化影響的藝術(shù)家開始關(guān)注798，并逐漸與之融為一體。五十年過去了，當(dāng)時(shí)的

35、設(shè)計(jì)者和建設(shè)者不可能想見798今天的模樣。越來(lái)越壯大的當(dāng)代藝術(shù)中心不斷將作為工廠的798推向邊緣。798已經(jīng)不再是一個(gè)工廠編號(hào)，而成了文化代碼，在媒體的傳播鏈里一再被復(fù)述，成了全新而又獨(dú)特的文化景觀。對(duì)于今天的年輕人，798是當(dāng)代藝術(shù)區(qū)、是“酷”和前衛(wèi)的代名詞。 有趣的是，有一些工廠車間還在開工，生產(chǎn)至今保密的軍工產(chǎn)品。一些酒吧或藝術(shù)工作室的對(duì)面就是隆隆作響的車間。這些車間破破爛爛，但保持著舊有的神秘，嚴(yán)禁窺探。 五集紀(jì)錄片798以一個(gè)旁觀者的眼光，觸摸和感受了在798這一空間中并置的，代表中國(guó)不同時(shí)代的兩種文化及由此產(chǎn)生的兩種心態(tài)和觀念。它們?cè)诟髯园l(fā)展過程中的對(duì)峙和角力，總是影響并試圖改變對(duì)

36、方，這就是中國(guó)文化發(fā)展的典型縮影。 798藝術(shù)區(qū)的現(xiàn)駐機(jī)構(gòu)目前，已經(jīng)有近200家涉及文化藝術(shù)的機(jī)構(gòu)進(jìn)入此區(qū)域。據(jù)2005年3月的不完全統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)入798藝術(shù)區(qū)的103家機(jī)構(gòu)中，主要包含創(chuàng)作展示和交流類、設(shè)計(jì)類兩大類，其中屬于藝術(shù)創(chuàng)作、展示和交流的有59家（占全部機(jī)構(gòu)的57.3%），設(shè)計(jì)類（包括空間設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、家居家具設(shè)計(jì)和服裝與形象設(shè)計(jì)）有29家（占全部機(jī)構(gòu)的28%以上）。此外，還有傳播發(fā)行和書店及餐飲酒吧一類的跟藝術(shù)創(chuàng)作沾邊的一些小門類。 至少有300位以上的藝術(shù)家直接居住在798藝術(shù)區(qū)或者以798藝術(shù)區(qū)為自己的主要藝術(shù)創(chuàng)作空間，其中還有一些來(lái)自國(guó)外的藝術(shù)家，他們分別來(lái)自法國(guó)、美國(guó)、比利

37、時(shí)、荷蘭、澳大利亞、韓國(guó)、新加坡等。進(jìn)駐798藝術(shù)區(qū)的既有大名鼎鼎的藝術(shù)家如劉索拉（作家、音樂人）、洪晃（出刊人、出版家）、李宗盛（音樂人）、李象群（雕塑家）等，也有名不見經(jīng)傳的無(wú)名之輩。 藝術(shù)家及其公司租用798藝術(shù)區(qū)的面積，從幾千平方米到幾十平方米不等。其中，租用面積最大的是世界知名的、全球最大藝術(shù)品收藏與展覽公司之一的比利時(shí)尤倫斯藝術(shù)品公司（租用面積4500平方米）和美國(guó)南加州建筑學(xué)院（租用面積4000多平方米），其次是李霞租用的從事畫廊和展覽的空間（2000平方米）、洪晃、楊小平合租的為出刊I LOOK、SEVENTEEN、LE等雜志而租用的空間（1610平方米）、史金松畫廊（1350

38、平方米）、徐勇租用的時(shí)態(tài)空間（1000平方米）、李莫維租用的藝術(shù)工作室（1000平方米）。最近，世界知名的古根海姆藝術(shù)品公司擬在798藝術(shù)區(qū)租用5000到10000米的場(chǎng)地，但目前798藝術(shù)區(qū)已經(jīng)沒有這么大面積的地方可以出租。 到目前為止，在原有718聯(lián)合廠區(qū)，大約有10萬(wàn)平方米的廠房已出租給中外各類藝術(shù)文化機(jī)構(gòu)，約占整個(gè)廠房的50%以上。 798藝術(shù)區(qū)的藝術(shù)效應(yīng)由于藝術(shù)家的“扎堆”效應(yīng)和名人效應(yīng)，加上從2004年以來(lái)已經(jīng)進(jìn)行了兩屆“北京大山子國(guó)際藝術(shù)節(jié)”（DIAFDashanzi International Art Festival）所產(chǎn)生的影響，798藝術(shù)區(qū)的影響越來(lái)越大。首屆藝術(shù)節(jié)（2004年4月至5月的一個(gè)月）吸引了80000人次前來(lái)訪問，其中約60%為中國(guó)觀眾，40%為境外觀眾，其中還有來(lái)自巴黎等國(guó)外各大城市當(dāng)代藝術(shù)的代表。120多家中外媒體報(bào)道了藝術(shù)節(jié)和在此處活躍著的藝術(shù)家及他們的作品。一些國(guó)內(nèi)外文化機(jī)構(gòu)和基金會(huì)等對(duì)藝術(shù)節(jié)進(jìn)行了贊助。第二屆藝術(shù)節(jié)（2005年4月30至5月22日），在23天中，共進(jìn)行了表演、展示、研討等藝術(shù)活動(dòng)109項(xiàng)，吸引觀眾80000以上，最多的一天達(dá)近萬(wàn)人。2005年9月22日至10月7日，798藝術(shù)區(qū)進(jìn)行了“雙年展”，也取得豐碩成果，許多觀眾慕名而來(lái)，觀眾達(dá)6萬(wàn)以上。以上幾大活動(dòng)，使798藝術(shù)