紅糖姜茶策劃案

1、第 9 頁(yè) 共 9 頁(yè)營(yíng)銷策劃書 題目：999紅糖姜茶 參 賽 隊(duì) 名 ： 廣 而 告 之 隊(duì) 長(zhǎng) 姓 名 ： 文 紅 聯(lián)系方式參賽隊(duì)員姓名： 樊小芳、 何宗冰、 陳貞、 唐朝軍 完成時(shí)間： 2015年5月27日前言999作為2014年度中國(guó)非處方藥生產(chǎn)企業(yè)綜合統(tǒng)計(jì)排名第一的企業(yè)，華潤(rùn)三九一致遵循“為愛專注，為家守護(hù)”的品牌理念，為大眾健康生活提供可靠支持。999紅糖姜茶分兩種包裝，其中黃色包裝功效是防御感冒，預(yù)防前期感冒。紅色包裝是暖宮祛寒，緩解女性生理期疼痛。紅糖姜茶作為999的一個(gè)子品牌專針對(duì)女性的健康，了解大眾女性，為你排憂解難，呵護(hù)你的健康，起著一個(gè)重要的橋

2、梁作用，只為塑造一個(gè)舒適清爽的你，選擇它準(zhǔn)沒錯(cuò)999牌紅糖姜茶。本次策劃目的： 重新定義目標(biāo)消費(fèi)者的使用環(huán)境和動(dòng)機(jī)1、通過(guò)具有記憶點(diǎn)的創(chuàng)意方式，迅速擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)999紅糖姜茶的認(rèn)知2、塑造有別于競(jìng)品的品牌性格，提升消費(fèi)者對(duì)999紅糖姜茶的價(jià)值認(rèn)知，形成品牌偏好 3、將理性層面的產(chǎn)品特點(diǎn)，上升到滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，從而產(chǎn)生共鳴4、吸引年輕消費(fèi)群體嘗試999紅糖姜茶產(chǎn)品，提升該年齡段的產(chǎn)品嘗試率1 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)中國(guó)女性所占比例全國(guó)人口比例48%。女性的消費(fèi)市場(chǎng)所占比重巨大，紅糖姜茶切實(shí)是關(guān)注女性健康而推出的新產(chǎn)品隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在大健康趨勢(shì)之下，以及互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的多

3、重時(shí)代背景下，現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入生活，并造成產(chǎn)業(yè)生態(tài)和消費(fèi)生態(tài)的重大變化。在當(dāng)下必須依托電商平臺(tái)，打造創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)上已經(jīng)凸顯各類姜茶飲品，據(jù)我們的調(diào)研數(shù)據(jù)分析：現(xiàn)在廣泛女性知道紅糖姜茶，但卻并沒有喝過(guò)紅糖姜茶?？梢娂t糖系列的營(yíng)銷推廣不足，消費(fèi)者的參與感不足，沒有打開廣大女性市場(chǎng)。沒有得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。在這樣的情勢(shì)之下，999紅糖姜茶孕育而生，三九集團(tuán)推出紅糖姜茶“黃”“紅”包裝，完美的結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣理念，在對(duì)其廣泛中端鋪貨的前提下，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行深度的廣告設(shè)計(jì)，365天360°式的全面轟炸消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)者分析：網(wǎng)上收集資料，起碼3個(gè)“壽全齋”姜

4、茶系列旗下姜茶系列眾多，有“黑糖姜茶”“紅棗姜茶”“原味、凌檬”姜茶，公司歷史悠久傳承，包裝多樣化，有方便的奶茶杯包裝。2013年在天貓開設(shè)旗艦店，其銷量非常之高，好評(píng)回頭率高。同類產(chǎn)品中，價(jià)格偏高。但線下知名度不高，普及度不高?！吧揭稗r(nóng)夫”紅糖姜茶 價(jià)格便宜，花茶類產(chǎn)品多，好評(píng)率高，花茶的領(lǐng)先品牌，但紅糖姜茶系列做的不是很好，知名度不高。產(chǎn)品種類太過(guò)繁多，凸顯累贅之態(tài)。自身分析：（1） 成立背景華潤(rùn)三九主要從事醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相關(guān)健康服務(wù),是中國(guó)主板上市公司“價(jià)值百?gòu)?qiáng)”企業(yè)。  2014年，華潤(rùn)三九實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.77億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10

5、.36億元。三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999小兒氨酚、999小兒感冒顆粒、999正天丸、999強(qiáng)力枇杷露、氣滯胃痛顆粒、999參附注射液、999參麥注射液、華蟾素、999新泰林（注射用五水頭孢唑啉鈉）、999中藥配方顆粒、天和骨通貼膏等15個(gè)品種年銷售額均超過(guò)億元人民幣。  （二）產(chǎn)品分析999紅糖姜茶所采用的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的普通生姜，而是藥品級(jí)別的老姜，姜經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)中藥工藝的“炮制”比普通生姜更加適合“溫經(jīng)止血” 前期線下為主，但新媒體是大趨勢(shì)，以后將側(cè)重線上推廣。創(chuàng)新性的玩轉(zhuǎn)自媒體。消費(fèi)者分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展，逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念，追求更快、更高

6、效的生活方式及產(chǎn)品。俗話說(shuō)：社會(huì)經(jīng)濟(jì)中只有女性和孩子的錢最好賺。而中國(guó)女性所占比例全國(guó)人口比例48%。女性的消費(fèi)市場(chǎng)所占比重巨大，隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性的消費(fèi)支出是隨著恩格爾系數(shù)在發(fā)生著變化的自然環(huán)境如今都注重綠色環(huán)保，生態(tài)資源在不斷遭到破壞，空氣污染，女性的健康更要引起重視。很多女性都有和紅糖和姜茶的習(xí)慣，但兩者的結(jié)合，并沒有引起廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。且調(diào)查呈現(xiàn)，絕大是女性消費(fèi)者對(duì)紅糖姜茶的認(rèn)識(shí)是只有“痛經(jīng)”才飲用，然而痛經(jīng)的女性只占廣大女性一半不到。男性消費(fèi)者更是認(rèn)為紅糖姜茶與其無(wú)關(guān)，但姜茶具有發(fā)汗解表、溫胃止嘔、解毒，紅糖具有補(bǔ)血發(fā)汗等功效，對(duì)男性消費(fèi)者也是有其非常大的飲用好處。綜

7、上所訴：紅糖姜茶這塊潛在的市場(chǎng)有待我們培養(yǎng)、開發(fā)、教育、引導(dǎo)，主要樹立好消費(fèi)者正確的消費(fèi)習(xí)慣，給消費(fèi)者營(yíng)造一種健康、時(shí)尚有品質(zhì)的飲用理念。要讓消費(fèi)者養(yǎng)成一種長(zhǎng)期飲999紅糖姜茶的習(xí)慣。目標(biāo)消費(fèi)群體分析： 1：“空調(diào)族”因久吹空調(diào)外感風(fēng)寒的人,喝杯紅糖姜茶,用姜水泡腳,可驅(qū)寒解表，防止因空調(diào)誘發(fā)感冒。 2：“女性”紅糖姜茶的主推就是對(duì)女性生理的調(diào)理，有其暖宮、溫胃止嘔，緩解女性疼經(jīng)的功效。 3：“大眾感冒群體”黃色包裝關(guān)懷呵護(hù)大眾感冒時(shí)期的解決方案。如今感冒越來(lái)越普遍，而打針、輸液已經(jīng)成為了一種病態(tài)式醫(yī)療，對(duì)人體的副作用非常的大。大眾消費(fèi)者逐漸傾向健康、快速的感冒醫(yī)療。2.SWOT分析法優(yōu)勢(shì)：1

8、.作用去除胃寒、暖胃、暖宮、美容養(yǎng)顏 、驅(qū)寒除濕、預(yù)防 流感 2.999集團(tuán)實(shí)力雄厚，科學(xué)技術(shù)先進(jìn)，并在不斷的創(chuàng)新劣勢(shì)：1.新產(chǎn)品宣傳力度不夠，知名度不高 2.自身未能刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望 3.效果不是快速見效是個(gè)慢性過(guò)程，需要消費(fèi)者不斷調(diào)節(jié)，不斷飲用。 4.產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，組織混亂，分散了企業(yè)資源。 5.面向公眾的整體形象塑造,三九集團(tuán)的整體視覺形象老化，消費(fèi)者群體內(nèi)的感官是藥物。難以向公傳達(dá)清晰、健康的品牌形象。機(jī)會(huì)：1.市場(chǎng)的潛力股，市場(chǎng)前景大 2.女性的自身需求量大 3.增加消費(fèi)者的意識(shí)，普及紅糖姜茶的知識(shí)4、威脅（1）、紅糖系類飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，新品產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化。（

9、2）、消費(fèi)者對(duì)其“999紅糖姜茶”概念不了解，存在很多誤區(qū)。（4）、新產(chǎn)品的出現(xiàn)帶來(lái)的社會(huì)輿論大，消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。通過(guò)SWOT分析可知：999紅糖姜茶的固有優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是面對(duì)日益惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，999紅糖姜茶必須堅(jiān)持創(chuàng)新.營(yíng)銷策略提案三九牌紅糖姜茶目前處于生命周期的起步階段，廣大女性不了解紅糖姜茶的功效作用，沒有養(yǎng)成飲用及消費(fèi)習(xí)慣。且有普遍認(rèn)為是藥物沖劑，對(duì)身體的好處及功效不清楚，并且存在誤導(dǎo)，所以我們的廣告策劃也著重引導(dǎo)消費(fèi)者走出“藥物沖劑”的誤區(qū)，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行健康安全放心的消費(fèi)，樹立起三九紅糖姜茶不一樣的廣告營(yíng)銷提案。趁紅糖姜茶市場(chǎng)還沒成熟，所以務(wù)必爭(zhēng)先搶占目標(biāo)消費(fèi)群體，為此我們對(duì)三九紅糖姜茶進(jìn)行了全新的產(chǎn)品概念遠(yuǎn)離藥物的傳統(tǒng)理念，遠(yuǎn)離沖劑形象。成為解決消費(fèi)者的生活方案，改變消費(fèi)者的生活方式，放生活變得更好。主題依然是“為家守護(hù)，為愛關(guān)注”為此我們?cè)趶V告提案中對(duì)999紅糖姜茶進(jìn)行了全新的廣告定位，并對(duì)定位展開營(yíng)銷行動(dòng)，一、廣告定位：健康、關(guān)懷、愛戀健康：是當(dāng)今社會(huì)食品的安全問(wèn)題，已經(jīng)被推到風(fēng)口浪尖。把紅糖姜茶區(qū)別與其他藥物性沖劑。關(guān)懷：999紅糖姜茶的主體廣告策略愛戀：紅糖姜茶對(duì)女性的關(guān)愛愛，及男性對(duì)女性的關(guān)愛。創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案1、 平面設(shè)計(jì)（1） 愛戀系類之“愛自己”雜志廣告 (一)宏觀環(huán)境分析1.