房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題和對策

1、房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題和對策1緒論1.1 選題背景及研究目的1.1.1 選題背景房地產(chǎn)業(yè)是指以土地和建筑物為經(jīng)營對象，從事房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理 以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟(jì)活動為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、帶動性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。主要包括：土地開發(fā)、房屋的建設(shè)、維 修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓、房屋所有權(quán)的買賣、租賃、房地產(chǎn)的抵押 貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場。隨著城市建設(shè)的發(fā)展和人們對房屋居住的要求，房地產(chǎn)業(yè)的投資已經(jīng)成為固定資 產(chǎn)投資的重要組成部分，也是全國風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)的支柱產(chǎn)業(yè)。 我國房地產(chǎn)業(yè)被國務(wù)院確 定為與信息產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)并立的三大新興產(chǎn)

2、業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年1-3月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資6594億元，同比增長35.1%,高于同期固定資產(chǎn)投 資增速9.6個(gè)百分點(diǎn)，占同期固定資產(chǎn)投資的比重為 29.2%。全國房地產(chǎn)業(yè)的日趨繁 榮逐漸成為固定資產(chǎn)投資增長的主要力量，也逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要因 素。大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，對于解決舊城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的發(fā)展， 具有十分重要的意義。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了 條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及 各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見證。房地產(chǎn)營銷與房產(chǎn)開發(fā)有著 密切的關(guān)系。

3、房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺， 同時(shí)由于現(xiàn)代市場營銷理論在 房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又上了一個(gè)新臺階。隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與市場的不斷成熟，對 房地產(chǎn)營銷策劃的深入，競爭激烈的房地產(chǎn)營銷時(shí)代已經(jīng)到來。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸 得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)從單一化 趨同全面化，營銷服務(wù)已經(jīng)從表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已經(jīng)從雜亂無章趨向規(guī)范 有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃很多地方仍然值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷 的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤 區(qū)。如何理性認(rèn)識營銷的內(nèi)核，促

4、進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面 前的一個(gè)迫在眉睫的問題。1.1.2 研究目的隨著國家不斷出臺各種宏觀調(diào)控政策，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買 方市場，行業(yè)間的競爭也越發(fā)激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場上占有一席之地， 并 獲取更大的利潤，開發(fā)商紛紛意識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。各種營銷理念粉墨登 場，如品牌營銷，生態(tài)住宅，歐式住宅等。各種營銷手法層出不窮，例如“形象代言人”，“一口價(jià)開盤”，“通過房地產(chǎn)模特促銷”和在短時(shí)間內(nèi)采用大手筆廣告投放，引 起市場轟動，從而迅速樹立樓盤市場形象的“集束廣告投放”等。在廣州和深圳，房 地產(chǎn)營銷更是達(dá)到登峰造極的階段，出現(xiàn)了 “直升機(jī)看樓”

5、，“熱氣球派送單”，“百萬 富翁送大獎(jiǎng)”等。世界著名管理學(xué)大師彼得德魯克曾精辟的指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩 個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是營銷。這一結(jié)論也完全適用于我國房地產(chǎn)業(yè)。目前，營銷策 劃的不斷求新、求變、求異，的確發(fā)揮了很大的作用，有效地推動了住宅消費(fèi)的需求， 激發(fā)了市場熱點(diǎn)，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展。但還需要進(jìn)一步完善與發(fā)展。本文通過 對中國房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)狀進(jìn)行研究， 找出影響房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展所存在的問題， 并 根據(jù)現(xiàn)有資料對其進(jìn)行分析，指出問題的實(shí)質(zhì)原因所在，從而提出一些改進(jìn)的建議， 同時(shí)對房地產(chǎn)企業(yè)選擇合適的營銷策略和營銷發(fā)展方向提供一些建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.2 研究思路及

6、主要內(nèi)容1.2.1 研究思路房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。 強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地 區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。文章通過對該領(lǐng)域相關(guān)成果的系統(tǒng)梳理， 著重從房地產(chǎn)資源的深度開 發(fā)及目標(biāo)顧客明確定位的營銷與管理等方面對這些房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題進(jìn)行 分析和評述。1.2.2 主要內(nèi)容本文共分為四個(gè)部分：第一部分介紹本文研究的背景及研究目的，研究的思路和主要內(nèi)容。第二部分介紹中國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)營的概況， 對中國房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)狀進(jìn) 行分析。第三

7、部分重點(diǎn)針對房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)狀， 從市場營銷學(xué)的角度上，分析房地產(chǎn)營 銷策劃過程中存在的問題和原因。第四部分針對中國房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題歸納出比較合理的建議。2中國房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵與現(xiàn)狀2.1 房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵2.1.1 房地產(chǎn)營銷策劃的含義房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià) 格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際 需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求， 并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思：一是

8、房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動；二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的 基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意；四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合 運(yùn)用各種策劃手段；五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性； 六是房地產(chǎn)營銷策劃 是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程?？偟膩碇v，房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、 系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房 地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是對 顧客需求的清醒認(rèn)識和準(zhǔn)確把握， 使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化， 營銷服務(wù) 從注重表面

9、趨向追求內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí) 代發(fā)展要求。2.1.2 房地產(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn)房地產(chǎn)市場具有一般商品市場不同的營銷特點(diǎn)。 在市場供求上，它具有長期的供 給剛性和短期供求失衡度較大的特點(diǎn)；在產(chǎn)品上它具有空間上的不可移動性，產(chǎn)品銷 售價(jià)格的劃一性特點(diǎn)；在購買上，它具有購買者對外延產(chǎn)品要求高，購買決策高度介 入的特點(diǎn)。2.1.3 房地產(chǎn)營銷策劃的原則營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，有很多規(guī)則和原則必須要把 握，尤其是以下三大原則。1 .營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)營銷策劃人最容易犯的錯(cuò)誤就是以自己的價(jià)值觀、鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購 房品味，從而不顧

10、市場反映平平，一味的陶醉于自己的策劃成果。而特定的產(chǎn)品有特 定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的 一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以，唯有在搞好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。2 .始終保持整體營銷觀念營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能會 成為“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于總的主題?？蛻糇罱K選擇 產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的， 童謠 也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在

11、盡量面面 俱到的前提下統(tǒng)籌安排沒廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變 動等，都要規(guī)范布局、相互協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營銷的整體性。3 .營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗(yàn)證前期所以策劃工作效果的 標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進(jìn)項(xiàng) 目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對策 劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與 銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營銷思維方式。2.2 房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀2.2.1 房地產(chǎn)營銷策劃

12、觀念的演進(jìn)1 .樓盤觀念階段一一銷售策劃房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后出現(xiàn)，開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，缺乏市 場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。那時(shí)的策劃依賴于“頭 腦風(fēng)暴式”討論，主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，總體上屬于銷售方式 上的策劃。2 .推銷觀念階段一一概念策劃在1997-1999年，大多數(shù)房地產(chǎn)策劃都是選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特 征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，以達(dá)到促銷目的。 這段時(shí)間里，“賣點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主 要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。3 .準(zhǔn)營銷觀念階段

13、一一賣點(diǎn)群策劃隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益提高， 再加上房地產(chǎn)市 場供應(yīng)量的增加，消費(fèi)者的購買行為越來越理性。為適應(yīng)這種情況，營銷策劃的方式 發(fā)展成為羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)，并將其集于一身，來做樓盤推廣。一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色 住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，雖然提升了樓盤品質(zhì)， 但卻使得開發(fā)商的成本提高。這是概念策劃階段的自然延伸。4 .營銷觀念階段一一全程策劃全程策劃指通過市場調(diào)研、競爭分析、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控 制、營銷推廣、售后服務(wù)等一系列營銷過程，為開發(fā)商設(shè)計(jì)和營銷合理的產(chǎn)品，并通 過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲利的模式。全程策劃經(jīng)歷了等值

14、策劃與增值策劃兩個(gè)階 段。綜上所述，銷售策劃、概念策劃和賣點(diǎn)群策劃屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，而現(xiàn)在盛行的等值 策劃和增值策劃屬于競爭導(dǎo)向。2.2.2 房地產(chǎn)營銷策劃的主要種類1 .房地產(chǎn)投資營銷房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查， 認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的 SWO分析，歸納 總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案， 并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對價(jià)格 方案進(jìn)行調(diào)整，奉獻(xiàn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法， 通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。2 .房地產(chǎn)定位營銷營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

15、細(xì)致的市場調(diào)查數(shù) 據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國房地產(chǎn)業(yè)的高速 發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差， 所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。 開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市 場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市 場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群， 并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在 市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3 .房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營銷的第三個(gè)流程， 經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客 戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)?！耙匀藶楸尽笔侨?/p>

16、何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必須的，以人為本是任何 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為本是房地產(chǎn)主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房 地產(chǎn)的最基本條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng) 格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。4 .房地產(chǎn)形象包裝通過項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、 營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。 通過以上形象設(shè)計(jì)及包裝，通過 良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項(xiàng)目 形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。5 .

17、房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程， 建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生 產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià) 控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對 客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要條件。2.2.3 房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展趨勢1 .以人為本房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的是要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)以人 為本的營銷策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念 來展開，這是房地產(chǎn)營銷的根本所

18、在。2 .房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：（1）人性理 念。房地產(chǎn)營銷首先講求以人為本，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮 為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。（2）生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間， 也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。（3）智能 理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新 興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更多的服務(wù)。（4） 投資理念。投資不動產(chǎn)越來越成為

19、更多人選擇的投資保值手段。3,策略和手段是營銷的生命樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值， 由此，營銷中采用的合理策略、 手段則成了檢驗(yàn)真理的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策 略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將是令 人滿意的。4 .發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放到營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已經(jīng)被視為項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵。項(xiàng)目前期市場研究和 策劃受到空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場研究導(dǎo)出的市場機(jī)會發(fā)掘、 項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析、 客戶定位、產(chǎn)品定位、

20、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方 案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重決定。5 .開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)2003年之后，北京、上海、廣州和深圳等大城市逐漸出現(xiàn)了三個(gè)浪潮：一是居 住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。某些地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn) 品已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展 商為突破市場重圍而刻意采取的求新求變，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)不斷升級的現(xiàn)象。以 上三個(gè)浪潮，在西方發(fā)達(dá)國家早已形成，反映出我國入世后房地產(chǎn)市場與國際接軌的 事實(shí)。6 .大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性從

21、出于面對競爭、將自己做強(qiáng)作大的需要，大型開發(fā)項(xiàng)目在各大城市不斷涌現(xiàn)。 在當(dāng)前，大型項(xiàng)目或許并不等于一切，但從長遠(yuǎn)來看，大型項(xiàng)目幾乎就意味著一切， 其開發(fā)與營銷具有其突出的特點(diǎn)。產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品 牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。7 .市場細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品無論多么成熟的市場，始終會有市場缺口和未被充分滿足的市場機(jī)會。風(fēng)靡南北的Townhouseft "第五代住宅”就是非常好的例子。目前我國城市的樓市尚處于起步階段， 市場的缺口和機(jī)會更多。因此國內(nèi)的房地 產(chǎn)企業(yè)面對國外同行的競爭時(shí)應(yīng)樹立一定的信心， 要充分利用自己相對熟

22、悉市場的優(yōu) 勢，善于發(fā)掘，開發(fā)出高盈利的產(chǎn)品。3中國房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與市場的不斷成熟，對 房地產(chǎn)營銷策劃的深入，競爭激烈的房地產(chǎn)營銷時(shí)代已經(jīng)到來。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸 得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)從單一化趨同全面化， 營銷服務(wù)已經(jīng)從表面趨向追求內(nèi)涵， 營銷推廣已經(jīng)從雜亂無章趨向規(guī)范有序， 但縱觀 現(xiàn)今樓市，在營銷策劃中存在的一些典型問題仍然值得深思。3.1 市場調(diào)研不足，難以把握市場需求凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場信息 為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助

23、企業(yè)進(jìn)行市場定位， 進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。孫子兵法有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈尅Ｈ欢?，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許 多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研， 脫離實(shí)際，使得營銷策劃成為空中樓 閣，經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大 小，取樣總是一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足，對項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對象 的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。有時(shí)調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異。潛在需求是無經(jīng)濟(jì)購買能力的欲 望和需求。比如經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的人們對住房的需要客觀上和欲念上都很強(qiáng)

24、，但由于人們經(jīng)濟(jì)收入很低，只能滿足生存的需求，沒有能力滿足居住的需求，因此，這里對住 房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求。 不重視潛在需 求和有效需求的區(qū)分，導(dǎo)致定位“繆之一厘，差之千里”，造成調(diào)查時(shí)需求者眾，開 盤后購買者寥寥無幾的局面。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求 者，只有具有購買能力的一部分潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)偏好往往不同，因此必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求， 做 合理的甄別。3.2 目標(biāo)市場不明，市場定位比較模糊目標(biāo)市場和市場定位這兩個(gè)概念是市場營銷的基礎(chǔ)， 沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰 的市場定位

25、，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。目標(biāo)市場是指企業(yè)對市 場經(jīng)過比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的 子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象， 從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定 與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。 簡單說， 先確定目標(biāo)市場，才有市場定位。實(shí)踐中有時(shí)會混淆這兩個(gè)概念，對目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了， 就直接做市 場定位，使得市場定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告中，對消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣 的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千 篇一律的

26、套話。售價(jià)超過 30萬元的房產(chǎn)對消費(fèi)者的研究，竟然比不上售價(jià)不超過 3 元的可口可樂對消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度。由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購買 行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，所以 必須要有詳細(xì)的專業(yè)消費(fèi)者研究。 然而，不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo) 消費(fèi)群籠統(tǒng)定位為高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品，認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我 們比消費(fèi)者更專業(yè)”。于是房地產(chǎn)的“上帝”就在短短的兩三張 A4氏的篇幅內(nèi)被心不 在焉地打發(fā)掉了，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)緊隨而來。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對高檔住宅的需求雖然在逐步增長，但由于消

27、費(fèi)者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。 許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件， 沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科 學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯 銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。3.3 忽視全程營銷，過分關(guān)注企業(yè)收益1 .房地產(chǎn)營銷策劃介入過遲多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商只注重后期推銷，不重視前期營銷和企業(yè)形象設(shè)計(jì)。涉及企業(yè) 長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目 或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種

28、活動。由于營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資決策失 誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大 量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。2 .房地產(chǎn)公司僅注重銷售結(jié)果房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果作為評價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿馬鞍山來說，馬鞍山的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的， 房價(jià)一漲再漲，由2005年均價(jià)2000元/平方米左右一路升到6000多元/平方米。 但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上 刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤

29、在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在 同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。營銷策劃重心在營銷而非策劃。房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營， 而忽 視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)， 然后稍作變化就推向市場。具直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度， 知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知 度，忠誠度低而且品牌模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出 幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。 德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格， 一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3 .房地產(chǎn)公司只

30、考慮企業(yè)利潤在目前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍的一個(gè)營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。 這種功利營 銷在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)： 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營銷推廣，這是功利營銷 的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入， 面對規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑 右選，最后以低價(jià)格選中了設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力不足的設(shè)計(jì)單位。設(shè)計(jì)圖紙的問題解決了， 在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購房者真實(shí)需要的問題也出來了。相對前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后面的營銷推廣方面則是形勢陡轉(zhuǎn)。 迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競 爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常將營銷推廣投入擴(kuò)大超出。房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一個(gè)新樓盤的營銷分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，

31、 前期工作包括了土地評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、 按樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓 盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。一個(gè)樓盤要想取得成 功，必須“整體營銷”、“全程營銷”，做到“鳳頭”、“豬肚”、“豹尾”。3.4 熱衷于概念炒作，忽視消費(fèi)者需求一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為 賣點(diǎn)。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點(diǎn)羅列，以推銷自己 的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細(xì)分的研究， 更對產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù) 期的目標(biāo)。比如房型，僅僅粗淺地按房間

32、數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同， 對廚房、書房、 餐廳等各部分結(jié)構(gòu)的有無和布局要求都不一樣。如對賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者 的要求。與此同時(shí)，近年來，我國房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有 人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場營銷的角度來看“概念”是十分 有效的，它作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊 力。但是，房地產(chǎn)界近年來竟提出了 “賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論，開發(fā)商和“策 劃大師們"不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來制造“賣點(diǎn)”。有的為

33、了達(dá)到“人有我也有”的目的，不惜跟風(fēng)以致市場上“雷同劇本”大量涌現(xiàn)。 不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng)， 大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消 費(fèi)者實(shí)際需求。這實(shí)際上是營銷策劃失誤所致。 很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場需求，再 根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再去假定目標(biāo)顧客群。當(dāng)產(chǎn)品找不到合 適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點(diǎn)”，但消費(fèi)者卻不會為了一個(gè)縹緲的概念 而買賬。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天， 買賣雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開發(fā)商 在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。3.5 依賴密集廣告，效果較差且成本高廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷的一個(gè)重要組成部分， 但現(xiàn)實(shí)中這

34、種相互關(guān)系的倒置 已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災(zāi)害，購房者最不相信的就是 樓盤廣告，稍有一點(diǎn)草坪就是“綠色住宅”、“環(huán)保小區(qū)”，誰都可以自吹是“優(yōu)質(zhì)房 產(chǎn)”、“品牌物業(yè)”、“生態(tài)小區(qū)”。而且，開發(fā)商還創(chuàng)造出不少概念，例如外型的“歐 陸風(fēng)情”、物管的“新加坡模式”、房型的“錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等，幾乎辭海里能找到的褒 義詞都搬進(jìn)了廣告，仿佛整個(gè)世界都遍布“高尚社區(qū)”、“世紀(jì)花園”，人人都擁有 “五星級花園”。拿水景住宅來說，水景是房地產(chǎn)業(yè)“拿來”的一個(gè)比較成功的概念， 一時(shí)風(fēng)行全國。水邊的樓盤，即使高價(jià)也賣得出去。于是，只要樓盤附近有水經(jīng)過， 或者離水不遠(yuǎn)，都成了開發(fā)商自抬身價(jià)的法寶樓

35、書、廣告、網(wǎng)站、沙盤中都少不了那 一澎碧水。實(shí)際上，那些被電腦制作得水面寬廣、水質(zhì)清澈的水景，在現(xiàn)實(shí)中，可能 不過是僅僅兩三米寬的小水流，不僅毫無美景佳境可言，住在低層的人們還往往飽受 蚊蟲叮咬之苦。除此之外，開發(fā)商還常常動用新聞工具，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，甚至 出資買斷版面，包下時(shí)段，借助人們對媒體的信任大肆炒作。似乎廣告做得越多，聲 勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”、“強(qiáng)大的 空中優(yōu)勢”，偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。深圳某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目， 700萬廣告費(fèi)只收回了 3000萬銷售款；某房地產(chǎn)商曾經(jīng)本著打“大決戰(zhàn)”的動因， 把解放日報(bào)某一天的廣告版面完

36、全包了下來。這種“用大炮打蚊子”的做法，有 效性差，成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，與 其如此，不如用“小眾傳播”的方式更為精準(zhǔn)實(shí)效。其實(shí)廣告不一定要做那么多，如果項(xiàng)目能獲得大家的好評，有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。4推動中國房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展的對策4.1 加強(qiáng)市場調(diào)研，洞察市場需求市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時(shí)，要有針對性的對項(xiàng)目規(guī)模、 特點(diǎn)等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握； 調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測 市場前景。通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為：調(diào)查準(zhǔn)備

37、、調(diào)查實(shí)施以及調(diào) 查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。房地產(chǎn)市場調(diào)查分析，是經(jīng)營者了解、認(rèn)識房地產(chǎn)市場 的主要手段，也是企業(yè)經(jīng)營管理必須加強(qiáng)的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)工作之一。房地產(chǎn)營銷策劃理論是建立在世紀(jì)年代初美國的勞特朋教授提出的顧客需要和 欲望、對顧客的成本、便利和溝通、買方的基礎(chǔ)上的 ，就是以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)， 通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此 作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場。房地產(chǎn)營銷策劃是一條基于市場需求與房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理有密切相關(guān)的環(huán)鏈。只有深化研究市場、房產(chǎn)，房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。研究房地產(chǎn) 市場主要三方

38、面一是環(huán)境氛圍的營造。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。像馬 鞍山以“城市里的度假村”為營銷主題的西湖花園等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍 的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)：地段、房型、 價(jià)格。二是住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。馬鞍山樓市從小 房型到大戶型到躍層，特別是挑高的興起，如中央大廈等，都是適應(yīng)了人們新居住需 求。這些都是營銷策劃實(shí)踐中對人本思想的有益探索。三是物業(yè)管理的完善。物業(yè)管 理已成為購房的重要條件之一，也為優(yōu)秀的物業(yè)提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選 購物業(yè)時(shí)，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品， 而且是服務(wù)，因此營銷策劃就是 立

39、足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。4.2 樹立品牌意識，明確市場定位美國可口可樂公司總裁曾自豪地說： 即使該公司在一夜之間灰飛煙滅， 他也可以 憑借其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)。這一豪情說明了品牌效應(yīng)的 無窮魅力。事實(shí)上，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn) 知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。 尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè) 風(fēng)起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對日益激烈的競爭，開發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何 創(chuàng)立品牌，并以品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。對于品牌形象的良好構(gòu)建，是當(dāng)前不少開發(fā)商稱雄市場的一大王牌。

40、通過品牌競 爭優(yōu)勝劣汰，培育住宅品牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶領(lǐng)整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；可運(yùn) 用市場整合原理，促進(jìn)合作與兼并，形成強(qiáng)勢品牌，推動住宅產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、集約化、 市場化、有序化發(fā)展。同時(shí)，實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實(shí)住宅商品的內(nèi)涵，增加住 宅商品的高附加值。比如王志綱領(lǐng)銜策劃的廣東碧桂園，以“理想家園”與“五星級 酒店”相嫁接，提煉出“給你一個(gè)五星級的家”的經(jīng)營理念，并演繹出“碧桂生活方 式”，使其樓盤成為1998年廣州市民公認(rèn)的房地產(chǎn)第一品牌， 其價(jià)值如績優(yōu)股股一路 走高，而開發(fā)商也率先向國家工商局申請了 “碧桂園”商標(biāo)注冊，并獲得認(rèn)證通過。營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段，策劃并力求

41、塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹 立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品 牌形成和發(fā)展的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭 是品牌的競爭。市民選購住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽(yù)好、 品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識。房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí) 代是一種必然。營銷策劃要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品 牌意識的綜合體現(xiàn)。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。廣大開發(fā)商、營銷商還需高瞻 遠(yuǎn)矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造和利用樓盤品

42、牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動、自覺、精心的行為。4.3 實(shí)施全程營銷，提高顧客忠誠度4.3.1 全程營銷的實(shí)施要想走出房地產(chǎn)營銷中的種種誤區(qū)，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地， 開發(fā)商只有實(shí)施房地產(chǎn)全程營銷， 才能對自身的經(jīng)營決策有更加清楚地認(rèn)識， 才能加 大在激烈的競爭中取勝的籌碼。 所謂房地產(chǎn)全程營銷，就是以市場營銷為基礎(chǔ)，以滿 足消費(fèi)者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，將營銷理念貫 穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)全程營銷的提出是房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要時(shí)至今日，房地產(chǎn)市場日趨規(guī) 范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內(nèi)在的品質(zhì)，開

43、發(fā)商之間競爭激烈， 開發(fā)商越來越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營銷模式已難以適應(yīng)消費(fèi)者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，除了滿足市場需求外，還必須研究競爭對手， 制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略，要從房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場定位開始，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理的整個(gè)過程。房地產(chǎn)全程營銷策略由此應(yīng)運(yùn) 而生。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的特殊性需要引入全程營銷理念。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開發(fā)經(jīng)營同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場定位、開發(fā)，到經(jīng)營、銷售，到 后期的物業(yè)管理要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期對市場的預(yù)測是以今后 幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依據(jù)。 這就要求開發(fā)商在開

44、發(fā)前期，就要對未來所要 銷售的樓盤，有一個(gè)前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場定位，將營梢理念引人房地產(chǎn)開發(fā) 前期，更好滿足購房者的需求這恰是全程營銷理念的核心。因此，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。4.3.2 顧客忠誠度的提高現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為留住1位老顧客相當(dāng)于爭取5位新顧客。滿意而忠誠的老顧客愿 意購買企業(yè)產(chǎn)品，這必將提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。無錫“小天鵝”公司通過大量的市 場調(diào)研，得出一組營銷數(shù)據(jù)：1:25:8:1。即1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的 服務(wù)，他（她）會影響周圍其他25位顧客，因?yàn)橄鄬τ谄髽I(yè)的廣告

45、或宣傳而言，使用 者的親身感受最客觀、最公正。同時(shí)，其中 8位顧客會產(chǎn)生購買欲望，1位新顧客會 產(chǎn)生購買行為，這就是顧客的市場輻射效應(yīng)。房地產(chǎn)企業(yè)針對目標(biāo)顧客提供高品質(zhì)的商品及所需的服務(wù)，通過全程營銷建立企業(yè)與顧客之間的密切關(guān)系，從而留住、鞏固老顧客，吸引更多的新顧客。對企業(yè)服務(wù) 滿意的顧客愿意購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)通過全程營銷達(dá)到增加銷售的目標(biāo)。 4.4 避免簡單炒作，重視消費(fèi)者需求4.4.1 簡單炒作的避免營銷策劃不是簡單的炒作，必須遵守市場營銷原理，并以房地產(chǎn)產(chǎn)品為依托。策 劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)首先找準(zhǔn)市場需求，認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品定位，也就是

46、必須首先解決好建什么產(chǎn)品去賣給誰的問題。管理大師彼得德魯克在描述企業(yè)的定義是曾經(jīng)說過， 企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，就是創(chuàng)造 顧客，即在形形色色的消費(fèi)群中篩選出自己的顧客?，F(xiàn)在房地產(chǎn)消費(fèi)市場比較突出的存在三個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費(fèi)者群體由于社會地位、收人水平和文化素養(yǎng)的差 異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一 廳、三室一廳甚至豪華別墅；有人僅僅為了居住，有人附加了聲望等房外之物；有人 需要室內(nèi)有獨(dú)立的工作室；有人希望室內(nèi)有聚會的場所等。二是消費(fèi)者市場對房屋需 求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋

47、就會有多種 多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上 也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市 場。三是消費(fèi)者市場對房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的。經(jīng)濟(jì)政策的變動，社會交際的啟示， 廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需 求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購買欲望。 消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場營銷策 略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo) 消費(fèi)。對購房者需求的挖掘比較成功的實(shí)例有廣東碧桂園的營銷

48、策略?？陀^地看碧桂園的優(yōu)勢并不突出，作為居家之地，既無名山勝水可依，又無依靠都市之便，一片農(nóng) 田魚塘。但就是這樣一個(gè)有諸多競爭缺點(diǎn)的碧桂園取得了驚人的銷售業(yè)績，原因就在于它的營銷策略的制定者在掌握整個(gè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，充分挖掘購房者的精神需 求，倡導(dǎo)人們更新生活方式，使人們從意識上認(rèn)識到既要逃離都市的煩囂， 又要“屋” 美價(jià)廉既要事業(yè)成功，又要后代健康成長，這樣的理想家居只存在于碧桂園，從而大 獲成功。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為 賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。 在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是

49、。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃， 不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動，避免引起故意“炒作” 之嫌。4.4.2 進(jìn)行適度宣傳，實(shí)施口碑營銷廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷的一個(gè)重要組成部分， 但現(xiàn)實(shí)中這種相互關(guān)系的倒置 已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災(zāi)害，“假、大、空”式的房地產(chǎn)廣告宣傳不僅對消費(fèi)者是一種損害，對企業(yè)的信譽(yù)更是一種致命的殺傷力，在越 來越激烈的市場競爭中必將面臨淘汰出局的局面。 所以，蟲主應(yīng)使其他產(chǎn)品真正體現(xiàn) 出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實(shí)上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的 企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形

50、象。廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了 一點(diǎn)問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性， 廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上，有許多傳播渠 道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目， 價(jià)格是更好的傳播方式，如果 房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣 告，而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳 播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。4.5 房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程?，F(xiàn)在消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化、 多樣化，其需求有感性化和難以駕馭的一面。 因此，一般性質(zhì)的營銷往往只能保持今 大的市場，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場。 縱觀現(xiàn)今樓市成功的營銷策 劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)先、 規(guī)避競爭的原則。營銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是為自己的樓盤提高競爭優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者。1 .理念創(chuàng)新。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正探尋實(shí)效營銷新手段，必須先