服務(wù)定價(jià)策略

1、第五章服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)內(nèi)容：影響服務(wù)定價(jià)的因素、服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)、服務(wù)定價(jià)方法、服務(wù)定價(jià)策略、服務(wù)調(diào)價(jià)的原因及顧客的反應(yīng)教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)定價(jià)與有形產(chǎn)品定價(jià)的區(qū)別、成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、 定價(jià)策略參考教材：鄭吉昌 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 2003年第1版案例：法航的定價(jià)策略沃克班馳的定價(jià)策略 第一節(jié) 影響服務(wù)定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)傳統(tǒng)的定價(jià)目標(biāo)一般有最大利潤(rùn)、投資回報(bào)、市場(chǎng)份額、社會(huì)目的等等。綜 合起來，主要分屬于兩類定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)和數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)從 組織的資源及勞動(dòng)力投資中獲得高額利潤(rùn)，后者更為注重提供更多的服務(wù)數(shù)量或 擁有更多的顧客。（一）利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)主要有

2、三種：1、最大利潤(rùn)目標(biāo)。指企業(yè)追求長(zhǎng)期總利潤(rùn)或投資收益的最大化。最大利潤(rùn) 目標(biāo)并不等于最高價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格過高，會(huì)引起各方面的對(duì)抗。2、投資回報(bào)目標(biāo)。就是一個(gè)企業(yè)把它的預(yù)期收益水平，規(guī)定為投資額或銷 售額的一定百分比，叫投資收益率或投資回報(bào)率。定價(jià)是在成本的基礎(chǔ)上加上預(yù) 期收益。3、適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)。比如按成本加成法定價(jià)?！斑m當(dāng)”的水平雖產(chǎn)量的變化、 投資者的要求和市場(chǎng)可接受程度等因素有所變化。（二）數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)以兩種為代表。1、以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)。包括銷售收入最大化和市場(chǎng)份額最大化。由 于每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己所占市場(chǎng)份額較易掌握，所以這種方法是可行的。2、以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為定

3、價(jià)目標(biāo)。也就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。至于公益性企業(yè)、政策性因素是價(jià)格制定的依據(jù)。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)是指企業(yè)非全局 性的臨時(shí)定價(jià)技巧，如應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、刺激顧客購(gòu)買等。還存在多重目標(biāo)，即企 業(yè)同時(shí)具有以上幾個(gè)目標(biāo)。二、成本費(fèi)用因素成本費(fèi)用是傳統(tǒng)定價(jià)的基礎(chǔ)。從定價(jià)的角度看，服務(wù)產(chǎn)品的成本費(fèi)用可以分為三種，即固定成本費(fèi)用、變 動(dòng)成本費(fèi)用和準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用。固定成本：指不隨著產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如 建筑物、服務(wù)設(shè)施、家具、工資、維修成本等。變動(dòng)成本：指隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本，如電費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、郵寄費(fèi) 等。在許多服務(wù)行業(yè)中，固定成本在總成本中所占的比重較大，比如航空運(yùn)輸和

4、金融服務(wù)等，其固定成本的比重高達(dá)60%,因?yàn)樗鼈冃枰嘿F的設(shè)備和大量的人 力資源；而變動(dòng)成本在總成本中所占比重往往很低，甚至接近于零，如火車、戲 院等。準(zhǔn)變動(dòng)成本：指介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本，它們既同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。如，清潔服務(wù)地點(diǎn)的費(fèi)用、職員加班費(fèi) 等。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，因此， 對(duì)不同的產(chǎn)品其差異性較大。在產(chǎn)出水平一定時(shí)，服務(wù)產(chǎn)品總成本=固定成本+變動(dòng)成本+準(zhǔn)變動(dòng)成本 由于固定成本費(fèi)用在總成本中占主要比例，所以，固定成本的分?jǐn)倢?duì)服務(wù)企 業(yè)意義重大。表5-1服務(wù)企業(yè)的固定成本和可變成本舉例企業(yè)固定成本口艾成木酒店建

5、筑與設(shè)施的折舊（自有） 建筑與設(shè)施的租金（租用） 固定人員的酬金食品消耗 易耗品的維修 水電的消耗保險(xiǎn)公司管理成本賠償費(fèi)特快專遞自有交通工具及其他設(shè)施 的折舊一般費(fèi)用（后勤管理）航空公司的費(fèi)用燃料、集裝箱等成本三、市場(chǎng)需求因素市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決 于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格走多高, 取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。由此可見，市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就 叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。1、需求的收入彈性。指因收

6、入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。有的產(chǎn)品 需求收入彈性大，即消費(fèi)者收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加。 如高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂支出等。有的產(chǎn)品需求收入彈性較小，即收入增 加后，該產(chǎn)品的需求量增幅較小。如，生活必需品。也有些產(chǎn)品需求收入彈性為 負(fù)值，則意味著消費(fèi)者收入上漲，該產(chǎn)品需求下降，如低檔食品、低檔服裝等。2、需求的價(jià)格彈性。在正常情況下，市場(chǎng)需求與價(jià)格成反向變動(dòng)。所以需 求曲線是向下傾斜的。需求圖5-1 需求曲線圖價(jià)格彈性常用彈性系數(shù)Ed表示，它是服務(wù)需求量變化的百分比同其價(jià)格變 化百分比之比值，用公式表示為：需求彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比 +價(jià)格變動(dòng)百分比黑/QEd =

7、火/P為了便于分析，通常取Ed的絕對(duì)值。當(dāng)|Ed | 1, 則富有彈性。在服務(wù)市場(chǎng)上，有的服務(wù)需求彈性較大，如市區(qū)公共交通服務(wù)、旅游娛樂等， 有些市場(chǎng)則彈性較小，如醫(yī)療、中小學(xué)教育等。在以下條件下，需求可能缺乏彈性。(1)市場(chǎng)上沒有替代品或沒有競(jìng)爭(zhēng)者；(2)購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意；(3)購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不積極尋找便宜東西；(4)購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高 是正常的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“尋找理論 (Search Theory)有助于進(jìn)一步解釋需求的 價(jià)格彈性。該理論認(rèn)為，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購(gòu)買時(shí)選擇余地的大小?？?選擇余地越小，則需求越缺乏彈性；反

8、之，顧客可選擇余地越大，則需求彈性也 越大。選擇余地的大小來自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)的獲得程度以及他 對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知，這些特征包括可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征。如果顧 客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高 的彈性。當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，它們更多的是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特 征，不過，價(jià)格本身就是一種可尋找特征。所以，在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下， 顧客往往把價(jià)格作為判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)。所以，他們對(duì)價(jià)格的敏感性 也就比較高。當(dāng)價(jià)格作為顧客唯一可以判斷服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)時(shí)，需求與價(jià)格的關(guān)系已經(jīng)改變。如圖5-2所示，價(jià)格過低，人們懷疑其質(zhì)量，

9、價(jià)格過高，人們無錢支付， 只有適中的價(jià)格才能有最大的需求。價(jià)格需求圖5-2服務(wù)產(chǎn)品與需求的關(guān)系3、需求的交叉彈性在為產(chǎn)品大類定價(jià)時(shí)還必須考慮個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其它產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià) 格變動(dòng)往往會(huì)影響到其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)， 兩者之間存在著需求的交叉價(jià) 格彈性。交叉價(jià)格彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如果交叉彈性為正值則此兩 項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品 Y的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X的需求量就增加；相 反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是當(dāng) Y價(jià)格上漲，X需 求就下降。想x/Qx公式：Exy =APy/Py所謂替代性

10、需求關(guān)系，是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格 的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。所謂互補(bǔ)性需求關(guān)系，是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品 價(jià)格發(fā)生大幅度變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求并不發(fā)生太大變化。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，也常常采用競(jìng)爭(zhēng)者的同類服務(wù)的價(jià)格作為參照對(duì)象。 一般來說，如果自己的產(chǎn)品無差別就不要考慮采用主導(dǎo)價(jià)格，可以按行業(yè)中各服 務(wù)提供商的共同價(jià)格，避免價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生；若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則可 采用在相對(duì)壟斷條件下的定價(jià)方式，如差別定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法等，如旅游 產(chǎn)品的壟斷性可以較好地利用這樣的定價(jià)方法。第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)服

11、務(wù)定價(jià)是服務(wù)營(yíng)銷組合中最靈活的要素，隨著服務(wù)行業(yè)管制的取消和競(jìng)爭(zhēng) 的激烈化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益突出。但是，服務(wù)的定價(jià)的確是一 項(xiàng)很棘手的工作，相對(duì)于有形產(chǎn)品的定價(jià)，它主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：一、服務(wù)定價(jià)非常復(fù)雜表現(xiàn)為：（一）服務(wù)成本的復(fù)雜性由于服務(wù)產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn)導(dǎo)致了服務(wù)成本難以確定。1、服務(wù)的無形性使得服務(wù)的成本頗為復(fù)雜。無形部分成本難以確定。比如 說服務(wù)場(chǎng)景和人工的單位成本就很難確定。2、顧客參與服務(wù)過程影響服務(wù)的成本。顧客對(duì)服務(wù)的期望和要求、顧客和 服務(wù)人員互動(dòng)的方式、服務(wù)傳遞的過程都是因人而異的。例如餐廳的熟客很快就 可以點(diǎn)好菜，而首次光顧的客人可能就要服務(wù)人員花費(fèi)很多時(shí)間

12、來講解。再如， 打高爾夫球或者保齡球3、服務(wù)質(zhì)量的可變性也會(huì)影響服務(wù)的成本。服務(wù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系非 常復(fù)雜，地下的服務(wù)質(zhì)量常導(dǎo)致服務(wù)組織進(jìn)行補(bǔ)救而增加成本。例如，顧客對(duì)餐 館的飯菜不滿意4、服務(wù)的不可儲(chǔ)存，服務(wù)機(jī)會(huì)隨時(shí)間消失，服務(wù)成本受到需求的波動(dòng)和供 應(yīng)能力限制的影響。例如，酒店入住率高，單位成本就會(huì)下降，反之，入住率低, 單位成本就會(huì)上升。所以很多酒店采用時(shí)間差異定價(jià)，規(guī)定在深夜一點(diǎn)后房?jī)r(jià)打 五折?；蛘叻值尽⑼径▋r(jià)。（二）服務(wù)定價(jià)的復(fù)雜性服務(wù)成本的復(fù)雜多變，迫使服務(wù)組織采取差異化定價(jià)，尤其是時(shí)間差異化應(yīng) 用較多。例如電話費(fèi)在一天中的不同時(shí)段或一周的不同天制定不同的標(biāo)準(zhǔn)。在同一保齡球

13、館打球，下午和晚上的價(jià)格不同。在練歌房唱歌，不同時(shí)段價(jià)格不同。一些 餐廳午餐打折。服務(wù)的無法儲(chǔ)存、無法退換，加上服務(wù)產(chǎn)出水平受到時(shí)間、勞動(dòng)力、場(chǎng)地和 設(shè)施等限制，靈活利用價(jià)格來調(diào)節(jié)需求就更加重要。二、顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格缺乏了解與有形產(chǎn)品相比，顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)格普遍缺乏了解，很多顧客不清楚血液檢 查、婚紗攝影、法律幫助、培訓(xùn)課程、清理房間、五星級(jí)酒店客房的確切價(jià)格， 也缺乏服務(wù)供應(yīng)商提供的真實(shí)參照信息。導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格缺乏了解的原因有 很多。1、服務(wù)的無形性和可變性服務(wù)的無形性和可變性導(dǎo)致組織所提供的服務(wù)形態(tài)具有很大的靈活性，只要 對(duì)構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的各種有形和無形成分稍作調(diào)整，就可以產(chǎn)生不同的服務(wù)組合

14、， 這導(dǎo)致復(fù)雜繁瑣的定價(jià)結(jié)構(gòu)。例如，顧客在購(gòu)買人壽保險(xiǎn)時(shí)，尋找不同保險(xiǎn)公司 的可比報(bào)價(jià)非常困難。因?yàn)殡U(xiǎn)種繁多，顧客情況差異頗大（例如年齡、健康狀況、 是否抽煙等），幾乎沒有兩家保險(xiǎn)公司推出特色和價(jià)格完全相同的保險(xiǎn)產(chǎn)品。只 有非常內(nèi)行的顧客，才可能通過五花八門的險(xiǎn)種名稱找到直接可比價(jià)格。2、組織不愿意評(píng)估價(jià)格大多數(shù)醫(yī)療或者法律服務(wù)都是在服務(wù)結(jié)束之后才結(jié)算的，因?yàn)橹挥性谶^程結(jié)束之后才知道究竟用了哪些服務(wù)和多長(zhǎng)時(shí)間。因此，顧客經(jīng)常是在預(yù)先不知道服務(wù)的最后價(jià)格情況下進(jìn)行交易?；疾∽≡旱幕颊叱３?duì)將要發(fā)生的費(fèi)用非常憂慮。他們不知道要多久才能痊 愈出院，也不知道還要做多少次檢查和化驗(yàn)。對(duì)于將要接受哪些治療

15、，使用哪些 藥物，這些項(xiàng)目要多少錢，是不是有必要，患者一概不清楚！在醫(yī)院的醫(yī)風(fēng)醫(yī)德 普遍遭到懷疑的今天，如果醫(yī)院能夠在定價(jià)信息、服務(wù)預(yù)覽和患者知情權(quán)方面制 定更透明的政策，將會(huì)減少顧客的感知消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增加顧客感覺中的控制，得到 廣大患者的認(rèn)可和正面宣傳。3、顧客需求的差異性導(dǎo)致參考價(jià)格不準(zhǔn)確定的另一原因是顧客的不同需求。理發(fā)店根據(jù)顧客的頭 發(fā)長(zhǎng)短、發(fā)型和對(duì)頭發(fā)造型和護(hù)理的不同要求，向顧客收取不同的價(jià)格。醫(yī)院根 據(jù)公費(fèi)和自費(fèi)醫(yī)療患者的支付能力和支付意愿，制定不同價(jià)格水平的醫(yī)療方案。 即使是酒店住宿這類簡(jiǎn)單服務(wù)，價(jià)格也會(huì)根據(jù)顧客對(duì)附加服務(wù)的要求不同而產(chǎn)生 很大區(qū)別，公費(fèi)出差的商務(wù)住客更能承受較高的

16、價(jià)格獲得各種附加服務(wù)和便利。4、價(jià)格信息難以尋求大多數(shù)商品在零售店里按照種類陳列，顧客可以很方便得比較不同品牌、不 同包裝規(guī)格的同類商品的價(jià)格。但是同類服務(wù)及其價(jià)格是無法在一個(gè)貨架上同時(shí) 展示比較的。例如，一個(gè)患者希望比較各醫(yī)院的床位費(fèi)、 或者不同干洗店的價(jià)格， 他們就必須親自到每一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商那里問或者一個(gè)個(gè)打電話詢問。對(duì)于一些新穎的、一次性購(gòu)買的服務(wù)，如婚禮顧問、租用藝術(shù)家表演、寵物 營(yíng)養(yǎng)師、市場(chǎng)調(diào)查等等，顧客容易對(duì)價(jià)格產(chǎn)生過高的估計(jì)和恐懼心理，妨礙組織 業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。針對(duì)這些情況，組織可以在對(duì)外宣傳活動(dòng)或者廣告中標(biāo)明價(jià)格，消 除顧客的疑惑心理。5、價(jià)格是不可見的在首次購(gòu)買某些服務(wù)時(shí)，如終身

17、保險(xiǎn)、住院、金融服務(wù)等時(shí)，顧客往往對(duì)服 務(wù)價(jià)格中隱藏或者含蓄的部分缺乏了解就購(gòu)買了。例如調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及金融服務(wù)的購(gòu)買選擇行為極其有限，50%60%的顧客是僅談了一家就購(gòu)買了。再如，在緊急情況下，如車禍或者急癥發(fā)生后送院救治， 顧客必須在根本不知道費(fèi)用的條件下作出購(gòu)買決定。不過，當(dāng)顧客得到消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，了解到服務(wù)價(jià)格中所有隱藏的項(xiàng)目后，在再次 購(gòu)買時(shí)，價(jià)格就可能成為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)了。三、還存在非貨幣成本根據(jù)顧客讓渡價(jià)值的概念，顧客購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，貨幣價(jià)格并不是他們付 出的唯一成本，顧客還付出了時(shí)間成本、搜尋成本和心理成本等非貨幣成本。（一）時(shí)間成本大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參加，因此顧客要花費(fèi)時(shí)間。例

18、如，如參加健身鍛 煉、看病、去餐廳吃飯等，顧客在往返路程、等待和接受服務(wù)過程中還花費(fèi)很多 的時(shí)間，這些也是有成本。去醫(yī)院看病、去超市購(gòu)物結(jié)賬、去電信局交話費(fèi)、去 銀行存取款時(shí)，我們常常要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間等候服務(wù)，這些都應(yīng)記入成本。（-）搜尋成本指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)，以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞 動(dòng)。（三）便利成本指顧客為前往服務(wù)場(chǎng)所接受服務(wù)所付出的各種代價(jià)，包括時(shí)間、精力、體力 和金錢上的消耗，這對(duì)服務(wù)場(chǎng)所的選址和可達(dá)性提出了要求。例如，為了在現(xiàn)場(chǎng) 看比賽或者表演（四）精神成本對(duì)于顧客來說最主要的非貨幣成本可能就是精神成本。例如，買保險(xiǎn)合同擔(dān) 心被騙或索賠困難，到銀行申請(qǐng)貸款擔(dān)心

19、被拒絕，到醫(yī)院看病擔(dān)心被敷衍或者被 宰。精神成本還包括忍受噪音、不愉快的氣味、不良的通風(fēng)條件、過熱或者過冷 等等環(huán)境因素。一些服務(wù)組織通過降低服務(wù)接觸程度來減少顧客的時(shí)間成本，但是有可能會(huì)因此增加顧客的精神成本。例如 ATM機(jī)對(duì)于老年人來說上面這些非貨幣成本常常成為服務(wù)購(gòu)買選擇時(shí)的重要評(píng)估因素，有時(shí)候甚至?xí)^貨幣價(jià)格，所以應(yīng)該對(duì)它們進(jìn)行合理有效的管理。管理途徑就是從這四個(gè) 方面出發(fā)來減少顧客的成本。如果能夠有效地減少這些非貨幣成本，有時(shí)候服務(wù)組織甚至可以提高貨幣價(jià) 格。而有些顧客也愿意支付更高的價(jià)格來減少非貨幣成本。例如，有些酒店顧客 愿意花額外費(fèi)用享受客房送餐服務(wù)。例如，在廣州的一家醫(yī)院，

20、掛普通門診（需 5元掛號(hào)費(fèi)）的患者，必須長(zhǎng)時(shí) 間地排隊(duì)等候，如果患者掛一個(gè)綠色門診（需 50元掛號(hào)費(fèi)），就可以在獨(dú)立的綠 色門診區(qū)迅速得到專家的診治。而且，對(duì)于普通門診，醫(yī)院規(guī)定一位醫(yī)生一上午 可以掛30個(gè)號(hào)，由于醫(yī)生分配給每個(gè)病人的時(shí)間很短，患者在長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的同 時(shí)，會(huì)擔(dān)心醫(yī)生是否會(huì)對(duì)自己敷衍了事。事實(shí)上常常是排了幾個(gè)小時(shí)隊(duì)看病只用 了不到三分鐘。而醫(yī)院規(guī)定綠色門診區(qū)的專家一上午最多只能接受10個(gè)掛號(hào)，患者不用擔(dān)心自己會(huì)被隨意打發(fā)，心理成本降低。而且，綠色門診區(qū)的環(huán)境也更 加舒適，服務(wù)也更加親切，這些都導(dǎo)致了不少顧客愿意支付更高的掛號(hào)費(fèi)。另一方面，服務(wù)營(yíng)銷者在顧客等候服務(wù)過程中穿插一些其他服

21、務(wù)，可以有效 分散顧客注意力，降低顧客對(duì)所付出的時(shí)間和精力的知覺。例如一些顧客過多地 餐館開辟出一小塊空間作為等候區(qū)，等候餐桌的顧客拿到一個(gè)輪候號(hào)后，可以在 這里點(diǎn)一杯咖啡或者看看雜志報(bào)紙，這樣顧客不會(huì)覺得等候的時(shí)間太無聊。四、價(jià)格作為質(zhì)量的線索服務(wù)定價(jià)的另一個(gè)特點(diǎn)是，由于服務(wù)質(zhì)量的判斷受到體驗(yàn)性屬性和信譽(yù)性屬 性的支配，顧客很可能將價(jià)格作為衡量服務(wù)成本及價(jià)格的線索，價(jià)格成為吸引顧 客或者令人望而退卻的重要因素。某些服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定或者存在較大的感知風(fēng)險(xiǎn)，如醫(yī)學(xué)治療或者管理咨詢， 顧客缺乏判斷服務(wù)質(zhì)量的有形線索和專業(yè)能力，會(huì)產(chǎn)“一分價(jià)錢一分貨”的心理, 將價(jià)格視為服務(wù)質(zhì)量水平的象征。這就要求企業(yè)

22、必須謹(jǐn)慎地制定服務(wù)價(jià)格，定價(jià) 過低會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量水平有所懷疑，定價(jià)過高會(huì)嚇走一部分顧客，而購(gòu)買 服務(wù)的顧客有可能形成對(duì)服務(wù)的過高估計(jì)，從而使服務(wù)難以達(dá)到顧客的期望。第三節(jié)服務(wù)定價(jià)方法一般來說，企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成法，即：產(chǎn)品平均變動(dòng)成本 +平均固定成本+標(biāo)準(zhǔn)加成例題：假設(shè)一家酒店有200個(gè)房間，該酒店每年的固定折舊費(fèi)偉 500萬元， 所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用為 150萬 元，每間客房出租一天的可變費(fèi)用為 30元，出租率為60%,假設(shè)該酒店想在銷 售額中有35%的利潤(rùn)加成，則價(jià)格為多少。解

23、：?jiǎn)挝黄骄杀?變動(dòng)成本+總固定成本/房間數(shù)天數(shù)=30 + ( 5000000 +150000 + 150000) + ( 200X 365X60%) =212.65加成價(jià)格=單位成本+ ( 1銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn))=212.65+ ( 1-0.35) =327.15 (元)成本加成法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要原因有：簡(jiǎn)化了企業(yè)定價(jià)程序，根據(jù)單位成本定價(jià)而不需要根據(jù)需求調(diào)整；如果整個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種方法定價(jià)，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下會(huì)大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度；許多人覺得成本加成法對(duì)買賣雙方都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方 人仍然能保持公平的投資報(bào)酬。2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)

24、法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的基礎(chǔ)是保本定價(jià)法：首先找到保本點(diǎn)，即在估計(jì)一定銷售 量的基礎(chǔ)上找到總收入等于總支出的價(jià)格，或找到在一定價(jià)格下使總收入等于總支出的銷售量。上例中，酒店的保本價(jià)格：保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=30+ ( 5000000 +1500000 + 1500000 ) + ( 200X 365X 60%) =212、 65假設(shè)酒店目標(biāo)利潤(rùn)是500萬元，則：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=可變成本+ (總成本+目標(biāo)利潤(rùn))/銷售問、天數(shù)=30 + (8000000+5000000) + ( 200X 365X60%)=30 +296.8 = 326.80 (元)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)

25、度和消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，它又包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。(簡(jiǎn)單介紹前兩種)1、感受價(jià)值定價(jià)法。就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的 一種方法。感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵就在于準(zhǔn)確地評(píng)估和計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。例：假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作為 樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比，有三種方法可供選擇。直接價(jià)格評(píng)比法。即請(qǐng)產(chǎn)業(yè)用戶們給三家企業(yè)產(chǎn)品定出能代表其價(jià)值的價(jià)格，例如，他們定A、B、C三種產(chǎn)品的價(jià)格為2、55元，2元和1、52元。直接感受價(jià)值評(píng)比法。就是要產(chǎn)業(yè)用戶們根據(jù)他們感受到產(chǎn)品價(jià)值的好壞給起評(píng)分。

26、假設(shè)100分為滿分，分配到三種產(chǎn)品上，分配結(jié)果為：42, 25, 33。如果這種開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為2元，我們可以得出其感受價(jià)值的價(jià)格為 2、55 元，1、52元和2元。診斷法。即要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以平分。 對(duì)每一種屬性， 也將100分分配給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)各種屬性重要程度不同，也將 100分分配 給它們。如圖。重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務(wù)質(zhì)量453520100認(rèn)知價(jià)值41.6532.6524.90從圖表中我們可以看出，A企業(yè)提供的產(chǎn)品感受價(jià)值高于平均數(shù)，B企業(yè)提 供的相當(dāng)于平均數(shù)，C企

27、業(yè)的低于平均數(shù)。如果企業(yè)想根據(jù)產(chǎn)品感受價(jià)值的比例 定價(jià)，可以根據(jù)平均質(zhì)量的開關(guān)價(jià)格計(jì)算：2X (42/33) =2.55元，所以A企業(yè)可以定價(jià)為2.55元。2、反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本、 利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。許多批發(fā)商和零售商都采用這種方 法。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。1、隨行就市定價(jià)法。是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。一般 用于以下情況：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。這種定價(jià)方法是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上的常用定價(jià)方法。在異質(zhì)市場(chǎng)上，

28、由于產(chǎn)品 的差異化所以使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不是很敏感，企業(yè)就有較大的定價(jià)自由度。2、投標(biāo)定價(jià)法。第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用的定價(jià)策略包括以下幾項(xiàng)一、差別定價(jià)或彈性定價(jià)差別定價(jià)是一種“依顧客支付意愿”而制定不同價(jià)格的定價(jià)方法，主要運(yùn)用 于：A、建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；B、用以緩和需求的波動(dòng)降低服務(wù)量消失性的不利影響。差別定價(jià)的形式包括：(1)價(jià)格/時(shí)間的差異(如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價(jià)格)。IC卡(2)顧客支付能力差異，如管理顧問咨詢；專業(yè)服務(wù)業(yè)；銀行貸款利率。(3)服務(wù)產(chǎn)品的品種的差異，如使用不同機(jī)種電話租用收費(fèi)。(4)地理位置差異，如旅館定價(jià)以及劇院的座位定價(jià)。采

29、用差別定價(jià)法的條件，在于市場(chǎng)根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分的能力。一項(xiàng)對(duì)于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價(jià)法是最為通用的技巧， 約有百分之五十八的調(diào)查對(duì) 象表示使用差別定價(jià)法。使用差別定價(jià)法有可能產(chǎn)生以下問題：第一，顧客可能延緩購(gòu)買，一直等到差別價(jià)格的出現(xiàn)；第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有“折扣價(jià)”的嫌疑，認(rèn)為是 一種例行現(xiàn)象。由于以上原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價(jià)而干脆采用單一價(jià)格 制度，不論時(shí)間、地點(diǎn)或支付能力，對(duì)所有顧客都制定相同的價(jià)格。二、個(gè)別定價(jià)法個(gè)別定價(jià)法是指所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)較為合理的 價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提。采用這種方

30、式定價(jià)的服務(wù)市場(chǎng)，如承包伙食和廠房維修業(yè)等，必須清楚地了 解：賣方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底限是多少。三、折扣定價(jià)法在大多數(shù)的服務(wù)市場(chǎng)上都可以采用折扣定價(jià)法，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷通過折扣方式可 達(dá)到兩個(gè)目的：(1)折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此拉促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消 費(fèi)的產(chǎn)生。例如，付給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰柗?wù)的支付。(2)折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵(lì)提早付款，大量購(gòu)買或高峰期以外的消費(fèi)。營(yíng)銷的一個(gè)新范疇，即利潤(rùn)管理已受到重視，這是涉及到如何決定將整個(gè)分 銷渠道的利潤(rùn)在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問題。利潤(rùn)管理對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的重要性，與產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性相同。四、偏向定價(jià)法當(dāng)一種服務(wù)原本就

31、有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象 時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡(jiǎn) 餐(如套餐等)，但大多數(shù)客人一旦進(jìn)入餐廳，最后還會(huì)點(diǎn)其他較高價(jià)的菜；汽 車修理廠對(duì)一般性服務(wù)可能收費(fèi)偏低，以招彳來更多的高價(jià)的修理工作。五、保證定價(jià)法“保證必有某種后果產(chǎn)生后再付款”就是典型的保證定價(jià)法。比如職業(yè)介紹 所的服務(wù)，必須等到當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓?，才能收取費(fèi)用。買房、售 房也是。保證定價(jià)法在以下的三種情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：(1)保證種的各種特定允諾可以肯定和確保者；(2)當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無法在削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)；(3)顧客所尋求的是明確

32、的保證結(jié)果，如，中介服務(wù)，防銹服務(wù)，有保障 的投資回報(bào)率等服務(wù)。六、高價(jià)位維持定價(jià)法這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧，在某些情況 下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地選擇高質(zhì)量高價(jià)位姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特 殊的細(xì)分市場(chǎng)，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，不妨使用此種以價(jià) 格作為質(zhì)量指標(biāo)的定價(jià)方法。七、犧牲定價(jià)法這種定價(jià)法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很地，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高。在以下的市場(chǎng)情況適合采取此種做法：(1)顧客不滿意目前服務(wù)供應(yīng)者；(2)買主不精通所提供的服務(wù)。這種定價(jià)方法的最大不利之處在于：起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位。一旦 此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常用在營(yíng)銷顧問業(yè)和管 理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)中。八、階段定價(jià)法此種定價(jià)方法與前一種類似，即基本報(bào)價(jià)跟低，但各種額外事項(xiàng)則要價(jià)較高 例如，某管理咨詢顧問的報(bào)價(jià)只是其執(zhí)行服務(wù)花費(fèi)的時(shí)間費(fèi)而已，并未包括執(zhí)行 服務(wù)時(shí)有關(guān)的差旅費(fèi)。九、系列價(jià)格定價(jià)法價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平隨成本的變動(dòng)而變動(dòng)。這種定價(jià)方式往往被視為一種并不適于用來處理成本變動(dòng)的定價(jià)方式。 只有在固 定一套服務(wù)收費(fèi)方式的一系列標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的情況下才適于使用。 租賃公司往往使用 此定價(jià)方式。(這種定價(jià)方式在應(yīng)用