銀行卡業(yè)務營銷策劃方案

1、銀行卡業(yè)務營銷策劃方案Document number ： BGCG-0857-BTDO-0089-2022銀行卡業(yè)務營銷策劃方案0(3VQG)vJ2003年12月牡丹卡業(yè)務營銷策劃方案一.離柜業(yè)務營銷總目標提升工商銀行總體品牌形象：增加工商銀行品牌的美譽度和忠誠度：迅速擴大離柜業(yè)務的市場占有率。二.離柜業(yè)務初擬主題詞（待選）“時刻與您相伴”“創(chuàng)新生活、享受自由”“為您做得更好”“更周到的服務、更貼心的關懷”“有限操作，無限服務”“享受更多自由空間”“全天候金融服務”三.營銷目標刺激牡丹卡（包括貸記卡和公務卡）現有持卡者的消費；提高牡丹卡發(fā)卡數量；吸引高端客戶。四.產品訴求點分析（本次營銷活動以

2、促銷為主，需銀行卡部配合）先消費后還款，先進的消費手段;最長達56天的免息還款期；全國聯網，方便快捷；享受消費折扣（包括酒店、賓館、美容健身場所等）、持卡會員 服務（包括美容健身場所、航空公司等）、消費積分獎勵、消費 積分抽獎、其他貴賓服務等優(yōu)惠。五.目標受眾分析目標人群：政府機關、上市公司、股份公司、三資企業(yè)、效益較好的民營企業(yè)等的公務員或員工年齡:20-45歲學歷：大專以上學歷為主月收入：1000元以上六.營銷活動周期集中營銷階段：一個月長期營銷：持續(xù)的促銷活動及貴賓服務七.營銷策劃1.高空形式（1）電臺廣告電臺選擇：交通文藝臺時段選擇：上下班高峰期，早上8： 00左右和晚上6： 00左右

3、播放次數：每周三天，周一、周三每個時段2-3次播放牡丹卡貸記 卡廣告，周五每個時段2-3次播放牡丹卡公務卡廣告。投放期間：連續(xù)一個月制作：“功能篇”電臺廣告，長度：15或30內容選擇：對牡丹卡貸記卡以促銷活動推出為主，包括消費折扣、 持卡會員服務、消費積分獎勵等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等。 牡丹卡公務卡可享受牡丹卡貸記卡優(yōu)惠，并以“陽光采購”為主題。預算：4000元（2）電視廣告頻道選擇：山東影視、山東綜藝、煙臺電視臺時段：山東影視、山東綜藝晚上黃金時間8： 30電視劇，煙臺電視臺煙臺新聞中插播廣告長度：山東影視和山東綜藝包括30秒廣告和流動字幕，煙臺電視臺以流動字幕形式播放時間：山東影

4、視第1、3周周二，山東綜藝第2、4周周四，煙臺電視臺每天播放，連續(xù)一個月制作：“獎勵篇”電視廣告，長度：15或30內容：推出消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵等促銷活動。預算：3萬元（3）報紙廣告報紙選擇：煙臺晚報、今晨六點投放版面選擇：重點版面（首末版或非廣告版）以彩色通欄形式投放時間：每周一次，第1、3周周三在晚報上投放，第2、4周周三在晨報上投放投放期間：連續(xù)1個月制作：“獎勵篇”報紙廣告內容選擇：對牡丹卡貸記卡以促銷活動推出為主，包括可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等，廣告上附有活動合作商戶名稱。預算：4萬元（4）報紙軟廣告報紙選擇：今晨六點

5、投放版面選擇：重點版面，1/4版大小投放時間：二次，第1、3周周一投放期間：1個月制作：1/4版面軟文稿一三篇內容選擇：介紹貸記卡功能和促銷活動，憑卡可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵等優(yōu)惠。預算：2萬元（5）煙臺熱線網站廣告形式：FLASH圖文廣告和信息條投放時間：全天投放期間：連續(xù)一個月制作：FLASH廣告制作內容選擇：對牡丹卡貸記卡以促銷活動推出為主，包括消費折扣、 持卡會員服務、消費積分獎勵等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等。 牡丹卡公務卡可享受牡丹卡貸記卡優(yōu)惠，并以“陽光采購”為主題。預算：1600元2.低空形式（1）舉辦牡丹卡公務卡推介會，推介會以專題講座（聘請兩位專 家）

6、方式，內容可以為“集團財務管理”、“成本控制”等。 由客戶經理參與，對出席者贈送臺歷（附筆孔），同時對電話 銀行、網上銀行業(yè)務提供現場使用機會，并解釋流程。預算：3萬元（2）以直郵的形式，在向信用卡持卡人寄發(fā)的信用卡月結單背面印 刷本次牡丹卡貸記卡活動的廣告，同時附寄促銷活動手冊。（3）在網點以宣傳折頁（省行統(tǒng)一印刷）和宣傳海報（需制作）的 形式進行活動宣傳。制作：宣傳海報樣板預算：500 （份）*6 （元）=3000元（4）活動期間到工行網點發(fā)放牡丹卡貸記卡促銷活動手冊（將發(fā)放 一個季度）。制作：促銷活動手冊預算：20, 000 （份）*1 （元）=20, 000 （元）（5）在所有參加本次

7、促銷活動的合作商戶處有明確標識“工商銀行牡丹貸記卡”以及可以享受優(yōu)惠內容的宣傳牌。制作：宣傳立牌預算：30 （份）*10 （元）=300 （元）（6）客戶經理到企業(yè)用戶銷售時提供臺歷（附筆孔）進行營銷宣傳，臺歷中包括牡丹卡貸記卡功能及促銷活動。制作：促銷臺歷樣品預算：兼顧銀行所有產品，因此不單獨作為本次策劃預算。八.業(yè)務配套體系營銷策劃能否成功實施，必須有各方面的基礎工作作為保障，包括 員工培訓、業(yè)務支持、后臺系統(tǒng)支持、高質量服務、考核手段、激勵措 施、加強監(jiān)督等，尤其是要加強以下方面的工作。1.行內培訓：使全行員工熟悉牡丹卡促銷活動內容（1）全員培訓a）通過內部郵件方式實現；b）通過內部網絡

8、方式實現；c）通過其他內部溝通方式（包括內部下發(fā)的營銷活動信息交 流資料等）。（2）柜員培訓（包括業(yè)務知識和營銷技巧培訓等）（3）客戶經理培訓（包括業(yè)務知識和營銷技巧培訓等）所有培訓將納入到考核體系。2 .活動兌現：參加本次促銷活動的合作商戶服務人員應了解本次活動具 體內容，保證服務質量。3 .提供咨詢后臺支持：為行內員工提供業(yè)務支持，銀行卡部設專門內部 電話。3.對外咨詢電話：95588和專設咨詢電話，為客戶提供咨詢服務。九.營銷總預算集中營銷期，媒體宣傳預算：15萬元左右。十.營銷監(jiān)控1 .組成項目組，由辦公室協(xié)調，負責對策劃進行實時監(jiān)控（1）對高空媒體進行監(jiān)播；（2）對高空媒體進行投放收

9、集；（3）網點陳列檢查（宣傳折頁和宣傳海報）；（4）網點柜員服務檢查。2 .可以考慮成立投訴管理中心，設專門投訴電話和投訴意見本，派專人 負責定期檢查電話投訴記錄和顧客意見本，并作出及時處理，處理結果 與考核掛鉤，項目組不定期檢查。3 .銀行卡部對策劃提供后臺支持（1）系統(tǒng)支持（2）業(yè)務支持十一. 營銷評估媒體廣告投放一個月后，項目組即對活動效果進行評估，包括以下方面:（1）營銷計劃完成情況；（2）廣告實施效果調查；（3）低空到達評估；（4）銷售目標完成情況（如牡丹卡開戶數量和交易額）。按計劃實施營銷計劃，如有偏差，及時采取糾正偏差的措施。具體 措施包括：計劃調整以及投放補償。三項離柜業(yè)務高空

10、媒體策劃表電臺一投放期1個月，總預算1萬元產品臺名時段時間主題內容電話銀行交通文藝 臺8： 00 和 18： 00 左右周二、周 六功能對重點推出的功能進行分次介紹，包括：自助 繳費、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務等； 每次介紹一個功能，前面加上電話銀行的總體 宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務到您家 95588” ；廣告中提到現在到工行網點開戶即有價值88元 的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在 進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600 元的電話費獎勵。網上銀行交通文藝 臺8： 00 和 18： 00左右周四、周 n功能對重點推出的功能進行分次介紹，包括：銀證 通、外匯買賣、基金業(yè)務等；每

11、次介紹一個功能，前面加上網上銀行的總體 宣傳，如“工商銀行網上銀行，安全快捷金融 服務”；廣告中提到現在到工行網點開戶即有價值88元 的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡交通文藝 臺8： 00 和 18： 00 左右周一、周 五促銷活動 提示憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積 分獎勵牡丹公務卡交通文藝 臺8： 00 和 18： 00 左右周三促銷活動 提示憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積 分獎勵報紙廣告一投放期1個月，總預算12萬元產品媒體選擇版面版式時間預算主題內容電話銀行煙臺晚報彩色通欄第2、4 周周三2萬 元促銷活動 +功能宣傳產品功能，到銀行網點開戶即有價值88

12、元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正 在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達 600元的電話費獎勵。今晨六點彩色通欄第1、3 周周三2萬 元促銷活動 +功能宣傳產品功能，到銀行網點開戶即有價值88 元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正 在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達 600元的電話費獎勵。網上銀行煙臺晚報彩色通欄第1、3 周周五2萬 元促銷活動 +功能宣傳產品功能，活動期間到銀行網點開戶即有 價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。今晨六點彩色通欄第2、4 周周五2萬 元促銷活動 +功能宣傳產品功能，活動期間到銀行網點開戶即有 價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡煙臺

13、晚報彩色通欄第1、3 周周三2萬 元促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消 費積分獎勵今晨六點彩色通欄第2、4 周周三2萬 兀促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消 費積分獎勵報紙軟文一投放期1個月，總預算4萬元產品媒體選擇版面版式時間預算主題內容電話銀行今晨六點1/4版面第2周 周一1萬 元功能暗含電話銀行重點推出的功能，并在版面 上有明確標識“工商銀行電話銀行”、“95588”等；軟文中提到現在到工行網點開戶即有價值 88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可 參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機 會獲得高達600元的電話費獎勵。網上銀行今晨六點1/4版面第4周 周一1萬

14、元功能暗含網上銀行重點推出的功能，并在版面 上有明確標識“工商銀行網上銀行”、網 上銀行網址等；軟文中提到現在到工行網點開戶即有價值 88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡今晨六點1/4版面第1、3 周周一2萬兀功能+促 銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消 費積分獎勵電視廣告一投放期1個月，總預算3萬元產品頻道選擇時段廣告長度時間預算廣告形式內容牡丹貸記卡山東影視8： 30 電 視劇30秒第1、3 周周二1萬 元廣告+流 動字幕廣告和流動字幕內容推出消費折扣、持卡會員 服務、消費積分獎勵等山東綜藝8： 30 男 人劇場30秒第2、4 周周四1萬 元廣告+流 動字幕廣告和流動字幕內容推出消費折扣、持卡會員 服務、消費積分獎勵等煙臺電視 臺煙臺新聞 中每天1萬 兀流動字幕流動字幕內容推出消費折扣、持卡會員服務、 消費積分獎勵等注：如有合作商戶同時推出電視廣告，可在合作商戶廣告中加牡丹貸記卡的推廣活動煙臺熱線網站一投放期1個月，總預算3800元產品廣告形式時間預算主題內容電話銀 行FLASH圖文廣告 +信息條每天一個月1100 元促銷活 動+功 能對重點推出的功能進行介紹，包括：自助繳費、銀證 通、外匯買賣、基金業(yè)務等；電話銀行的總體宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務到 您家 95588” ；廣告中提到現在到工行網點開戶即有價值88元的猴年 吉祥物（圖片）和年歷卡贈送，