2022年住宅廣告策劃方案

1、2022年住宅廣告策劃方案市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位_套，面積由_至_平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū)；樓盤地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號鐵站點所在、多條公交經(jīng)路周邊配套設施全面成熟：市場、超市、銀行、醫(yī)院、學校齊備。購房置業(yè)對大多數(shù)人來說，都是一項非常重大_決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。“錦繡天地”，番禺市橋鎮(zhèn)的又一個大戶型高尚住宅小區(qū)的推出，我司作為本地區(qū)一家專業(yè)的廣告公司，對本地文化有非常深入的了解，現(xiàn)以專業(yè)廣告人的服務態(tài)度為龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案，把“錦繡天地”塑造為番禺地區(qū)又一明星樓盤，使錦繡天地的銷售取得豐碩

2、的成果。二、市場相關環(huán)境分析_年，上半年市橋樓市將在理性中升溫。幾個大盤，名盤在去年推出的力作，尤其是廣告的大規(guī)模推廣運作后，在現(xiàn)時相當長的一段時間里，很有可能是繼續(xù)以余留樓盤的推廣為主，在理性中穩(wěn)中求升。典型的如_堡，番奧，金海岸花園等在過去一年的市場推廣和廣告大戰(zhàn)后，近段不會立即推出新品，而是繼續(xù)進行各自余留樓盤的推銷。因為去年，尤其是_堡在廣告推廣上可謂是大手筆，不遺余力，甚至是到了廣告資源枯竭的邊緣。所以在今年的上半年，他們重要的是進行市場的維護和次推廣，估計其廣告策略的力度和市場動向較之于_年將趨向于理性運作，所以不會有大規(guī)模的廣告攻勢來沖擊市場。而其他的一些二線樓盤也在_的進行新一

3、期的籌備開發(fā)，但都是下半年后才入市。而錦繡天地選擇在_月份上市，在時間上以占取先機。同時作為市場和消費者在經(jīng)歷了過去一年的樓盤新概念，新戶型，大勢廣告推廣的洗禮后，更多的是理性，冷靜的對待樓市的動態(tài)（范本）。所以錦繡天地作為新生樓盤，帶來的新的設計理念，新的規(guī)劃布局，新的居住主題等相對于老品牌來說，具有較強的新穎性和生命力。客觀受_的系數(shù)加大，所以打出好的定位，獨特的賣點，結合自身優(yōu)勢，競爭力還是較大。三廣告策略及投入的必要型和可行度分析1一般情況分析購房置業(yè)是人生的一件大事，因而消費者在買房的時候整體行為都是理性的，相對于“享受”型房屋購買來說，“安居”型置業(yè)更重要，“實用”型更趨理性。但市

4、場上充斥一些大勢宣揚某種風情，某種自然生活的宣稱只是停留于表面做文章。經(jīng)過調(diào)查得出，這些對居住在番禺的需購房者的意義不大。他們也許會有沖動去看看這些樓盤，甚至買下房子，但一段時間后才發(fā)現(xiàn)和自己真正需求的相差很遠。對于樓房外立面的美觀，園林設計的精致等，在本地區(qū)購房者的心目中這些應該是樓盤本身應該具備的硬件設施。尤其是一些空洞的無法讓消費者在現(xiàn)實生活中能實在體會的所謂“居住文化”讓人難以理解。所以能讓購房者入住后感到真正滿意才是前提，如適宜的居住空間，完善的配套服務，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎完善了，才有繼續(xù)延續(xù)的基礎。所以樓盤在初期的廣告中注重上述基礎的推廣，人性化的為消費者打造他們心里真正所求，現(xiàn)

5、實真正所需的東西，才能真正的打動消費者。2市橋典型樓盤廣告推廣剖析_堡：華景地產(chǎn)的新力作，華景新城的升級品，突破傳統(tǒng)的樓盤理念，大膽采用北歐建筑設計風格，其樓盤的整體品質(zhì)較高，社區(qū)成熟，園林風景，布局設計獨具北歐風情，居住文化更是獨局特色，尤其是細節(jié)的布局彰顯出濃厚的藝術氣息。所以其高出其他樓盤的價格自然不足為奇。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系，但其廣告策略的功效不可小視，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的“_堡“風潮，以下對其作直接扼要的剖析：市場推廣：（1）打出獨特賣點，立場獨特個性。_堡融匯水歐建筑藝術精華，同時結合本地市場需求，打造獨具特的樓盤和絢麗水景，在市場中獨領風。其科學的布

6、局，將每一寸景都展現(xiàn)在各個樓盤間，使得樓盤賦予了新鮮獨特的元素。（2）推住創(chuàng)新產(chǎn)品，主張生活新空間。_堡不但以傳統(tǒng)的戶型滿足市場，更不斷推全新概念的產(chǎn)品開發(fā)市場“二度空間”“5_2生戶型”等新銳產(chǎn)品的打造，不僅推動番禺居住新理念，更多的是開拓市場，占取更多份額。（3）營造北歐風情的建筑藝術和居住文化，掀起_堡風潮。從樓盤的整體風格到外立面，再到每個細節(jié)。從風景的大布局到每個角度展現(xiàn)不同的風景，_堡著心情心營造北歐風情，和享受藝術的生活方式，并在每處細節(jié)如廣場、雕塑、鑄缺、方形、線腳、別致的木椅等等。展現(xiàn)的淋漓盡致，使人置身其中，苑然一個藝術的天堂。同時_堡渲染的生活方式也獨具特色，騎樓式的假日

7、商業(yè)街、營造異國情調(diào)：書店、咖啡店、感受心靈和非凡體驗?；ǖ辍㈦s貨店、酒館、糕店等洋溢著一縷縷異國情調(diào)和文化。對于享受生活者來說，這樣的地方自然為其所好。（4）完善的配套設施，獨特的服務。_堡的配套建設自然齊備：哪怕是一幢配電房都能像藝術品一樣去打造?？梢娖溆弥詈腿Ｎ飿I(yè)管理、保安服務也是不同于一般的樓盤。力爭在每一件小事上做好、做透、這種以“小”為基礎，注重細節(jié)的服務，才能真正的打動購房者，對居住在_等的人來說，享受如此細心的服務是其他樓盤所不能做到的。以上只是對市場推廣大致的了解，其廣告策略的推廣上獨具見解：（1）廣告主題表現(xiàn)策略：極強的情感、色彩、渲染_的居住文化，建筑藝術、社區(qū)、服務

8、、在立足自身各方面較為完善的基礎上，大專感性訴求路線。以營造消費者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點，棄一般的，較為直白的展現(xiàn)主題。這種手法的運用極大的觸動了追求高素質(zhì)生活和被高素質(zhì)生活吸引的?？芍^是雙管齊下，準業(yè)主和潛在客戶、其主其地層面的客戶都起到了作用，樓盤的銷自然不愁。“光陰被美美的消費”“時間歷煉、感悟自然”等主題的概括。（2）廣告主題的表現(xiàn)方式：影視廣告：生動、形象、直觀的將主題結合唯美的畫面。富親透力的音樂。將“_堡”的主題展現(xiàn)的淋漓盡致。營造品牌和文化。平面廣告：增強_堡在市場上的訊息觸達的獨特空間，專業(yè)樓、畫冊：系統(tǒng)、詳細的詮釋_堡的_力，詮釋品牌價值?；顒釉靹荽?/p>

9、銷：推近與市場的距離，將內(nèi)在的特質(zhì)參透，深化廣告主題和_堡形象。（3）媒體推廣：各種媒體的安排組合和籌劃都是以_堡的品牌推廣和樓盤銷售為中心。人們在電視中能聽、看、感覺_堡、在戶外能看到_堡。電視、報紙、戶外媒介組合：大面積的覆蓋、傳播信息。電視、戶外媒介組合：著造、提升品牌形象?；顒訕菚M合：深化、鞏固品牌。_堡的廣告定位，主題的表現(xiàn)形式以及媒體的安排，都較全面的將市場推廣的重要元素作出詮釋。市場和消費者對_堡的認知較為深刻，“不到_堡不算到市橋”足可以看出廣告的獨特作用。其他的如番奧陽光城的“嘗嘗新生活的味道”?！斑\動就在家門口”等。將奧林匹克的精神和運動結合起來，也是獨特的定位和賣點吸引

10、市場，一推出就受到了市場的歡迎。其中的廣告推廣策略都起著互關重要的作用。所以鴻禧在自身各優(yōu)勢的基礎上，在前期作好廣告推廣。以便打開良好的局面。3、消費市場和人群分析。消費市場144：番禺市橋和各鎮(zhèn)的成功商人，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程中雖互購但隨著居住觀念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當中有的可能會再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤。而市橋的白領人群也有相當數(shù)量的潛在客戶，所以抓住這些人的心理，及時的推出廣告進行整體推廣。3、消費人群分析目標消費群：A、番禺區(qū)各鎮(zhèn)的成功商人、高級白領等。B、在市橋購房入戶市橋，使孩子在市橋接受良好的教育。C、思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根的歸僑。據(jù)資料分析，_年番禺全區(qū)總人口_人，農(nóng)業(yè)

11、人口_人，占_%，作為中心城區(qū)的市橋鎮(zhèn)常住人口_人，除市橋鎮(zhèn)外，番禺還設有_個鎮(zhèn)，區(qū)內(nèi)人口主要分布于_個鎮(zhèn)中。番禺市橋鎮(zhèn)常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程，很多市橋常住人已購房，但番禺區(qū)更多的人口分布于各鎮(zhèn)，市橋鎮(zhèn)外，其他鎮(zhèn)人民的購房空間更大。目前為止，還沒有任何大型房地產(chǎn)發(fā)展公司到區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)作房地產(chǎn)直接銷售，因此廣告及促銷活動可考慮針對目標人群直接在有一定經(jīng)濟實力的鎮(zhèn)中進行。經(jīng)濟的發(fā)展，當?shù)馗麈?zhèn)人民生活富裕了，想住更好的，但他們關心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購房入戶市橋，使子女能入讀市橋?qū)W校，甚至是名校是很多購房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費者的潛在的消費需

12、求是廣告策劃其中一個重要的手段。番禺是一個有名的僑鄉(xiāng)，許多“番禺人”早年移居_，如今思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根。作為中老年的歸僑，回鄉(xiāng)購房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫(yī)療配套設施齊備十分重要。而市橋鎮(zhèn)有多間大型醫(yī)院，因此歸僑通常考慮在市橋購房，而房地產(chǎn)公司配合賣點，在小區(qū)內(nèi)設有醫(yī)療務服務室，能為該區(qū)住戶提供日常身體檢查，定期聘請營養(yǎng)師，心理醫(yī)生為住戶提供身體健康方面的咨詢，包括心理、營養(yǎng)保健方面的咨詢等等。此項服務進一步更有力地說明社區(qū)配套設施齊全，服務盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng)造健康的生活氛圍，對樓盤的銷售有一定的推動作用。三、廣告策略及媒介整合建議1、廣告建議事項目前大部分樓盤均以大面積綠化和水景作為樓

13、盤的賣點，“陽光生活、歐陸風情、感悟自然”。在大都市區(qū)樓盤銷售中，綠化和水景對平常生活在擁擠的城市中的消費者來說的確很重要，但據(jù)番禺區(qū)市場調(diào)查資料反映，在市橋鎮(zhèn)購房的對象大部分是來自其他各鎮(zhèn)居民，購房目的以為子女教育、方便工作為主。而錦繡天地作為一個中高檔次的樓盤，目標人群通常是高級白領階層及富裕階層，經(jīng)調(diào)查研究得出該階層的人通常以_歲年齡段為主，中年人較為務實，考慮住宅周圍配套設施完善，免分精力為瑣碎生活而_心，全心全意投入工作，建議廣告主題定為：“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”。以人為本，服務盡善盡美。通過影視廣告、平面廣告，廣告推廣活動等手段，圍繞該主題從多個角度使消費者認識錦繡天地，

14、用心為您服務，使您的生活更加優(yōu)越、更加和諧，更加健康。2、廣告目標提高發(fā)展商及樓盤的知名度，達到促進銷售的目的。傳播影響程度：不知名知名了解信服行動3、廣告訴求對象錦繡天地作為大戶型的高尚住宅，并根據(jù)前面的消費人群分析，目標人群將會是番禺區(qū)（特別是各鎮(zhèn)）以及周邊地區(qū)的成功商人、高級白領、歸僑等富裕階層人士。4、廣告表現(xiàn)廣告主題：錦繡天地，用心為您營造溫馨的家A、各時期廣告表現(xiàn)時間內(nèi)容目的樓盤引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度，誘導消費欲品牌前造期生活環(huán)境篇（突出交通、生活便利、房屋間隔合理）生活優(yōu)越篇（突出社區(qū)環(huán)境幽雅，服務設施齊備、服務周到）生活和諧篇（孩子教育問題無憂、健康

15、問題無憂，生活無憂郁）全面地向消費者介紹錦繡天地品牌成熟期入住錦繡天地，我更愛我家推介社區(qū)服務及文化B、公關活動的推薦時間活動內(nèi)容目的樓盤引入期1、與番禺區(qū)共青團、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)、有MBA課程成功開辦的高校，聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會”邀請番禺區(qū)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領參加2、在學生新學期開學前，對貧困學生進行支助活動。讓目標人群對發(fā)展商及樓盤有所了解。提高發(fā)展商的知名度品牌前造期3、與番禺區(qū)內(nèi)某高檔小車銷售商聯(lián)手合作舉辦“安全用車”聯(lián)誼活動?？煽紤]向到會人員贈送有錦繡天地圖樣或標記的汽車用品讓目標人群進一步對樓盤有所認識。品牌成熟期以推廣社區(qū)文化為主4、小區(qū)內(nèi)“我愛我家”有獎征文活動，優(yōu)秀

16、文章刊登于番禺日報。5、舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”6、舉辦“家庭同樂，體育競賽”由住戶直接向大眾表達在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面，進一步體驗出“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”的概念。5、各時期，廣告策略A、樓盤的引入期（形象塑造）：該時期以發(fā)展商的形象廣告為主，讓社會各界對發(fā)展商有正面深刻的認識；以教育為題的廣告同期推出，誘導消費者購房。表現(xiàn)方式：（1）、影視廣告為主（2）、對捐資助貧的有意義公關活動，利報紙的軟性報導，使社會各界對發(fā)展商有正面的認識，提高發(fā)展商的知名度。（3）、配合公關活動，與番禺區(qū)共青團委、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)及開辦MBA課程成功的高校聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會”，活

17、動邀請區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領參加，目的讓目標人群對發(fā)展商及樓盤有全面的認識。B、市場成長、品牌前造期（概念推廣）：由于前期廣告及活動的推廣，在消費者心目中已對發(fā)展商及樓盤有一定的認識，龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個有實力的發(fā)展商，購錦繡天地，有信心。在現(xiàn)階段廣告方面則全方位地向消費者推介錦繡天地：交通便利、周邊配套設施全面成熟、環(huán)境幽雅、房屋間隔合理、生活方式優(yōu)越、和諧、健康表現(xiàn)方式：（1）、通過影視廣告，制作多個專題片，讓消費者在短時間內(nèi)對錦繡天地有一所認識，如“生活環(huán)境篇”突出生活便利、房屋間隔合理；“生活優(yōu)越篇”突出社區(qū)環(huán)境幽雅、服務設施齊備，社區(qū)服務周到等；“生活和諧篇”孩子教育問

18、題無憂、父母健康問題無憂、生活無憂，全心投入工作。（2）、通過宣傳冊、宣傳資料的制作，使消費者對錦繡天地有一個細致深入的了解，包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價格，小區(qū)內(nèi)提供的服務等等。（3）、制作海報、公路牌加深消費者對樓盤的印象。（4）、與番禺區(qū)內(nèi)某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦“安全用車”聯(lián)誼活動，并向目標人群贈送帶有錦繡天地標記的禮品。（5）、在行業(yè)性的報紙、雜志中刊登廣告，在業(yè)內(nèi)提高發(fā)展公司及樓盤的知名度。C、品牌成熟期（社區(qū)文化推廣）樓盤銷售進入成長期后期和成熟期，市場上已為消費者廣泛認識與接受，銷售量穩(wěn)步增長。與此同時，新的樓盤也紛紛推出，競爭日趨激烈，本階段以鞏固原有市場并開拓新

19、市場為主，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購，通過對小區(qū)文化服務推廣，強有力地說服“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”，全面打造錦繡天地為名牌樓盤，加深消費者對樓盤的印象及認識，進一步穩(wěn)定銷售。表現(xiàn)方式：（1）、通過影視廣告，制作專題廣告片，推介社區(qū)文化，社區(qū)服務周到，入住后無后顧之憂。（2）、在小區(qū)內(nèi)舉辦“我愛我家”有獎征文活動，優(yōu)秀文章刊登于番禺日報，目的由住戶直接地向大眾表達在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面。（3）、更換海報及路牌廣告，以優(yōu)質(zhì)服務為主題，突出錦繡天地名牌樓盤的形象。（4）、制作臺歷、記事本于元旦前廣泛贈送業(yè)主及各界人士。每頁臺歷的主題反映錦繡天地內(nèi)環(huán)境幽雅、生活健康

20、、舒適等。（5）、小區(qū)內(nèi)制作海報，鼓勵區(qū)內(nèi)業(yè)主向親友推介樓盤，并向成功推介者加之獎勵等。（6）小區(qū)內(nèi)舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。6、媒介整合策略A、電視媒體：最有效力的廣告信息傳播渠道，聲形兼?zhèn)洌采w面廣，并具有強制性廣告的特點，所以整個廣告推廣活動中，電視媒體作為首選。本港、翡翠臺的節(jié)目質(zhì)量較高，收視率高，收費也高，但千人成本較低，覆蓋率較廣，有效觸達率較大，效果明顯。鳳凰衛(wèi)視中文臺是由鳳凰衛(wèi)視有限公司開辦的全球性華語衛(wèi)星電視臺，也是_唯一一家_小時晝夜播出的電視臺。她立足_，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。_年_月由國家

21、統(tǒng)計局_美蘭德信息公司在_地區(qū)為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在_現(xiàn)有_萬戶收視家庭，其中，在各主要城市_、_、_、_等地的觀眾量達到_萬戶，共有_萬人，普及率達_%。而AC尼爾森調(diào)查公司于_年_月在中國_個城市做的新世紀調(diào)查報告中顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在_元人民幣以上有_%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出_%，_%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出_%。_%鳳凰觀眾是經(jīng)理人、專業(yè)人士、政府官員，比全部觀眾的同程度比例高出_%。以上種種可見鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高。在番禺及周

22、邊地區(qū)，鳳凰衛(wèi)臺的觀眾正好也就是本樓盤銷售的目標人群。星空衛(wèi)視是一個全新綜藝頻道，以娛樂內(nèi)容為主，全天_小時普通話播出，該頻道努力讓_至_歲的觀眾都可找到自己喜愛的節(jié)目。因為鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視均是新生頻道進入市場，廣告收費較低，適合長期媒體投放。因此樓盤的引入期及市場成長品牌前造期的電視廣告則建議在四臺同時投放，但要安排好時間段，以免沖突；而樓盤的成熟期的電視廣告在鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視長期投放。B、報紙媒體：報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度，因此樓盤的引入期適宜在番禺日報刊登一些軟性廣告，提高發(fā)展商的知名度，市場成長品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報紙，如南方都市報的房地產(chǎn)廣告專欄刊登廣告，在房地產(chǎn)行內(nèi)推高發(fā)展商及樓盤的知名度。但由于地區(qū)性的文化特點及番禺區(qū)人口廣泛分布于各鎮(zhèn)村中，在鎮(zhèn)村內(nèi)購買報紙并不如城市之方便，報紙在鎮(zhèn)、村的發(fā)行量不大，因此選擇報紙向目標人群推介樓盤，意義不大。C、戶外廣告媒體：戶外廣告主要選擇路牌廣告及公交車站的燈箱廣告，兩方面的廣告設計統(tǒng)一，在樓盤推介的不同時期，設計不同的主題廣告。路牌廣告、車站燈箱廣告的形象突出，主題鮮明，設計新穎，引人注目，易于記憶，收到的廣告效果較好，路牌廣告可選擇在一些經(jīng)濟實力強，企業(yè)集中，常住人口及華僑人數(shù)多的鎮(zhèn)進行，如石基鎮(zhèn)是全國百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鐘村鎮(zhèn)有工商