江西南昌象湖景區(qū)策劃

1、目 錄形勢分析 3營銷傳播策略 5具體執(zhí)行 7媒體排期表、活動預(yù)算 17活動效果評估 18- 2 -形勢分析宏觀環(huán)境分析國內(nèi)城市化加劇，城市人口急劇增多，有限的城市生存空間不斷被分割，生活壓力加大，人們向往自然人文風光。景區(qū)分析 象湖風景區(qū)經(jīng)過十多年的規(guī)劃建設(shè)，內(nèi)含八區(qū)十景，營造一方天地，逐漸形成“沿湖一片綠，依湖一批景”的格局。市場分析南昌市常住人口約 500萬人，人均 GDP達到 5萬元。江西省開始步入“后工業(yè)時代”。國內(nèi)人民生活水平提升，自駕游開始興起。消費者分析趣味生活家人周末休閑游(南昌居民):參加工作并已主題文化節(jié)組成家庭人士，快節(jié)奏的工作生活。在周末渴望良的家庭溝通，愿意體普通大

2、眾休閑游(省內(nèi)外游客)：經(jīng)濟能力處于中等及以上水平，工作生活壓力使得他們向往享受自然之美。城市內(nèi)的自然風景掘城市樂趣。 年輕人聚會（大學 生）：這類消費群體以學習為主，渴望冒險，喜愛美的事物，富有活力，出行較為自由，且一般采取集體出游。自駕游：這部分人經(jīng) 周末垂釣：消費者自然美景濟能力較強，并具有開創(chuàng)具有一定經(jīng)濟實力和人意識，喜歡自然景色秀麗精神需求 生閱歷。心態(tài)較為平和，的地方。對文化有較深的興趣。文化底蘊- 3 -SWOT 分析Strengths 優(yōu)勢 靠近城市，交通便捷，靠近居民生活環(huán)境 風景秀美，且層次分明，規(guī)劃有度 目標消費者具有出游意愿 省內(nèi)政策支持 文化底蘊深厚Weaknesse

3、s 劣勢 Threats 威脅 知名度較低 交通工具的普及和便利， 城市旅游業(yè)發(fā)展不到位遠距離旅游的興起 消費者外出旅游的成本SWOT 景區(qū)自身局限性 特色活動的缺乏逐漸降低 品牌形象不明確，無法培 省外特色景區(qū)文化的建 養(yǎng)忠誠消費者立Opportunities 機遇 靠近居民生活工作區(qū) 南昌形象建設(shè)的一部分 自然與城市的和諧發(fā)展大前 提 人文風光的吸引力- 4 -營銷傳播策略營銷傳播策略結(jié)構(gòu)展現(xiàn)自然人文風光；提升城市品位目標營銷理論的運用營銷策略品牌形象的建設(shè)傳播策略自然風光與城市生活和諧統(tǒng)一、相映成趣象映·城趣營銷傳播目標 突顯象湖優(yōu)美宜人的自然人文風光，發(fā)掘象湖風景區(qū)所蘊含的“

4、城市趣味”，強化城市休憩區(qū)的作用，提高城市居民幸福感，強化象湖風景區(qū)的城市花園的地 位，提升南昌的城市品位。- 5 -營銷策略：4C理論顧客(Consumer)： 成本(Cost)： 方便溝通(Convenience):(Communication)從消費者的放松 打造“無負荷”運用戶外、電視、需求和對回歸自 旅游，發(fā)展景區(qū) 規(guī)劃最優(yōu)旅游路然的渴望出發(fā) 周邊旅游行業(yè)和 線圖，在景區(qū)內(nèi)設(shè)雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式，與消費者進行有效景 區(qū) 內(nèi) 部 零 售 立游船和旅游專業(yè)，降低活動成 車，以及休息娛樂本 場所溝通，建立象湖旅游觀念營銷傳播核心理念核心理念：象映·城趣 理念解析：自然與城

5、市最完美的狀態(tài)是和諧統(tǒng)一，相映成趣。象湖作為城市生活中的自然人文景觀，擁有著怡人的風景和深厚的底蘊，給人以深刻映像。經(jīng) 濟的發(fā)展促使城市中的人們尋求更高質(zhì)量的生活，但又無法擺脫“城市”這個圈子。發(fā)掘城市中的趣味，找到心中的一方美麗凈土，即自然與城市相映成趣 “象映·城趣”。傳播策略目標消費者的跨度較大，傳播目的是建立象湖旅游形象，擴大景區(qū)影響力和吸引力，提升城市品位。結(jié)合 4C 理論的營銷策略，緊扣消費者需求，以旅游活動為主導，多種媒體相結(jié)合，有層次有階段的進行傳播活動。媒體策略針對在路上的旅游愛好者戶外媒體南昌居民站牌、報紙媒體國內(nèi)、省內(nèi)有旅游想法的電視媒體省內(nèi)擁有旅游能力的廣播媒

6、體年輕人新媒體- 6 -具體執(zhí)行創(chuàng)意活動方案一：活動開展：活動前期：4月下旬開始以海報、傳單、微博宣傳等南昌高校內(nèi)進行“寫生節(jié)”活動宣傳；南昌本地各高校藝術(shù)學院和知名藝術(shù)培訓學校接洽，邀請知名人士參加象湖旅游景區(qū)“寫生節(jié)”開幕式。活動名稱：象湖風景區(qū)寫生節(jié)活動時間：2013年 5月中旬至 6月中旬活動中期：積極邀請學生集體來景區(qū)寫生，景區(qū)免費為學生提供小板凳、飲品等，吸收非藝術(shù)類學生自主前來，力爭每日都有300人活動主體：江西省各高校學生及藝術(shù)類學生次客流量；學生每日都可以向象湖風景區(qū)內(nèi)的設(shè)置點提交自己滿意的作品；提交作品者有機會獲得美術(shù)大師指導意見及藝術(shù)展門票?；顒幽康模合蚋咝W生免費開放寫

7、生場所，提升景區(qū)知名度和美譽度，擴大市場份額，樹立美景區(qū)形象?；顒雍笃冢簩懮?jié)閉幕式上，邀請政府和企業(yè)領(lǐng)導參與學生寫生習作公益拍賣，拍賣所得資金將投入到農(nóng)村學校繪畫教育發(fā)展項目基金中。- 7 -創(chuàng)意活動表現(xiàn):高校宣傳海報：報紙媒體宣傳：- 8 -創(chuàng)意活動方案二：活動開展：活動名稱：龍舟比賽活動前期：賽前廣告宣傳策劃及材料準備，向有關(guān)單活動時間：2013 年 6 月 12日位提交協(xié)辦申請，并一同邀請省內(nèi)各市組建龍舟隊伍參加比賽；4月中旬，成立龍舟比賽項目組，尋找冠活動背景：端午節(jié)是國人非常重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一，在這一天，為了紀念屈原，人名贊助商；報紙刊登廣告宣傳；5月底確認詳細的比賽規(guī)則和活動安排

8、。們會吃粽子，舉辦龍舟比賽。而象湖風景區(qū)的豫章臺臨近 水域，是開展龍舟比賽和觀賞龍舟比賽的好地方?；顒又衅冢夯顒又黧w：江西省各市級龍比賽期間龍舟隊伍的食宿費用由比賽項目舟代表隊 組承擔；活動目的：端午節(jié)作為小“黃金假期”，以傳統(tǒng)習俗為切入點舉辦龍舟比賽，不僅豐富居民物質(zhì)文化生活，利于風景區(qū)特色形象的樹立邀請江西衛(wèi)視全程直播比賽場面；做好以賽龍舟為主的周邊旅游文化安排活動后期：決出前三名，并頒發(fā)獎勵； 舉辦賽龍舟端午文化文藝匯演暨龍舟比賽閉幕式； 向國內(nèi)媒體投放象湖宣傳片，為荷花節(jié)做好造勢- 9 -創(chuàng)意活動表現(xiàn):報紙媒體宣傳：戶外媒體宣傳：- 10 -創(chuàng)意活動方案三：活動名稱：象湖風景區(qū)荷花節(jié)活

9、動時間：2013年 7月 2日至 9月 15日活動開展： 活動背景：象湖具有豐富的湖泊資源，是 種植荷花的適宜地方。每年從五月份至十月份，荷花會爭相開放，青翠的荷葉，紅白輝映的荷花，澄清的湖水，悠悠的白云，6 月開始在城區(qū)內(nèi)做好路牌廣告、交通廣播等 令人心曠神怡。宣傳工作，做好前期宣傳?；顒又黧w：大眾休閑游以及家庭周末游的愛好者7月 2日，在象湖景區(qū)內(nèi)舉行開幕式，邀請各界領(lǐng)導及群眾參加。當晚舉行活動目的：通過賞荷來吸引人們游玩，感受 荷燈會祈?；顒樱⒊掷m(xù)一周時間。象湖風景區(qū)怡人的自然景致，提升象湖風景區(qū)的美譽度。7月中旬，開始在江西各大報紙媒體刊登“荷花詩會”的詩歌繪畫創(chuàng)作征集活動，以象湖荷

10、花及象湖夏景為主題。一周一評，每周在報紙上刊登優(yōu)秀作品。8 月中旬，在周優(yōu)秀作品中評選前五名，獎勵現(xiàn)金。作品在微博及風景區(qū)內(nèi)部展出。八月中旬后開展荷蓮食品周和啤酒節(jié)，游人們在醉人夜色中賞景納涼的同時，可以品嘗到美味佳肴。在這一階段，做好荷花周邊產(chǎn)業(yè)，食品類如蓮子羹、蓮葉茶等，形成以觀賞為主，集會為輔的游玩思路。8 月初，開展“象湖映像”攝影大賽。 通過微博互動參與，由大眾投票評選出最優(yōu)秀作品，并獲得攝影設(shè)備獎勵。- 11 -創(chuàng)意活動表現(xiàn):報紙媒體宣傳： 戶外媒體宣傳：雜志媒體：- 12 -電視宣傳片腳本：(45S)鏡頭 畫 面 音 效 時 間（s）1 遠景 一游客坐在小游船上，荷花妹子 柔美輕

11、快的音 3撐船在滿塘蓮葉中穿行 樂2 中景 游客在荷花群中，摘了一張荷葉 1抵擋太陽光3 特寫 鳥、蝴蝶和蜻蜓被驚動飛出 0.54 中景 游客把荷葉當帽子摘下向妹子 1.5紳士拘禮致謝5 遠景 妹子乘船而去 1.56 中景 江南垂釣園，一條魚從其中一個 0.5人的籃子里蹦了出來7 近景 游客撿起魚，放在荷葉里 1.58 特寫 游客捧了兩捧水，將荷葉放在水 1.5中推出9 近景 滿塘的錦鯉游啊游 110 全景 水面上龍舟正在競賽 歡快的鼓聲 311 遠景 吶喊的人群和遠處的鐵柱仙蹤 1.25（相機拍攝視角）12 中景 游客從殿門走入 緩慢厚重的音 0.75樂13 近景 游客祈禱叩拜 1.514

12、特寫 游客面部特寫 1.515 全景 萬壽塔全景 1.516 中景 掛上祈福帶的游客向外走去 1.517 近景 游客輕輕撫摸六賢橋上面的玉 2刻18 全景 游客從橋上走過，橋下是盛開的 柔美輕快的音 1荷花 樂19 全景 環(huán)漪閣中荷花仙子展開畫卷，游 2客佇立端望20 特寫 畫卷特寫，象湖水墨畫 221 全景 水墨畫中山水景色動起來 1.522 字幕：江之西，湖之美 秀美風光，南昌 2.5象湖風景區(qū)- 13 -創(chuàng)意活動方案四：活動名稱：釣魚比賽活動時間：2013年 7月中旬活動背景：釣魚是一項傳統(tǒng)的頗受人們推崇的休閑方式。象湖旅游風景區(qū)具有良好的釣魚場所和釣魚周邊的服務(wù)設(shè) 活動主體：政府機關(guān)、

13、施。企事業(yè)單位有釣魚愛好者、江西省釣魚協(xié)會成員和業(yè)余垂釣愛好者活動目的：通過垂釣活動的開展，提升象湖釣魚場的知名度和美譽 度，吸引更多的釣魚愛好者前來?；顒娱_展：6 月中旬成立釣魚比賽活動項目組，尋找贊助商，并向政府機關(guān)、企事業(yè)單位有釣魚愛好者、江西省釣魚協(xié)會成員和業(yè)余垂釣愛好者發(fā)放報名函，報名于 7月初截止。開幕式由江西省釣魚協(xié)會主持。 比賽所有漁具均由參賽者自行解決，比賽期間伙食及飲水問題由項目組承包。 釣魚比賽分時段進行，每組進行半小時的垂釣 活動，最終釣到的魚的重量最多的前 3 位選手 獲得金銀銅牌，獲得獎金若干元和獎牌。- 14 -創(chuàng)意活動表現(xiàn):雜志媒體：創(chuàng)意活動方案五：APP應(yīng)用開

14、發(fā)以象湖景色為主的安卓、IOS 系統(tǒng)手機的探險尋寶 APP應(yīng)用。 游戲者需要從家中出發(fā)，選擇各種交通工具避開紅綠燈、行人和路障等，獲得汽油、打氣筒和飲料等獎勵在規(guī) 定時間內(nèi)到達象湖。在象湖的八區(qū)十景中找到隱藏的如相機、帳篷、明信片等旅游裝備，并找到下一個景點開啟的 門票。游戲者在找到相機后可以將自己與象湖的合影分享至各大社交網(wǎng)站，并獲得游戲獎勵。最終通關(guān)者，將成績 傳至排行榜，可獲得象湖門票兩張。- 15 -創(chuàng)意活動方案六：活動名稱：象湖相親會活動時間：2013年 9月10月活動主體：南昌市適婚年齡所有單身青年男女活動目的：增加象湖景區(qū)的 關(guān)注度和影響力，滿足城市居民需求，提高幸福度。在 線上

15、開展活動，影響范圍廣、 參與人數(shù)多?；顒娱_展：選擇新浪微博與南昌最大的生活門戶地寶網(wǎng)聯(lián)合合作，以“象幸福出發(fā)”為主題。在地寶網(wǎng)中開設(shè)幸福召集帖，呼吁南昌市所有到了適婚年齡的單身男女報名參加象湖相親會，報名參與并回復幸福召集帖，凡帖子樓數(shù)為偶數(shù)，在新浪微博中象湖相親會官方微博并曬出相片的參與者，將會獲得象湖相親會官方微博展示的機會。報名參加者需提供真實的個人信息，并獲得活動參與許可的“幸福密鑰”。在活動當天，憑“幸福密鑰”蒙面入場。活動按流程有化妝舞 會、信息墻展示和自我介紹、部分參與者才藝展示、幸福隨機配對、象湖尋蹤探寶等。 通過象湖相親會走到一起的年輕男女，曬幸福至微博，將獲得 由象湖提供的

16、婚紗攝影場所等獎勵。- 16 -媒體排期表本期媒體排期表時間為 2013年 1月9月1 2 3 4 5 6 7 8 9公交站臺微博社交網(wǎng)站高校招貼廣告報紙廣告電視廣告廣播廣告路牌廣告車體廣告廣告預(yù)算媒介 內(nèi)容 時間（月份） 頻率 金額（元）公交站臺象湖相親活動、荷花節(jié)14、6、8 150000微博 象湖景區(qū)和活動宣傳 19 每天 20000社交網(wǎng)站象湖相親活動、寫生節(jié)和荷花節(jié)1、2、4、6 每天 50000高校招貼廣告 寫生節(jié) 4、5、6、9 20000報紙廣告象湖相親活動、端午龍舟比賽1、2、5、6 每周 2次 50000電視廣告2.14 相親活動、龍舟比賽直播、荷花節(jié)2、6、7、8荷花節(jié)宣傳每天一次200000廣播廣告龍舟比賽直播、荷花節(jié)58 每天 50000路牌廣告 相親活動、釣魚比賽 1、2、6 200000車體廣告 相親活動 1、2、7、8 100000所有活動經(jīng)費（不包括廣告費用） 300000總 價 1030000- 17 -活動效果評估活動效果評估的標準效果評估以消費者為中心，以消費者的認知與認可為基準；以廣告預(yù)定目標為標準，進行差異評估?；顒有Ч脑u估內(nèi)容活動營銷效果 好的活動與媒體發(fā)布方案能促進風景區(qū)的人流量活動本身的溝通效果 目標消費者對活動創(chuàng)意及信息的認知度、認可度活動效果測試的時間效果評估測試每個月進行一次。每次測試主要是獲得活動后一段