第十一章促銷策略

1、第十一章 促銷策略產(chǎn)品產(chǎn)品Product渠道渠道Place價格價格Price促銷促銷Promotion營銷策略組合4Ps第十一章 促銷策略本章內(nèi)容本章內(nèi)容溝通與促銷策略溝通與促銷策略整合營銷傳播整合營銷傳播廣告策略廣告策略推銷策略推銷策略銷售促進策略銷售促進策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略溝通與促銷策略 企業(yè)通過多種媒介進行有效的信息企業(yè)通過多種媒介進行有效的信息溝通，創(chuàng)造和使用該產(chǎn)品的社會氛圍和溝通，創(chuàng)造和使用該產(chǎn)品的社會氛圍和市場條件，進而促進銷售的提升。市場條件，進而促進銷售的提升。有了好產(chǎn)品、制定了吸引人的有了好產(chǎn)品、制定了吸引人的價格、渠道里也鋪了貨，并不價格、渠道里也鋪了貨，并不意味著

2、好的銷路意味著好的銷路因為顧客因為顧客沒有認知和好感沒有認知和好感溝通與促銷策略本章要點本章要點促銷組合及其整合趨勢促銷組合及其整合趨勢廣告策略廣告策略推銷策略推銷策略銷售促進策略銷售促進策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略促銷組合的構(gòu)成廣義廣義市場營銷組合中的各個因素市場營銷組合中的各個因素狹義狹義廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物、勸誘工具、及公共關(guān)系銷售輔助物、勸誘工具、及公共關(guān)系加大促銷投入的主要場合當競爭產(chǎn)品相似，企業(yè)想在顧客心理當競爭產(chǎn)品相似，企業(yè)想在顧客心理上造成產(chǎn)品的差異印象時上造成產(chǎn)品的差異印象時產(chǎn)品在生命周期的導(dǎo)入期時為了使消產(chǎn)品在生命周

3、期的導(dǎo)入期時為了使消費者認知產(chǎn)品費者認知產(chǎn)品以郵購方式銷售的產(chǎn)品以郵購方式銷售的產(chǎn)品用自動售貨機銷售的商品用自動售貨機銷售的商品影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型u廣告是消費品的主要促銷工具廣告是消費品的主要促銷工具u推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具推式與拉式策略推式與拉式策略u推推利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道渠道u拉拉企業(yè)花費大量的資金從事廣告及消費者企業(yè)花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進消費者對產(chǎn)品的需求促銷活動，以增進消費者對產(chǎn)品的需求【案例案例】失敗的寶潔公司潤妍洗護發(fā)系列產(chǎn)品】失敗的寶潔公司潤妍洗護發(fā)

4、系列產(chǎn)品只拉不推只拉不推制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他）制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他）推式與拉式策略 制造商制造商零售商及零售商及批發(fā)商批發(fā)商 消費者消費者零售商及零售商及批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者 需求需求 需求需求拉式策略拉式策略推式策略推式策略制造商營銷活動制造商營銷活動（人員推銷、商人員推銷、商 業(yè)促銷及其他）業(yè)促銷及其他）轉(zhuǎn)賣者營銷活動轉(zhuǎn)賣者營銷活動人員推銷、廣告、營人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、其他業(yè)推廣、其他 制造商制造商影響促銷組合策略的因素促銷目標促銷目標u不同的促銷目標采用不同的促銷組合策略不同的促銷目標采用不同的促銷組合策略產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期

5、階段經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景生命周期階段生命周期階段促銷目標促銷目標促銷投入促銷投入促銷手段促銷手段導(dǎo)入期告知高廣告、銷售促進成長期競爭、指名購買較高社交溝通、推銷成熟期勸誘、重復(fù)購買高贈品衰退期提示低形象廣告整合營銷傳播Integrated Marketing Communication, IMC唐舒唐舒爾茨教授爾茨教授針對針對顧客及其他受眾而制定、顧客及其他受眾而制定、實施、評估品牌傳播計劃實施、評估品牌傳播計劃的商業(yè)過程。的商業(yè)過程。多種傳播手段整合整合傳播的階段性和層次性戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)重新界定營銷傳播范圍重新界定營銷傳播范圍信息技術(shù)的應(yīng)用信息技術(shù)的應(yīng)用財務(wù)和戰(zhàn)略的整合財務(wù)和戰(zhàn)略的整合企業(yè)

6、實施整合營銷傳播的效果整合傳播工具整合傳播工具優(yōu)化傳播效果優(yōu)化傳播效果減少交易費用減少交易費用聚焦目標受眾聚焦目標受眾【案例案例】蒙牛攜手湖南衛(wèi)視打造超級女聲】蒙牛攜手湖南衛(wèi)視打造超級女聲 可口可樂牽手魔獸、騰訊共享互聯(lián)網(wǎng)資源可口可樂牽手魔獸、騰訊共享互聯(lián)網(wǎng)資源廣告的含義廣告是由廣告是由明確的發(fā)起者明確的發(fā)起者以以公開支付費用公開支付費用的做法，以的做法，以非人員非人員的的任何形式任何形式，對產(chǎn)，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的品、服務(wù)或某項行動的意意見和想法等的介紹見和想法等的介紹廣告的預(yù)算方法廣告的預(yù)算方法量力而行法量力而行法u依據(jù)：企業(yè)可拿出的資金數(shù)額依據(jù)：企業(yè)可拿出的資金數(shù)額銷售百分比法銷售百

7、分比法u依據(jù)：企業(yè)的銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百依據(jù)：企業(yè)的銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比分比競爭對抗法競爭對抗法u依據(jù)：比照競爭對手的廣告開支依據(jù)：比照競爭對手的廣告開支目標任務(wù)法目標任務(wù)法u依據(jù)：廣告要達成的目標依據(jù)：廣告要達成的目標廣告媒體的特性廣告媒體的特性報紙報紙l優(yōu)點：彈性大、及時，當?shù)厥袌龈采w率高、易被接受優(yōu)點：彈性大、及時，當?shù)厥袌龈采w率高、易被接受和信任和信任l缺點：時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少缺點：時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少雜志雜志l優(yōu)點：針對性強、可靠且有名氣，時效長，轉(zhuǎn)閱率高優(yōu)點：針對性強、可靠且有名氣，時效長，轉(zhuǎn)閱率高l缺點：廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量無效缺點：廣告購買前置時間長

8、，有些發(fā)行量無效廣播廣播l優(yōu)點：可大量使用，地區(qū)和對象針對性強，成本低優(yōu)點：可大量使用，地區(qū)和對象針對性強，成本低l缺點：僅有音響效果、易消失缺點：僅有音響效果、易消失廣告媒體的特性廣告媒體的特性電視電視l優(yōu)點：視、聽、動作結(jié)合，引人注意，送達率高優(yōu)點：視、聽、動作結(jié)合，引人注意，送達率高l缺點缺點 ：絕對成本高，瞬間即逝，對觀眾無選擇性：絕對成本高，瞬間即逝，對觀眾無選擇性直郵直郵l優(yōu)點：針對性強，形式靈活優(yōu)點：針對性強，形式靈活l缺點：成本較高，濫寄損害形象缺點：成本較高，濫寄損害形象戶外廣告戶外廣告l優(yōu)點：較靈活，重復(fù)展示，成本低，競爭少優(yōu)點：較靈活，重復(fù)展示，成本低，競爭少l缺點：不能

9、選擇對象，創(chuàng)造力受限缺點：不能選擇對象，創(chuàng)造力受限廣告媒體的選擇的依據(jù)廣告媒體的選擇的依據(jù)目標溝通對象的媒體習慣目標溝通對象的媒體習慣產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性信息類型信息類型成本成本新興廣告媒體新興廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢非強迫性非強迫性交互性交互性實時性實時性廣泛性廣泛性形式多樣形式多樣易統(tǒng)計性易統(tǒng)計性經(jīng)濟性經(jīng)濟性網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性網(wǎng)絡(luò)人口相對較少網(wǎng)絡(luò)人口相對較少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加不滿增加廣告位置有限廣告位置有限創(chuàng)意設(shè)計空間和能創(chuàng)意設(shè)計空間和能力受限力受限廣告受眾情況難以廣告受眾情況難以統(tǒng)計調(diào)研統(tǒng)計調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告的類型橫幅式

10、廣告橫幅式廣告按鈕式廣告按鈕式廣告郵件列表廣告郵件列表廣告墻紙式廣告墻紙式廣告贊助式廣告贊助式廣告電子郵件式廣告電子郵件式廣告競賽和推廣式廣告競賽和推廣式廣告插頁式廣告插頁式廣告互動游戲式廣告互動游戲式廣告廣告效果評估方法廣告效果評估方法溝通效果溝通效果l直接評分法直接評分法l組合測試法組合測試法l實驗室測試實驗室測試l廣告后測廣告后測銷售效果銷售效果l歷史資料分析法歷史資料分析法l實驗設(shè)計分析法實驗設(shè)計分析法推銷策略推銷策略推銷是企業(yè)通過派出銷售推銷是企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，作口頭陳述，以

11、推銷商品，促進和擴大銷售。促進和擴大銷售。銷售人員的工作任務(wù)銷售人員的工作任務(wù)尋找和發(fā)現(xiàn)可能的顧客或潛在顧客尋找和發(fā)現(xiàn)可能的顧客或潛在顧客傳遞信息傳遞信息運用推銷技術(shù)，推銷商品運用推銷技術(shù)，推銷商品提供各種服務(wù)提供各種服務(wù)市場調(diào)查和收集市場情報市場調(diào)查和收集市場情報推銷的優(yōu)點推銷的優(yōu)點推銷注重人際關(guān)系推銷注重人際關(guān)系推銷具有較大的靈活性推銷具有較大的靈活性推銷比廣告更具針對性推銷比廣告更具針對性推銷易達成實際銷售推銷易達成實際銷售推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平推銷常用于競爭激烈的情況，推銷價格昂推銷常用于競爭激烈的情況，推銷價格昂貴和性能復(fù)雜的商品貴和

12、性能復(fù)雜的商品推銷策略推銷策略確定推銷確定推銷政策的目標政策的目標分配銷售任務(wù)：分配銷售任務(wù)：產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客銷售區(qū)域銷售區(qū)域訪問計劃訪問計劃確定銷售規(guī)模：確定銷售規(guī)模：銷售隊伍的大小銷售隊伍的大小組織和控制組織和控制銷售活動銷售活動激勵激勵報酬報酬反饋與控制反饋與控制推銷策略決策推銷策略決策推銷隊伍規(guī)模推銷隊伍規(guī)模l銷售百分比法銷售百分比法l分解法分解法l工作量法工作量法推銷工作安排推銷工作安排l時間安排時間安排l資源分配資源分配銷售區(qū)域設(shè)計銷售區(qū)域設(shè)計工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟按年銷售量的大小將顧客分類按年銷售量的大小將顧客分類確定每類顧客所需訪問次數(shù)確定

13、每類顧客所需訪問次數(shù)計算區(qū)域訪問總工作量計算區(qū)域訪問總工作量顧客數(shù)量顧客數(shù)量所需訪問次數(shù)所需訪問次數(shù)確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)次數(shù)銷售代表數(shù)銷售代表數(shù)= =總工作量總工作量/ /銷售代表年均訪問銷售代表年均訪問次數(shù)次數(shù)銷售區(qū)域設(shè)計的影響因素銷售區(qū)域設(shè)計的影響因素區(qū)域要易于管理區(qū)域要易于管理各區(qū)域的銷售潛量容易估計各區(qū)域的銷售潛量容易估計能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費每個區(qū)域的工作量或銷售潛量相等，且足每個區(qū)域的工作量或銷售潛量相等，且足夠大夠大銷售人員的激勵和評估銷售人員的激勵和評估激勵激勵l銷售定額銷售定額l傭金

14、制度傭金制度評估的步驟評估的步驟l掌握和分析有關(guān)情報資料掌握和分析有關(guān)情報資料l建立評估指標建立評估指標l實施正式評估實施正式評估銷售促進銷售促進銷售促進是指企業(yè)運用銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動務(wù)的促銷活動銷售促進的分類銷售促進的分類針對消費者的促銷工具針對消費者的促銷工具 樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范商品示范針對產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具針對產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具 折扣、贈品、特殊服務(wù)折扣、贈品、特殊服務(wù)針對中間商的促銷工具針對中間商的促銷工具 購買折讓、免

15、費貨品、商品推廣津貼、合作廣購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽針對推銷人員的促銷工具針對推銷人員的促銷工具 紅利、競賽紅利、競賽推動銷售促進發(fā)展的因素推動銷售促進發(fā)展的因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素企業(yè)管理者重視企業(yè)管理者重視更多品牌經(jīng)理有條件使用更多品牌經(jīng)理有條件使用產(chǎn)品經(jīng)理的壓力產(chǎn)品經(jīng)理的壓力外部因素外部因素品牌數(shù)目增加品牌數(shù)目增加競爭者使用促銷手段競爭者使用促銷手段品牌日趨類似品牌日趨類似消費者要求更多優(yōu)惠消費者要求更多優(yōu)惠經(jīng)銷商要求優(yōu)惠經(jīng)銷商要求優(yōu)惠廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降銷

16、售促進策略內(nèi)容銷售促進策略內(nèi)容確定銷售促進目標確定銷售促進目標選擇銷售促進工具選擇銷售促進工具制定銷售促進方案制定銷售促進方案預(yù)試銷售促進方案預(yù)試銷售促進方案實施和控制銷售促進方案實施和控制銷售促進方案評價銷售促進結(jié)果評價銷售促進結(jié)果公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系是組織為改善與公共關(guān)系是組織為改善與社會公眾關(guān)系，促進公眾社會公眾關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支對組織的認識、理解和支持，達到樹立良好的組織持，達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活共同利益與目標的管理活動與職能動與職能公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系的基本原則誠信原則誠信原則公眾利益與

17、企業(yè)利益相協(xié)調(diào)原則公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)原則公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能信息監(jiān)測信息監(jiān)測輿論宣傳輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)危機處理危機處理【案例案例】康泰克康泰克PPAPPA事件事件 KFCKFC蘇丹紅事件蘇丹紅事件 可口可樂的公益事業(yè)可口可樂的公益事業(yè) 通用通用SparkSpark與奇瑞與奇瑞QQQQ知識產(chǎn)權(quán)之爭知識產(chǎn)權(quán)之爭公共關(guān)系活動的形式公共關(guān)系活動的形式調(diào)研活動調(diào)研活動專題活動專題活動媒體傳播媒體傳播事件策劃事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日?；顒悠渌粘；顒诱n堂練習課堂練習:案例分析案例分析 20052005年蘇丹紅事件使剛剛擺脫年蘇丹紅事件使剛剛擺脫“垃圾食品垃圾食品”陰影的陰影的KFCKFC，再次面臨公眾的信任危機，再次面臨公眾的信任危機，如果你是百勝中國食品有限公司的公關(guān)部如果你是百勝中國食品有限公司的公關(guān)部經(jīng)理，你會如何面對此次危機？請分別站經(jīng)理，你會如何面對此次危機？請分別站在以下三種情形進行分析：在以下三種情形進行分析： KFCKFC的兩款食品被查出含有蘇丹紅成份的兩款食品被查出含有蘇丹紅成份 公司決定從各方面入手追查原因公司決定從各方面入手追查原因 原因查明是某供應(yīng)商提供了不