《市場營銷學(xué)》課程學(xué)習(xí)自測題

1、楚雄師范學(xué)院經(jīng)管系市場營銷專業(yè)市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)目測題班級：學(xué)號：姓名：市場營銷課程組第一章 市場營銷與顧客滿意自測題1、 “酒香不怕巷子深”是一種 ()觀念。A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品C、推銷 D、社會營銷2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝3、()是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念E、社會營銷觀念4、消費(fèi)者的()和()是營銷活動的基本出發(fā)點(diǎn)。5、名詞解釋題:需求市場營銷市場交換6、簡述企業(yè)的市場觀7、論述市場營銷觀念的演進(jìn)12第一章自測題答案：1 B 2 A 3 D4 需求 欲望5需求是有購買能力的需要或欲望

2、。菲利普?？铺乩斩x：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場是商品供求關(guān)系的總和。交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西的行為。交換是一個價值創(chuàng)造的過程。6市場=消費(fèi)者+購買力+需要（欲望）對企業(yè)而言，市場首先是要有消費(fèi)者；接下來是消費(fèi)者對該企業(yè)的產(chǎn)品要有某種需要和欲望，如果消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品不感興趣，則不成其為市場；最后，消費(fèi)者的需求和欲望還需要有實(shí)際的貨幣購買力支撐，即消費(fèi)者不僅要對產(chǎn)品感興趣，而且還要具備實(shí)際的購買力，這才是企業(yè)的市場。所以，企業(yè)的市場觀是指對某種商品有需要和購買能力的顧客。7生產(chǎn)觀

3、念導(dǎo)向階段；產(chǎn)品觀念導(dǎo)向觀念，推銷觀念導(dǎo)向觀念，市場營銷觀念導(dǎo)向觀念，社會市場營銷觀念導(dǎo)向觀念。第二章 市場營銷戰(zhàn)略自測題1、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是()戰(zhàn)略。A、一體化 B、市場滲透C、市場開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)2、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化3、營銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略B、拓展戰(zhàn)略C、收割戰(zhàn)略D、撤退戰(zhàn)略E、多元化戰(zhàn)略5、營銷控制計(jì)劃的類型有()。A、年度

4、控制計(jì)劃B、市場占有率C、營銷費(fèi)用率D、利潤控制E、戰(zhàn)略控 制6 名詞解釋：市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元波士頓矩陣營銷組合密集型發(fā)展略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略7、簡述企業(yè)總體市場營銷戰(zhàn)略決策程序8、論述波士頓矩陣模型9、企業(yè)怎樣確定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃第二章自測題答案1 C 2 D 3 ABCDE 4 ABCD 5 ADE6 名詞解釋市場營銷戰(zhàn)略(Marketing strategy) ，是指企業(yè)在市場營銷活動中，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長遠(yuǎn)的規(guī)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。同時經(jīng)營若干業(yè)務(wù)的企業(yè)，每一個或幾個獨(dú)立經(jīng)營的業(yè)務(wù)就是企業(yè)的一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(S

5、trategic Business Unites縮寫SBU), 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個基本特征：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的集合，在性質(zhì)上可以和企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開獨(dú)立運(yùn)作；它有各自的競爭者；它有專職的經(jīng)理，來負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。波士頓矩陣法，或直接簡稱為“ BCG ”法，是由波士頓咨詢公司在 20世 紀(jì) 60 年代推出的成長份額矩陣方法，用來分類和評價企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并進(jìn)行戰(zhàn)略投資分配。市場營銷組合，是指企業(yè)為在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)所使用的一整套營銷工具，營銷組合是企業(yè)可以控制的、對營銷活動能發(fā)生影響的營銷變量。麥卡錫將之歸納為著名的四個“ P”，

6、即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地 點(diǎn)(Place劑促銷(Promotion) o密集型成長戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展的各種機(jī)會。一體化發(fā)展戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了要增加某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和利潤，常?？梢酝ㄟ^后向一體化、前向一體化或者是本行業(yè)水平一體化，即將企業(yè)業(yè)務(wù)范圍向供和(或)銷的領(lǐng)域發(fā)展。這樣做的好處是可以有效地為企業(yè)建立較為穩(wěn)定的營銷環(huán)境，使企業(yè)能對由供、產(chǎn)、銷組成的營銷供應(yīng)鏈進(jìn)行有效地控制。多樣化成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍。7 企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃，由企業(yè)最高決策部門和戰(zhàn)略計(jì)劃部門研究制定，研究的四項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃活動包括，確定企業(yè)的任務(wù)、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

7、單位、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源和發(fā)展新的業(yè)務(wù)。8波士頓矩陣法，或直接簡稱為“ BCG ”法，是由波士頓咨詢公司在 20世紀(jì) 60 年代推出的成長份額矩陣方法，用來分類和評價企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并進(jìn)行戰(zhàn)略投資分配。（ 1）矩陣圖介紹：縱坐標(biāo)表市場成長率，橫坐標(biāo)表示市場占有率，一般采用相對市場占有率。矩陣圖中的圓圈代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；圓圈的位置（圓心）是由戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場成長和相對市場占有率所確定的；圓圈的大小表示每項(xiàng)業(yè)務(wù)所占用的金額（投資額）的多少。（ 2）四種業(yè)務(wù)類型：問題類（Question marks） ：這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。明星類（Stars）

8、：企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營得比較成功，具有市場領(lǐng)先地位和較高發(fā)展速度的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛類（Cashcows）:具有較強(qiáng)的市場競爭能力和市場占有率，但市場成長率下降到10%以下。狗類（Dogs）:市場成長率低，相地市場占有率也很低的業(yè)務(wù)。（ 3）矩陣圖分析從靜態(tài)上分析：各類業(yè)務(wù)的位置、數(shù)量，以及占用資金多少；從動態(tài)上分析：企業(yè)的任何一個業(yè)務(wù)的發(fā)展，基本都是沿著從問題類開始，沿著明星類、現(xiàn)金牛類，到狗類的發(fā)展軌跡。（ 4）為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)和采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略（Build） ：加大資金投入，擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場占有率，主要適用于有發(fā)展前途的問題類、明星類業(yè)務(wù)；維持戰(zhàn)略（Hold） ：維持穩(wěn)定的資金

9、投入， 保持相對市場占有率，主要適用于金牛類業(yè)務(wù)；收割戰(zhàn)略 （ Harvest） ：著力于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和那些目前還有利可圖的問題類業(yè)務(wù)；放棄戰(zhàn)略（Divest） ：對某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行清理或出售，盡可能收回投資，適用于狗類和沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)。9 通常，企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的預(yù)期銷售額和盈利低于企業(yè)所希望達(dá)到的水平，稱為戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。企業(yè)的決策者就必須創(chuàng)造性填補(bǔ)這一戰(zhàn)略缺口，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃，開辟新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域。（ 1）密集型成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展的各種機(jī)會。包括：市場滲透；市場開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)（ 2）一體化成長戰(zhàn)略：后向一體

10、化，水平一體化（ 3）多樣化成長戰(zhàn)略：是指企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍。戰(zhàn)略類型：同心多樣化；水平多樣化；復(fù)合多樣化第三章 市場信息與市場調(diào)查自測題1、 （） 調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。A、探測性 B、描述性C、因果性D、預(yù)測性2、 （）通常是指某個企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限A、市場需求B、市場潛量 C、企業(yè)需求D、企業(yè)潛量3、目前市場需求測量方法主要包括（） 。A、市場建立法B、專家意見法C、購買力指數(shù)法D、交叉影響分析法4、抽樣設(shè)計(jì)可分為（）和（）A、分層抽樣B、概率抽樣C、等距抽樣D、非概率抽樣5、收集資料的方式有（）A、訪談 B、電話訪

11、問C、問卷調(diào)查 D、主題小組討論6、名詞解釋：市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研市場需求潛在市場服務(wù)市場7、簡述市場營銷調(diào)研的程序。第三章自測題答案1 B 2 D 3 AC 4 BD 5 ABCD6 名次解釋市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的一種互相作用的 聯(lián)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用、適時和準(zhǔn)確的信息，用于制定或修改市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。市場營銷調(diào)研是指采用科學(xué)的方法對市場營銷有關(guān)的資料和信息，進(jìn)行系統(tǒng)的和客觀的收集、記錄、處理、分析和報告的活動，旨在幫助企業(yè)的營銷管理者進(jìn)行有效的營銷決策。某產(chǎn)品的市場需求，通常是指在特定的地理

12、區(qū)域、特定的時間、特定的營銷環(huán)境中，特定的企業(yè)的營銷活動下，由特定的消費(fèi)者實(shí)際購買的產(chǎn)品或者服務(wù)總量。潛在市場：是指市場中對某種產(chǎn)品具有購買興趣且有購買能力的所有消費(fèi)者，包括潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有正是用該差品的消費(fèi)者。服務(wù)市場：公司一般無力服務(wù)全部有效市場，只能根據(jù)自身資源條件及發(fā)展目標(biāo)選定部分消費(fèi)者作為其主要的預(yù)期目標(biāo)市場。7 市場調(diào)研的過程中包括六個基本步驟。提出問題和確定研究目標(biāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)確定資料收集方法及表格設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)和資料收集資料的處理與分析提交調(diào)研報告第四章 營銷環(huán)境分析自測題1、下列組織中，()不是營銷中介單位。A、中間商 B、供應(yīng)商C、銀行 D、保險公司2、能滿足同一需要的各種產(chǎn)

13、品的生產(chǎn)者互為()競爭者。A、愿望 B、平行C、產(chǎn)品形式 D、品牌3、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將()。A、下降 B、增大C、不變 D、上下波動4、分析營銷環(huán)境的根本目的是()。A、擴(kuò)大銷售B、對抗競爭C、尋求營銷機(jī)會 D、避免環(huán)境威脅E、樹企業(yè)形象5、社會購買力受到()等因素的影響。A、居民收入 B、幣值C、消費(fèi)者儲蓄D、消費(fèi)者信貸E、消費(fèi)者支出式6、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的()組成。A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范D、傳統(tǒng)習(xí)慣E、公眾團(tuán)體7、企業(yè)營銷中的一切因素可劃分為可控和()兩大類。8、名詞解釋題：營銷環(huán)境9、試述市場營銷環(huán)境評價的兩種方

14、法。第四章自測題答案：1 B 2 B 3 A 4 CD 5 ABCDE 6 ABE 7 不可控8 市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷能力和效果的外在的各種參與者社會影響力。9( 1)列表評價法：所有對企業(yè)經(jīng)營有影響的環(huán)境事件，其影響都可分為影響(即機(jī)會)和負(fù)影響(即威脅)兩種，不論是正影響或負(fù)影響，都有同的強(qiáng)弱程度，此外，環(huán)境因素還有一個發(fā)生的概率問題。將影響強(qiáng)弱的分和概率大小的得分相乘，得到的乘積就表示正影響或負(fù)影響的重要程度然后進(jìn)行對比分析。（ 2）矩陣分析法 威脅矩陣和機(jī)會矩陣：將有關(guān)環(huán)境事件的影響區(qū)分為機(jī)會和威脅兩類，將影響的程度和發(fā)生的概率大致上分為高低兩檔。以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以

15、機(jī)會或威脅的強(qiáng)弱程度為縱坐標(biāo)，分別做出威脅矩陣和機(jī)會矩陣。機(jī)會威脅綜合矩陣：通過對環(huán)境事件的重要性分析，企業(yè)對所處的環(huán)境要有一個綜合的估計(jì)，這種綜合的估計(jì)可用機(jī)會威脅綜合矩陣來表示。即以機(jī)會的強(qiáng)弱程度為縱坐標(biāo)，以威脅的強(qiáng)弱程度為橫坐標(biāo)，并各分高低兩檔。這樣就把企業(yè)的處境分為四種類型：理想企業(yè)、成熟企業(yè)、投機(jī)企業(yè)、艱苦企業(yè)第五章 消費(fèi)者購買行為分析自測題1、 ()動機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價值為主要特征的。A、求實(shí)B、求名 C、求新 D、求美2、 ()型購買行為發(fā)生在購買價值較低，產(chǎn)品差異性不大的場合。A、復(fù)雜B、多變C、習(xí)慣 D、和諧3、改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念，這是()定位。A、實(shí)際的重新

16、B、心理的重新 C、競爭性反D、二次4、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括()。A、需要和動機(jī)B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度D、教育程度E、記5、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個方面的來源。A、商業(yè)B、間接C、個人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)6、 ( )是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識評價、激情和行動傾向。7、 ()市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。A、產(chǎn)業(yè)B、中間商C、政府 D、消費(fèi)者8、簡述消費(fèi)者購買決策過程的階段。9、簡述四種購買行為類型。第五章 自測題答案：1 A 2 C 3 C 4 ABC 5 ACE 6 態(tài)度 7 D1 消費(fèi)者的購買行為是一個從產(chǎn)生需要、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策

17、到購后行為的過程。9.復(fù)雜的購買行為不協(xié)調(diào)減少的購買行為習(xí)慣性購買行為尋找品種購買行為13C、退出和流動障礙隨機(jī)型）競爭戰(zhàn)略D 、迂回進(jìn)攻第六章 競爭分析與競爭戰(zhàn)略自測題1、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有（）A、銷售數(shù)量和差異程度B、進(jìn)入和流動障礙D、成本結(jié)構(gòu) E、縱向一體化2、常見的競爭者反映類型（）A、從容型B、選擇型 C、兇猛型 D、3、集中優(yōu)勢兵力打擊敵人的弱點(diǎn)，是采用的（A、正面進(jìn)攻B、側(cè)翼進(jìn)攻C、包圍進(jìn)攻4、名詞解釋：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略5、理想的補(bǔ)缺市場特征。6、簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。7、簡述市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略。25第六章自測題答案1 ABCDE 2 ABCD 3

18、 B4 名詞解釋總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本的作法，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可比競爭者獲得更大的相對利益，而且更有能力使用價格手段。差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖。目標(biāo)集中戰(zhàn)略，指企業(yè)集中力量于某幾個細(xì)分市場，而不是將力量均勻投入整個市場。5 理想的補(bǔ)缺市場特征：有足夠的規(guī)模和購買能力，有成長潛力，被太大的競爭者所忽視，有市場需要的技能和資源，能依靠已建立的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自己，對付大企業(yè)的進(jìn)攻。6 擴(kuò)大市場總需求量，當(dāng)市場份額擴(kuò)大時，領(lǐng)先者往往獲益最大，所以市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常致力于擴(kuò)大市場總需求。（

19、 1）尋找新用戶：新市場戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。（ 2）開辟產(chǎn)品新用途（3）擴(kuò)大產(chǎn)品使用量，包括增加產(chǎn)品使用率和增加產(chǎn)品每次使用量。保持市場份額：陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)制人的防御，反擊式防御，運(yùn)動防御，收縮防御。擴(kuò)大市場份額，搶占競爭對手的市場，擴(kuò)大規(guī)模效益。7 通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)較小細(xì)分市場，為那些可能被大企業(yè)忽略或放棄的市場進(jìn)行有效的服務(wù)，并通過出色的補(bǔ)缺戰(zhàn)略來獲取高利。1）最終使用者專業(yè)化：專門為某一類型的最終顧客服務(wù)。2）縱向?qū)I(yè)化：在營銷鏈的某一環(huán)節(jié)提供專門服務(wù)。3）顧客規(guī)模專業(yè)化：專門為某種生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的企業(yè)服務(wù)。4）地理區(qū)域?qū)I(yè)化：集中在特定地理區(qū)域，如農(nóng)村市場、城

20、郊市場。5）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化：提供單一專門產(chǎn)品。6）定制專業(yè)化：按顧客訂單定制生產(chǎn)。7）服務(wù)專業(yè)化：提供某一專門的服務(wù)。8）渠道專業(yè)化：只為一種分銷渠道服務(wù)。第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略自測題1、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（） 。A、產(chǎn)品/市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化 D、選擇性專業(yè)化2、按照人口的具體變量細(xì)分市場的方法就是（）細(xì)分。A、地理 B、行為C、心理 D、人口3、市場細(xì)分的有效條件是（） 。A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長期穩(wěn)定性 E、可行動性4、市場細(xì)分的模式包括（）A、同質(zhì)偏好B、擴(kuò)散偏好C、集群偏好D、個性偏好5、細(xì)分消費(fèi)者市場的因

21、素包括（）A、地理細(xì)分B、人口細(xì)分C、行為細(xì)分 D、心理細(xì)分6、確定目標(biāo)市場營考慮的因素（）A、企業(yè)資源B、產(chǎn)品同質(zhì)性C、市場同質(zhì)性D、產(chǎn)品生命周期 E、競爭對手戰(zhàn)略7、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場在一定條件下可以相互（） 。8、名詞解釋：市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位差別市場營銷9、簡述公司對細(xì)分市場進(jìn)行評價時的考慮因素10、論述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。第七章自測題答案1 C 2 D 3 ABCE 4 A BC 5 ABCD 6 ABCDE7 轉(zhuǎn)換8 名詞解釋市場細(xì)分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者）的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者

22、群體的過程或行為。目標(biāo)市場（Target Market） ，是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。市場定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定看法而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。差別市場營銷，是指企業(yè)決定同時為幾個分市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個分市場的需要。9 1細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景2細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力1）細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的威脅。2）新的競爭加入者的威脅與進(jìn)入和退出壁壘。3）替代產(chǎn)品的威脅。4）購買者議價能力提高形成的威脅。5）供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅。3公司的目標(biāo)和資源10（一）無

23、差別市場營銷1企業(yè)注重細(xì)分市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。2優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，提高工效，降低成本，儲存、運(yùn)輸、調(diào)研、促銷等費(fèi)用也大為節(jié)省。3缺點(diǎn)：消費(fèi)者需求滿足程度低。（二）差別市場營銷1差別市場營銷，是指企業(yè)決定同時為幾個分市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個分市場的需要。2優(yōu)點(diǎn)：能夠滿足不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需要。3缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品種類和市場營銷組合多樣化，企業(yè)生產(chǎn)成本和營銷費(fèi) 用相對增加。（三）集中市場營銷1有些企業(yè)，由于資源受限，于是通過

24、在較少的分市場或子市場上有較 大的市場占有率，以彌補(bǔ)在較大市場上的較小市場占有率的不足，集中企業(yè) 所有力量，更高水準(zhǔn)的滿足較小目標(biāo)細(xì)分市場顧客的需要，就是集中市場營 銷。2無差別市場營銷和差別市場營銷都是以整體市場作為企業(yè)目標(biāo)市場， 而集中市場營銷，只瞄準(zhǔn)一個或者幾個目標(biāo)市場，集中力量為其提供服務(wù)。3優(yōu)點(diǎn)：集中企業(yè)資源，生產(chǎn)營銷專門化，能夠較好的滿足目標(biāo)市場顧 客的，具有較強(qiáng)市場競爭能力，能夠獲得較高的投資收益。4缺點(diǎn)：較大的市場風(fēng)險。第八章 產(chǎn)品決策自測題1、處于 ()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。A、成長期 B、衰退期C、導(dǎo)入期 D、成熟期2、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇

25、。A、品牌 B、包裝C、價格 D、運(yùn)送3、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。A、仿制 B、改進(jìn)C、換代 D、完全4、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是()。A、品牌 B、商標(biāo)C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱10 ()品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個別 B、制造商C、中間商 D、統(tǒng)一6、在產(chǎn)品引入期，可采用()定價的方法。A、快速掠奪 B、慢速掠奪C、快速滲透 D、慢速滲透7、產(chǎn)品整體概念包括()。A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品C、核心產(chǎn)品D、形式產(chǎn)品E、附加產(chǎn)品8、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有()。A、顧客 B、競爭者C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷

26、售部門E、代理商9、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個因素。A、廣度 B、深度C、產(chǎn)品線D、產(chǎn)品項(xiàng)目E、關(guān)聯(lián)性10、消費(fèi)品按購買習(xí)慣分類，可以分為()A、方便品 B、選購品C、特殊品D、非渴求品11、 ()是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的過程。12、成長期的營銷策略應(yīng)突出一個()字。13、 ()是指受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。14、 ()包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購買力水平及購買心理。15、名詞解釋：產(chǎn)品 品牌 包裝 產(chǎn)品組合16、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。17、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時，企業(yè)應(yīng)做出哪些決策?18、簡述企業(yè)品牌策略決策。19、品牌化決策的意義第八章自測題

27、答案1 C 2 C 3 C 4 D 5 A 6 ABCD 7 CDE 8 ABCDE 9 ABE 10ABCD 11 產(chǎn)品生命周期12 快 13 商標(biāo) 14 差別15 名詞解釋產(chǎn)品，是指由企業(yè)提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，用于滿足人們某種需要和欲望的一切東西，產(chǎn)品包括有形的實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、思想和主意等。品牌，是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或是一個設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個或若干個營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。包裝化是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動。這種容器或覆蓋物就是包裝（ Package） ， 所以包裝就是盛放產(chǎn)品的容

28、器和包裝物。也由人把包裝看成第五個P。產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品的總稱，由營銷的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上構(gòu)成，也是企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品。16 這一階段企業(yè)的產(chǎn)品銷售量很大，總利潤也較大，因此，營銷戰(zhàn)略要突出一個“長”字，盡量延長產(chǎn)品的成熟期。營銷策略：（ 1）市場改進(jìn)，是指企業(yè)在不改變產(chǎn)品的情況下努力開拓新的市場，尋找新的顧客。轉(zhuǎn)變非使用人或?qū)ふ倚碌挠脩?，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭取競爭對手的顧客，增加產(chǎn)品的使用次數(shù)和每次的使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途。（ 2）產(chǎn)品改進(jìn)，是指企業(yè)通過發(fā)展變形或派生產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、性能和服務(wù)。質(zhì)量改進(jìn)，通過增加產(chǎn)品功能、特征來實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品耐用性、可靠性

29、、易操作性、實(shí)用性等。特點(diǎn)改進(jìn)，為產(chǎn)品不斷增加特點(diǎn)可增強(qiáng)市場吸引力，刺激消費(fèi)欲望，而且有利于樹立企業(yè)進(jìn)步和市場領(lǐng)先形象。式樣改進(jìn)，改進(jìn)產(chǎn)品外觀、款式、包裝和裝潢。附加產(chǎn)品的改進(jìn)，包括向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提供更多的優(yōu)惠、技術(shù)咨詢、質(zhì)量保證、消費(fèi)指導(dǎo)等。（ 3）營銷組合改進(jìn)根據(jù)市場環(huán)境的變化，改進(jìn)企業(yè)的市場營銷組合，除了上面提到的產(chǎn)品改進(jìn)以外，還包括：價格改進(jìn)，包括直接降價和間接降價；分銷改進(jìn)，建立新的分銷網(wǎng)點(diǎn)，增加新的銷售渠道；廣告改進(jìn)，調(diào)整廣告訴求內(nèi)容、媒體以及播放頻率； 促銷改進(jìn)。17 在新產(chǎn)品投入市場階段，主要考慮：投放時機(jī)，投放時機(jī)的把握，對新產(chǎn)品最初銷量影響很大。換代產(chǎn)品

30、市場投放的時機(jī)把握，則更是一種藝術(shù)；投放地區(qū)，企業(yè)選擇最有吸引力的市場首先投放，同時考慮該市場潛力、投放成本、輻射影響等因素；向誰投放，對新產(chǎn)品來講，最有希望的顧客群體一般具備以下特征：早期采用者；大量使用者，新觀念倡導(dǎo)者或輿論領(lǐng)袖；投放方式，決定營銷活動預(yù)算分配，各種營銷活動的組合順序。18 企業(yè)在作品牌策略決策時，可以在現(xiàn)有的和新的品牌，以及現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品間進(jìn)行組合，形成四種不同的品牌策略。產(chǎn)品線擴(kuò)展，是指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并以同樣品牌名稱推出。品牌擴(kuò)展又稱品牌延伸，指企業(yè)利用市場上已成功的產(chǎn)品名來推出新產(chǎn)品。運(yùn)用這一策略的要點(diǎn)是，首先是創(chuàng)牌子，其次是保牌子。企業(yè)對同

31、一種產(chǎn)品采用兩個或兩個以上的品牌，就稱為多品牌。新品牌，由于環(huán)境的變化，企業(yè)必須重新確定某些品牌在市場上的位置，即重新定位。193 （ 1）品牌能夠區(qū)別同種或類似商品的不同生產(chǎn)或經(jīng)營者。（ 2）品牌可以使企業(yè)方便處理各種交易事務(wù)。（ 3）品牌有助于對營銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)。（ 4）品牌化使企業(yè)有可能吸引更多的品牌忠誠者和對企業(yè)有利的顧客。（ 5）品牌可增加企業(yè)資產(chǎn)的價值。（ 6）品牌化有助于樹立良好的企業(yè)形象和市場細(xì)分化第九章 價格決策自測題1、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本2、若價格彈性EP()，則降價可擴(kuò)大

32、產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于13、在投標(biāo)定價中，應(yīng)以()時的價格為最佳報價。A、成本最低 B、目標(biāo)利潤最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤最大4、產(chǎn)品價格是由()等要素構(gòu)成的。A、生產(chǎn)成本B、流通費(fèi)用C、稅金 D、利潤E、廣告費(fèi)5、影響需求彈性的因素()A、必需程度B、替代性C、占收入比重 D、購買習(xí)慣E、文化價值取 向6、 3C 定價模式包括()A、成本B、顧客需求C、競爭者價格 D、便利性7、 ()就是提供的產(chǎn)品價值超過價格A、排外定價B、價值定價C、認(rèn)知價值定價 D、盈虧平衡定價8、當(dāng)產(chǎn)品需求彈性()時，價格的升降與總收入的增減成反比，宜采用降價策略。

33、A、 1 B、 1 C、= 1 D、0并 19、簡述需求差異定價。10、簡述產(chǎn)品組合定價。第九章 自測題答案1 B 2 D 3 D 4 ABCDE 5 ABCDE 6 ABC 7 B 8 A9需求差異定價，也叫市場細(xì)分定價，這種定價法以銷售對象、銷售地點(diǎn)、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異及緊迫程度的不同，對同一產(chǎn)品或同一服務(wù)制定不同的價格。需求差異定價法主要有以下幾種形式：以顧客為基礎(chǔ)的差別價格，以產(chǎn)品外觀、形式為基礎(chǔ)的差別價格，以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別價格，以時間為基礎(chǔ)的差別價格。采用需求差異定價法，必須具備五個條件：市場能夠細(xì)分，能明確區(qū)分需求的差異；獲得優(yōu)惠的市場部分沒有轉(zhuǎn)手的機(jī)會；不會因價

34、格的不同引起顧客不滿而失去顧客；細(xì)分與控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價所帶來的額外收入；差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。10在某種產(chǎn)品為產(chǎn)品組合中的一部分時，定價就不能孤立的考慮該產(chǎn)品，必須與產(chǎn)品組合聯(lián)系起來，考慮產(chǎn)品線的價差問題，以及選購品關(guān)聯(lián)定價問題。對產(chǎn)品線定價，主要是考慮舍棄產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目的細(xì)小差別而將不同產(chǎn)品項(xiàng)目的檔次突出出來?？紤]整個企業(yè)的產(chǎn)品組合盈利問題，而不是個別產(chǎn)品項(xiàng)目的盈利問題。低端通過大量銷售獲取利潤，高端通過撇脂獲取利潤。選購產(chǎn)品定價，分為完全互補(bǔ)產(chǎn)品的定價策略：主產(chǎn)品定價低，互補(bǔ)品定價高；主產(chǎn)品定價高，互補(bǔ)品定價低。關(guān)聯(lián)消費(fèi)產(chǎn)品的定價策略：選購件如果作為促銷項(xiàng)目，

35、可以定低價，如軟件附贈。對于能夠提高產(chǎn)品檔次當(dāng)前又沒有更多顧客會購買的產(chǎn)品，可以定較高的價格。第十章 營銷渠道的選擇與管理自測題1、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商2、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(yīng)()。A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬3、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是 ()分銷策略。A、廣泛 B、密集C、強(qiáng)力 D、選擇性4、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。A、銷售促進(jìn)B、人員推銷C、公關(guān) D、廣告5、 ()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域 B、產(chǎn)品C、顧客 D、復(fù)式6、考察一個中間商

36、，需要綜合、考慮其()等因素。A、經(jīng)營能力B、所有制結(jié)構(gòu)C、所在區(qū)域D、經(jīng)營水平E、周轉(zhuǎn)能力7、在我國，營銷渠道合同糾紛的處理方式有()。A、權(quán)衡 B、協(xié)商C、調(diào)解 D、仲裁E、訴訟8、產(chǎn)業(yè)用品的營銷渠道較之消費(fèi)品渠道要() 。9、名詞解釋：營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略零售商批發(fā)商代理商特許經(jīng)營組織10、簡述影響渠道策略的限制因素第十章自測題答案1 C 2 B 3 D 4 B 5 A 6 ACDE 7 BCED 8 短9 名詞解釋營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合，也叫分銷渠道或交易渠道。垂直營銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零

37、售商組成一個統(tǒng)一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或它有足夠的實(shí)力使其他成員愿意合作。該系統(tǒng)由專業(yè)人才從事系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理，是一個中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。水平營銷系統(tǒng)是指兩個或兩個以上的公司，形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會。這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性，也可以是永久性的結(jié)合；還可以由兩個母公司創(chuàng)立第三個公司經(jīng)營。這種水平式營銷系統(tǒng)，有專家稱之為“共生營銷”。密集分銷策略就是廣泛選擇經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，充分利用場地，占領(lǐng)盡可能多的市場供應(yīng)點(diǎn)，使產(chǎn)品有充分展露機(jī)會。價格低廉、產(chǎn)品差異很小、購買量小而購買頻率高的日常消費(fèi)品常采用這種策。選擇分銷策略是指只選擇那些有支

38、付能力、有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)品知識及推銷知識的中間商在特定區(qū)域推銷本企業(yè)產(chǎn)品的策略。獨(dú)家分銷策略指在一定市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富，信譽(yù)卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。雙方簽訂一定合同，規(guī)定銷售權(quán)限、利潤分配比例、銷售費(fèi)用與廣告宣傳費(fèi)用分?jǐn)偙壤取Ａ闶凼菍⒇浳锖头?wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動。零售商就是從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。它是距離消費(fèi)者或用戶最近的市場營銷中介機(jī)構(gòu)，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)。批發(fā)，是將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者實(shí)現(xiàn)工業(yè)用途而進(jìn)行購買的人或組織的活動。批發(fā)商是進(jìn)行這項(xiàng)活動的人和組織。特許經(jīng)營組織，即“生產(chǎn)分銷”連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則成為擁

39、有特許專營權(quán)的單位。2610 渠道設(shè)計(jì)的問題是如何發(fā)掘目標(biāo)市場的“最好”途徑，即為達(dá)到相同渠道目標(biāo)，渠道成本最低。確定渠道是需要考慮一下限制因素：（ 1）顧客性質(zhì)：顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量和購買習(xí)慣。（2） 產(chǎn)品性質(zhì)：產(chǎn)品價格，產(chǎn)品的體積和重量，產(chǎn)品的易腐性和易毀性，產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)的要求，新產(chǎn)品。（3）中間商的特點(diǎn)，還需要考察中間商經(jīng)銷能力、數(shù)目、地點(diǎn)、規(guī)模信用和銷售條件等因素。（ 4）競爭者的性質(zhì)（5）公司的性質(zhì)，公司自身的性質(zhì)在決定渠道的長短，控制渠道的能力等方面有著重要影響。包括公司信譽(yù)與資金，企業(yè)的銷售能力，經(jīng)濟(jì)效益的大?。?）環(huán)境的性質(zhì)，經(jīng)濟(jì)、法律、自然、社會、文化和技術(shù)等環(huán)境因素都會產(chǎn)生影響。29第十