企業(yè)品牌危機(jī)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系

1、企業(yè)品牌危機(jī)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系研究以三星企業(yè)為例【摘要】在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，外部和內(nèi)部的多種因素都可能使得企業(yè)面臨危機(jī)。其中，品牌危機(jī)是企業(yè)面臨的危機(jī)之一。那么，在企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生后，該采取何種行動(dòng)才能讓企業(yè)更好的發(fā)展？而何種因素又會(huì)影響企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的行動(dòng)？本文將從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度，分析企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)后的應(yīng)對(duì)措施中履行社會(huì)責(zé)任的情況，由此深究企業(yè)品牌危機(jī)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。為此，本文將以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)理論為理論基礎(chǔ)，并以三星企業(yè)的三星Note7爆炸事件為例, 分析其在處理品牌危機(jī)的行動(dòng)對(duì)于履行社會(huì)責(zé)任的情況,由此為我國企業(yè)的發(fā)展從履行社會(huì)責(zé)任的角度上提出建議。【關(guān)鍵詞】品牌危機(jī)；企

2、業(yè)社會(huì)責(zé)任；三星企業(yè)The Study on the Relationship between the Enterprise Brand Crisis and Corporate Social Responsibility Taking Samsung as An ExampleAbstractIn the development of the enterprise, many external and internal factors will make the enterprise facing lots of crisis. Among them is the brand crisis.

3、 So when facing a enterprise brand crisis, what kind of action can make a better development? And what factors will affect the enterprise taking actions to tackle the crisis? This article will use the theory of corporate responsibility to analysis how the enterprise take the responsibility of when f

4、acing the brand crisis. Thus, it will explore the relationship between the enterprise brand crisis and corporate social responsibility. In order that ,this paper will use the theory of corporate social responsibility and take the exploration of Samsung Galaxy Note 7 as an example. So it can illustra

5、te how the corporate take social responsibilities and then can give some advise for Chinese enterprise.Key wordsBrand Crisis；Corporate Social Responsibility；Samsung目 錄一、緒論1（一）選題意義1（二）研究內(nèi)容1（三）研究方法2二、研究綜述2（一）國外研究21.品牌危機(jī)的產(chǎn)生22.危機(jī)管理與社會(huì)責(zé)任3（二）國內(nèi)研究4三、概念界定及相關(guān)理論基礎(chǔ)5（一）概念界定51.企業(yè)品牌危機(jī)52.企業(yè)社會(huì)責(zé)任6（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)理論7四、企業(yè)

6、品牌危機(jī)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系分析以三星為例7（一）品牌危機(jī)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行8（二）品牌危機(jī)與企業(yè)法律責(zé)任的履行9（三）品牌危機(jī)與企業(yè)道德責(zé)任的履行9五、品牌危機(jī)處理的啟示從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度10結(jié) 語11參考文獻(xiàn)12致 謝14一、緒論（一）選題意義現(xiàn)如今，企業(yè)不能一味地尋求利益，更要積極地承擔(dān)起屬于自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)行中，有可能會(huì)發(fā)生品牌危機(jī)的事件。更嚴(yán)重的是，在互聯(lián)網(wǎng)和傳媒的迅猛發(fā)展下，企業(yè)和品牌的負(fù)面信息有可能被廣泛傳播，企業(yè)也有可能因此遭遇到企業(yè)的品牌危機(jī)。三星企業(yè)在三星Note7爆炸門事件中就發(fā)生了企業(yè)的品牌危機(jī)。企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生后采取了哪些行為，是否承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任

7、？對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系認(rèn)識(shí)是否足夠？這些是本文所要研究的。 從學(xué)術(shù)理論上看，筆者的研究將選取了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任這一分析方式，分析企業(yè)如何化解品牌遇到的威脅，力圖以此理論為基礎(chǔ)分析品牌危機(jī)的化解思路。從現(xiàn)實(shí)層面看，對(duì)國內(nèi)外企業(yè)而言，都不可回避企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題，這一研究也將從三星案例中總結(jié)出普遍規(guī)律。（二）研究內(nèi)容本文選擇了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任這一背景理論，試圖從其包含的三個(gè)內(nèi)容入手，分析企業(yè)在遇到危機(jī)，尤其是品牌的危機(jī)后，應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)以及如何在危機(jī)應(yīng)對(duì)中履行良好的社會(huì)責(zé)任。為此，本文將以三星企業(yè)的三星Note7爆炸事件為例, 分析其在處理品牌危機(jī)的時(shí)履行社會(huì)責(zé)任的情況。本文基本研究思路

8、如下：首先，本章會(huì)在梳理已有的關(guān)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的研究成果，并且在綜合研究者們研究思路的基礎(chǔ)上，明確文本概念的定義和內(nèi)涵。然后，文章會(huì)以三星企業(yè)為案例，分析企業(yè)在品牌的危機(jī)時(shí)應(yīng)采取怎樣的措施。最后，結(jié)合三星品牌危機(jī)與管理案例，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，探索企業(yè)在遇到品牌的危機(jī)時(shí)如何有效化解。（三）研究方法1文獻(xiàn)研究法：到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者都對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任展開了廣泛的研究，也不乏優(yōu)秀的有關(guān)于企業(yè)危機(jī)的管理案例。通過閱讀文獻(xiàn)可以掌握國內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的品牌危機(jī)的研究成果，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)提煉出本文的研究框架。2比較分析法：以已有研究為基礎(chǔ)，比較分析三星的案例，從中找出三星企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任

9、的不足，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展做出參考。3理論邏輯分析：通過對(duì)三星企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和品牌危機(jī)處理的詳細(xì)解讀，提出其處理方式的進(jìn)步之處與不足之處，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的新特點(diǎn)，提出適合新時(shí)代的模式與方法；二、研究綜述（一）國外研究在國外，對(duì)品牌危機(jī)的研究大致與對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究同步進(jìn)行。在上個(gè)世紀(jì)20年代左右，一些國外學(xué)者就開始了對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的探索，但是最初的研究比較粗淺、還有沒有成體系。后來隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變得越來越復(fù)雜，企業(yè)也更重視品牌的危機(jī)管理，相關(guān)探索也更多了。國外學(xué)者對(duì)履行社會(huì)責(zé)任與品牌危機(jī)的關(guān)系的探究也有較多的理論成果。1. 社會(huì)責(zé)任與預(yù)防品牌危機(jī)在20世界60年代早期的研究中，學(xué)者們對(duì)于企業(yè)社

10、會(huì)責(zé)任的研究大多集中在了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任上，比如Blake等人在研究中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是否高效的發(fā)揮了管理作用，能夠?yàn)槔嫦嚓P(guān)者取得更好的經(jīng)濟(jì)效益將影響著企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行，如果效果不好就可能影響到企業(yè)的名譽(yù)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌危機(jī)。也就是說他們認(rèn)為品牌危機(jī)產(chǎn)生于企業(yè)管理上的漏洞，沒有實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)利益。后來在80年代左右，學(xué)者們開始注意到企業(yè)運(yùn)行的外部環(huán)境，關(guān)注到企業(yè)在運(yùn)行中與外界的互動(dòng)效果，在互動(dòng)中對(duì)社會(huì)需求進(jìn)行滿足和反饋中承擔(dān)更多的責(zé)任。比如Paul等人則指出，過往的研究太過強(qiáng)調(diào)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的原因而忽視了具體的過程。他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)觀察外部環(huán)境、注意與企業(yè)利益有關(guān)者的要求并不斷提出反映措施

11、，而企業(yè)在關(guān)注社會(huì)外部環(huán)境、履行社會(huì)責(zé)任的過程中，可以更好地洞察可能造成危機(jī)的外部因素，進(jìn)而更好地預(yù)防品牌危機(jī)。這一論述成為80、90年代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究重點(diǎn)，也使得更多的學(xué)者注意到了履行社會(huì)責(zé)任有可能減少外部因素造成品牌危機(jī)的可能。到了90年代后期相關(guān)的學(xué)術(shù)研究則更為體系化，學(xué)者們開始關(guān)注從企業(yè)自身內(nèi)部出發(fā)，提升企業(yè)自身的管理運(yùn)行來防止危機(jī)的產(chǎn)生。Carroll提出了包括四個(gè)層面在內(nèi)的金字塔模型為后來的學(xué)者提供了很好的理論基礎(chǔ)。伍德則提出了社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)體系，雖然這一評(píng)價(jià)模型也存在缺點(diǎn)，比如在賦值的設(shè)置上某一方面的比重過高等，影響了評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，但是他的理論提升了社會(huì)責(zé)任的應(yīng)用性。 Woo

12、d, D.J. Corporate social performance revisitedJ. Academy of Management Review, 1991,16:691-718比如，希斯的研究分析了如何在危機(jī)還未發(fā)生時(shí)就進(jìn)行預(yù)警、如何在危機(jī)的處理中處理好媒體關(guān)系以及在危機(jī)后，及時(shí)恢復(fù)企業(yè)的經(jīng)營管理。 羅伯特·希斯.危機(jī)管理M王成，宋炳輝，等，譯.北京：中信出版社，2004他的研究使得此后的學(xué)者開始注意到企業(yè)內(nèi)外部因素有可能造成企業(yè)品牌危機(jī)。在這一時(shí)期，學(xué)者們將預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生的關(guān)注點(diǎn)放到了企業(yè)內(nèi)部，學(xué)者們認(rèn)為企業(yè)建立起一個(gè)良好的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系，使企業(yè)從管理人員到工人都

13、梳理承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)有利于建立良好企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，在一定程度上可以減少危機(jī)的發(fā)生。2.危機(jī)發(fā)生后履行社會(huì)責(zé)任的效果雖然很多的學(xué)者對(duì)怎樣通過履行社會(huì)責(zé)任來預(yù)防品牌危機(jī)進(jìn)行了研究。但是，不可否認(rèn)許多時(shí)候品牌危機(jī)不能完全通過預(yù)防來解決。如何在危機(jī)發(fā)生后妥當(dāng)處理對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說也至關(guān)重要。比如Stephen等人通過研究企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后的行為指出，企業(yè)如果能夠在日常的經(jīng)營運(yùn)行中注意履行社會(huì)責(zé)任，可以使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生后，緩解危機(jī)對(duì)品牌的影響。 Stephen J, Amold. Marketing Actions appealing to the Institutional Enviro

14、nment, Marketing Journal ,2000, 63(4):40-51而且如果企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生后立即承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以為企業(yè)解決危機(jī)贏得良好的社會(huì)環(huán)境，因此Stephen等人認(rèn)為企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生后要積極地履行社會(huì)責(zé)任。Lois等人也分析了品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的情況對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。 Lois A，Deborah J.The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior J.Journal of Consumer Affairs，2001，35(1):125-141. 他們的研究采用了

15、實(shí)證的量化分析方法，得出了社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌信任有正向顯著性。因此他們提出企業(yè)在危機(jī)后積極采取措施履行社會(huì)責(zé)任有利于重建消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。通過梳理國外的已有研究可以看到，國外關(guān)于危機(jī)理論的研究起步較早，也有比較豐富的研究，但是基礎(chǔ)的模型較多，在時(shí)間維度上存在著一定的局限性，缺乏對(duì)于當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)。2.危機(jī)管理與社會(huì)責(zé)任國外學(xué)者對(duì)品牌危機(jī)的研究進(jìn)行到一定程度后發(fā)現(xiàn)，危機(jī)發(fā)生后如何處理危機(jī)將會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。尤其是隨著美國企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)也給社會(huì)方方面面帶來了影響，一些商業(yè)家開始了探究企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的履行與品牌危機(jī)的處理。比如像Natrol等人認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，要積極主動(dòng)地

16、采取行動(dòng)，踴躍地參與到社會(huì)發(fā)展中，而不是被動(dòng)地接受社會(huì)各各界要求其承擔(dān)的責(zé)任。他們的研究使得一些企業(yè)家注意到社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)品牌危機(jī)的作用。再有如Bluck等人系統(tǒng)分析了社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)體系，他們認(rèn)為指出長期以來，學(xué)界將研究重點(diǎn)放在了概念的含義上，而忽略了對(duì)這個(gè)評(píng)價(jià)體系的研究。他們認(rèn)為體系的構(gòu)建要比概念的界定更為重要，只有研究了評(píng)價(jià)體系的組成要素、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用場(chǎng)景等，才能更有助于企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，而且企業(yè)只有了解評(píng)價(jià)體系的構(gòu)成才有可能在品牌危機(jī)產(chǎn)生之初就能積極地采取有效的應(yīng)對(duì)措施。進(jìn)入新世紀(jì)后，國外研究者的學(xué)術(shù)成果不斷增多，內(nèi)容也更加豐富。比如有的學(xué)者通過實(shí)證分析，提出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任彼此獨(dú)立的結(jié)論

17、并在此基礎(chǔ)上提出了IC社會(huì)責(zé)任模型理論。這種模型的分析方式有利于企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中找準(zhǔn)危機(jī)的要害，采取切實(shí)的措施?？偟膩砜?，國外的品牌危機(jī)與社會(huì)責(zé)任的理論研究較為成熟，但是當(dāng)今國際社會(huì)發(fā)展迅速，品牌危機(jī)與社會(huì)責(zé)任的履行出現(xiàn)了許多新情況，在這一點(diǎn)上國外的已有研究與企業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀的聯(lián)系存在一定的局限性，有些理論已經(jīng)不能夠解釋當(dāng)下的新變化了，因此更需要理論的創(chuàng)新與進(jìn)步。（二）國內(nèi)研究 1.危機(jī)發(fā)生前的社會(huì)責(zé)任履行相比于外國的研究，我國無論是在品牌危機(jī)方面還是企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面都開始得較晚和國外學(xué)者的研究視角不同，我國最早的研究者將目光放在了企業(yè)為什么會(huì)遇到危機(jī)管理的困難。后來，一些學(xué)者者創(chuàng)新了理論和相關(guān)模

18、型。比較有代表性的有，學(xué)者探討了品牌的危機(jī)是如何形成的，并研究了形成機(jī)制和原理，從事此方面研究的學(xué)者提出了怎樣判斷危機(jī)。如王興元等人探討了品牌危機(jī)為何產(chǎn)生并提出了如何在危機(jī)初始階段加以判斷和識(shí)別等。盧冰則認(rèn)為中國品牌在梳理品牌形象的過程中會(huì)遇到很多潛在困難，這些困難可能成為危機(jī)產(chǎn)生的因素。 盧冰.企業(yè)品牌危機(jī)管理研究D.廈門：廈門大學(xué)，2002而對(duì)于企業(yè)的品牌危機(jī)的研究，我國的學(xué)者早先時(shí)間把目光放在了對(duì)合資企業(yè)的研究上。還有一些理論家主張則從銷售視角入手，提出從安全角度出發(fā)預(yù)防企業(yè)品牌危機(jī)的發(fā)生，如李蔚提出營銷過程中的安全事件可能爆發(fā)成品牌危并由此對(duì)安全進(jìn)行分類。另外，我國學(xué)者的研究多采用定性

19、研究的方法，如王興元、杜丹等人都是采用的這種的方法。 杜丹.我國企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀及對(duì)策分析J.決策信息,2010（4）：118-120但是還有一些學(xué)者選擇了實(shí)證量化或?qū)嶒?yàn)的方法進(jìn)行研究并形成了一些具有說服力的研究成果。如王曉玉等人以消費(fèi)者為視角，通過研究消費(fèi)者的反應(yīng)和行為來探究企業(yè)的行為，實(shí)驗(yàn)怎樣的企業(yè)行為可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的影響。另外方正分組研究了不同人群對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的接受能力和體驗(yàn)差異，他的這一結(jié)果使企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)提升了操作和方式的回應(yīng)度，使企業(yè)可以更好地解決品牌危機(jī)的后果?？偟膩碚f，國內(nèi)企業(yè)目前的品牌危機(jī)意識(shí)還需要加強(qiáng)，尤其是防范意識(shí)，現(xiàn)在的研究也過于分散，缺乏模型和系統(tǒng)化的梳理

20、。而且隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)品牌危機(jī)會(huì)面臨更多的新情況，如事件傳播速度快、輿論壓力等等，這就更體現(xiàn)出了理論研究的重要性和緊迫性。 2.社會(huì)責(zé)任履行的履行對(duì)解決危機(jī)的作用雖然我國學(xué)者比較晚才注意到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理論，但是近些年來，理論研究取得進(jìn)步，研究領(lǐng)域和視野也在不斷擴(kuò)大。董進(jìn)才等人梳理了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究現(xiàn)狀并指出今后企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究將會(huì)注重不同情境下的應(yīng)用以及不同組織類型的研究。 董進(jìn)才，黃瑋.企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論研究綜述與展望J.財(cái)經(jīng)叢論，2011,01:112-116有的學(xué)者指出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該限定在一個(gè)狹小領(lǐng)域內(nèi)，應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)員工、經(jīng)營者、運(yùn)營者等等群體。如林軍強(qiáng)調(diào)，企業(yè)社會(huì)的責(zé)任

21、的契約性質(zhì)，他認(rèn)為是企業(yè)與社會(huì)大眾之間的處于變化中的契約關(guān)系。還有的學(xué)者主張應(yīng)更加注重從與企業(yè)有利益關(guān)系的群體出發(fā)來探討企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，比如周祖城等人提出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不能只考慮企業(yè)一方，需要從社會(huì)的角度出發(fā)。他們認(rèn)為道德責(zé)任是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵。 周祖城，王旭，韋佳園.中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露的現(xiàn)狀分析與對(duì)策思考J.軟科學(xué)，2007,21（4）：83-86林毅夫則指出企業(yè)參與公益活動(dòng)也是十分重要的社會(huì)責(zé)任。他認(rèn)為公益是企業(yè)的道德責(zé)任，是企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可的重要途徑。企業(yè)不僅要追求利益還要為社會(huì)整體的和諧發(fā)展出力。但是，在國內(nèi)學(xué)者之間還存在著對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的一些不同的看法，比如，怎樣確定哪些群

22、體是和企業(yè)有利益關(guān)系的，怎樣劃分概念的維度。這些研究和探討也是與我國目前國際環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)的。同時(shí)國內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究尚處于初步階段，學(xué)者的相關(guān)研究還在逐步的充實(shí)和完善，一些研究需要形成系統(tǒng)的理論。三、概念界定及相關(guān)理論基礎(chǔ) （一）概念界定 1.企業(yè)品牌危機(jī)危機(jī)的潛在性特點(diǎn)是研究者們認(rèn)可的，但在，研究者們還沒形成對(duì)企業(yè)的品牌危機(jī)這一概念的統(tǒng)一界定。學(xué)者們對(duì)概念的定義側(cè)重點(diǎn)不同。比如，Geeta等學(xué)者就將企業(yè)品牌危機(jī)定義負(fù)面曝光事件，一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上將負(fù)面曝光事件進(jìn)行了分類。例如，Coombs認(rèn)為負(fù)面曝光事件包含了三種，分別是有意性、受害性和偶發(fā)性。Dawar則將品牌危機(jī)定義為對(duì)品牌造成

23、的傷害的大肆曝光。在我國，有的研究者認(rèn)為危機(jī)產(chǎn)生于企業(yè)日常的經(jīng)營活動(dòng)中，是一種的突發(fā)的事件。并且這一突發(fā)事件可能導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營出現(xiàn)了混亂，使企業(yè)遭受了負(fù)面的影響，進(jìn)而社會(huì)大眾認(rèn)為該品牌不能被信任。還有的研究者認(rèn)為，企業(yè)的品牌危機(jī)會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的不良的后果，這種后果會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被傳播到社會(huì)各方。還有研究者認(rèn)為，品牌危機(jī)是由企業(yè)自身的運(yùn)營問題和外在的不可控的社會(huì)生產(chǎn)等因素共同造成的，并且破壞了企業(yè)的形象，使其陷入一種困難中。綜合學(xué)者們的研究成果，本文認(rèn)為品牌危機(jī)是企業(yè)在運(yùn)行中，受到來自企業(yè)自身和企業(yè)外部因素的影響，對(duì)品牌認(rèn)知、品牌忠誠造成了破壞。 2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate

24、 Social Responsibility）概念的興起與美國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展有關(guān)。每個(gè)研究者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注點(diǎn)不同，而且隨著時(shí)代和企業(yè)外部環(huán)境的變化，其概念本身也在不斷調(diào)整中。每個(gè)企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)背景不同，企業(yè)的利益相關(guān)者不同，這些因素都使企業(yè)的責(zé)任內(nèi)涵有所不同如博文，他指出企業(yè)需要按照社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來制定政策和開展經(jīng)營活動(dòng)。 霍華德·博文.商人的社會(huì)責(zé)任M肖紅軍，王曉光等，譯.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002在他之后，很多學(xué)者以此為基礎(chǔ)開展了較為深入的研究。比如，一些研究者指出，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任不單包含經(jīng)濟(jì)和法律層面的，還應(yīng)該包含倫理層面的。還有一些學(xué)者，更加將關(guān)注點(diǎn)放在在

25、企業(yè)怎樣主動(dòng)探索企業(yè)的社會(huì)責(zé)任上?？_爾在研究中指出，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該包括三個(gè)方面，而且自下而上應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)層面、法律層面和道德層面。在美國，一些研究者主張企業(yè)要承擔(dān)的責(zé)任就是企業(yè)的商業(yè)行為和社會(huì)影響力的雙重內(nèi)容。還有研究者認(rèn)為，企業(yè)的行為都要遵從社會(huì)的政策規(guī)定，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來開展相關(guān)活動(dòng)。也有一部分研究指出，企業(yè)要從更高的層面為整體社會(huì)的福祉承擔(dān)責(zé)任。與之相似，還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)要遵守法律和經(jīng)濟(jì)要求，更要承擔(dān)為社會(huì)可持續(xù)、良好的發(fā)展出謀劃策的責(zé)任。有一種研究方式是從企業(yè)自身的活動(dòng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的后果入手，支持這一的理論方式的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)要做出對(duì)和其有利益關(guān)系的群體有利的決策。還有一些學(xué)者反駁了

26、整體主義觀念，他們認(rèn)為企業(yè)的日?；顒?dòng)只涉及到社會(huì)生活的一部分，因此與企業(yè)有接觸的也只是某一部分群體。他們認(rèn)為，企業(yè)更應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)放在與自身活動(dòng)有直接或間接關(guān)聯(lián)的群體上。雖然研究者們的研究角度不同，但是可以將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任定義為：企業(yè)為了與其有利益關(guān)系的群體，而采取的各項(xiàng)行動(dòng)，并且企業(yè)要承擔(dān)在社會(huì)中的義務(wù)。不僅如此，隨著社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行越來越重要，更加關(guān)乎企業(yè)品牌的發(fā)展。在本文的研究中，筆者將采用社會(huì)責(zé)任理論的三要素理論，即經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任來進(jìn)行分析。這是因?yàn)檫@一理論路徑可以更加清晰地呈現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)容并且也可以更好地解釋在企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)后，不同的做法對(duì)企業(yè)履行社

27、會(huì)責(zé)任的影響。 （二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)理論 通過總結(jié)上述的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論經(jīng)歷了三種路徑的發(fā)展。其中，弗里德曼就主張，企業(yè)只有在實(shí)現(xiàn)利益最大的前提下，才能更好的承擔(dān)社會(huì)角色。這一種理論方式產(chǎn)生于是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中。后來慢慢發(fā)展，另有一些學(xué)者傾向于與企業(yè)有相關(guān)利益群體的利益，他們認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營過程中，不能僅僅考慮股東這一方的利益，還要考慮企業(yè)與社會(huì)多方的關(guān)系。除了以上兩種理論方式，企業(yè)社會(huì)公民理論更為流行。學(xué)者們認(rèn)為，企業(yè)在經(jīng)營中要重視法律、倫理道德等。現(xiàn)如今，越來越的學(xué)者認(rèn)可后兩種理論方法。四、企業(yè)品牌危機(jī)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系分析以三星為例綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們?cè)谔骄科髽I(yè)

28、的社會(huì)責(zé)任時(shí)，通常會(huì)分析企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、法律和倫理道德責(zé)任。而且，筆者認(rèn)為這一理論方式可以更好地回答企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任的問題。不僅如此，在企業(yè)遇到品牌危機(jī)后，企業(yè)要解決的問題是多種多樣的，將涉及到經(jīng)濟(jì)、法律和道德等。因此筆者選取了這一理論方式，以期更好地剖析企業(yè)的品牌與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，并進(jìn)一步分析企業(yè)在品牌危機(jī)后怎樣承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。本文之所以選擇三星這一案例是因?yàn)?，三星手機(jī)爆炸事件是一個(gè)典型的品牌危機(jī)事件，通過對(duì)典型案例的分析可以從特殊性中總結(jié)出普遍性規(guī)律。除此之外，三星在Note7爆炸后的一些行為可以更好的印證企業(yè)品牌危機(jī)與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。這也是本文選此案例的原因。三星在去年發(fā)布了No

29、te7手機(jī)但是很快就曝光出手機(jī)電池存在問題并且會(huì)自燃爆炸的事件，三星并沒有及時(shí)回應(yīng)這一事件，導(dǎo)致多國禁止旅客攜帶三星手機(jī)登記。雖然后來三星也召回了中國的Note7手機(jī)，也在本年初發(fā)布了事件調(diào)查報(bào)告，但是很多消費(fèi)者依然心存疑慮。 （一）品牌危機(jī)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生后，會(huì)首先影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，如何履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、減少對(duì)企業(yè)股東的損失、挽回消費(fèi)者的損失是非常重要的。因此企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間積極履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任。對(duì)不同的群體而言，企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)濟(jì)利益不同。對(duì)于三星的股東而言，品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)處理危機(jī)，防止公司股價(jià)下跌、利益受損是非常重要的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。對(duì)于員工而言

30、，在品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)能否快速地化解危機(jī)，保證員工的權(quán)益、收入不受影響是員工所關(guān)注的經(jīng)濟(jì)利益。而對(duì)于廣大的消費(fèi)者而言，手機(jī)爆炸給自己造成的經(jīng)濟(jì)損失以及是否存在造成經(jīng)濟(jì)損失的隱患是最為關(guān)注的。在三星note7手機(jī)電池頻繁發(fā)生起火爆炸事件后，三星公司并沒有第一時(shí)間發(fā)布通告。在手機(jī)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，三星的這一品牌危機(jī)事件，直接給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大的利好空間，比如蘋果、華為等。在三星手機(jī)爆炸門事件持續(xù)發(fā)酵過程中，很多媒體都曝出了三星股價(jià)下跌、三星資產(chǎn)受損等新聞。手機(jī)爆炸和召回事件，使得三星的業(yè)務(wù)受到了重創(chuàng)，業(yè)界曾經(jīng)給出評(píng)價(jià)認(rèn)為三星的損失高達(dá)50億美元。 網(wǎng)易新聞：三星手機(jī)爆炸不僅影響到了股東、經(jīng)銷商

31、等的經(jīng)濟(jì)利益，而且對(duì)消費(fèi)者也受到了傷害。在曝光的事件中，有的消費(fèi)者眼睛、手臂等受到了嚴(yán)重的炸傷、燒傷，醫(yī)療費(fèi)用、誤工費(fèi)用、精神損失費(fèi)等數(shù)額不小。這些都會(huì)對(duì)三星的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，獲利是最基礎(chǔ)的，如果沒有了利益收入，企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展勢(shì)必受到嚴(yán)重影響。在三星手機(jī)爆炸事件中，三星并沒有第一時(shí)間對(duì)電池爆炸事件進(jìn)行公告，相反還有逃避和拖延的現(xiàn)象。但是拖延并不能減少品牌危機(jī)的影響，而是加重經(jīng)濟(jì)的損失。在經(jīng)濟(jì)責(zé)任上，除了最為直接的利益損失，還有一點(diǎn)非常重要，就是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中要使其發(fā)展符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)造高效可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模型，為大眾提供多樣、積極的產(chǎn)品和服務(wù)。但反觀三星此次品牌危機(jī)事

32、件，三星在最初并沒有承擔(dān)電池存在問題而是消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。三星在這次品牌危機(jī)事件中，沒有為廣大顧客帶來多樣有效的產(chǎn)品和服務(wù)，反而是自己的產(chǎn)品質(zhì)量受到了質(zhì)疑。在處理品牌危機(jī)時(shí)的方式也沒有考慮到經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展規(guī)律。在2017年1月，三星公布的電池事故調(diào)查結(jié)果中顯示，電池在設(shè)計(jì)中存在的缺陷導(dǎo)致了電池發(fā)熱起火、甚至爆炸事故發(fā)生的原因。雖然，三星在世界范圍內(nèi)做出了調(diào)查公示，但是在品牌危機(jī)的處理中忽略了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。（二）品牌危機(jī)與企業(yè)法律責(zé)任的履行法律責(zé)任的規(guī)定了企業(yè)在運(yùn)行中的要求，在發(fā)生危機(jī)后能夠快速地履行法律責(zé)任影響著企業(yè)危機(jī)處理的效果。在三星手機(jī)發(fā)生了爆炸事件后，三星采取了差別化的召回措施。

33、在品牌危機(jī)發(fā)生后的一個(gè)月后，三星在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了召回，但是沒有召回中國境內(nèi)的手機(jī)。三星方面曾表示出售到中國的三星Note7手機(jī)并不存在問題。這樣的一種品牌危機(jī)處理方法顯示出了三星在承擔(dān)企業(yè)法律責(zé)任上的不足。所謂法律責(zé)任，不僅僅是對(duì)于條文的遵守，也是對(duì)公正的追求，不僅僅是做法律規(guī)定的事，而是要有積極的責(zé)任態(tài)度。實(shí)行差別化的召回措施，對(duì)于中國的消費(fèi)者而言是一種不公。更為重要的是，三星在中國的召回，是在國家質(zhì)檢總局的介入下才進(jìn)行的。這種拖延也使得三星在承擔(dān)企業(yè)的法律責(zé)任上不夠積極，這也影響了中國消費(fèi)者對(duì)于三星品牌危機(jī)事件的態(tài)度，直至今日有些消費(fèi)者仍然對(duì)三星發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告表示懷疑，更有許多人經(jīng)過此事

34、件的持續(xù)發(fā)酵后對(duì)三星產(chǎn)生了信任危機(jī)，這種影響也是持久的。另外，三星作并沒有保護(hù)好消費(fèi)者的安全，手機(jī)電池爆炸給消費(fèi)者造成了損害，三星應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與此相關(guān)的法律責(zé)任。頻繁發(fā)生的手機(jī)電池爆炸致人受傷的事件，三星對(duì)受害人損失的賠償也是其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一個(gè)非常重要的法律責(zé)任。（三）品牌危機(jī)與企業(yè)道德責(zé)任的履行在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)方面重，道德責(zé)任是更為上層的。對(duì)于一些企業(yè)而言，可能很難在短時(shí)間獲得履行道德責(zé)任的收益。但是如果企業(yè)不能夠很好地履行道德責(zé)任，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持久的影響甚至不利于企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)和品牌信任的重建。在三星手機(jī)爆炸事件發(fā)生后，三星對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)顯示不夠到位，沒有有效的保障消費(fèi)者的權(quán)益

35、。國外的一位消費(fèi)者的三星Note7手機(jī)自燃，他聯(lián)系了三星的客服但是并沒有積極回復(fù)，他嘗試?yán)蒙缃黄脚_(tái)聯(lián)系三星的客服，但是剛開始有回復(fù)后來就沉默了，沒有積極得解決問題。 新浪新聞：也許，三星的手機(jī)爆炸是一個(gè)復(fù)雜的問題，需要多次檢驗(yàn)測(cè)試才能給出事故原因，但是這不是不積極處理顧客問題的借口，更不能消極對(duì)待消費(fèi)者的求助。除此之外，三星在處理品牌危機(jī)的后續(xù)影響中，也出現(xiàn)了忽視道德責(zé)任的行為。受到三星Note7手機(jī)爆炸影響，三星在中國許多地區(qū)的銷售量大幅下滑。為了挽救市場(chǎng)，三星使用了很多方式，但是被媒體爆出在石家莊，三星逼迫中國區(qū)員工下跪向訂購方致歉，這引起了中國消費(fèi)者的不滿。 搜狐新聞：企業(yè)的道德責(zé)任不

36、僅僅是要尊重消費(fèi)者，也應(yīng)該尊重企業(yè)員工。三星為了解決品牌危機(jī)造成的后果，用侵犯員工人權(quán)的方式挽救市場(chǎng)，反而影響到了三星的企業(yè)品牌形象。另外，在此次品牌危機(jī)中，三星在事件發(fā)生的幾個(gè)月后給出的檢測(cè)報(bào)告中顯示電池缺陷導(dǎo)致了事故的發(fā)生。在智能手機(jī)的快速發(fā)展中，多家企業(yè)都在探索更快用時(shí)更短的電池充電技術(shù)，但是從品牌危機(jī)的預(yù)警角度看。三星過于追求快速充電的技術(shù)，忽略了電池的技術(shù)要求。手機(jī)電池爆炸后也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境造成了很多影響，多國的航空公司已經(jīng)禁止旅客攜帶三星Note7手機(jī)登記。這無疑對(duì)社會(huì)運(yùn)行造成了不便。因此從品牌危機(jī)的源頭看，三星忽略的對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和安全的保障。五、品牌危機(jī)處理的啟示從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的

37、角度企業(yè)在品牌的危機(jī)管理中，應(yīng)該注意的就是，要有危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在危機(jī)處于萌芽階段時(shí)就要有所預(yù)警并能及時(shí)有效地采取行動(dòng)。否則，品牌危機(jī)在爆發(fā)后，會(huì)直接影響企業(yè)，使企業(yè)很難承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失。在處理品牌危機(jī)中，企業(yè)也要注意到經(jīng)濟(jì)責(zé)任的多樣性，不但要關(guān)注到企業(yè)的股東，更要關(guān)注到經(jīng)營者、營銷上、供應(yīng)商、消費(fèi)者等社會(huì)公眾的經(jīng)濟(jì)利益。很多的品牌危機(jī)會(huì)給消費(fèi)者造成嚴(yán)重的損失，在危機(jī)處理中，企業(yè)要主動(dòng)地尋找解決辦法，不能拖延，否則會(huì)對(duì)給企業(yè)帶來更大麻煩，進(jìn)而危害到企業(yè)的品牌聲譽(yù)。企業(yè)的法律責(zé)任規(guī)范了企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)行中所要遵守的規(guī)范和原則。在企業(yè)遇到品牌危機(jī)后，會(huì)遇到為了減少損失而采取違背法律規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的做法，這種

38、方式雖然有可能在短期內(nèi)延緩了企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)，但是從長遠(yuǎn)角度看，會(huì)加重對(duì)企業(yè)品牌的危機(jī)。因此，企業(yè)發(fā)生了危機(jī)后，在處理品牌危機(jī)時(shí)要采用公平的方法，來彌補(bǔ)企業(yè)危機(jī)給消費(fèi)者的損害。 企業(yè)要樹立良好的道德規(guī)范，在生產(chǎn)經(jīng)營中更多的考慮對(duì)于社會(huì)環(huán)境的保護(hù)和對(duì)廣大消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，只有這樣才能從源頭上減少企業(yè)品牌危機(jī)的發(fā)生。另外，在危機(jī)發(fā)生后，要積極履行對(duì)于各有關(guān)群體的責(zé)任，不能為了危機(jī)的影響而拖延或采用威脅員工利益、消費(fèi)者利益的方式。最后，在危機(jī)處理結(jié)束后，要正確地看待危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響，不能為了挽回企業(yè)損失而采取只追求經(jīng)濟(jì)利潤而忽視大眾需求的做法。結(jié) 語現(xiàn)如今，企業(yè)不能一味地尋求利益，更要積極地承擔(dān)起屬于

39、自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。只追求自身發(fā)展而忽視周圍社會(huì)環(huán)境的企業(yè)是不可能得到長久的發(fā)展的。對(duì)于企業(yè)而言，需要在經(jīng)營環(huán)節(jié)中減少品牌危機(jī)的發(fā)生，但是還有一些時(shí)候無法有效地進(jìn)行預(yù)防。那么在危機(jī)發(fā)生后，怎樣的辦法能使企業(yè)有可能快速地化解危機(jī)。許多的企業(yè)經(jīng)營者都在不斷探索這一問題。其次三星企業(yè)在手機(jī)電池爆炸事故這一品牌危機(jī)事件發(fā)生后，忽略了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任，沒有采取有效的措施來減少危機(jī)的傷害，這對(duì)于三星企業(yè)發(fā)展來說是很不利的。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)以此為鑒，在企業(yè)品牌的危機(jī)化解中，積極地?fù)?dān)當(dāng)，履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任，這樣才能順利的結(jié)束危機(jī)、恢復(fù)品牌信任，否則會(huì)給企業(yè)帶來更為嚴(yán)重的后果。參考文

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