希爾頓酒店集團的CRM策略

1、希爾頓酒店集團的CRM策略2003年酒店IT界的事件簿中，希爾頓酒店集團的兩項新舉措吸 引了許多行業(yè)分析人士的眼球，一個是無線局域網技術應用的拓展， 另一個就是以客戶關系管理策略為龍頭的OnQ全而科技解決方案在 集團內各個連鎖品牌中的大規(guī)模推廣實施。為此，希爾頓大幅度增加 了在酒店IT方面的預算達13%,并期望借助IT技術為集團帶來可觀 的投資回報和盈利能力。而這一切無疑是四年前那次被列入各大灑店 管理學院教案中的著名并購行動的自然延續(xù)。下面我們就從頭來看，看希爾頓國際是怎樣以IT為核心推動集 團化的CRM策略的。1999年，希爾頓國際收購了美國本土的大型特許經營連鎖酒店 集團Promus,從

2、而把雙樹(Double Tree)楓屋(Homewood)大使 (Embassy)和漢普頓(Hampton)等幾個品牌納入到希爾頓的大家庭，由 于希爾頓國際之前主要是以全資擁有或者全面管理的方式進行品牌 拓展，而且灑店的規(guī)模較大，以全功能酒店為主，因此發(fā)展速度受到 一定的限制。這次并購行動，為希爾頓國際帶來了一套成功的特許經 營運營管理模式，以及具有一千多家酒店的發(fā)展成熟的酒店特許經營 網絡，是酒店集團發(fā)展史上一次互補雙贏的成功并購案例。但這個案例之所以備受關注，不僅僅是品牌商業(yè)運營模式上的強 強聯(lián)合，而且在灑店IT方而，希爾頓國際通過合并，獲得了 Promus 的研發(fā)團隊和技術專利，從而鞏固

3、了希爾頓國際在酒店IT應用的領 先地位。希爾頓國際一直很重視在酒店資訊科技上的投入，尤其是總部和 酒店之間的經營信息交流，而在這一點上，Promus是英雄所見略同。 Promus作為一個擁有多品牌特許經營體系的酒店管理公司，對于龐 大的成員酒店網絡的支持和控制，很大程度上依靠的是IT技術，從 97年起，Promus自行組織技術力量進行新一代灑店管理系統(tǒng)以及互 聯(lián)網酒店電子商務的研發(fā)，成效顯著。希爾頓國際伴隨著品牌并購， 得到了一個CIO, 支450人的IT技術隊伍，一套成熟的酒店管理軟 件以及一個現代化的數據中心。從2000年開始，希爾頓國際設立了一個由品牌整合總裁.HHonor 會員計劃總裁

4、和各個品牌經理組成的品牌整合委員會(BIC),開始把 希爾頓國際的HHonor會員計劃推廣到原來Promus的各個品牌，并 在各個品牌之間建立交叉銷售體系，合并一些重復冗余的部門，把希 爾頓國際顧客至尊、追求品質的公司文化與Promus感性、溫情、年 輕的企業(yè)活力相互貫通融合。建立一個名為希爾頓大家庭的全新品牌 標識(Hilton Family)o與此同時，來自Promus的希爾頓國際集團副總裁兼CIO蒂姆? 哈維帶領他的團隊開始了對希爾頓國際的技術整合和改造，其中最重 要的行動就是用Promus的灑店管理軟件System21全而取代希爾頓國 際原有的H2系統(tǒng)。與其他酒店集團不同，希爾頓國際采

5、取的科技策 略是自行開發(fā)酒店管理軟件，并要求旗下所有灑店使用相同的酒店管 理軟件。希爾頓認為，酒店管理數據及軟件的標準化和集中化是首要的, 只有這樣，才能保證各個銷售渠道實時和準確地把握酒店的可供應房 間數量和價格，跟蹤至尊會員和?？偷南M歷史和積分，這是收益最 大化和加強顧客忠誠度所必需的。單單做到各個電話預訂中心和訂房 網站所見到的房間數量和價格一致，但與酒店管理系統(tǒng)中的實際情況 不同的話，一方面，服務代表無法即時對賓客的預定或更改請求進行 確認，另一方面，又會造成客人直接打電話到酒店拿到更好價格的情 況，這些都會降低客戶的滿意度同時減少灑店的收入。從最初就在Windows平臺下開發(fā)和使用

6、的System 21系統(tǒng)，有別 于其他廠商的產品，它從一開始就是針對連鎖酒店數據共享的需求而 設計的，是一個高度集成的系統(tǒng)，包括喀房管理、預定、收益管理、 客歷和銷售管理的數據，都集中到數據中心，可以進行統(tǒng)一的查詢和 統(tǒng)計分析處理。例如，通過System 21, 一個訂房文員,可以預訂集團內部任何 一家酒店的客房，可以根據客人提供的確認號碼，調出訂房單進行修 改或取消預定，可以根據客人的姓名、電話號碼或信用卡號碼實時查 詢客人的檔案，在HHonor系統(tǒng)中的積分和特殊喜好。System 22超前的理念，先進的設計概念，注定了它可以最終取 代希爾頓原有的酒店管理系統(tǒng)，并在日后的CRM總體規(guī)劃中占據

7、重 要地位。希爾頓的CRM發(fā)展策略是在2002年5月份提出來的，這是基于 對品牌整合兩年來的成效評估而做出的商業(yè)決定，希爾頓看到，隨著 旗下品牌的增多，需要有一個更科學的賓客價值評估機制，需要有更 高效的迎送、服務補救和投訴跟蹤流程，需要更充分地利用收集到的 信息獲得顧客忠誠度和利潤的同步增長。希爾頓認為客戶關系管理就是創(chuàng)造價值，包括為顧客創(chuàng)造價值， 以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價值。CRM在希爾頓的語匯中， 代表"Customer Really Matters”（客人確實重要），它包括追求業(yè)務策 略的清晰制定、聚焦最有價值的顧客、追求短期成功、向客人提供實 際利益、充分運用現有的

8、科技和資源，以及在各個接觸點建立共同的 賓客視圖。希爾頓把自己的CRM計劃劃分為四個階段，并形象地比喻為爬 行、走路、奔跑、飛行。第一階段從2002年五月開始，采取的措施包括：設立賓客檔案經理的職位，負責對原有科技底下收集到的顧客信 息進行匯總，從而保障在每個品牌每個賓客接觸環(huán)節(jié)都可以識別某個 顧客及其個人偏好；改良抵店客人報表，反映客人的個人偏好、特殊要求以及在各個 接觸點的過往的服務失誤及跟蹤補救；重整HHonor體系和鉆石服務承諾，確保任何時候在任何酒店, “最佳客人”都能獲得最佳服務；建立“服務補救工具箱”，保證補償的成效，消弭客人因為服務 失誤造成的不快；增強了賓客檔案的功能，包括了

9、加急預定以及對過去/將來預定 的瀏覽;酒店級CRM入門培訓。第一階段取得的成績是被識別的至尊賓客人數增加了 4%,每人 的平均消費房晚增加了 1.1到1.7個，交叉銷售的增長率為21.3%, 各個品牌的服務評分和顧客滿意度都有2到5個百分點的增幅。第二階段是從2002年12月份開始，包插：CRM數據到System 21酒店管理系統(tǒng)的整合，讓一線人員可以得 到彈出賬單消息等自動提示；客人自助式的在線客戶檔案更新系統(tǒng)；把客戶投訴/服務失誤整合到賓客檔案管理系統(tǒng)中，從而讓經營 者可以界定存在流失風險的客人；把希爾頓全球預定和客戶服務中心與賓客檔案管理系統(tǒng)進行整 合，使預定人員可以得到自動的系統(tǒng)提示；

10、改善賓客隱私保護政策和程序；灑店進行強化培訓等。第三階段是從2003年年中開始，包括：讓客戶檔案在任何地方、任何渠道都可以訪問和修改改善在品牌 和HHonor互聯(lián)網站的賓客歡迎和識別，擴充及加強客人喜好和特殊 需求的可選項抵店前48小時的確認和歡迎，包括天氣信息、交通指 引、以及特殊服務等；在所有接觸點提供個性化信息傳遞的能力；離店后電子信息和電子帳單的傳遞，包括在線賬單查詢、感謝信、 滿意度調查、HHonors積分公告、特殊的市場優(yōu)惠等;酒店級科技的加強；報表的匯集；第四階段從2003年底到2004年初開始，包括：針對性的個性化行銷-客戶化的促銷活動、按照客人旅程安排的 特別服務項目；無線技

11、術的深入使用；遠程入住登記和無鑰匙進入；個性化的客房內娛樂和服務項目；客戶生命周期管理，從嘗試、綁定、跨品牌體驗，直到持續(xù)的關 系鞏固，乃至驅動其頻繁使用；賓客級的收益管理，根據客人的終生價值和風險因子確定價格策 略。從整個計劃當中我們可以看到IT技術的研發(fā)和實施占了一個相 當重要的角色，蒂姆哈維曾向媒體闡述了 2003年其IT部門的幾個主 要目標，繼續(xù)System 21系統(tǒng)的新版本研制以及在各個成員酒店中的 升級和推廣，在年底以前把所有酒店的管理系統(tǒng)更換為最新版木的 System 21,包括目前使用HPMS2的幾十家最大型的Hilton灑店；通 過對第三方收益管理和CRM數據分析系統(tǒng)的整合，

12、提供一個歷史數 據、競爭者分析和業(yè)務預測的工具平臺；酒店無線局域網的應用研發(fā) 和試驗推廣。從而為希爾頓集團下屬的所有酒店品牌提供一個全面的 技術解決方案。這個解決方案被稱為OnQ,其核心是System 21酒店管理系統(tǒng), 目前己經發(fā)展到2.11版本，將會被重新命名為OnQV2系統(tǒng)，它作為 一個統(tǒng)一的前端系統(tǒng)，除了完成日常的酒店業(yè)務外，還可以透明地訪 問到由其他后臺系統(tǒng)提供的數據，這些系統(tǒng)包IS Focus收益管理系統(tǒng)、 Group 1客戶聯(lián)絡管理系統(tǒng)、E.piphany客戶關系數據分析系統(tǒng)等，同 時具有與各種電話計費系統(tǒng)、程控交換機系統(tǒng)、語音信箱系統(tǒng)、高速 互聯(lián)網系統(tǒng)、迷你吧系統(tǒng)、門鎖系統(tǒng)、P

13、OS系統(tǒng)、收費電影系統(tǒng)、能 源管理系統(tǒng)、客房內傳真系統(tǒng)的接口。OnQ的收費模式是按照灑店客房收入的0.75%收費，并提供一系 列的IT服務：包括基于現有配備情況以及對酒店業(yè)務需求分析選定 的硬件平臺；24小時X7日的硬件和專利軟件支持；業(yè)界領先的完全整合的收益管理模塊；客戶關系管理模塊；改良的HILSMART系統(tǒng)；7個Email賬號；通過System 21桌面完全的互聯(lián)網www訪問；硬件升級保證，大概三年更新一次設備；軟件核心模塊升級，無須另外收費。OnQ中的Q是質量的縮寫，代表了希爾頓國際對服務質量的一 貫追求，同時，也是英文On-demand Cue的簡稱，代表這個科技平臺 可以在服務團隊

14、需要的時候，提供充分的提示，讓他們成為顧客的個 人助理，提供個性化服務，從而取悅顧客獲得對于集團忠誠度的提升。 同時對于管理層，系統(tǒng)也能在需要的時候，通過分析數據，提供對修 正經營策略的提示，從而更能適應高度競爭的市場環(huán)境。針對新酒店和現有酒店加入特許經營體系的不同情況,OnQ解決 方案提供了詳細的部署計劃和培訓指導，包括一本40多頁的系統(tǒng)規(guī) 格要求（包括前廳服務圖的尺寸布局圖紙、電腦房和設備間的規(guī)格、 網絡布線規(guī)范、硬件采購指南以及培訓室的規(guī)格等），一木96頁的培 訓管理手冊（包括系統(tǒng)向導、情景作業(yè)、在線指導、技能測試、模擬 操作、補充實習、資格認證七個階段的工作指引），一木30多頁的培 訓

15、系統(tǒng)安裝手冊，以及項目會議程序、標準實施進度表、數據庫初始 化問卷和各種檢查表格等資料。對于新開業(yè)的酒店，標準的實施進度 從開業(yè)前4個月到開業(yè)后一個月，分22個階段，43個項目；對于從 其他品牌轉換過來的酒店時間要長一些，需要從轉換前半年到之后的 一個月，分22個階段，52項任務，計劃中詳細列出了每個人物的目 標、負責人、完成時間和具體步驟。培訓時間通常占其中的60到45 天，管理層的培訓時間較多，因為除了系統(tǒng)的使用之外，還有相關的 管理領導課程。OnQ的培訓絕大部分是通過電腦進行，電腦提供了整個系統(tǒng)功能 的向導、在線的教學筆記和習題、情景模擬、考試都在培訓系統(tǒng)中完 成。同時，在實際使用的系統(tǒng)中也設置了 Coach的圖標，可以隨時為 工作人員給出交互式的幫助信息。從而大大降低了培訓成木，縮短了 培訓時間，也保證了培訓內容的一致性。OnQ由于是基于一個集中式的系統(tǒng)，具有互連互通的網絡架構, 所以其業(yè)務系統(tǒng)和培訓系統(tǒng)都實現了自動分發(fā)和遠程更新。為了保證 工作效率，每天都會自動下載數據庫的備份到本地，方便檢索的速度, 僅對修改做出同步。與Fidelio、MSI等著名的酒店管理系統(tǒng)供應商的產品相比,System 21/0nQ的功能也許沒有那么全面細致，也沒有太多的多樣化和適應 性。但由于是作為希爾頓的專有系統(tǒng)，更多時候強調的是核心流程和 數據格式的一致性，從硬件配置