傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、一、引言傳統(tǒng)品牌企業(yè)指：針對傳統(tǒng)線下市場，通過塑造自有品牌，開發(fā)滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，建立銷售渠道，積極市場營銷，并占有一定市場份額的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)流通產(chǎn)生深遠沖擊，原先傳統(tǒng)市場開始分裂為線下市場和網(wǎng)購市場。網(wǎng)購市場已經(jīng)具備一定規(guī)模，并不斷裂化快速增長。所有有戰(zhàn)略遠見的傳統(tǒng)企業(yè)家，都已經(jīng)意識到未來幾年將形成龐大的網(wǎng)購市場，因此都積極進行戰(zhàn)略布局，以謀求在網(wǎng)購市場上，維持或超過自己在傳統(tǒng)市場的市場份額。但是，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，涉及面極其龐雜，就如一個橫切面，與傳統(tǒng)企業(yè)的所有部門都會發(fā)生關(guān)聯(lián)；同時又和外部所有新舊業(yè)務(wù)單位都會發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。在如此紛雜的業(yè)務(wù)關(guān)系中，傳統(tǒng)企業(yè)如何

2、梳理、規(guī)劃和駕馭電子商務(wù)，成為其必須面對的重大問題。2、 傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略分析“被”到主動 電子商務(wù)開展對傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)帶來了沖擊，服裝企業(yè)很多時候是“被電子商務(wù)”：（1）網(wǎng)上充斥著品牌商品，對品牌產(chǎn)生了巨大的負面影響，不得不拯救品牌。 網(wǎng)上產(chǎn)品混雜，價格混亂不堪 傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)低價的沖擊投訴不斷：-由于銷售相同產(chǎn)品，店鋪出現(xiàn)客戶試衣而最終去網(wǎng)上訂購。-網(wǎng)上低價銷售沖擊傳統(tǒng)店鋪正常銷售秩序。 無品牌推廣、無品牌形象、無售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)客戶因為低消費體驗，而對品牌評價不高（2）公司各部門都涉及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，存在短期行為，缺乏網(wǎng)銷政策的引導(dǎo)。內(nèi)部員工利用公司政策漏洞和工作時間，私下開設(shè)網(wǎng)上

3、店鋪，為個人謀利。對網(wǎng)商的供貨沒有政策指導(dǎo)，公司利益不能最大化，存在利益輸送問題。公司銷售部門下轄網(wǎng)店，以銷售為導(dǎo)向，注重個人銷售提成，不重視公司整體市場管理。（3）試水電子商務(wù)過程中，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的銷售動能，競爭對手紛紛進軍電子商務(wù)。盲目地擔(dān)心怕落伍、沖動地趕潮流、或者其他原因，很多品牌企業(yè)匆匆進軍電子商務(wù)。 以上現(xiàn)象表面很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)進軍電子商務(wù)時切入點不是從一個中長期戰(zhàn)略規(guī)劃開始，而是從淘寶開一個旗艦店、或者收編一兩個網(wǎng)絡(luò)分銷團隊匆匆開始的。這種匆忙的電子商務(wù)大多是從繁雜的最基本業(yè)務(wù)開始進行著重復(fù)的摸索，走著相同的彎路，其中聰明的企業(yè)已逐步走出企業(yè)內(nèi)部磨合期，征戰(zhàn)更廣闊的電子商務(wù)市

4、場，而更多的企業(yè)則仍糾纏于內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，錯失市場先機。而規(guī)范品牌企業(yè)應(yīng)有規(guī)劃地開展其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，避免走彎路，加快其電子商務(wù)進程，這就需要制定適合自身的與電子商務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的全局性的企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。許多企業(yè)進軍電子商務(wù)市場時，由于對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的著眼點和對未來看法的不同，設(shè)定的企業(yè)市場目標(biāo)也各有不同，如目標(biāo)定位在（1）品牌宣傳方式的延伸；（2）線下傳統(tǒng)渠道的一種補充；（3）渠道占位、市場占位等。這些都只是簡單的融入電子商務(wù)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。一個品牌企業(yè)應(yīng)該構(gòu)造其獨立完整的電子商務(wù)運行體系，制定清晰的電子商務(wù)運營目標(biāo)，并通過目標(biāo)的指引，不斷修正日常運營，以實現(xiàn)其電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)

5、目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)考慮如下方面：n 資金 編制預(yù)算，合理運作資金，強化運營考核；n 組織 組建事業(yè)部組織架構(gòu)，做好團隊建設(shè)，建立并梳理業(yè)務(wù)流程；n 品牌 明確自身品牌定位，并有序推動網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，積極進行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣；n 產(chǎn)品 在依托現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需求產(chǎn)品，最終形成自己完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線；n 渠道 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當(dāng)前電子商務(wù)銷售主流平臺和渠道合作，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售體系，快速及最大化占領(lǐng)市場；n 營銷 通過強勢網(wǎng)絡(luò)推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額；n 客戶 分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶，并做好客戶服務(wù)；維護VIP客戶，并做好客服營銷；促進老客戶的多次消費和凝聚；

6、n 平臺 積極投入，開發(fā)和升級增強用戶購物體驗的購物平臺，并能支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺；最終實現(xiàn)企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)市場銷售額和市場份額數(shù)字目標(biāo)。上述目標(biāo)要求傳統(tǒng)品牌企業(yè)要在電子商務(wù)市場上謀求一定的銷售額和市場份額，就需要從戰(zhàn)略層面全面規(guī)劃，層層推進，以最終實現(xiàn)所制定的市場目標(biāo)。最終市場目標(biāo)可通過幾個量化數(shù)字目標(biāo)為參考，即：絕對銷售額、電子商務(wù)市場占有率、電子商務(wù)銷售占企業(yè)總銷售額的比率、電子商務(wù)銷售利潤及電子商務(wù)銷售增長率等。3戰(zhàn)略模型企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中，核心戰(zhàn)略要素有：核心戰(zhàn)略-品牌戰(zhàn)略；運營戰(zhàn)略-產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略；支持戰(zhàn)略-平臺戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略和組織

7、戰(zhàn)略。平 臺資金組織電子商務(wù)戰(zhàn)略模型產(chǎn)品客戶渠道營銷品牌需要欲望需求交易市場定位 影響市場目標(biāo)核心戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略支持戰(zhàn)略電子商務(wù)戰(zhàn)略各要素關(guān)系中，核心是確定品牌定位，定位目標(biāo)客戶，分析用戶需求，并開發(fā)匹配產(chǎn)品，塑造并施展品牌影響力，影響用戶的購買決策；運營的目的是最終將產(chǎn)品賣給客戶，但產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)渠道以最便利快捷的方式、最有競爭力的價格銷售給目標(biāo)客戶，積極開展?fàn)I銷活動，提高銷售額；在以上全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)處理過程中，全部信息均需要一體化的業(yè)務(wù)平臺來支持，并編制嚴(yán)格的預(yù)算資金和合理的組織架構(gòu)。（1）品牌戰(zhàn)略 明確自身品牌定位，并有序推動網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，積極進行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣。品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容：品牌定

8、位 清晰定位消費目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群在消費市場的需求特征，針對市場競爭狀況，明確品牌在市場的中長期定位。并以品牌指導(dǎo)客戶的開拓和產(chǎn)品的開發(fā)等工作。品牌形象 打造品牌獨有的標(biāo)識和個性，并不斷通過統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)，拍攝品牌產(chǎn)品、塑造服裝風(fēng)格、印刷產(chǎn)品期刊，來塑造和強化品牌形象。品牌美譽度 制定年度品牌推廣計劃，通過雜志、影視贊助、跨界合作等方式，提升品牌美譽度。品牌知名度 集合目標(biāo)客戶特征，積極而有序開展品牌推廣，提高品牌知名度。作為新興網(wǎng)貨品牌，還需要全力塑造品牌、推廣品牌。而傳統(tǒng)品牌則依托自身品牌優(yōu)勢來開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)在 實際運營中，可能存在這樣的疑問：現(xiàn)有品牌還是網(wǎng)貨品牌？現(xiàn)有品

9、牌，是根據(jù)傳統(tǒng)市場的客戶消費特征而成立了，開發(fā)傳統(tǒng)市場需要的產(chǎn)品，并建立了傳統(tǒng)銷售渠道，有完整的價格體系，擁有不菲的銷售額。而網(wǎng)購市場是一個新興的市場，市場、客戶、渠道、定價等很多因素都不同于傳統(tǒng)市場，會對品牌有自己的訴求。因此使用同一品牌開發(fā)網(wǎng)購市場，在開始的時候，品牌傳統(tǒng)影響力會映射到網(wǎng)購市場，并幫助品牌在網(wǎng)購市場獲得一定比例的銷售額（比率是企業(yè)銷售總額的2-5%），但隨著網(wǎng)購市場銷售額的增加，品牌最終在兩個市場上，形成相互沖突，此時繼續(xù)選擇現(xiàn)有品牌還是新設(shè)網(wǎng)貨品牌則取決于企業(yè)的目標(biāo)。如果企業(yè)希望依托現(xiàn)有品牌，開拓線下（傳統(tǒng)市場）線上（網(wǎng)購市場）市場，那么要考慮到線下市場和線上市場的特征差

10、異，不要將線上銷售比重設(shè)置過大，線上銷售額占銷售總額的比率低于10%還是能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的。但是如果企業(yè)希望在網(wǎng)購市場上獲得更高的市場比例或者能夠抓住其中更多的市場機會，那么需要針對這個市場，利用但不限于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、品牌塑造、營銷、團隊等現(xiàn)有資源，并積極引入新資源、新合作，成立新網(wǎng)貨品牌。單一品牌還是多品牌？大眾市場的時代已經(jīng)結(jié)束，我們迎來細分（小眾）市場，網(wǎng)購市場更是各個細分客戶的結(jié)合。我們簡單以產(chǎn)品的價格來說明，同樣一個品類的產(chǎn)品，用戶分布式金字塔型，價格底端用戶更多，但如果你需要涵蓋各個價格段的客戶，那么一個品牌是無法涵蓋的。如果企業(yè)的市場目標(biāo)夠大，需要覆蓋價格段、風(fēng)格或其他更多

11、細分的市場客戶，這個時候多品牌是必然的選擇。在這個方面，寧波博洋多品牌戰(zhàn)略非常成功，有興趣同學(xué)可以繼續(xù)研究。品牌的視覺形象塑造品牌在網(wǎng)購市場的視覺形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌產(chǎn)品、品牌價格相吻合。在網(wǎng)購市場上，品牌的形象、產(chǎn)品和價格是同步展現(xiàn)的。鮮明的品牌視覺，良好的產(chǎn)品展示、產(chǎn)品款式品質(zhì)相互映襯，并且價格符合用戶對產(chǎn)品的預(yù)測，那么三者是完美一體的，能夠促進客戶的消費?？蛻粼诰W(wǎng)上消費感覺是脆弱和敏感的，如果形象和產(chǎn)品、價格定位不一致，給客戶一個混亂的感覺，因此客戶就會轉(zhuǎn)賣其他品牌商品。品牌與熱款的關(guān)系在網(wǎng)購市場上，用戶對比產(chǎn)品非常便利快捷無成本，因此在淘寶網(wǎng)等C2C平

12、臺，存在爆款一說，就是一個店鋪里，總有幾個產(chǎn)品強者恒強，極度熱銷，并且爆款給品牌延伸銷售和關(guān)聯(lián)銷售帶來極大好處。于是大家認(rèn)為款式比品牌重要。但是我們仔細分析淘寶各品類銷售額中的品牌占比，可以發(fā)現(xiàn)銷售額的絕大部分，還是被知名品牌瓜分，品牌產(chǎn)品的長尾還是遠遠大于個別熱款產(chǎn)品。熱款可以給品牌帶來一時的效益，但品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)應(yīng)該利用好熱款，讓最終熱款為品牌服務(wù)，最終塑造出優(yōu)秀的品牌。品牌推廣最終目的在我們戰(zhàn)略模型中，將品牌的推廣和營銷的推廣時嚴(yán)格區(qū)分的。品牌推廣的考核是品牌知名度和美譽度，而營銷的考核，是流量、轉(zhuǎn)換率和銷售額。企業(yè)電子商務(wù)，也需加強品牌的宣傳。品牌推廣一系列活動，

13、是將品牌形象植入消費者記憶中，在用戶購買時，品牌就會幫助用戶做選擇，優(yōu)先考慮貴品牌的產(chǎn)品。舉例說明：用戶先有著衣的需要，需要會轉(zhuǎn)化為對時尚服飾的欲望，在其購買能力下，欲望轉(zhuǎn)化為在網(wǎng)上購買一定金額時尚服飾的需求。這個時候，客戶選擇誰的產(chǎn)品？品牌影響力的力量開始展現(xiàn)，根據(jù)用戶對各品牌的綜合感知，用戶會優(yōu)先考慮到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用戶考慮到范圍之內(nèi)？處于第幾位置？我們品牌推廣就是解決這樣的問題，或者簡單說，就是知名度和美譽度，和線下品牌策略基本一致。產(chǎn)品戰(zhàn)略 價值載體產(chǎn)品 在依托現(xiàn)有產(chǎn)品，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，最終形成完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線。簡單地說，就是在公司電子商務(wù)中長

14、期規(guī)劃中，將在網(wǎng)上賣什么樣的貨品給您的網(wǎng)上目標(biāo)客戶。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的網(wǎng)購市場的貨品選擇，既要考慮與傳統(tǒng)渠道沖突的問題；還要考慮到網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶的需求、購物特性等多方面的因素；還要兼顧公司自身的產(chǎn)品開發(fā)能力等多方面因素。企業(yè)需有目的有規(guī)劃地去構(gòu)建一個電子商務(wù)完整的產(chǎn)品線。在電子商務(wù)早期，我們曾經(jīng)構(gòu)建由過季庫存品（低折扣銷售）、當(dāng)季新款（和線下相同價格銷售）和網(wǎng)絡(luò)定制款（僅限網(wǎng)絡(luò)銷售）組成的產(chǎn)品線，并以此進行一系列銷售活動。但是在銷售過程中，特別當(dāng)銷售額超過5000萬元以上(各品牌數(shù)值會不同)，或者超過線下品牌影響力對線上銷售貢獻的時候，銷售增長乏力。究其原因，這仍然是一種產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售模式，企業(yè)依

15、照企業(yè)原有的慣性，開發(fā)出一個系列產(chǎn)品，交由電子商務(wù)部門去銷售。必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)客戶裂化為網(wǎng)絡(luò)客戶的時候，其消費行為發(fā)生了變化。易趣的失敗，標(biāo)志中國小資網(wǎng)購人群的失??；而淘寶的成功，意味著中國草根網(wǎng)購消費人群的成功。草根的網(wǎng)上購物消費者其需要到需求轉(zhuǎn)變過程，受到網(wǎng)絡(luò)消費文化的影響，其變動軌跡必須去分析和研究?？蛻粝M行為已經(jīng)變化，但我們?nèi)匀焕^續(xù)以前產(chǎn)品思路，所以就很快遇到品牌電子商務(wù)銷售額的天花板。于是，我們就需要重新審視我們品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，讓我們重新踏上客戶導(dǎo)向型的銷售模式征程?？蛻粜枰叫枨?、再到交易的一系列轉(zhuǎn)變過程中，最終成交主要受兩大原因影響：1. 開發(fā)產(chǎn)品和客

16、戶需求的吻合程度2. 產(chǎn)品價格和客戶承受（或預(yù)算、或價格感知）吻合程度我們在說客戶草根性的時候，其實就是說客戶更愿意去淘、去對比、去尋求低價。當(dāng)企業(yè)專門為電子商務(wù)部門開發(fā)網(wǎng)購客戶需要的產(chǎn)品（和先期的網(wǎng)絡(luò)定制款有所不同）時，可能需要重新審定企業(yè)價格政策和品牌政策。而審定過后，就會發(fā)現(xiàn)線上和線下仍然矛盾，于是就回到我們剛剛論述的品牌戰(zhàn)略上。有志向的企業(yè)，可能主動通過分割，確定兩個市場不同品牌的關(guān)系，于是，部分企業(yè)主動進入網(wǎng)貨品牌階段。每個網(wǎng)貨品牌，其中價格必須明確定位，價格區(qū)間有限，而為了覆蓋更多客戶，于是這些企業(yè)自然地過度到網(wǎng)貨多品牌戰(zhàn)略，通過更多品牌，既抓住金字塔底端大眾客戶，又抓取中高端中小

17、眾人群。這個自然過渡階段，可能需要企業(yè)2-3年內(nèi)的摸索。渠道戰(zhàn)略 流通通路渠道 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當(dāng)前電子商務(wù)銷售主流平臺和渠道合作，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售體系，快速及最大化占領(lǐng)市場。傳統(tǒng)品牌企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是一個具有探索性的課題。當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、京東、等，都是將更多的品牌整合到自己的電子商務(wù)銷售平臺上來進行銷售。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，卻以“產(chǎn)品+品牌”為核心，構(gòu)建發(fā)散網(wǎng)狀的銷售體系；也只有傳統(tǒng)品牌企業(yè)，依賴于強勢的“品牌和產(chǎn)品”，才能夠去構(gòu)建網(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，給電子商務(wù)運營模式中，增添一個靚麗的風(fēng)景。多平臺、多渠道、多店鋪我們將其定義為“多平臺、多渠道、多店鋪”的店群體系，構(gòu)

18、建自營和分銷相結(jié)合的銷售店鋪網(wǎng)絡(luò)，詳細規(guī)劃如下：多平臺利用一切可以利用的銷售平臺，通過這些平臺，覆蓋更廣闊的目標(biāo)客戶。自營平臺：一般指企業(yè)自建的B2C網(wǎng)站C2C平臺：淘寶網(wǎng)（含淘寶商城）、拍拍網(wǎng)（含QQ會員店）、易趣、有阿等B2C平臺：樂酷天、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、紅孩子、麥考林等B2C網(wǎng)站：獨立運行的B2C網(wǎng)站，授權(quán)其可以銷售企業(yè)品牌產(chǎn)品網(wǎng)上特賣會：唯品會、聚尚網(wǎng)、俏物悄語網(wǎng)、VIP特賣等新平臺：團購網(wǎng)、積分兌換網(wǎng)等多渠道利用多種渠道方式銷售產(chǎn)品，比如：自營渠道：由企業(yè)自己運營的渠道，一般含企業(yè)自建的B2C網(wǎng)站，淘寶商城旗艦店等分銷渠道：授權(quán)分銷渠道（需要輔助以一套完整的分銷渠道支持與管理的管理

19、制度）處理渠道：對于一些尾貨或者其他特殊情況的產(chǎn)品，進行一次性處理，或稱下水道，在指定的品牌或者頻道低價處理（比如網(wǎng)絡(luò)特賣會）。多店鋪多店鋪為兩層含義，一是通過多平臺和多渠道，交叉形成多個店鋪銷售企業(yè)產(chǎn)品。二是在一個大型平臺上，一個店鋪的人群覆蓋有限，可以經(jīng)營或授權(quán)多點，讓更多的資源來幫助進行銷售行為。比如，在淘寶網(wǎng)，可以構(gòu)建一個官方旗艦店，10個以內(nèi)的品牌專賣店和50個以內(nèi)的集市授權(quán)店。（同樣，需要輔助以完整渠道運營規(guī)劃）渠道的運營構(gòu)架構(gòu)建了“三多”渠道，那么怎么保證渠道有序運營呢？目前市場有兩種方式：貨品買斷經(jīng)營和品牌授權(quán)+集權(quán)管理的模式，但目前比較成功的還是品牌授權(quán)+集權(quán)管理的模式。貨品

20、買斷經(jīng)營模式即分銷商通過買斷貨品獲得授權(quán)，再在網(wǎng)上銷售的運營模式。短期雖然看到銷售量的增長，但這種對市場沒有掌控，靠各分銷商各自為戰(zhàn)、彼此混戰(zhàn)的模式，在網(wǎng)購市場競爭越來越激勵的情況下，越來越不能幫助企業(yè)實施有效的電子商務(wù)規(guī)劃。品牌授權(quán)+集權(quán)管理模式而強勢品牌則應(yīng)該構(gòu)建有序授權(quán)分銷體系：即根據(jù)平臺的不同、渠道的不同，設(shè)定待授權(quán)店鋪規(guī)劃；再根據(jù)各店鋪的的實際情況，設(shè)置銷售指標(biāo)（最低累計進貨額），明碼標(biāo)價（繳納相應(yīng)比率保證金）；有了完整的分銷政策，就可以展開招商，與有意分銷商進行洽談，最終將授權(quán)名額落實。為了維護這個分銷體系，降低整個授權(quán)體系運營成本，提高競爭力，我們需通過業(yè)務(wù)軟件支持和統(tǒng)一發(fā)貨機制

21、。即：企業(yè)建立專門的電子商務(wù)倉儲中心，統(tǒng)一儲備貨品，并劃分虛擬庫存給各分銷店鋪；統(tǒng)一提供商品數(shù)據(jù)包，交由各分銷店鋪經(jīng)營；通過API接口，一鍵導(dǎo)入分銷訂單；統(tǒng)一快速批量發(fā)貨，發(fā)貨信息一鍵導(dǎo)入各分銷店鋪。設(shè)立分銷管理規(guī)則，對產(chǎn)品價格、形象、客服、活動及售后作出統(tǒng)一規(guī)定。并且企業(yè)設(shè)定兩個業(yè)務(wù)中心，一個中心支持管理分銷店鋪的管理，如品牌統(tǒng)一市場策劃、各店鋪個性活動的申請、貨品各店鋪之間的調(diào)配、店鋪日常運營監(jiān)控等。另外一個中心，則是銷售內(nèi)勤業(yè)務(wù)，含所有授權(quán)店鋪的訂單審核。確認(rèn)貨款、配貨、發(fā)貨、發(fā)貨反饋、處理客戶退換貨，企業(yè)內(nèi)部賬務(wù)處理等。以上業(yè)務(wù)信息量極度龐雜，所以，我們需要分銷業(yè)務(wù)管理軟件，支持企業(yè)和

22、分銷商所有業(yè)務(wù)：商品信息下載、庫存信息查詢、API訂單導(dǎo)入、分銷商貨款管理、訂單處理、訂單信息和店鋪自動同步、企業(yè)商品信息管理、庫存管理、財務(wù)管理、訂單處理、客戶管理、客戶營銷等等。目前市場上“E店寶軟件”企業(yè)版（），能夠很好地支持傳統(tǒng)品牌企業(yè)的分銷業(yè)務(wù)運營。如果有實力的公司，想開發(fā)自有業(yè)務(wù)信息平臺，那么平臺戰(zhàn)略將進一步論述平臺系統(tǒng)的搭建。品牌授權(quán)+集權(quán)管理，能夠快速達到日發(fā)貨量1000-2000單；類似模式的李寧電子商務(wù)，日均發(fā)貨量在5000-10000單。運用整個模式的企業(yè)，都采用掌控市場、有序推進的電子商務(wù)“三多”渠道模式，均能實現(xiàn)年銷售額超過5000萬元。渠道與目標(biāo)數(shù)字的關(guān)聯(lián)企業(yè)電子商

23、務(wù)的銷售額目標(biāo)和渠道戰(zhàn)略緊密相連，目標(biāo)的完成需要渠道戰(zhàn)略指標(biāo)的全面支持。我們測算，當(dāng)前品牌企業(yè)B2C網(wǎng)站銷售占電子商務(wù)總銷售的比是5%上下，但應(yīng)該將3-5年后的比率目標(biāo)定位到20-30%，因此可見當(dāng)前品牌企業(yè)建立自己B2C網(wǎng)站的熱度和重要性。（網(wǎng)站稍后在平臺戰(zhàn)略中論述）企業(yè)通過C2C平臺的銷售額，目前占企業(yè)電子商務(wù)總銷售額比率>70%，但后期應(yīng)該下降并維持在50%左右，C2C平臺是非常重要的銷售渠道。B2C平臺和B2C網(wǎng)站，目前占比較?。?lt;5%），但后期同樣增長迅速，需要積極布局。網(wǎng)上特賣會和新平臺，同樣發(fā)展快于電子商務(wù)的發(fā)展，特別以唯品會為代表的名品折扣，銷售動能強勁，可以納入重

24、要分銷渠道中來。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們在制定銷售額預(yù)算目標(biāo)的時候，首先根據(jù)渠道市場容量制定銷售目標(biāo)，匯總后形成預(yù)算初步數(shù)值；企業(yè)根據(jù)數(shù)值修正數(shù)字后，再分解到各個渠道。各個渠道收到最終演算數(shù)據(jù)，進行店鋪規(guī)劃和分解，并層層落實，通過后期的執(zhí)行，最終實現(xiàn)數(shù)字目標(biāo)。市場銷售目標(biāo)的確定，會影響到其他的戰(zhàn)略規(guī)劃。但我們接觸很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)，其電子商務(wù)的市場目標(biāo)制定，缺乏嚴(yán)格的決策流程；不切實際的預(yù)算，也就沒有明確思路去執(zhí)行，最終電子商務(wù)部門處于被動狀態(tài)。為了更好說明如何做好渠道并正確設(shè)置銷售額目標(biāo)數(shù)值，我們嘗試虛擬一個案例：2013年 ABCD品牌（虛擬）電子商務(wù)銷售目標(biāo)：店鋪數(shù)單位：萬元 區(qū)分?jǐn)?shù)值2011年

25、銷售數(shù)據(jù)2012年市場預(yù)測2013年計劃銷售自營授權(quán)銷售處理銷售額銷售額批發(fā)額批發(fā)官網(wǎng)B2C商城1400100010001000/C2C平臺淘寶網(wǎng)60500080007000100060004000/易趣網(wǎng)180100100/100/拍拍網(wǎng)151000200016005001100800/有啊網(wǎng)1408060/6040/B2C平臺樂酷天1/600500500/V+1/505050/當(dāng)當(dāng)1/5050/5035/卓越1/5050/5035/京東1/5050/5035/紅孩子1/100100/10070/M181/100100100/B2C獨立網(wǎng)500350/特賣特賣會5/

26、500500500/新渠道團購網(wǎng)4/100100100/積分兌換3/5050/5035/處理處理品2/100100100/35渠道合計1146820135301191038508010548535企業(yè)銷售收入9370萬元3850648535*.虛擬預(yù)測數(shù)據(jù)，各品牌或平臺請勿對號入座。案列解說：ABCD品牌公司，積極構(gòu)建“三多”渠道，并通過2010年自己品牌在電子商務(wù)各平臺的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，積極布局2011年市場銷售。根據(jù)渠道規(guī)劃，和對渠道銷售的預(yù)測與預(yù)算，最終確定2011年開設(shè)114家店鋪群落，并作出市場銷售額：9370萬元的預(yù)算。通過案例，渠道規(guī)劃明確，市場銷售數(shù)字來源清晰，實際運營可控可

27、管。并且根據(jù)確定后的市場目標(biāo)，再對產(chǎn)品、營銷作更細化的市場運營計劃。營銷戰(zhàn)略 銷售催化劑營銷 通過強勢網(wǎng)絡(luò)推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額。營銷不是獨立存在的，需要和品牌宣傳、渠道等要素相集合，但營銷戰(zhàn)略最終解決兩個問題：客戶流量和轉(zhuǎn)化率。其中含廣告（軟硬）投放、活動營銷、店鋪裝修和數(shù)據(jù)分析。流量營銷最直接的方法，就是硬廣（那些直接宣傳產(chǎn)品或店鋪的的純廣告就是硬廣告。硬廣特點是傳播快，殺傷力大，涉及人群廣），但硬廣費用相對較高，單次營銷活動的直接效果可能是虧損，經(jīng)營相對穩(wěn)健的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，在運作這個模式上過于慎重。還有軟文廣告，就是持續(xù)由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負

28、責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文廣告投入較少，信息較多，貼近用戶，能增加瀏覽量。我們也可以將在博客、社區(qū)、幫派，點評、事件營銷等交互平臺的活動，也可簡單歸納到軟文廣告。企業(yè)自有的B2C網(wǎng)站和平臺上的店鋪，都需要做好SEO，通過關(guān)鍵詞吸收有目的性的搜索客戶。這是一個費用低轉(zhuǎn)化率較高的一種方式。還有更多的方式，就不一一列舉，但我們需要特別明確營銷的目的：吸引流量。不管白貓黑貓，能帶來流量的就是好的方式。但是流量的轉(zhuǎn)換，和流量營銷引入的客戶質(zhì)量也是有很大關(guān)系的，希望企業(yè)在做流量的時候，選對目標(biāo)客戶群體，針對性進行投放。轉(zhuǎn)化營銷影響流量轉(zhuǎn)化的因素很多，有店鋪形象、產(chǎn)品拍攝、銷售價格、客戶服務(wù)、購物便利等等。

29、但這里我們重點研究是，在以上因素相對固定的情況下，設(shè)計營銷活動，激發(fā)客戶潛在需求，設(shè)法讓客戶沖動消費，最終實現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率的目的?；拘问接校褐黝}活動、優(yōu)惠、贈送等主要方式應(yīng)季應(yīng)節(jié)的主題活動，比較切合客戶消費需求，能夠很好轉(zhuǎn)化流量，提升銷售。所以企業(yè)要抓住這些特殊的日子，提前做好應(yīng)對措施。無論是秒殺、買減、折扣或者其他更多形式，對客戶進行讓利銷售的，都屬于優(yōu)惠營銷。其實也是一種變相降價，只是這些價格折讓應(yīng)該和企業(yè)固定時期一些特定運營目的相結(jié)合。降價是有很大的效果，但是為了品牌、產(chǎn)品和定價體系的穩(wěn)定，這樣活動應(yīng)該安排在特定一段時間、局部產(chǎn)品中實行。禮品促銷，就是通過非常能夠吸引人的禮品，讓用戶立即

30、購買，或者把客戶從競爭對手、替代者的爭取過來?？诒疇I銷口碑營銷，是集合流量營銷和轉(zhuǎn)化營銷的新型營銷方式?？诒疇I銷，在網(wǎng)購市場的營銷領(lǐng)域，有時候稱為打造品牌爆款，也是營銷活動快速見效的一種方式。試想，一款產(chǎn)品擁有數(shù)千件銷售量和無數(shù)客戶好評，就是有形的口碑，它們將會在客戶宣傳和購買決策產(chǎn)生什么影響？目前，淘寶網(wǎng)在協(xié)助商戶打造爆款做的比較好，開發(fā)了很多營銷工具，比如淘江湖，商品通過一些特價活動，獲得龐大銷售數(shù)據(jù)，但同時淘寶網(wǎng)商家銷售數(shù)據(jù)顯示標(biāo)示價格而非特價價格。因此商家就可以依靠這些數(shù)據(jù)，再參加其他活動（如錢莊、淘分享、快樂島主等），將產(chǎn)品銷售量和客戶評論等數(shù)據(jù)做到極致，從而最終打造成功爆款。當(dāng)然，

31、這些研究給我們提供這樣思路：企業(yè)在電子商務(wù)營銷上，要做好口碑營銷。有步驟去管理店鋪?？畹匿N售量、評論、好評率等數(shù)據(jù)。再去宣傳推廣?？町a(chǎn)品的銷售量、客戶評論等，從而獲得宣傳競爭優(yōu)勢，達到吸引客戶，獲得流量，并且良好客戶點評的口碑對新客戶的購買產(chǎn)生較大的影響，讓用戶能夠獲取他們認(rèn)為足夠的信息，幫助他們下定決心，立即購買！這些道理，轉(zhuǎn)移到店鋪上亦然，熱賣店鋪總是強制著哼起，獲得比冷門店鋪更多的成交機會?？蛻魬?zhàn)略 發(fā)展基石客戶 分析目標(biāo)客戶，并做好客戶服務(wù)，維護VIP客戶，并做好客服營銷，促進老客戶的多次消費和新客戶的凝聚；企業(yè)電子商務(wù)需要不斷發(fā)展進新客戶，但新客戶的開發(fā)成本提高，基本在50-100元

32、/人，因此用戶首次消費的訂單一般是沒有利潤到，只有通過消費客戶不斷重復(fù)消費，才能給企業(yè)代來利潤。因此，客戶戰(zhàn)略分潛在客戶戰(zhàn)略和已消費客戶戰(zhàn)略潛在客戶戰(zhàn)略潛在客戶的研究，能指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)，營銷活動的設(shè)計，品牌推廣等，這里重點談?wù)効蛻粜枰D(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰴C會的過程。人，首先現(xiàn)有需要，可能是生理或者社會性的。需要在文化等外部因素影響下，會具化為某種欲望，比如人在饑渴情況下產(chǎn)品對食品的需要，但非洲土著人、美國人或者中國人，具化欲望卻完全不一樣，非洲人可能是蟲子，美國人是牛排，中國人是米飯。因此，流行潮流、網(wǎng)購文化都會影響客戶的欲望。有購買能力的欲望，就是需求。這也就解釋了為什么低價，總能擴大銷量。低價將更多

33、人的欲望變成了需求。同樣，從大眾到個性消費的今天，價格不再是唯有影響因素，產(chǎn)品和客戶欲望吻合度，也說重要影響因素，比如產(chǎn)品價格很低，但時尚度不夠，客戶不一定就會選擇你的產(chǎn)品。有了需求就會有供應(yīng)，產(chǎn)生交易，最終交易的集合形成市場。我們一切行為，都在這個市場上進行。電子商務(wù)，讓我們從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)購市場。潛在客戶戰(zhàn)略，就是分析客戶的需求、欲望和需求的具體轉(zhuǎn)化，并作出針對性政策，最終贏得客戶。正旺咨詢就是研究電子商務(wù)網(wǎng)購市場的客戶行為，給我們提供很多翔實的數(shù)據(jù)，幫助我們做出正確的決策。消費客戶戰(zhàn)略對已經(jīng)消費客戶，就是記錄、激活和數(shù)據(jù)營銷。記錄客戶：需要我們建立CRM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄客戶的基本信息和

34、活動信息。激活客戶：就是保證客戶的粘度和活躍度，目前通用的辦法就是建立品牌SNS社區(qū)。數(shù)據(jù)挖掘：當(dāng)我們擁有一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)，就可以分析客戶行為，找到用戶真正需求和關(guān)注點，并以此來改善我們產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃和精準(zhǔn)營銷等。數(shù)據(jù)營銷：分析客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷，使用直復(fù)方式為客戶提供感興趣的產(chǎn)品。目前市場最簡單最有效的方式，就是老客戶的短信通知，這個也是網(wǎng)絡(luò)特賣會和團購網(wǎng)成功的根本原因。這些都需要依賴于業(yè)務(wù)平臺來支持，平臺戰(zhàn)略中會有相應(yīng)論述?？蛻羰酆蠓?wù)售后服務(wù)業(yè)屬于客戶戰(zhàn)略的一部分，如何提高客戶的體驗？產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、色彩、手感、耐用等會影響客戶體驗，同時溫馨、準(zhǔn)時送達、寬松退換、良好包裝的

35、服務(wù)，也同樣重要。網(wǎng)絡(luò)購物不同于線下購物，用戶不直接接觸哦貨品，因此，寬松的、主動承擔(dān)更多的責(zé)任的售后政策，會贏的客戶。我們先前運營中，同行7天退換政策，我們放寬到30天無條件退換，90天質(zhì)量問題退換，并承擔(dān)運費，最終運行結(jié)果表明，我們實際退換遠遠低于同行水平。平臺戰(zhàn)略 便利工具平臺 積極投入，開發(fā)和升級增強用戶購物體驗的購物平臺，并能支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺；為什么需要一體化平臺傳統(tǒng)品牌企業(yè)均有自己的信息管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)都是圍繞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)劃的。電子商務(wù)有著自身的特點，特別是多平臺多渠道多店鋪的網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶CRM+SNS模塊，業(yè)務(wù)瑣碎、數(shù)據(jù)龐雜，傳統(tǒng)企業(yè)的信息管理系

36、統(tǒng)不能很好支持電子商務(wù)渠道銷售業(yè)務(wù)。目前，很多企業(yè)都在積極構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)一體化業(yè)務(wù)平臺。電子商務(wù)業(yè)務(wù)涵蓋信息極其龐雜，無論產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和品牌戰(zhàn)略上，產(chǎn)生的相關(guān)信息數(shù)據(jù)都需要軟件平臺來支持，并且數(shù)據(jù)間的聯(lián)系非常緊密，不能分開獨立分析，因此開發(fā)一體化的業(yè)務(wù)平臺，是每位運營者的首選。即集合產(chǎn)品研發(fā)、ERP、倉儲、訂單處理系統(tǒng)、CRM、SNS、支付系統(tǒng)、B2C商城系統(tǒng)、渠道支持系統(tǒng)、營銷支持、數(shù)據(jù)分析、品牌推廣等,將電子商務(wù)全部信息是能夠完全打通、彼此交互。需要什么樣的一體化平臺我們需要的平臺，是能夠?qū)⑵髽I(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的所有參與者真正結(jié)合在一起的一個一體化業(yè)務(wù)平臺。大家依賴于這個平臺，開展

37、自己的業(yè)務(wù)，平臺的底層業(yè)務(wù)邏輯的高度聯(lián)通性，讓參與者彼此信息交互從成本降到最低，效率達到最高。因此參與者角度出發(fā)，平臺基本三層關(guān)系：底端，屬于企業(yè)操作層，含產(chǎn)品信息、庫存信息模塊；并且有完整批量訂單處理模塊、財務(wù)模塊，能夠設(shè)置分銷渠道基礎(chǔ)設(shè)置模塊；管理客戶信息，并對客戶進行分析與營銷的模塊。中端，合作商戶操作層，平臺支持分銷商相關(guān)業(yè)務(wù)外，也生成并叫合作商戶管理店鋪，拓展新網(wǎng)絡(luò)渠道或者異議合作。還涉及到產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)管理及SNS社區(qū)的管理。終端，就是面對目標(biāo)客戶端，客戶接觸到的是自己網(wǎng)絡(luò)圈子中的某個網(wǎng)絡(luò)店鋪，并發(fā)生交易關(guān)系。客戶在購物之余，通過WEB2.0進行與其他客戶和企業(yè)之間交互活動。一體化

38、業(yè)務(wù)平臺關(guān)系圖開發(fā)一體化平臺注意事項一體化業(yè)務(wù)平臺開發(fā)，是一個龐大的系統(tǒng)工程。首先，傳統(tǒng)品牌企業(yè)是否真正下定決心開發(fā)一體化的業(yè)務(wù)平臺，同時能夠提供這樣業(yè)務(wù)平臺開發(fā)的軟件公司也寥寥無幾。李寧電子商務(wù)，重金開發(fā)的電子商務(wù)平臺，目前也只是完成B2B業(yè)務(wù)模塊和B2C業(yè)務(wù)模塊，CRM是使用外部軟件管理，SNS社區(qū)目前還沒有看到更詳細規(guī)劃，其對于彼此各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)是否真正對接尚不清楚。這也是傳統(tǒng)品牌企業(yè)與現(xiàn)代純電子商務(wù)公司的區(qū)別，當(dāng)當(dāng)、凡客、京東等，特別在電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺上投入巨資，并且企業(yè)有龐大的技術(shù)開發(fā)團隊，不斷去升級完善平臺。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法做到再增設(shè)一個平臺開發(fā)技術(shù)部門，于是希望能夠由外部第三方

39、軟件公司進行開發(fā)。我們曾對上海第三方電子商務(wù)軟件公司進行了長達8個月的平臺開發(fā)招標(biāo)，從專業(yè)軟件公司到專業(yè)的電子商務(wù)方案提供商IBM的WebSphere，都進行了詳細的論證，非常遺憾，這些公司都只能部分滿足一體化業(yè)務(wù)平臺開發(fā)需要。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)，應(yīng)該著重把握業(yè)務(wù)平臺戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，并先嘗試分階段開發(fā)各管理業(yè)務(wù)模塊。資金戰(zhàn)略 規(guī)模杠桿資金 編制預(yù)算，合理運作資金，強化運營考核。在電子商務(wù)運作過程中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)對資金的認(rèn)識不夠到位。運作過于保守，有時候并沒有在網(wǎng)購市場上，獲得相應(yīng)應(yīng)該有的市場份額。資金的運用，其實還是能夠全面推動電子商務(wù)之品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和平臺戰(zhàn)略的建設(shè)。特別是在產(chǎn)品和營銷的積極投入，快速打造品牌熱店，占據(jù)傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)購市場影響力下的市場份額。資金運用需要編制計劃，并設(shè)立考核參數(shù)，這樣才能夠有效投入。但如何編制預(yù)算、如何分配、如何考核，確實是一個難度較高的項目，企業(yè)可以積極摸索。組織戰(zhàn)略 執(zhí)行橋梁組織 組建事業(yè)部組織架構(gòu)，做好團隊建設(shè)，建立并梳理業(yè)務(wù)流程。組織建立流程，同時組織為流程服務(wù)。這里提供電子商務(wù)運營核心流程圖，大家參考流程，組建自身組織架構(gòu)。品牌定位產(chǎn)品主題產(chǎn)品組織信息處理渠道管理售前服務(wù)訂單處理售后服務(wù)客戶營銷流量營銷數(shù)據(jù)分析店鋪形象轉(zhuǎn)化營銷