媒介品牌經(jīng)營

1、媒介品牌經(jīng)營媒介品牌經(jīng)營內(nèi)容提要內(nèi)容提要l一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵。l二、受眾群中的媒介品牌角色。l三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。l四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容。一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵l1、品牌的定義 品牌是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念 ，是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志符號或設(shè)計，或是它們的組合，用以辨認(rèn)一個或若干個營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 品牌包括名稱和標(biāo)識兩部分。 品牌名稱也叫“品名”，是可以用語言稱呼的部分 ： 品牌的標(biāo)識是指某種圖案或符號，一般有特定顏色，容易識別和記憶，但不能用語言說出，簡稱“品標(biāo)” 。 一、媒介品牌的概念

2、、內(nèi)涵一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵2、媒介品牌的概念、內(nèi)涵 媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位。 它是一個商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是，媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進(jìn)了市場領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值，品牌必須經(jīng)營才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 。 媒介品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個整體標(biāo)識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征。從某種意義上說，媒體品牌即媒體個性。 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵一、媒介品牌

3、的概念、內(nèi)涵 具體來說，媒介品牌的內(nèi)涵包括： （1）媒介品牌的識別功能； （2）媒介品牌的信息濃縮功能； （3）媒介品牌的安全功能； （4）媒介品牌的價值功能。一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵l3、媒介品牌的特殊性 媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言 ，其特殊性主要有： （1）媒介品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，同時，由于受眾日常對其接觸多、關(guān)注高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而其維護(hù)難度較大，周期較短；而商業(yè)品牌與大眾接觸較為間接，品牌推廣形成的周期較長，加之購買力的制約，一旦形成品牌，則易于維護(hù)且周期較長； （2）媒介品牌受地域、政治、文化、

4、語言的影響較大，傳媒品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差。不容易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌；而商業(yè)品牌較少受此影響，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以跨國、跨地區(qū)聯(lián)營，馳名商標(biāo)較多； 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵（3）媒介品牌由于共享度高，對受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性；而商品品牌是在人們長期購買和消費過程中確立的，其品質(zhì)一般消費者不易識別，又不可能先使用后認(rèn)知，因而選擇時品牌往往成為關(guān)鍵性的因素，消費者對其依賴性較高。 二、受眾群中的媒介品牌角色二、受眾群中的媒介品牌角色1、地位。 媒介品牌使受眾得到地位上的認(rèn)同，一般在公共場合受眾都會選擇與其地位相稱的媒介品牌。2、品質(zhì)。

5、媒介品牌是某種品質(zhì)、功效的體現(xiàn)者。在受眾眼里，不同品牌的媒介品質(zhì)是不同的。3、自我表現(xiàn)。 媒介品牌可以促使受眾認(rèn)識自我，表現(xiàn)自我。二、受眾群中的媒介品牌角色。二、受眾群中的媒介品牌角色。4、滿足。 媒介品牌可以為受眾提供精神上的滿足，為受眾減壓、逃避提供幫助。5、感受。 媒介品牌認(rèn)可了受眾的價值觀和想法，是受眾對媒介產(chǎn)品如何感受的總和，創(chuàng)立媒介品牌，就是注意受眾與媒介品牌接觸的每一個可能的方面。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。l1、媒介品牌經(jīng)營的定義。 媒介品牌經(jīng)營，是指媒介為了提高自身的競爭媒介品牌經(jīng)營，是指媒介為了提高自身的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著媒介及其媒介

6、產(chǎn)品的品牌力而進(jìn)行的，圍繞著媒介及其媒介產(chǎn)品的品牌而展開的品牌打造活動。它是媒介為了生存和而展開的品牌打造活動。它是媒介為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是媒介整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。媒介整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。 三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。l2、媒介品牌經(jīng)營對媒介的積極作用。 （1）適應(yīng)媒介市場競爭規(guī)律，優(yōu)勝劣汰并推適應(yīng)媒介市場競爭規(guī)律，優(yōu)勝劣汰并推動媒介進(jìn)一步發(fā)展動媒介進(jìn)一步發(fā)展 。 （2）賦予媒介產(chǎn)品、服務(wù)附加價值，使媒介賦予媒介產(chǎn)品、服務(wù)附加價值，使媒介獲得更高的邊際收益獲得更高的邊際收益 。 （

7、3）利于建立和發(fā)展與受眾的關(guān)系利于建立和發(fā)展與受眾的關(guān)系 ，引發(fā)受，引發(fā)受眾對媒介需求的持續(xù)性。眾對媒介需求的持續(xù)性。 三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。（4）更清晰地傳達(dá)媒介文化和媒介理念）更清晰地傳達(dá)媒介文化和媒介理念（5）強(qiáng)化媒介的輿論導(dǎo)向功能，增強(qiáng)其傳播效強(qiáng)化媒介的輿論導(dǎo)向功能，增強(qiáng)其傳播效果。果。 （6）吸引投資和優(yōu)秀人才的加盟吸引投資和優(yōu)秀人才的加盟三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。l3、媒介品牌經(jīng)營對媒介的積極作用。（1）縮小選擇范圍，減少受眾選擇的信息量，縮小選擇范圍，減少受眾選擇的信息量，簡化選擇過程，縮短受眾選擇時

8、間，省下評判簡化選擇過程，縮短受眾選擇時間，省下評判時間，讓受眾的選擇變得簡單。時間，讓受眾的選擇變得簡單。 （2）減少認(rèn)識的不協(xié)調(diào)。品牌媒介給受眾充分）減少認(rèn)識的不協(xié)調(diào)。品牌媒介給受眾充分的收視理由，減少收視心理的不確定性。的收視理由，減少收視心理的不確定性。 （3）品牌是信任的標(biāo)志，是質(zhì)量的保證。品牌）品牌是信任的標(biāo)志，是質(zhì)量的保證。品牌為受眾提供了避免各種不同風(fēng)險的保證為受眾提供了避免各種不同風(fēng)險的保證 。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。l4、媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實必要性。 （1）內(nèi)在壓力。 內(nèi)在的壓力表現(xiàn)為跨媒體、跨行業(yè)以及跨地域的競爭 。 （2）外在壓力。

9、 國外新聞集團(tuán)逐步進(jìn)入中國傳媒市場，他們有資本、運(yùn)營機(jī)制和技術(shù)上的優(yōu)勢。 必須通過培育品牌，以品牌為龍頭整合現(xiàn)有的傳媒資源，使資源得以最優(yōu)配置和組合。正如經(jīng)濟(jì)界人士所說：品牌是21世紀(jì)競爭的王牌，“要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒誰可以復(fù)制它，抄襲它，這就是品牌”。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容1、品牌媒介的主要特征品牌媒介的主要特征（1）知名度和滿意度）知名度和滿意度（2）強(qiáng)大的社會影響力）強(qiáng)大的社會影響力 （3）較高的市場占有率）較高的市場占有率 （4）較高的廣告收入）較高的廣告收入 （5）鮮明的個性特征）鮮明的個性特征 （6）優(yōu)良的品質(zhì)）優(yōu)良的品質(zhì)四、媒介品牌經(jīng)

10、營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容l2、媒介品牌經(jīng)營的中心任務(wù) 媒介品牌經(jīng)營的中心任務(wù)是樹立品牌個性。媒介的品牌個性，代表著媒介產(chǎn)品或某一產(chǎn)品要素的具體形象，是媒介的節(jié)目、欄目品質(zhì)與感性特點相聯(lián)結(jié)所形成的一個或一組整體的、鮮明有力的識別標(biāo)識。 從受眾的角度看，媒介的品牌個性主要體現(xiàn)在以下三個方面：四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（1）品牌印象：這種印象，主要來自對媒介品牌個性的接受和認(rèn)同。受眾每一次確定接觸哪一種媒介產(chǎn)品時，應(yīng)該說他們在自覺不自覺之中，又一次完成了對某一品牌的整體審視。（2）產(chǎn)品特色：媒介產(chǎn)品的特色就是產(chǎn)品的差異化，首先是質(zhì)量、功能、形式上的特色，在功能

11、利益之外給受眾帶來差別利益；其次是通過廣告、導(dǎo)讀導(dǎo)視活動營造的某些特色，這些特色使受眾得到一些精神上的滿足。（3）服務(wù)的便捷和多樣化：受眾在消費媒介產(chǎn)品的同時，也在消費媒介提供的服務(wù)。有獎競猜、電話溝通、現(xiàn)場參與等等都是媒介服務(wù)的流行方式。 四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容3、媒介品牌的建立（1）品牌定位 所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、消費者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。因為沒有任何一種品牌能滿足所有人的需要。一個試圖廣泛拓展市場的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。 但是，品牌定位要避免一個誤區(qū)，即“重視顧客”過了頭，以至于讓

12、消費者來決定品牌。建立品牌的受眾認(rèn)同感，不是要迎合受眾的想法，它還必須反映出媒介品牌的精神、見識以及想要達(dá)到的理想。 四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（2）形象包裝 形象主要指社會公眾對產(chǎn)品或組織的整體看法或評價。充分地實施品牌策略，在受眾面前展示出自己鮮明的形象，以形感人，也是媒介成功的重要一環(huán) 。 媒介產(chǎn)品的包裝，要正確處理美學(xué)原則和功能原則的關(guān)系。 報紙雜志的形象包裝包括：報頭或?qū)Ｓ脴?biāo)志（Logo）、頭版或封面、色彩、圖文比例、版式編排、開本、紙張等。電臺電視臺的頻道、頻率或節(jié)目形象包裝包括：臺標(biāo)設(shè)計、片頭包裝、主色調(diào)或開始曲、主題音樂選擇、節(jié)目主持人包裝，等等。對電

13、視臺來說，臺標(biāo)是它的標(biāo)志，代表了電視臺的風(fēng)格，甚至是目標(biāo)，它也是電視臺面向大眾的面孔。臺標(biāo)是每天出現(xiàn)在觀眾面前頻率最高的圖案，它的設(shè)計好壞與否，直接影響到觀眾對電視臺的認(rèn)知。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容主要應(yīng)注意以下三個方面：A 品牌名稱。 品牌名稱簡潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容。使人產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想，在受眾的心中，媒介的品牌名稱與媒介產(chǎn)品是緊密相連的。B標(biāo)識與圖標(biāo)。 媒介品牌名稱是品牌的核心要素，但接觸視覺的標(biāo)識與圖標(biāo)通常會給受眾留下深刻的印象。報頭就是標(biāo)識，在受眾不熟悉該產(chǎn)品時，報頭的好壞往往能影響受眾的購買決策。C 廣

14、告語。 廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服信息的解釋語或句子。它能幫助受眾抓住品牌的含義，了解品牌是什么，有何特別只處。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（3）產(chǎn)品的功能、質(zhì)量建設(shè) 消費者對一個品牌的品質(zhì)的看法，往往會影響他們對這個品牌其他方面的認(rèn)知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容 （4）配套的營銷手段 與產(chǎn)品的質(zhì)量相配套的營銷手段包括：合理的價格、針對目標(biāo)群體的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)的建立、市場反饋機(jī)制的完善、廣告促銷，以及刺激市場、加快品牌發(fā)展的其他方法。四、媒介品牌經(jīng)營的

15、具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容l4、媒介品牌經(jīng)營 全新品牌具有在很短時間內(nèi)達(dá)到市場滲透率高峰的能力，之后銷售量會快速下降，達(dá)到一定程度則會穩(wěn)定下來，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常會是高峰期的80%。國內(nèi)的一些媒介品牌，如南方都市報、湖南衛(wèi)視的快樂大本營、央視的開心辭典，與這一模式有驚人的 一致性。因此，媒介品牌經(jīng)營要注意一下五個方面： 四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（1）在報紙專欄、電視專業(yè)頻道設(shè)計中，選擇一批涉及社會生活主要方面，覆蓋全天主要版面、時段，有較大發(fā)展空間的品牌進(jìn)行重點發(fā)展，使之成為傳媒的招牌。 （2）培養(yǎng)風(fēng)格各異的名記者、名編輯、名主持人，使其成

16、為媒介品牌的代言人這對于強(qiáng)化媒介品牌個性至關(guān)重要。 （3）利用媒介品牌的輻射效應(yīng)，進(jìn)行適度的擴(kuò)張經(jīng)營，以利于形成規(guī)模效益。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（4）對于不能適應(yīng)市場發(fā)展和社會需求以及定位模糊、設(shè)置重復(fù)的媒介品牌，應(yīng)當(dāng)大膽改造或撤消，以利于新媒介品牌的產(chǎn)生，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。 （5）建立媒介品牌管理體制，是實現(xiàn)媒介品牌經(jīng)營科學(xué)化的有效途徑。主要包括市場調(diào)查機(jī)制、信息產(chǎn)品運(yùn)作機(jī)制、信息產(chǎn)品考評機(jī)制和綜合調(diào)度機(jī)制。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容l5、媒介品牌形象的推廣 打造媒介品牌，最根本的在于媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，除此之外，還需倡導(dǎo)現(xiàn)代營銷觀

17、念，利用廣告及整合營銷的手段來培育和推廣自己的品牌形象。 四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（1）廣告推廣 A、廣告基調(diào)：與受眾定位，產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，糅合企化人員的創(chuàng)意風(fēng)格，并貫穿于廣告設(shè)計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。 B、媒介選擇 公共傳播媒體：報紙廣告、電視廣播、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體 印刷媒體：除報紙雜志以外的，用于傳媒說明的一切印刷作品。主要包括海報和郵寄、派發(fā)海報、傳單等。 戶外媒體：在露天或公共場所張貼、樹立、繪制的廣告，主要用來渲染現(xiàn)場氣氛。 經(jīng)常是三者結(jié)合。 四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容C、廣告推廣策劃 廣告宣傳周期安排、

18、主題安排、宣傳媒體組合D、媒介廣告策略應(yīng)注意的問題 媒介廣告內(nèi)容要與目標(biāo)受眾相適應(yīng)。 廣告方案要適時調(diào)整。 不要片面追求藝術(shù)效果或太過專業(yè)。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（2）媒介開展公共關(guān)系，多方面提高自己的知名度和美譽(yù)度。 A、參與社會活動：例如參與或組織各種文化、體育、娛樂活動，參與贊助辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)活動等。一方面展示媒介良好的精神風(fēng)貌，另一方面以媒介對社會的關(guān)心換來社會對媒介的關(guān)注。 B、組織宣傳展覽：媒介可組織編印宣傳性的文字、圖像資料，攝制宣傳影帶、影碟以及組織展覽等方式開展公關(guān)活動。媒介宣傳展示的內(nèi)容，可以是媒介歷史、媒介的優(yōu)秀人才、媒介取得的優(yōu)異成績，也可以是技術(shù)實力、優(yōu)秀品牌等。 C、開展聯(lián)誼活動：媒介可以組織與讀者、聽眾、觀眾的見面會，進(jìn)行現(xiàn)場交流，也可以邀請主管部門、供應(yīng)商、代理商蒞臨指導(dǎo)、參觀訪問，也可以借各類慶典活動的機(jī)會與各界人士建立關(guān)系 。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容（3）從其他方面塑造媒介形象。 A、在服務(wù)方面，應(yīng)