Zara競爭優(yōu)勢分析_基于價值鏈角度_賴靜雯

1、Zara競爭優(yōu)勢分析 基于價值鏈角度西南財經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 賴靜雯摘 要:本文對西班牙服裝品牌Zara如何獲得競爭優(yōu)勢進行了分析。應(yīng)用價值鏈工具,供應(yīng)鏈和營銷組合的觀點,對Zara的設(shè)計、營銷、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進行了分析。本文認為Zara的成功來自對運營的系統(tǒng)化思考。關(guān)鍵詞:價值鏈 供應(yīng)鏈 營銷組合中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5800(201005(b-022-02Zara是西班牙服裝制造和零售商集團Inditex集團的下屬公司,擁有零售和制造兩部分業(yè)務(wù)。在Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜上,在服裝類的品牌中,Zara的品牌價值位居第二(2006,該

2、公司每年的銷售收入增長速度超過10%,在全球多個國家和地區(qū)設(shè)立了門店。目前這家公司已經(jīng)進入我國的上海和北京等地,成為當?shù)貢r尚青年的首選。那么Zara是如何在不到40年的時間迅速成為全球服裝行業(yè)的佼佼者呢?它是如何獲得競爭優(yōu)勢的呢?波特(1980,1985指出,企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢首先需要選擇有吸引力的行業(yè),其次企業(yè)可以通過自身的活動來改變和影響行業(yè)環(huán)境。波特認為企業(yè)有3種方式獲得競爭優(yōu)勢:低成本戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。盡管服裝行業(yè)有向范思哲、LV這樣的可以獲得很高邊際收益的奢侈品企業(yè),但對于大多數(shù)的企業(yè)來說,服裝行業(yè)的邊際利潤是相當薄的。個人認為Zara之所以獲得今天的成功并不是因為選擇了

3、一個有吸引力的行業(yè),而更多是通過清晰的戰(zhàn)略定位,并圍繞著這個戰(zhàn)略組織企業(yè)活動,形成了系統(tǒng)性的企業(yè)運營。由于Zara 的目標客戶是那些城市的時尚青年,這些青年關(guān)心時尚,而口袋并不豐厚。因此,個人認為低成本是Zara選定的經(jīng)營戰(zhàn)略。由于時尚是一種潮流,這種潮流可能持續(xù)很長也可能迅速消失。因此,Zara降低成本的方式是準確而快速的將客戶需求與生產(chǎn)成本匹配,從而降低存貨成本。通常來說,企業(yè)面臨兩種存貨成本:表1 企業(yè)的存貨成本短期成本長期成本存貨過多占用流動資金企業(yè)不得不削減價格,造成利潤損失產(chǎn)品品牌形象下降,顧客等待產(chǎn)品降價時才購買存貨太少缺貨,造成本次銷售損失客戶選擇競爭對手產(chǎn)品那么,Zara是如

4、何降低存貨成本的呢?我們將采用波特的價值鏈工具進行分析。對于Zara來說,它的主要活動包括產(chǎn)品設(shè)計和制造,營銷和銷售,內(nèi)向和外向物流。其中,內(nèi)向物流,外向物流和制造在今天往往被包含到供應(yīng)鏈管理的范疇。因此,在接下來的部分,本文將從設(shè)計、營銷和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)分析,這些流程如何支持Zara的低成本戰(zhàn)略。1 設(shè)計設(shè)計師們平均年齡只有25歲。為了避免設(shè)計師們天馬行空般的設(shè)計給企業(yè)帶來生產(chǎn)周期的延長和制造成本的上升,Zara要求設(shè)計師與買手和制造經(jīng)理一起工作。買手通常會去全球旅行,因此更能把握潮流,避免設(shè)計出來的產(chǎn)品不為市場接受,從而造成成本增加。另一方面,制造經(jīng)理從生產(chǎn)成本的角度把關(guān),保證設(shè)計師盡量挑選容

5、易制造和采購的面料和原材料,從而縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期。2 營銷營銷的核心是滿足客戶的需求?？铺乩照J為營銷滿足客戶的需求的工具是通過營銷組合。營銷組合包括目標市場和4P。公司的目標客戶是那些城市的時尚青年。那么,Zara如何通過4P來滿足客戶需求呢?2.1 產(chǎn)品如果將產(chǎn)品質(zhì)量定義為持久性,Zara的服裝并不是高質(zhì)量的產(chǎn)品。有人指出Zara的產(chǎn)品是只能穿10次的服裝。但由于時尚產(chǎn)品往往流行周期短暫,Zara的目標客戶不會關(guān)心衣服可以穿多久,而更關(guān)心我是否跟得上潮流。這是Zara不重視耐久性最重要的原因。因而Zara可以減少在原材料,制造方面的投入,在為客戶提供低價格產(chǎn)品的同時,幫助自己降低成本。2.2

6、 價格從價格方面來看,Zara的產(chǎn)品往往由總部確定,而門店沒有定價的權(quán)利。這保證了對價格的控制,減少了門店之間因為競爭而降價,從而傷害產(chǎn)品形象的情況發(fā)生。除了每年兩次的促銷活動外,Zara幾乎從不對產(chǎn)品降價。當企業(yè)將產(chǎn)品價格下調(diào)的時候,客戶會購買更多產(chǎn)品,但客戶的真實需求并沒有增加,而是提前釋放。這種提前釋放,可能導(dǎo)致現(xiàn)有的制造能力,物流設(shè)施(如倉庫,運輸無法滿足訂單的局面。企業(yè)不得不選擇加班生產(chǎn),臨時租用物流設(shè)施或者其他工廠的產(chǎn)能,甚至決定投資新建工廠。而當客戶的需求回歸正常后,出現(xiàn)存貨成本增加,生產(chǎn)設(shè)施和物流設(shè)施閑置。美國雜貨行業(yè)的例子告訴我們,大約有30%40%的存貨是由于頻繁的降價造成

7、的。Zara穩(wěn)定價格的做法幫助企業(yè)減少了生產(chǎn)和存貨成本。2.3 促銷由于時尚的短暫性,Zara深知無法通過廣告來影響客戶,因此在廣告方面投入少,廣告費用只占收入的0.3% 而行業(yè)的平均水平為3%4%。Zara通過在顧客當中制造緊張情緒進行來促銷。大約75%的產(chǎn)品會在平均34周更新一次,各門店同一款式的產(chǎn)品數(shù)量往往只有12件。喜歡Zara的客戶會發(fā)現(xiàn),如果不迅速下手,他們可能永也無法獲得想買的服裝。這也同時幫助企業(yè)加速了存貨的周轉(zhuǎn)。2.4 配送Zara選擇自己控制營銷渠道,構(gòu)建自己的門店系統(tǒng)。88%的店22中國商貿(mào) CHINA BUSINESS&TRADEMarketing營銷策略云南普洱茶綠色

8、營銷西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊曉玲 周琿摘 要:綠色營銷是21世紀一個新的營銷觀。實施綠色營銷戰(zhàn)略是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢。在此背景下,對云南普洱茶實施綠色市場營銷的優(yōu)勢展開了研究,并有針對性的提出了云南普洱茶的綠色營銷發(fā)展的對策,對企業(yè)有效的開展綠色營銷,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著較強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞:綠色營銷 優(yōu)勢 對策中圖分類號:F011 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5800(201005(b-023-022009年4月12日第四屆中國云南普洱茶國際博覽會在昆明開幕,標志著云南普洱茶產(chǎn)業(yè)告別了大起大落之后,正步入良性發(fā)展階段。參會的許多云南茶葉生產(chǎn)企業(yè)紛紛認為企業(yè)應(yīng)改變落后的營銷方

9、式、營銷渠道等,積極應(yīng)對市場變化和挑戰(zhàn),以謀求健康、可持續(xù)發(fā)展。如何改變落后的市場營銷,解決云南普洱茶持續(xù)發(fā)展問題方面,筆者認為打造“綠色企業(yè)”,進行“綠色營銷”不失為一個好的應(yīng)對之策。1 綠色營銷綠色營銷是適應(yīng)21世紀的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念。其概念最早出現(xiàn)于英國威爾斯大學(xué)肯畢提教授在其所著的綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書。所謂綠色營銷是企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益

10、及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?？梢娋G色營銷理念與本屆交易會的“健康云茶、世紀共享”的主題不謀而合。2 云南普洱茶實施綠色市場營銷的優(yōu)勢2.1 由于云南具有得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境,造就了云南普洱茶先天內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)勢云南地處中國西南邊陲,位于北緯 2183229158,東經(jīng)9731391061147之間,北回歸線橫貫本省南部。地形復(fù)雜和垂直高差大等原因,造成全省氣候類型豐富多樣、顯著。得天獨厚的自然地理環(huán)境,尤其適宜茶樹生長,特別是有利于茶葉長期保持鮮嫩,進行光合作用,增加養(yǎng)分的積累,提高其蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、咖啡堿、多酚類、芳香油等有效成分的含量,故其內(nèi)在品質(zhì)特佳。2.2 云南普洱茶獨特的加工工藝

11、曬青,最大限度地保留了其諄香品質(zhì)多年來,云南各民族在制作工藝方面一直保留了最具傳統(tǒng)的制作工藝曬青。曬青是利用太陽的自然光進行殺青,相比炒青、烘青,曬青溫度低,多酚類化合物及氨基酸等香味物質(zhì)保存較完整。鋪由公司直營。通過組建自己的渠道,Zara不但可以更好的控制價格,服務(wù)水平,也能夠更好的了解終端客戶的需求。準確地預(yù)測時尚產(chǎn)品的需求非常困難。以全球最大的滑雪服生產(chǎn)廠商Obermeyer 為例,它每年推出大約6000件新品,預(yù)測銷量與實際銷量之間的誤差達到了200%。研究者們發(fā)現(xiàn),只要獲得20%的終端需求信息,預(yù)測的正確度就可以大大提高。通過要求門店每周下兩次訂單,Zara 能夠更迅速和準確的把握

12、消費者真實需求,減少由于批量訂購帶來的給公司帶來的成本。即便一旦出現(xiàn)了預(yù)測與需求不匹配,由于訂貨量由各門店經(jīng)理自己把握,那么僅僅只有少量門店受到影響。3 供應(yīng)鏈與運營盡管低成本是Zara的核心,但Zara在打造供應(yīng)鏈方面卻舍得投入。Zara的母公司Inditex建立了包括布料廠在內(nèi)的一系列的工廠網(wǎng)絡(luò),負責(zé)所有產(chǎn)品的染布,裁剪、熨燙、檢驗。大約50%的原材料可以通過內(nèi)部獲得。以服裝的主要材料布匹為例,大約40%的布料供應(yīng)來自于內(nèi)部。Zara可以擁有更多的話語權(quán),更能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀隹焖賾?yīng)對。由于掌握了部分布料的生產(chǎn),Zara采用了制造延遲的方式來應(yīng)對。在Zara的工廠中,50%的布料是未染色的,

13、這樣就可以迅速應(yīng)對季節(jié)顏色變換的潮流。Zara的外部供應(yīng)商,不僅僅包括原材料的供應(yīng)商,也包括負責(zé)縫紉的廠商。70%的供應(yīng)商位于歐洲。以縫紉為例,Zara選擇了分布于總部附近的西班牙和葡萄牙的一系列小公司負責(zé)成衣的縫紉。為了加速原材料、半成品和成品的周轉(zhuǎn)速度,Zara甚至將總部和多家供應(yīng)商之間方圓幾十公里地下掏空,通過自動化的運輸帶來日夜不停的完成物流運輸。正因公司柔性化的供應(yīng)鏈設(shè)計,通常門店在發(fā)送訂單后將在12天內(nèi),即便是上海的門店發(fā)出的訂單,3天也可以收到貨物。幾乎沒有時裝公司可以達到Zara 的速度。大多數(shù)服裝企業(yè)選擇建立效率型的供應(yīng)鏈,將成本控制作為供應(yīng)鏈運營的重點。但不幸的是,效率型的供應(yīng)鏈僅僅適合于那些產(chǎn)品生命周期長,產(chǎn)品種類少的企業(yè)。4 結(jié)語從Zara的經(jīng)驗中我們發(fā)現(xiàn),一旦確定了企業(yè)的戰(zhàn)略,就需要通過價值鏈各個環(huán)節(jié)的活動去支持,而并非其中一個環(huán)節(jié),這將增加競爭對手模仿的難度。參考文獻1 Porter, M.E.Competitive Advantage.Free Press, New York,1985.2 肖利華,韓永生,佟仁城.Zara:與