安踏案例分析

1、 安踏案例分析（一）安踏總裁丁志忠 一、 個(gè)人資料安踏（中國(guó)）有限公司總裁（創(chuàng)辦人），香港安大國(guó)際投資有限公司董事長(zhǎng)。福建省慈善總會(huì)理事、福建省十大杰出青年企業(yè)家、晉江制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、晉江慈善總會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。1970年12月生于泉州晉江學(xué)歷：初中畢業(yè)盡管他的學(xué)歷仍然是中學(xué)畢業(yè)，但他的學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟能力以及自身素養(yǎng)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一本發(fā)黃的畢業(yè)證。丁志忠認(rèn)為：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。這種高度不單是指商業(yè)戰(zhàn)略，是指看任何事物的高度”愛好：逛街、閱讀、打乒乓球、和朋友聊天性格初探：做事認(rèn)真，要做就要做好 有商業(yè)天賦認(rèn)為自己最大的優(yōu)點(diǎn)-敢學(xué)敢用。今天我和人談話，只要

2、是我感覺對(duì)企業(yè)有用的東西，我明天就會(huì)采用。還有就是善于總結(jié)，敢于發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)自己的不足。因?yàn)槠髽I(yè)家和企業(yè)是緊緊相連的。企業(yè)家的缺點(diǎn)就是企業(yè)的缺點(diǎn)。不及時(shí)改正，企業(yè)就隨時(shí)有危險(xiǎn)。在不斷否定中企業(yè)反而能成長(zhǎng)得更快更好。為自己找一個(gè)形容詞-愛拼才會(huì)贏。這是我們閩南人的共同特點(diǎn)，也是我一直信奉的人生準(zhǔn)則。除了敢拼，還敢享受。享受事業(yè)上的成功，享受成功帶來(lái)的社會(huì)地位，享受別人尊重的目光。 二、創(chuàng)業(yè)之路 窮則思變 上世紀(jì)80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點(diǎn)。 初中畢業(yè)的那個(gè)夏天，17歲

3、的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來(lái)。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來(lái)買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)把晉江的商品拿出去銷售？ 丁父的鞋廠那時(shí)候也是剛辦起來(lái)，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬(wàn)多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。 為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場(chǎng)的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場(chǎng)的人，一開始別人就說不同意，還對(duì)他說：“你才多大啊，就跑出來(lái)做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠(chéng)地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場(chǎng)的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在

4、北京所有的大商場(chǎng)，丁志忠都為晉江的鞋廠爭(zhēng)取到了專門的柜臺(tái)。 僅兩年的時(shí)間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場(chǎng)。 丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。 第一個(gè)吃下螃蟹銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？ 但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來(lái)，晉江鞋在北京的低價(jià)銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上比較有名的“青島雙星”、上?；鹁媾频刃呀?jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。 晉江貨出問題的地方是沒有品牌！帶著四年賺下的20萬(wàn)塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時(shí)候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。

5、1999年，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個(gè)吃螃蟹的人。160萬(wàn)，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時(shí)兩年的形象代言人；500萬(wàn)，在央視投放廣告的預(yù)算價(jià)格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運(yùn)會(huì)上的出色表現(xiàn)和他極具個(gè)性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)。從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第一。簡(jiǎn)歷：1970年12月生于福建晉江。1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進(jìn)京淘金，四年后賺取20萬(wàn)。1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。1999年，安踏聘請(qǐng)孔令輝擔(dān)任安踏品牌形象代言人。1999年贊助全國(guó)第四屆

6、城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。2000年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。在北京首創(chuàng)安踏國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽。2002年3月，安踏被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。9月，安踏榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。同年，安踏被評(píng)為“2002年中國(guó)十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國(guó)十大創(chuàng)意商標(biāo)”。2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。2003年4月，安踏（中國(guó)）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評(píng)為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。 三、創(chuàng)業(yè)心得 明確目標(biāo) 勇往直前 “無(wú)論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！” “有了明確的目標(biāo)還不夠，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)。事實(shí)證明，我這些年來(lái)的堅(jiān)

7、持都是正確的?！倍≈局也粺o(wú)自豪地說。 丁志忠始終堅(jiān)持認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)鞋在國(guó)外的市場(chǎng)無(wú)非就是東歐、南美，他們加起來(lái)都沒有中國(guó)的市場(chǎng)大。而且做國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)鞋沒有資金實(shí)力去打品牌，對(duì)國(guó)外的文化習(xí)俗也不了解。如果專心打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就容易多了。丁志忠認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個(gè)日積月累的過程，一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。走在人前丁志忠的習(xí)慣是逛街，其背后隱藏著作為中國(guó)名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人

8、前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國(guó)創(chuàng)下了很多第一。比如在1999年，聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國(guó)內(nèi)首家請(qǐng)?bào)w育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。2004年，“福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說過，現(xiàn)在出差單獨(dú)跑市場(chǎng)比較少，更專注的是企業(yè)的戰(zhàn)略，他說，如果戰(zhàn)略問題沒有解決好，安踏的發(fā)展前景將陷入盲目發(fā)展的階段，無(wú)法更有效地整合資源，開拓更有效的市場(chǎng)。 既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘 丁志忠笑稱：“當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)?，又要能?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來(lái)，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會(huì)有一些小困難，這讓丁

9、志忠傷透腦筋。 “比較嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請(qǐng)孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的頭五個(gè)月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對(duì)請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。 “當(dāng)時(shí)，確實(shí)感覺心里有點(diǎn)發(fā)慌，畢竟當(dāng)時(shí)投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時(shí)安踏半年的利潤(rùn)”，但丁志忠并沒有對(duì)自己的決策發(fā)生動(dòng)搖或者懷疑，果然，五個(gè)月后，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊(duì)提貨，安踏鞋在市場(chǎng)上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時(shí)候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題。 “做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽(yù)感，”丁志忠說，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每

10、天只要工作十個(gè)小時(shí)，但是每天都會(huì)有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實(shí)感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來(lái)的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來(lái)和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情?！?51%和49%：丁志忠的生意經(jīng) 在安踏，有一個(gè)理論流傳得很廣。 丁志忠說是自己做人和做事的原則?！案赣H教會(huì)了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%?！倍≈局腋嬖V記者，當(dāng)時(shí)他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來(lái)他慢慢理解了：這樣做看起來(lái)是暫時(shí)吃虧了，但他卻贏得了客戶的長(zhǎng)期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個(gè)

11、原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的丁志忠口述經(jīng)歷：“當(dāng)時(shí)我們北京公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個(gè)部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實(shí)存在質(zhì)量問題。我想了一個(gè)晚上，作出了一個(gè)痛苦的決定，把1萬(wàn)雙已經(jīng)發(fā)往全國(guó)八個(gè)大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬(wàn)雙鞋也集中堆放在地上。我對(duì)大家說：這批鞋價(jià)值100萬(wàn)，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任，不管付出多大的代價(jià)。然后我?guī)ь^拿起一雙鞋放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一

12、旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。如果損失100萬(wàn)能換來(lái)大家雙倍的責(zé)任心，值得?！?不開拓海外市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也保不住 丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。 “在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住?！倍≈局以谏虡I(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。安踏的經(jīng)營(yíng)理念：安踏的戰(zhàn)略是要做成中國(guó)的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大眾的、時(shí)尚的、流行的體育文化。 （二）安踏周邊環(huán)境 鞋是晉江的驕傲 走進(jìn)晉江陳埭鎮(zhèn)，就像進(jìn)了一個(gè)鞋業(yè)王國(guó)。晉江一共有鞋廠3000多家，鞋材市場(chǎng)有600多間店面，各種原輔材料應(yīng)有盡有，生產(chǎn)企業(yè)在6分鐘

13、內(nèi)就可以購(gòu)到所需材料。全鎮(zhèn)本地人口才8萬(wàn)多，可在生產(chǎn)高峰期外來(lái)人口就達(dá)到20多萬(wàn)，勞動(dòng)力資源非常豐富，臨時(shí)需增加熟練工，隨叫隨到；每天來(lái)這里的國(guó)內(nèi)外客商也是絡(luò)繹不絕。在陳埭鎮(zhèn)，到處都有關(guān)于鞋的信息。年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多，意味著每過一秒，就有15雙晉江鞋出廠。一年中，全世界每12個(gè)人中就有一個(gè)可以穿上晉江鞋，年產(chǎn)直過130億。早期的制鞋業(yè)入行門坎很低，這也使得制鞋廠在當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)村遍地開花；一大幫同城兄弟一直在追趕安踏，安踏先行一步把品牌做起來(lái)了，在今后，仍然要圍繞品牌建設(shè)這個(gè)中心發(fā)展，通過品牌的上升來(lái)整合社會(huì)資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)在的體育用品市場(chǎng)仍處于高速成長(zhǎng)期，造牌運(yùn)動(dòng)表明這仍是競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段

14、。在洗牌期，一批走在前面的企業(yè)相互之間的差距都還比較小，但經(jīng)過一段時(shí)間的相互傾軋后，肯定有一些企業(yè)會(huì)被淘汰出局。晉江的民營(yíng)企業(yè)家中誰(shuí)也不服誰(shuí)，都想爭(zhēng)奪最后發(fā)言權(quán)，資源的整合只有通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)。 安踏今后的發(fā)展必須立足于這么一片肥沃的土壤上，晉江企業(yè)已經(jīng)走在整合的路上了，經(jīng)過新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)不會(huì)消亡，但勢(shì)必被品牌所吸納。 (三)安踏的成功之路安踏(福建)鞋業(yè)有限公司誕生于1991年晉江的陳埭鎮(zhèn)岸兜，是一家中外合資的綜合體育用品公司。十四年來(lái)，秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏公司己從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為

15、全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品大型企業(yè)。目前安踏公司擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙(套)。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001-2003年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”三大稱號(hào)的品牌。審視公司十年來(lái)艱辛創(chuàng)業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，尤其是1999-2003年短短的四年時(shí)間內(nèi)企業(yè)獲得了迅猛和長(zhǎng)足的發(fā)展，業(yè)界無(wú)不為

16、之震撼和折服，稱之為“安踏模式”。總結(jié)安踏公司的運(yùn)作模式，主要有以下幾條： 一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式這個(gè)傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。 開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營(yíng)銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故

17、事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。 2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！ 二、始終積極支持中國(guó)體育事業(yè)，始終堅(jiān)持走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)。從誕生那時(shí)起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國(guó)體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。

18、多年來(lái)，安踏先后出資3000多萬(wàn)元贊助了一系列國(guó)外重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國(guó)體育用品界之先河，獨(dú)自創(chuàng)辦了中國(guó)國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)(極限運(yùn)動(dòng))，促進(jìn)了安踏與中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。2001年，安踏積極投入申奧年活動(dòng)，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)

19、代表團(tuán)贊助活動(dòng)等?！叭≈鐣?huì)，還之社會(huì)”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國(guó)體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國(guó)體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透 渠道是真正的制勝法寶 安踏的成功引來(lái)了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒有為后來(lái)者帶來(lái)成功，2004“成功營(yíng)銷-新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。 其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因，其真

20、正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“成功營(yíng)銷-新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在大眾市場(chǎng)還是大學(xué)生市場(chǎng)，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。 丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過?！?積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場(chǎng)占有率自1991年成立以來(lái)，公司始終堅(jiān)持“為普通大眾消費(fèi)者服務(wù)”的市場(chǎng)定位，以大青少年及體育愛好者為目標(biāo)消費(fèi)者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格實(shí)在的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。為此，

21、公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場(chǎng)。1991 、1992年，充分利用分級(jí)代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)信得過產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。19931994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來(lái)的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)的條件下，嘗試"廣告+銷售"的營(yíng)銷方式，在華北區(qū)域市場(chǎng)開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國(guó)代理商會(huì)議，標(biāo)志著安踏的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司"，標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安

22、踏專賣店利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動(dòng)。迄今為止，安踏公司已在全國(guó)建立了3000多家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。近年來(lái)，公司不斷加大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國(guó)十幾個(gè)大中城市和東南亞、歐洲、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴(kuò)大自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)和代理商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國(guó)的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于

23、同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行抗衡的主要因素。四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國(guó)際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來(lái)，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個(gè)企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立

24、產(chǎn)品研發(fā)中心，充實(shí)研發(fā)隊(duì)伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來(lái)提升研發(fā)水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的每道工序，實(shí)行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對(duì)手望塵莫及。五、通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并逐步形成有知識(shí)、有能力、有獎(jiǎng)歷的核心決策層。職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會(huì)化的第一步也是極其重要一步。作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)

25、的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊(duì)。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識(shí)、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。 六、主動(dòng)走出國(guó)門開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，迅速提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個(gè)店面，開始邁出國(guó)際化的第一步。“在經(jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)

26、爭(zhēng)力。為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，安踏公司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計(jì)2003年上半年正式投入使用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)正式開業(yè)。2003年“第五屆中國(guó)晉江鞋業(yè)博覽會(huì)”于4月19日在“中國(guó)鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機(jī)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際招商?！安粩鄤?chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國(guó)鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識(shí)和睿智， 2003年成為了安踏的國(guó)際年。 （四）安踏的難題一、在夾縫中發(fā)展 根據(jù)Munder Capital Management公司的調(diào)查，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模為5億美元

27、，而美國(guó)為75億美元，中國(guó)市場(chǎng)的空間仍然非常大。正是由于這個(gè)原因，世界知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國(guó)。而它們無(wú)一不是制造潮流和品牌運(yùn)作的高手。 2004年底，跨國(guó)公司集體打響了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭(zhēng)，在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時(shí)間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來(lái)越重視專賣店的建設(shè)，在長(zhǎng)沙的一條步行街上，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店達(dá)到國(guó)80多個(gè)城市與此同時(shí)， 7個(gè)，其中晉江品牌達(dá)到5個(gè)。如果失去了銷售網(wǎng)點(diǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？ 二、經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌的市場(chǎng)瓶頸 “明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營(yíng)銷牌

28、怎么出？事實(shí)上，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。 在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時(shí)，根據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)會(huì)的調(diào)查，近年來(lái)主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的科技已經(jīng)越來(lái)越不注重。菲利普.科特勒說：“運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了重要的時(shí)尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請(qǐng)去約會(huì)時(shí)，首先要看一看對(duì)方穿的運(yùn)動(dòng)鞋?！?這種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也非常明顯調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌。 零點(diǎn)調(diào)查公司董事長(zhǎng)袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競(jìng)爭(zhēng)，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競(jìng)爭(zhēng)。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場(chǎng)定