百果園營銷策劃書

1、word關(guān)于百果園在洛陽市場(chǎng)的營銷籌劃方案目錄一、前言1二、市場(chǎng)環(huán)境分析11.市場(chǎng)總體分析12.競(jìng)爭(zhēng)者分析23.消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣分析24、營銷環(huán)境分析2三、目標(biāo)市場(chǎng)分析31.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分32.目標(biāo)市場(chǎng)選擇3四、產(chǎn)品策略31高品質(zhì)化策略。32多品種化策略。33加工化個(gè)性化策略。44產(chǎn)品文化的附加。4五、價(jià)格策略41比照定價(jià)42二八定價(jià)43量販定價(jià)4六、渠道策略5七、促銷策略51特價(jià)銷售52節(jié)假日活動(dòng)5(3)舉辦大型活動(dòng)5八、總結(jié)6.word百果園在洛陽市場(chǎng)的營銷籌劃方案摘要：百果園自創(chuàng)立以來開展速度飛快，在水果行業(yè)處于領(lǐng)先的地位，尤其是在興旺的一線城市，其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)以及較高的經(jīng)濟(jì)水平都

2、給百果園的開展起到了重要的推進(jìn)作用，近些年來隨著興旺的一線城市市場(chǎng)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，眾多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向二三線城市，百果園在洛陽的開展卻受到了強(qiáng)大的阻力，洛陽的大張超市在水果市場(chǎng)給百果園帶來了巨大的沖擊，對(duì)此，百果園應(yīng)該大力增強(qiáng)水果的品質(zhì)，建立起忠實(shí)的客戶群體，并做到差異化經(jīng)營，以此才能在同類店鋪中取得優(yōu)勢(shì)。同時(shí)完善自己的供貨渠道，建立良好的分銷渠道，對(duì)于終端進(jìn)行強(qiáng)化管理。一、前言深圳百果園實(shí)業(yè)開展，是一家集水果源頭采購、采后保鮮、物流倉儲(chǔ)、品質(zhì)分級(jí)、營銷拓展、品牌運(yùn)營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。百果園公司是目前中國乃至全球“水果專營連鎖業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者，2001年成立

3、至今，已在全國40多個(gè)城市形成了超3000家門店每月以百家店以上的速度持續(xù)增加的經(jīng)營規(guī)模，并設(shè)立了10多個(gè)倉儲(chǔ)配送中心，與國內(nèi)外200多個(gè)水果基地建立了密切的合作，為全國3000萬家庭提供來自全球的好吃果品，成為消費(fèi)者喜愛的知名品牌。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷開展百果園也開始進(jìn)入二三線城市，由于洛陽市場(chǎng)的特殊情況，為了進(jìn)一步翻開洛陽的水果市場(chǎng)，并將自己的企業(yè)品牌在洛陽市得到更好的傳播和開展，我們做了這次百果園的營銷策籌劃方案 。二、市場(chǎng)環(huán)境分析1.市場(chǎng)總體分析經(jīng)濟(jì)因素：近幾年來，洛陽市的開展翻天覆地，人們的經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，人們的消費(fèi)水平也隨之提高了，并且隨著年輕一代的成長(zhǎng)，他們的儲(chǔ)蓄意識(shí)并沒有

4、上一代人的高，對(duì)于消費(fèi)的意識(shí)較為超前，這從另一方面促進(jìn)了消費(fèi)，總體來說，市場(chǎng)是不斷擴(kuò)大的，人們的消費(fèi)需求是不斷增加的。區(qū)位因素：洛陽市是一個(gè)旅游城市，在節(jié)假日期間，隨著洛陽旅游文化節(jié)的舉辦，前來洛陽旅游的人數(shù)會(huì)大幅度增加，這時(shí)洛陽的市場(chǎng)就會(huì)擴(kuò)大，人們的需求也會(huì)增加，消費(fèi)也隨之增加。時(shí)間因素：水果屬于季節(jié)性產(chǎn)品，在非季節(jié)性時(shí)期難以買到需求的水果，但是隨著溫室技術(shù)的成熟，以及物流的迅速開展，反季節(jié)水果供給已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，不再困擾消費(fèi)者與商家。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析傳統(tǒng)水果攤販：傳統(tǒng)水果超市一般都位于社區(qū)附近，主要是針對(duì)于附近居住的用戶，便于他們進(jìn)行購置，此類水果攤販的商品，價(jià)格較為廉價(jià)，并且附近的居民購置方

5、便，但是質(zhì)量相對(duì)較差，食品平安難以得到保證，并且流動(dòng)性較強(qiáng)，難以有固定的客源。同時(shí)傳統(tǒng)水果攤販的銷售環(huán)境較差，針對(duì)一些中高端用戶難以引起他們的消費(fèi)。連鎖超市：超市一般情況下，商品較為豐富，種類較多，為了滿足不同種類的需求，它們常常會(huì)設(shè)置水果區(qū)域，便于人們?cè)诠涑械臅r(shí)候產(chǎn)生的水果需求，超市的水果一般都是經(jīng)過部門檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，質(zhì)量相對(duì)較高，價(jià)格方面相對(duì)也會(huì)比擬高，尤其是在大型的高端超市，里面的精品水果更是精致，并且會(huì)有果籃的擺放，滿足了人們平常送禮的需求。這是水果超市強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。同類店鋪：在洛陽市有大量的水果連鎖超市品牌例如：香果園、鮮果園、果夫等這些店鋪與百果園是同一類型的產(chǎn)品，在洛陽市的

6、水果市場(chǎng)上都占據(jù)著大量的份額.3.消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣分析針對(duì)一般消費(fèi)群體而言，主要的水果消費(fèi)途徑是集市水果攤菜市場(chǎng)、街道流動(dòng)小販，他們往往選擇時(shí)令水果作為主要消費(fèi)對(duì)象，對(duì)非時(shí)令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購相對(duì)較少，此類消費(fèi)群體以中老年消費(fèi)者居多，他們時(shí)間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價(jià)格希望能夠得到最大的實(shí)惠。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是：要求便利、要求低價(jià)、比照選購性強(qiáng)。消費(fèi)用途主要以自用自吃為主的消費(fèi)者。對(duì)于中高檔消費(fèi)群體而言，水果消費(fèi)的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)水果店鋪以及網(wǎng)上商城。這局部人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費(fèi)品的采購一般是在周末或節(jié)假日，而這局

7、部消費(fèi)者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會(huì)對(duì)新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。個(gè)別城市的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上商城的水果購置。消費(fèi)用途主要以自吃自用、送禮、商旅人群為主4、營銷環(huán)境分析1環(huán)境威脅分析：在洛陽市場(chǎng)，大張超市呈現(xiàn)一家獨(dú)大的趨勢(shì)，在洛陽市開設(shè)了許多連鎖店，在水果方面打張超市的水果對(duì)于百果園的沖擊最大，并且大張超市還有高端品牌，所以在高端水果方面也并不遜色于百果園。并且由于人們的生活習(xí)慣，常常喜歡在逛超市的同時(shí)購置一些水果如果水果質(zhì)量不錯(cuò)的情況下同類水果超市的威脅也是較大的，但是同類水果超市的輻射范圍并沒有大張超市那么大，所以相對(duì)來說還是相對(duì)小一些，面對(duì)同類超市的產(chǎn)品唯一不同的地方就是品

8、牌、環(huán)境以及效勞，所以在這些方面提升對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比擬有效。2市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析：雖說在洛陽市場(chǎng)上存在著很多威脅，但并不意味著企業(yè)無法生存，首先百果園的品牌知名度較高，在全國各個(gè)范圍內(nèi)都有分店在水果行業(yè)，影響力較大。其次，百果園是專業(yè)做水果的售賣，相對(duì)來說產(chǎn)品的質(zhì)量較高一些，且店面環(huán)境都比擬好，比擬容易吸引消費(fèi)者，前往消費(fèi)。最后，百果園背后有一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)在支撐著，他們有完善的物理系統(tǒng)以及管理制度，并且在全國有多個(gè)果園種植園，能保證水果的供給。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析1.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1普通消費(fèi)者市場(chǎng)：即為針對(duì)普通消費(fèi)者，通常這種消費(fèi)者購置能力，接受能力等有限。所以這種消費(fèi)者購置的通為中低檔的水果產(chǎn)品，是企業(yè)銷量的較

9、大比重，也是比擬好突破的一方面。2高端消費(fèi)者市場(chǎng)：此類市場(chǎng)主要針對(duì)，消費(fèi)能力較高，精神追求層面大于物質(zhì)追求的消費(fèi)者。通常會(huì)購置一些較為新奇，口感好的中高檔水果產(chǎn)品。接受能力大于普通消費(fèi)者。3商業(yè)用消費(fèi)者市場(chǎng)：此市場(chǎng)主要包括，飲品店，飯店，小吃店等商業(yè)用會(huì)對(duì)水果進(jìn)行再加工的個(gè)體經(jīng)營。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)選擇普通消費(fèi)者市場(chǎng)作為水果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。水果市場(chǎng)在我國歷史上存在已久。且我國地大物博，水果種類繁多家家戶戶皆為潛在客戶?？蛻羧后w龐大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈。又因?yàn)樗旧磉\(yùn)輸儲(chǔ)藏條件所制約。我認(rèn)為在洛陽市場(chǎng)應(yīng)先以普通的消費(fèi)者為營銷目標(biāo)主體。四、產(chǎn)品策略1高品質(zhì)化策略。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)

10、于水果品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)正成為新的消費(fèi)動(dòng)向，而洛陽作為一個(gè)正快速開展的城市，洛陽的消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求也是越來越高，因此百果園要想在洛陽的水果市場(chǎng)占有一定的地位一定要在品質(zhì)上有所優(yōu)勢(shì)。2多品種化策略。不同的客戶有不同的需求，果品消費(fèi)需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化，為了滿足消費(fèi)者的眾多需求，一個(gè)產(chǎn)品不僅要有多種品種，而且要有多種規(guī)格。引進(jìn)、開發(fā)和推廣一批名、特、優(yōu)、新、稀品種，以新品種，引導(dǎo)新需求，開拓新市場(chǎng)。3加工化個(gè)性化策略。在洛陽市場(chǎng)水果行業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)者就是大張超市，要想在洛陽市場(chǎng)與打仗超市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，開展果品加工是一個(gè)必要的工作，既是滿足市場(chǎng)的需要，也是提高附加值的需要，比方

11、將果品進(jìn)行切盤擺放，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，而且也到達(dá)了與眾不同的效果，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。4產(chǎn)品文化的附加。通過對(duì)水果產(chǎn)品的健康生活觀念的賦予，傳統(tǒng)文化寓意的結(jié)合，水果文化節(jié)的開展等以此來提升水果產(chǎn)品的附加值，通過這些文化理念的賦予，不僅滿足了消費(fèi)者生理上的需求，更滿足了消費(fèi)者精神上的需求。五、價(jià)格策略1比照定價(jià)同樣的水果應(yīng)有兩種價(jià)位互相陪襯，一個(gè)貴的，一個(gè)廉價(jià)的不同品質(zhì)，提供試吃。方便顧客比擬選購。因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，不懂也不關(guān)心是什么品種，只關(guān)心“西瓜別人賣八毛，你為什么要賣我一塊五？挨宰了！所以你必須給他比擬他才能覺出差異，覺得不吃虧。2二八定價(jià)把自己的精力集中在最有希望

12、的消費(fèi)者身上。這主要針對(duì)的是20%的定向客戶。根據(jù)商品銷售的“二八法那么，80%的利潤由20%的產(chǎn)品帶來，80%的收入由20%的顧客帶來。所以，這個(gè)定價(jià)原那么就是要找到并抓住這些關(guān)鍵性水果品類和顧客，可以到達(dá)事半功倍的效果。3量販定價(jià)為了引誘顧客一次性的購置量，可將價(jià)格定位XX元XX斤，給顧客一種量販的感覺，比方梨5元4斤等，讓顧客不得不買滿5元，但并不是所有的水果都能這樣定價(jià)的，比方葡萄顧客購置本來就是一串一串的，你定個(gè)5元3斤就沒多大意思。西瓜是一個(gè)一個(gè)購置的，你定個(gè)5元6斤就沒多大意思。也得看水果品種，非群眾化的水果搞量販化的價(jià)格也沒意義。六、渠道策略1水果品牌需要根據(jù)不同的市場(chǎng)階段和目

13、標(biāo)市場(chǎng),采取不同的渠道策略,例如,處在市場(chǎng)開拓初期的時(shí)候,企業(yè)要在做好渠道戰(zhàn)略布局之后,全力翻開目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)；處在市場(chǎng)成長(zhǎng)期的時(shí)候,企業(yè)可以針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)做直銷,非重點(diǎn)市場(chǎng)那么可以延續(xù)總代理的形式,從而可以提高市場(chǎng)運(yùn)作效率,更好的增加市場(chǎng)份額。2水果品牌也要根據(jù)產(chǎn)品特征,在常規(guī)渠道的根底上,大力開發(fā)特殊渠道,例如:飛機(jī)配餐、賓館酒店配餐、餐館配餐、公司團(tuán)購、非主流宴會(huì)配餐等等,這些都需要水果企業(yè)委派專人負(fù)責(zé)開拓和維護(hù)飛機(jī)配餐市場(chǎng)、賓館酒店配餐市場(chǎng)、餐館配餐市場(chǎng)、公司團(tuán)購市場(chǎng)、非主流宴會(huì)配餐市場(chǎng)等等,嚴(yán)格按照其配餐要求提供相關(guān)產(chǎn)品,并制定適宜策略,做好品牌宣傳,維護(hù)合作關(guān)系。七、促銷策略1特價(jià)銷售

14、特價(jià)銷售是連鎖店運(yùn)用最多的一種推廣方式，也是平價(jià)形象塑造的主要手段之一，一般來說，特價(jià)要比市場(chǎng)低20%以上。比原定價(jià)低10%才能吸引到顧客。其數(shù)量從每個(gè)分類商品選出一、兩個(gè)商品進(jìn)行促銷。實(shí)行特賣的目的并不在于追求所有的顧客都能購置特賣商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來商場(chǎng)購物。為了使顧客對(duì)特賣活動(dòng)保持新鮮度，持續(xù)推動(dòng)客流量。特賣商品要定期更換。2節(jié)假日活動(dòng) 現(xiàn)在的消費(fèi)者以及商家對(duì)于各種節(jié)假日比擬敏感，所以節(jié)假日在店里舉辦活動(dòng)是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的，可以主要針對(duì)一些平常需求量少的水果，在店里舉辦一些趣味活動(dòng)，吸引人們參加，以此來帶動(dòng)店里的人氣，活動(dòng)內(nèi)容可以是達(dá)成游戲目標(biāo)免費(fèi)贈(zèng)送或者是進(jìn)行折扣特價(jià)等等。(3)舉辦大型活動(dòng)邀請(qǐng)百果園在洛陽的局部會(huì)員到洛陽附近的水果基地進(jìn)行參觀，讓這些相對(duì)忠誠度較高的客戶了解百果園水果的培養(yǎng)方式以及加工、配送等程序，從而進(jìn)一步加深了百果園在消費(fèi)者心中的地位。同時(shí)可以邀請(qǐng)這些客戶在水果培育基地參加親子活動(dòng)，可以在水果基地里采摘果實(shí)、榨果汁、制作果醬等等，這些活動(dòng)進(jìn)一步提升了百果園的品牌在消費(fèi)者心目中的形象。八、總結(jié)總的來說