基于交易成本模型的消費(fèi)者網(wǎng)上商品接受程度研究_圖文

1、西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文基于交易成本模型的消費(fèi)者網(wǎng)上商品接受程度研究姓名：康磊申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：胡培20060301西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁摘要在我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，電子商務(wù)無疑是熱點(diǎn)之一，獲得了人們極大的關(guān)注，越來越多的商品被搬到網(wǎng)上銷售。然而，很少有人研究什么樣的商品更適合網(wǎng)上銷售并且其中的原因何在。本研究中，在假設(shè)消費(fèi)者會(huì)選擇交易成本更低的銷售渠道的前提下，根據(jù)交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，建立了一個(gè)解釋消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物接受程度的模型來回答上述問題。也就是說，消費(fèi)者是否會(huì)選擇網(wǎng)上購物是由這一渠道的交易成本決定的。而消費(fèi)者網(wǎng)上購物的交易成本是由不確定性和資產(chǎn)專用性決

2、定。研究中通過在四川省成都地區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)證研究來驗(yàn)證此模型。調(diào)查中使用了五種具有不同特征的商品（分別是：軟件、服裝、牙膏、汽車和機(jī)票）。結(jié)果證明：在電子渠道中對(duì)不同的商品消費(fèi)者接受程度是不同的；消費(fèi)者接受程度由消費(fèi)者感知到的交易成本決定，而交易成本又是由不確定性決定的；消費(fèi)者感知到的交易成本、不確定性、資產(chǎn)專用性越低，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度就越高；對(duì)某些商品，購買頻率越高或者購買次數(shù)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物也有更高的接受程度。本研究發(fā)展了基于交易成本理論的消費(fèi)者接受模型的實(shí)證研究，從而檢驗(yàn)了消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。通過對(duì)交易成本模型在大陸西部地區(qū)的驗(yàn)證，論證了該模型在大陸尤其是西部地區(qū)的適用

3、性。同時(shí)，這些研究結(jié)果可以用來幫助網(wǎng)上商店選擇適合銷售的商品并且可以通過改變一些商品特征使其更適合于網(wǎng)上銷售。關(guān)鍵詞電子商務(wù)；網(wǎng)上購物；交易成本理論西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁。瑚伽，廟吼盯蛆蛐船，盱曲觚踮鋤量飪（腳，）王：咖：印蛆瑚豫觴；啪，蚰格，舡，“：；第章緒論研究背景及問題的提出引言網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐決策和購買的過程。企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)就是商業(yè)機(jī)構(gòu)利用因特網(wǎng)向顧客提供類似于傳統(tǒng)零售商業(yè)的服務(wù)。目前各種網(wǎng)上商店、商城提供的商品和服務(wù)基本都屬于這一模式。消費(fèi)者通過網(wǎng)

4、絡(luò)了解商品和服務(wù)并下定單，商家送貨上門收費(fèi)或者通過郵政劃撥或銀行轉(zhuǎn)帳的方式取得顧客付款是目前這一交易模式的主要實(shí)現(xiàn)方式。另外，這種模式下的零售價(jià)格比傳統(tǒng)零售方式價(jià)格低是這一模式能夠發(fā)展的重要條件。網(wǎng)上購物的一般過程是：網(wǎng)上商品以電子目錄的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，電子目錄包含商品的圖片、說明、規(guī)格和價(jià)格。消費(fèi)者在購買時(shí)只需對(duì)選中的商品用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，再把它拖到“購物車”里就可以了。在付款時(shí)消費(fèi)者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡信息，提交后網(wǎng)上購物就完成了。大多數(shù)網(wǎng)上銷售商還同時(shí)提供電話咨詢服務(wù)。網(wǎng)上購物改變了傳統(tǒng)的買賣雙方面對(duì)面的交流方式，也打破了舊有的工作經(jīng)營模式，它通過網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面對(duì)整個(gè)

5、世界，為用戶提供全天候的服新浪、搜狐的網(wǎng)上商城，亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上超市，還有易趣、中商網(wǎng)、阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和網(wǎng)站等等，構(gòu)成了我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)門戶的強(qiáng)勢陣容。統(tǒng)計(jì)顯示，易趣年第二季度總成交額（所有在線成功交易的商品價(jià)值）達(dá)億元人民幣，比一季度遞增近。年易趣全年的交易額大約超過億元人民幣，這相當(dāng)于家國內(nèi)沃爾瑪門店或者家便利店年全年的營業(yè)額。而中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的最新報(bào)告一一年中國電子商務(wù)市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，淘寶網(wǎng)年全年實(shí)現(xiàn)交易額超過億元，易趣也達(dá)到億元。易趣董事長兼首席執(zhí)行官邵亦波介紹，目前，每天有萬入在易趣上購物，有萬個(gè)商品成交。據(jù)統(tǒng)計(jì)，易趣上的賣家每分鐘賣出一幅國畫、每分鐘賣出一

6、個(gè)名牌打火機(jī)、每分鐘賣出一塊手表、每分鐘賣出一張郵票收藏品、每分鐘賣出一部手機(jī)、每秒賣出一雙運(yùn)動(dòng)鞋、每秒賣出一件首飾、每秒賣出一件恤。邵亦波說：“只有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才能創(chuàng)造出這樣的交易速度，這一現(xiàn)象說明網(wǎng)上購物方式開始逐漸深入人們的日常生活，并正在為越來越多的人所喜愛?！眮碜怨俜郊捌髽I(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，在我國，網(wǎng)上購物直逼傳統(tǒng)商城。事實(shí)上，傳統(tǒng)商店已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的威力。許多超市、大賣場乃至生產(chǎn)廠商紛紛建立網(wǎng)站，將商品目錄登錄上去，供人們挑選。而越來越多的消費(fèi)者也愿意去快捷便利的“網(wǎng)上市場”買東西、或者淘一些稀有商品。網(wǎng)上購物已開始成為社會(huì)生活消費(fèi)的一種重要方式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展至今，網(wǎng)上銷售的

7、商品種類越來越豐富。然而，電子商務(wù)也有自己的特點(diǎn)，有些商品可能更適合在線零售。但情況也在不斷變化，過去認(rèn)為難以在線銷售的商品，有些也可能逐漸變得暢銷起來。網(wǎng)上在線零售業(yè)正在顯示出巨大潛力，在線購物的趨勢正在走向更多非傳統(tǒng)的種類。一些市場調(diào)查公司及因特網(wǎng)咨詢公司公布的調(diào)查表明，網(wǎng)上購物的數(shù)量在各個(gè)種類中均有迅速的增加。可以肯定，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上暢銷的商品將越來越多。研究問題的提出作為一種不同于傳統(tǒng)渠道的新型銷售渠道，網(wǎng)上可以銷售很多不同種類的商品。然而，由于電子渠道自身的特點(diǎn)，也并不是所有的商品都適臺(tái)通過電子渠道銷售【列。一般認(rèn)為，大多數(shù)商品或服務(wù)都能利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷或在線銷售。但是，為

8、什么有的商品從一開始就在網(wǎng)上大興其市，有的商品直西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁至最近才在網(wǎng)上銷售中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭，有些商品卻至今在網(wǎng)上銷售中表現(xiàn)差強(qiáng)人意，這背后的原因是什么。本文將網(wǎng)上銷售看作是一種銷售渠道，認(rèn)為不同的商品適合采用不同的銷售渠道，因此網(wǎng)上銷售也應(yīng)有其適用的商品范圍。進(jìn)而從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，建立一個(gè)消費(fèi)者選擇模型，以此來考察在網(wǎng)上購物中消費(fèi)者是否對(duì)不同的產(chǎn)品接受程度有所不同，及其中的原因何在。論文的結(jié)構(gòu)安攤和擬采取的技術(shù)路線論文前兩章對(duì)我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀及國內(nèi)外在這方面的研究進(jìn)行了闡述，指出本研究的意義。接下來就制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中重要組成部分之一的交易成本理論的基本原理作

9、了介紹，對(duì)國內(nèi)外學(xué)者目前在交易成本理論方面的研究現(xiàn)狀作了綜述，并就電子商務(wù)中的交易成本作了討論。在論文的中心內(nèi)容第三、第四兩章，將建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物的交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，并針對(duì)幾種有代表性的商品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)量表，研究消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中感知到的交易成本。通過對(duì)評(píng)價(jià)量表收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)其進(jìn)行深入分析，進(jìn)而得出結(jié)論。最后，總結(jié)本文的研究成果，找出本文所研究問題的原因，并對(duì)研究成果在網(wǎng)上購物中的應(yīng)用提出了一些建議。同時(shí)分析了研究中存在的不足和局限，并對(duì)進(jìn)一步研究提出了一些建議。研究技術(shù)路線如下頁圖所示。在對(duì)有關(guān)理論和文獻(xiàn)研究學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，建立起消費(fèi)者網(wǎng)上購物的交易成本模型

10、，形成路徑圖，假設(shè)路徑依賴關(guān)系，再對(duì)路徑上的每個(gè)因素，形成相關(guān)的測量項(xiàng)目，并對(duì)各因素進(jìn)行量化，形成量表，采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。應(yīng)用（）統(tǒng)計(jì)軟件，通過相關(guān)分析、回歸分析、方差分析等多種方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和評(píng)估，將數(shù)據(jù)與模型進(jìn)行擬合，以檢驗(yàn)所提出的假設(shè)，從而驗(yàn)證模型。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁圖研究技術(shù)路線論文的理論及實(shí)際意義年科斯提出交易成本的概念，用來解釋企業(yè)的邊界問題【。其后，交易成本理論不斷發(fā)展，主要被用來解釋企業(yè)的縱向一體化問題?？傮w來說，對(duì)交易成本理論的應(yīng)用，大多集中在企業(yè)方面。本文借用科斯的交易成本這一概念，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考察消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中所感

11、知的交易成本。進(jìn)而以節(jié)約消費(fèi)者的交易成本為目的，研究消費(fèi)者對(duì)電子渠道中不同商品的接受程度。無論對(duì)于網(wǎng)上購物還是交易成本理論，都具有一定的意義。對(duì)企業(yè)來說，應(yīng)該考慮自己的產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)這種銷售渠道是否能獲得成功這一基本問題。而本文就是試圖研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銷售的不同商品的接受程度，從而可以給企業(yè)一些參考和啟示。具體況，相對(duì)于傳統(tǒng)購物方式，如果某種商品采取網(wǎng)上交易對(duì)消費(fèi)者來講交易費(fèi)用更低，則該類產(chǎn)品采取電子渠道銷售的話就更容易獲得成功。同時(shí)，對(duì)于交易費(fèi)用過高，不適合網(wǎng)上銷西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁售的商品，也可以根據(jù)研究結(jié)果找出導(dǎo)致消費(fèi)者交易成本過商的原因，為企業(yè)提供有針對(duì)性的建議，通過改進(jìn)措

12、施降低消費(fèi)者交易成本，從而促進(jìn)商品的網(wǎng)上銷售。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁第章交易成本理論及其測量問題交易成本理論的發(fā)展過程交易成本的舍義及發(fā)展歷程交易活動(dòng)很早就已發(fā)生。“交易”概念也較早有人論述。交易成本理論繼承的是美國制度主義者康芒斯的“交易”概念?？得⑺棺钤鐚?duì)“交易”概念的內(nèi)涵和外延進(jìn)行了明確的界定，從而把交易作為一個(gè)范疇納入經(jīng)濟(jì)學(xué)?？得⑺箤⒔灰赘拍詈驼y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中己一般化的“生產(chǎn)”概念相對(duì)應(yīng)。按照他的劃分，“生產(chǎn)”活動(dòng)是人對(duì)自然的活動(dòng)，“交易”活動(dòng)是人與人之間的活動(dòng)?！吧a(chǎn)”活動(dòng)和“交易”活動(dòng)共同構(gòu)成了人類的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這種“交易”活動(dòng)被康芒斯視為“制度”的基本單位，也就是說，“

13、制度”的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)是由無數(shù)次“交易”構(gòu)成的；“交易”就成為康芒斯的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析單位。但是，他在分析時(shí)假定交易是不需要成本的，這就難于對(duì)各種交易形式作比較，即缺乏可操作性。而且，沒有成本的交易不具有稀缺性，因而也無法納入新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，不能借助于新古典的分析工具進(jìn)一步發(fā)展。因此，康芒斯在分析制度時(shí)，采用的是哲學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等方法，而始終不能從資源配置角度來研究交易及制度。把經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍拓展到制度領(lǐng)域里并實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，是從以科斯為首的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)動(dòng)開始的?？扑乖谑兰o(jì)年代首先提出交易是有成本的，并用交易成本來分析企業(yè)的存在及界限問題。科斯認(rèn)為，交易成本主要是“發(fā)現(xiàn)相對(duì)

14、價(jià)格的成本”。它至少包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一是交易準(zhǔn)各階段的成本，指搜集、處理有關(guān)交易客體的價(jià)格和質(zhì)量以及交易主體的信息的成本；二是談判和履約成本，包括了訂立契約并保證實(shí)施的成本以及處理沖突的成本。他在其經(jīng)典論文企業(yè)的性質(zhì)（）中指出“使用價(jià)格機(jī)制是有代價(jià)的”。屆來，在社會(huì)成本問題中，科斯把這一思想具體化了一一“為了執(zhí)行一項(xiàng)市場交易，有必要發(fā)現(xiàn)和誰交易、告訴人們自己愿意交易以及交易條件是什么，要進(jìn)行談判、討價(jià)還價(jià)、擬定契約、實(shí)施監(jiān)督以保證契約的條款得以履行，等等”。也就是說，在成功地進(jìn)行項(xiàng)交易之前，要花代價(jià)做這些“事前的工作”，交易費(fèi)用越低，交易就越容易進(jìn)行；反之，“交易費(fèi)用過高會(huì)使交易無從發(fā)生”。交易

15、就越容易進(jìn)行；反之，“交易費(fèi)用過高會(huì)使交易無從捷生”。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁科斯的交易成本思想雖然為以后的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展提供了必要的理論視角，但它在此后多年的時(shí)間內(nèi)一直處于“引而不用”的狀況。其中一個(gè)原因在于“交易成本”概念太寬泛，缺乏可操作性，以至于落了個(gè)似乎所有經(jīng)濟(jì)問題都可以用交易成本來分析的壞名聲。因此，如何把一項(xiàng)交易同另外一項(xiàng)交易區(qū)分開來，以便比較不同交易形式的節(jié)約效果（交易成本理論所追求的主要目標(biāo)是節(jié)約交易成本），顯得十分必要。從另外一個(gè)方面來看，交易成本理論最初是用于分析企業(yè)和市場如何替代的問題，這又限制了它的應(yīng)用范圍。威廉姆森繼承了康芒斯和科斯的理論成果，進(jìn)一步闡述

16、了“交易”和“交易成本”的含義，使其更具操作性，從而開創(chuàng)了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)全面發(fā)展的局面。威廉姆森指出，生產(chǎn)或提供商品服務(wù)的活動(dòng)從技術(shù)上可分為一系列獨(dú)立的活動(dòng)過程，每個(gè)在技術(shù)上不可分的活動(dòng)都是一個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)過程，它們是屬于整個(gè)活動(dòng)的一個(gè)階段。當(dāng)一項(xiàng)物品或勞務(wù)從一個(gè)階段移交到下一個(gè)階段時(shí)，則會(huì)發(fā)生交易。因此，即使企業(yè)內(nèi)韶各車間或同一車間的操作工人之間也存在著交易關(guān)系。為了區(qū)分不同的交易，威廉姆森提出了交易的三個(gè)維度，即資產(chǎn)專用性、不確定性和交易頻率，為交易成本理論的創(chuàng)建和發(fā)展提供了必要前提。對(duì)于交易成本，威廉姆森進(jìn)一步加以界定，把它分成事前和事后兩類。前者是指起草、談判和落實(shí)契約的成本：后者則指交易

17、已經(jīng)發(fā)生后所產(chǎn)生的成本，包括（）當(dāng)事人退出契約的成本；（）當(dāng)事人調(diào)整契約中有關(guān)（價(jià)格）條款的成本；（）當(dāng)事人處理沖突的成本；（）雙方維持長期連續(xù)的交易關(guān)系的成本。威廉姆森的這種劃分十分重要，它有助于把視角轉(zhuǎn)移到事后治理機(jī)制而不是事前交易行為，進(jìn)而關(guān)注非市場組織在節(jié)約交易成本上的優(yōu)勢所在。交易成本究竟是什么及本文對(duì)“交易成本”的定義交易成本范式已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)分析基本方法之一，但其核心概念一一交易成本的內(nèi)涵和外延究竟是什么，理論界一直沒有形成一個(gè)統(tǒng)一、清晰的定義。以致于交易成本理論的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從“無知到無所不知”的過程，引起了許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的挪揄甚至不滿。因此，筆者認(rèn)為，在正式引入模型之前，有

18、必要對(duì)各種相互競爭、相互補(bǔ)充的交易成本概念進(jìn)行比較，對(duì)交易成本概念進(jìn)行明晰。（）科斯的定義。交易成本概念是由科斯首次引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析視野的。科斯（）在考察企業(yè)存在的理由時(shí)發(fā)現(xiàn)，交易過程需要當(dāng)事人投入時(shí)問西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁和精力，支付信息費(fèi)用和其他開支，所以通過市場達(dá)成交易是要付出代價(jià)的，這個(gè)代價(jià)就是交易成本。早期交易成本概念顯然具有初步認(rèn)識(shí)事務(wù)時(shí)認(rèn)識(shí)上處于混沌狀態(tài)的特點(diǎn)?？扑乖谄髽I(yè)的性質(zhì)一文中認(rèn)為交易成本是“通過價(jià)格機(jī)制組織生產(chǎn)的最明顯的成本，就是所有發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格的成本”、“市場上發(fā)生的每一筆交易的談判和簽約的費(fèi)用”及利用價(jià)格機(jī)制存在的其他方面的成本。阿羅（）在研究保險(xiǎn)市場逆向選

19、擇行為和市場機(jī)制運(yùn)行效率問題時(shí)肯定并泛化了科斯的交易成本定義，他認(rèn)為“市場失靈并不是絕對(duì)的：最好能考慮一個(gè)更廣泛的范疇一一交易成本的范疇，交易成本通常妨礙一一在特殊情況下則阻止一一了市場的形成”，這種成本就是“利用經(jīng)濟(jì)制度的成本”。這是對(duì)交易成本的最高概括，使得交易成本概念的外延迅速擴(kuò)展?？扑乖谔岢鼋灰壮杀緯r(shí)，實(shí)際上用了兩種不同的概念。在行文中，他一方面對(duì)交易成本給出了一個(gè)描述性定義，指出交易成本是與發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象、發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格、討價(jià)還價(jià)、訂立契約和執(zhí)行契約有關(guān)的費(fèi)用，但是同時(shí)他還將交易成本看作是運(yùn)用市場機(jī)制的費(fèi)用?？扑沟拿枋鲂远x和市場機(jī)制費(fèi)用的定義無論在內(nèi)涵或外延上都是不同的，前者的內(nèi)涵多而

20、外延窄，后者的則相反。前者的外延只是包括直接交易過程所必須花費(fèi)的各種費(fèi)用，而后者則大大超過這一范圍。也就是說在描述性定義的外延和運(yùn)用市場機(jī)制費(fèi)用定義的外延之間還有很大的空間，而與運(yùn)用經(jīng)濟(jì)制度的費(fèi)用的定義之間，距離就更大了。顯然，以上這些局限與市場價(jià)格機(jī)制的定義對(duì)交易成本屬于成本范疇的闡述是模糊的，而且對(duì)其具體構(gòu)成和形成機(jī)制沒有予以解釋，也沒有深入地理解交易成本之所以存在的行為基礎(chǔ)和假設(shè)前提，以致于混淆了信息、行為不確定性和交易的社會(huì)性等范疇之間的關(guān)系。（）威廉姆森的定義。威廉姆森對(duì)交易成本進(jìn)行的研究是最全面，最具有綜合性的。他從機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)出發(fā)，給出了對(duì)交易成本定義的看法。他認(rèn)為機(jī)會(huì)主義是研究

21、交易成本的核心概念，他把由交易困難、在交易中接受不利交易條件和交易不成造成的損失都視為交易成本。實(shí)際上，這些交易成本都是機(jī)會(huì)主義行為造成的。機(jī)會(huì)主義的存在，使得交易各方對(duì)談判過程中契約的達(dá)成要求更高的條件：更嚴(yán)格的商檢標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、索賠條款、抵押標(biāo)準(zhǔn)，并在契約執(zhí)行過程中采取更大的執(zhí)行力度、強(qiáng)化履行契約的行為。他運(yùn)用麥克內(nèi)爾將交易分為古典型、新古典型和關(guān)系型三種類型的理論。認(rèn)為只有在古典型交易中，交易成本才是可以忽略的。在古典型交易中，交易者數(shù)量多，高度分散，交易對(duì)象的屬性或交易活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)性，信息充分，交易協(xié)定條款完備。而新古典交易不同，在這種交易中存在不確定性，人們不可能在訂立契約時(shí)預(yù)見將

22、來所有的意外；對(duì)即使是能預(yù)見到的意外，也必須身臨其境才能在契約中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；當(dāng)事人雙方出于利益的對(duì)立，圍繞環(huán)境變化時(shí)對(duì)契約所作的調(diào)整會(huì)出現(xiàn)糾紛或爭端，即機(jī)會(huì)主義行為，這就使交易成本大大提高。關(guān)系型交易活動(dòng)則是更加復(fù)雜。在關(guān)系型交易中，因?yàn)槠跫s不完備，存在機(jī)會(huì)主義傾向，加上資產(chǎn)具有專用性，有關(guān)訂立契約和修改契約的工作就更為復(fù)雜，常?？赡軐?dǎo)致費(fèi)時(shí)費(fèi)力的談判甚至更糟的情況。他還將締約費(fèi)用分為事前的和事后的。事前的費(fèi)用是起草、談判和簽訂協(xié)議的成本；事后的締約費(fèi)用則包括多項(xiàng)：、當(dāng)交易偏離了所要求的準(zhǔn)則而引起的成本；、為防止事后偏離準(zhǔn)則而作的雙方努力及爭論不休的成本；、伴隨建立和運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)而來的成本

23、；、使安全的保證生效的抵押成本。威廉姆森認(rèn)為，交易成本的存在取決于三個(gè)要素：受到限制的理性思考、機(jī)會(huì)主義及資產(chǎn)特殊性。機(jī)會(huì)主義描述了“狡詐地追求利潤的利己主義”，資產(chǎn)特殊性指耐用人力資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)在何種程度上被鎖定而投入一特定貿(mào)易關(guān)系，因而也就是在何種程度上他們在可供選擇的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所具有的價(jià)值。按照威廉姆森的見解。如果受到限制的理性思考、機(jī)會(huì)主義及資產(chǎn)特殊性這三個(gè)因素不是同時(shí)出現(xiàn)的話，交易成本就不會(huì)存在。（）張五常的定義。張五常是對(duì)交易成本論做出突出貢獻(xiàn)的又一位代表人物。張五常（）把魯濱遜經(jīng)濟(jì)中不可想象的一切費(fèi)用都劃入交易成本，從而“在最廣泛的意義上，交易成本包括所有那些不可能存在于沒有產(chǎn)權(quán)

24、、沒有交易、沒有任何一種經(jīng)濟(jì)組織的魯濱遜克魯索經(jīng)濟(jì)中的成本交易成本可阻看作是一系列制度成本，包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本，界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本等，”簡言之，即所謂人與人之間打交道的成本，也可以把交易成本視為“看得見的手”的成本。他對(duì)交易成本的論述是在闡述企業(yè)性質(zhì)時(shí)發(fā)揮的。（）迪屈奇的定義。迪屈奇從管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，更多地從信息費(fèi)用的角度理解交易成本。迪屈奇認(rèn)為經(jīng)濟(jì)組織可以具有兩種形式一一或者是市場、或者是公司內(nèi)部組織一一中之一種，由此產(chǎn)生的對(duì)資源配置的管理，分別導(dǎo)致了交易成本和組織成本。他把交易成本定義為三個(gè)因素：調(diào)查的信息成本、談判和決策成

25、本以及制定的實(shí)施政策的成本?？偟膩砜?，西方學(xué)者對(duì)交易費(fèi)用的定義并無本質(zhì)的差別，只是其側(cè)重點(diǎn)或范圍不同而已。本文將交易成本的具體內(nèi)容界定如下，即以下各項(xiàng)行為所引起的成本支出：進(jìn)行市場調(diào)查，獲取關(guān)于商品的價(jià)格分布和質(zhì)量等信息；防止第三方侵權(quán)。簡牮吩毖酈孫醪攜鼬翱甄酎剿秘酗萋吲甄臻擾磚酲；篇噬四矧撬邕孽甄掣算雪幕騷望含置囂囂箍屠冒群搭辮婪弱齡備；薹；鼎囊鬻鬣蓁密鬟囊霪薹霪熏鷺剿羔唑曼薹謇薷旦器翌剄趔噬壁皂嘎噬瀝蔓琳鰓靼一，爝盛嘎嘈蠕圓忭，愛良餓受到酯盟戮。醒鞠謦黜，翟擘罌涸蹬顯馴影鷲霄舶到刖時(shí)俐期彭睜圳麴曜圓圓憷灑盈匍瑗要購買的商品時(shí)所付出或感知到的成本。支付成本：消費(fèi)者在進(jìn)行支付時(shí)付出或感知到的成

26、本。交付成本：在接收產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的成本，比如延遲交貨時(shí)間或者更高的運(yùn)輸費(fèi)用給消費(fèi)者增加的成本。售后服務(wù)成本：收到產(chǎn)品以后又產(chǎn)生的成本，比如維修、產(chǎn)品使用支持等。與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)上購物在一些方面成本更高，但在另外一些方面卻擁有更多優(yōu)勢。例如，網(wǎng)上購物的搜尋成本和比較成本通常比較低，但檢驗(yàn)成本可能較高。如果交易的各個(gè)階段成本過高，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物產(chǎn)生消極影響。由此我們提出如下假設(shè)：交易成本越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度越低。（）不確定性。不確定性是交易成本的一個(gè)主要影響因素，由于機(jī)會(huì)主義和有限理性，導(dǎo)致在交易中難以預(yù)測其它各方的行為，因而就產(chǎn)生了不確定性。我們將交易過程中的不確

27、定性分為四種，即產(chǎn)品的不確定性、過程的不確定性【】、網(wǎng)絡(luò)安全的不確定性和誠信環(huán)境的不確定性】。產(chǎn)品不確定性是指由于網(wǎng)上購物的檢驗(yàn)成本太高以及信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者無法詳盡了解產(chǎn)品，致使收到的產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者定購時(shí)期望的水平。當(dāng)在傳統(tǒng)商店購買時(shí)，消費(fèi)者可以親自檢驗(yàn)產(chǎn)品然后決定是否購買，而在網(wǎng)上購物時(shí)消費(fèi)者卻很難做到這點(diǎn)。過程不確定性是指由于不可預(yù)料的偶然變化使購買過程產(chǎn)生不確定性， 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁物質(zhì)資源專用性，比如生產(chǎn)某零件所必需的專儒淄憔墨囊確棗鹱疆；妻全歪塑萋氆零石雁斛瀨餑秀拄灌曙唔毒氣雨憎巧嘧國嗵薏啜曝嚶鬟研超鞋躲靼靼然鷦羯醒猢翌犟囂銎彈占型翟；餐善鑫詩兢托籪筲咼“翳

28、群拈強(qiáng)苗當(dāng)“軸烈髫謄；髫掣。烈釜民瞪靂霉隧啤奠瑗繡；一墨冪廷爨捱墼磐萎墮輦堇因交薰時(shí)，自變量為交易成本、不確定性、資產(chǎn)專用性。因變量為交易成本時(shí)，自變量是不確定性和資產(chǎn)專用性。因?yàn)槊恳豁?xiàng)交易的具體成本數(shù)據(jù)難以測量，考慮到消費(fèi)者在做決策時(shí)是根據(jù)自身感知到的信息（由于人的有限理性），因此本研究中代之以交易中消費(fèi)者感知到的交易成本信息為準(zhǔn)。研究方法設(shè)計(jì)問卷本文通過一項(xiàng)實(shí)證研究對(duì)上述模型進(jìn)行檢驗(yàn)，因此基于以上模型設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷（見附錄）。為了盡可能使設(shè)計(jì)的測量項(xiàng)目科學(xué)、合理，本文充分參考了前人對(duì)相關(guān)變量的研究成果并通過小范圍訪談，設(shè)計(jì)了一套初始問卷。在調(diào)查問卷中選擇了五種特征不同的商品來檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)

29、上購物的接受程度。五種商品分別是：軟件，服裝，牙膏，汽車，機(jī)票。這五種商品具有不同的特點(diǎn)：軟件中包含有大量的信息；服裝通常需要消費(fèi)者親自試穿；牙膏是一種便利品，價(jià)值較低，大多數(shù)消費(fèi)者購買時(shí)不會(huì)考慮太多；汽車是價(jià)格很高的商品，而且對(duì)售后服務(wù)的要求較高；訂購機(jī)票則涉及到交易的時(shí)閫選擇。數(shù)據(jù)收集步驟如下：（）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。（）預(yù)測試并修訂調(diào)查問卷。（）招募調(diào)查對(duì)象，并給予他們說明和指導(dǎo)。（）進(jìn)行調(diào)查。（）核對(duì)收集到的數(shù)據(jù)。撬 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁說不論什么時(shí)候觀察到這兩種狀況，不同的個(gè)人都能始終如一地確定同一種排列，那么就可以說，交易費(fèi)用至少在邊際上是可以度量的。不同制度下交易費(fèi)用比較

30、的意義在于，它可以在一定程度上測量一種制度的績效，并為制度的刨新或改革提供一種客觀的依據(jù)。分析某一特定銷售渠道的交易成本可以分析渠道的績效，如果分析僅僅停留在此意義不是很大，因?yàn)樵谀骋磺老逻@種交易發(fā)生了，那么表明這種渠道是有效的。在此基礎(chǔ)上，更有意義的是，同一交易在不同渠道下的交易成本的比較。通過兩種不同渠道的比較，才能估計(jì)出他們各自的交易成本。因此，說到交易成本的計(jì)算問題，其困難也不像初看上去那么大；因?yàn)橹灰容^出哪個(gè)大、哪個(gè)小即可，不一定非要算出具體數(shù)值來。本研究中，就是對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道與網(wǎng)上商店這種新興渠道之間進(jìn)行交易成本高低的比較。因?yàn)槊恳豁?xiàng)交易的具體成本數(shù)據(jù)難以測量，考慮到消費(fèi)者在

31、做決策時(shí)是根據(jù)自身感知到的信息（由于人的有限理性），因此代之以交易中消費(fèi)者感知到的交易成本信息為準(zhǔn)。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁誠信環(huán)境不確定性指消費(fèi)者無法或很困難確定與其進(jìn)行交易的網(wǎng)上商店的誠信行為或信譽(yù)度。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（）年月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告顯示，沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的用戶中，的人是由于不信任網(wǎng)站怕受騙。而作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后，是否能夠如期拿到商品等等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。因此，當(dāng)消費(fèi)者在不熟悉甚至根本未聽說過的網(wǎng)上商店購物時(shí)，就將自己置于了風(fēng)險(xiǎn)之中。一個(gè)成熟的、誠信度高的網(wǎng)上購物環(huán)境可以給消

32、費(fèi)者提供可靠的信息，對(duì)消費(fèi)者也更有吸引力。所以，較高的誠信環(huán)境可以打消消費(fèi)者的顧慮，減少交易成本，對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物有積極影響。網(wǎng)絡(luò)安全的不確定性也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要因素。大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購物前都要考慮網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（）年月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告顯示，的人質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者對(duì)諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行帳戶的密碼、轉(zhuǎn)帳過程中資金的安全等問題上有很大擔(dān)憂。以上四種不確定性的總和就是總的不確定性對(duì)交易成本的影響。從消費(fèi)者的角度講，網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)商店蘊(yùn)含了更大的不確定性是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行

33、網(wǎng)上購物的主要障礙，在購物過程中太多的不確定性實(shí)質(zhì)上挫傷了消費(fèi)者的積極性。交易成本理論指出在交易中消費(fèi)者對(duì)太多的不確定性恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)就是退出交易【”。因此，關(guān)于不確定性，我們提出假設(shè)如下：不確定性越高。交易成本越高。：不確定性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度越低。（）資產(chǎn)專用性。資產(chǎn)專用性是指，在不犧牲其生產(chǎn)價(jià)值的前提下，某項(xiàng)資產(chǎn)能夠被重新配置于其它替代用途或是被替代使用者重新調(diào)配使用的程度。一項(xiàng)資產(chǎn)的專用性與其生產(chǎn)價(jià)值的損失程度成比，損失程度為零時(shí)，它就成為通用性資產(chǎn)。資產(chǎn)專用性量度專門針對(duì)某項(xiàng)交易的耐用資產(chǎn)投資能否被再配最。根據(jù)威廉姆森的劃分【】，資產(chǎn)專用性有多種形式：地點(diǎn)專用性。是指一件產(chǎn)

34、品在某一特定的場所交易可以比其它地方更有效率。物質(zhì)資產(chǎn)專用性。是指某些產(chǎn)品的交易需要一些特定的物質(zhì)設(shè)備。人力資源專用性。某些產(chǎn)品交易需要專業(yè)人員來進(jìn)行。商標(biāo)品牌專用性。是指有時(shí)消費(fèi)者更愿意購買某知名品牌產(chǎn)品的情況。大多數(shù)為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物而進(jìn)行的專門投資，比如一些在線購買服務(wù)和支西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁付安全的軟件，常常由網(wǎng)上商店免費(fèi)提供給消費(fèi)者。通常，在網(wǎng)上賄物中消費(fèi)者需要兩種資產(chǎn)專用性，即物質(zhì)資產(chǎn)專用性和人力資源專用性。物質(zhì)資產(chǎn)專用性是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物而準(zhǔn)備的任何物質(zhì)設(shè)備。例如一臺(tái)計(jì)算機(jī)或者是其它連接到因特網(wǎng)的裝置。由于它們都可以用作其它用途，因此通常已不把它們作為專用性資產(chǎn)。人

35、力資源專用性可以是任何在網(wǎng)上購物中需要的專門技術(shù)。隨著因特網(wǎng)的普及，消費(fèi)者為網(wǎng)上購物所掌握的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技巧也可以在因特網(wǎng)上用于其它用途，比如瀏覽網(wǎng)頁和搜索信息。這樣來看，在大多數(shù)情況下，這兩種資產(chǎn)已經(jīng)不屬于消費(fèi)者僅僅為網(wǎng)上購物而進(jìn)行的專有投資。因此，本研究中通過考察消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本來衡量電子渠道中資產(chǎn)專用性對(duì)其它因素的影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者由于地理位置原因而更喜歡從居住處附近某商店購買某種商品時(shí)，此時(shí)若讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)上購物，則其會(huì)感知到更大的成本，因而也就不太愿意接受網(wǎng)上購物。再舉一個(gè)人力資源專用性的例子。消費(fèi)者購買一項(xiàng)保險(xiǎn)，如果保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員提供的服務(wù)讓消費(fèi)者感覺到非常的滿意和舒服，那么

36、當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)上購物時(shí)，就享受不到這種服務(wù)，因此消費(fèi)者在選擇進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，也會(huì)面臨更大的成本，從而不太愿意接受網(wǎng)上購物。關(guān)于資產(chǎn)專用性，我們提出下面的待檢驗(yàn)假設(shè)：資產(chǎn)專用性越高，交易成本越高。：資產(chǎn)專用性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度越低。下面的表總結(jié)了本文的研究假設(shè)并指出了這些假設(shè)的理論來源：表交易成本模型的研究假設(shè)，不確定性越高，交易成本越高牟（），但）。不確定性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購（）物的接受程度越低表概括了本模型各變量的維度：表模型各部分的具體維度模型結(jié)構(gòu)具體項(xiàng)目消費(fèi)者接受程度消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買各種商品的接受群度交易成本搜尋成本比較成本 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁。研究對(duì)

37、象與抽樣設(shè)計(jì)本研究主要是探討消費(fèi)者通過網(wǎng)上商店購買商品時(shí)對(duì)不同商品的接受程度。所以，研究對(duì)象是較為熟悉因特網(wǎng)的消費(fèi)者，包括擁有和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者。然而，由于筆者無法掌握消費(fèi)者樣本的分布，做有系統(tǒng)的概率抽樣，加上時(shí)間與成本限制的考慮，決定采用便利抽樣。通過人際關(guān)系發(fā)放調(diào)查問卷，主要面向高校，大部分調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生及成教學(xué)生，這樣一方面使得樣本的一致性程度較高，另一方面有助于提高問卷的填答質(zhì)量和回收數(shù)量。正式問卷調(diào)查在年月到月之間進(jìn)行，分別在西南交通大學(xué)的本科和碩士研究生中，以及成都大學(xué)本科生及成教學(xué)生中進(jìn)行問卷的發(fā)放，并分批次回收。共發(fā)放問卷份，回收份，其中有效問卷份，回收率為，有效

38、率為。問卷預(yù)測試在正式收集數(shù)據(jù)之前，進(jìn)行了預(yù)測試并修正了量表。預(yù)測試一方面用于檢測問題的易理解、易回答、無歧異，另一方面對(duì)信度做初步檢定，從而剔除一些不必要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，精煉評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。預(yù)測試以問卷和訪談兩種方式進(jìn)行。預(yù)調(diào)研樣本主要選擇了在校大學(xué)生和研究生，回收有效問卷份。通過對(duì)預(yù)測樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，如表，證實(shí)系數(shù)基本都在之上，是可以接受的。其中商品牙膏和機(jī)票的資產(chǎn)專用性一項(xiàng)信度低于，由于其較重要，考慮到其信度可能會(huì)隨樣本數(shù)的提高而改善，所以來加改動(dòng)。另外，由于是采用已有量表，因此還對(duì)闖卷進(jìn)行了雙向翻譯測試，對(duì)個(gè)別被調(diào)查者進(jìn)行了訪談，力圖使問卷在措辭上嚴(yán)謹(jǐn)易懂。表預(yù)測試信度檢驗(yàn)二二：亙，：塑堡

39、一塹壅蕉里竺些！：！垡堡軟件（）交百堿琴（）資產(chǎn)專用性。（）壘墮壅絲?。海。海。海。海。?！服裝肆（）交易堿本（）資產(chǎn)專用性（）確定性，墅?。?！叢?。核苎栏啵ǎ┫木粼仪伲ǎ┵Y產(chǎn)專用性（）小確定性一。一塑：曼蘭蘭魚：魚蘭汽乖（） 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁第章數(shù)據(jù)分析與討論問卷回收與樣本特征樣本選擇與問卷的發(fā)放本研究考慮到時(shí)間和經(jīng)費(fèi)上的限制，采取便利抽樣。被調(diào)查者大多數(shù)都是有因特網(wǎng)使用經(jīng)歷的在校大學(xué)生、研究生和成教學(xué)生。正式問卷調(diào)查在年、月間在四川省成都市進(jìn)行。共發(fā)放問卷份，回收份，其中有效問卷份，回收率為，有效率為。被調(diào)查者大多對(duì)因特網(wǎng)非常熟悉，因此可以看作是網(wǎng)上購物的潛在消費(fèi)者。其中有

40、人有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，其余人則沒有。被調(diào)查者中有工作經(jīng)驗(yàn)和沒有工作經(jīng)驗(yàn)的分別為人和人。被試對(duì)象的基本信息如表所示。表樣本基本情況統(tǒng)計(jì)表信度檢驗(yàn)（）測量可靠性有幾種方法，本文采用值作為可靠性系數(shù)。此法比較常用。是基于“內(nèi)部一致性”的原則來確定的。通常值在以上 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第”頁指明兩類現(xiàn)象在發(fā)展變化的方向和大小方面是否存在一定的關(guān)系，但不能確定兩類現(xiàn)象之間哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。通過相關(guān)分析，可以清晰地了解不確定性、資產(chǎn)專用性和交易成本之間關(guān)系存在的大小和方向，如下表所示。表：不確定性、資產(chǎn)專用性與交易成本的相關(guān)性分析不確定性資產(chǎn)專用性注：料，；表中“五種商品平均”一欄襲示對(duì)五種商品的

41、相應(yīng)項(xiàng)得分求平均值從表可以看出，對(duì)五種商品雨言，在顯著性水平為時(shí)，不確定性和消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)感知到的交易成本呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為、。五種商品平均來看，不確定性也與交易成本呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)趨勢。而資產(chǎn)專用性與交易成本，則只有軟件在顯著性水平為時(shí)表現(xiàn)出正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為。而對(duì)于服裝、牙膏、汽車、機(jī)票而言，在這一顯著性水平下，資產(chǎn)專用性與交易成本不顯著。但是，在的顯著性水平下，五種商品平均來看，資產(chǎn)專用性還是與交易成本表現(xiàn)出相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為。說明對(duì)于不同特征的商品，資產(chǎn)專用性和交易成本是否具有相關(guān)性是有所差異的。不確定性、資產(chǎn)專用性與交易成本的回歸分析回歸分析與相關(guān)分析有密切的關(guān)系，它們

42、都是研究變量之間線性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法，但是二者又有區(qū)別。相關(guān)分析中研究的變量視為隨機(jī)變量，僅研究變量之間是否存在線性關(guān)系；而回歸分析中研究的變量分為因變量與一媯一一一 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁自變量。上面的相關(guān)分析只是說明了不確定性、資產(chǎn)專用性和交易成本之問的相關(guān)關(guān)系，為了進(jìn)一步說明它們之間的關(guān)系，下面通過回歸分析法進(jìn)行檢驗(yàn)。將交易成本作為因變量，不確定性、資產(chǎn)專用性作為自變量作多元回歸分析（表）。表不確定性、資產(chǎn)專用性與交易成本的回歸分析五種常數(shù)嚕商品不確定性唾平均資產(chǎn)專用性注：因?qū)D量為交易成本；表中“五種商品平均”一欄表不對(duì)五種商品的相應(yīng)項(xiàng)得分求平均值；，從回歸分析的結(jié)果可以看

43、出，不確定性對(duì)交易成本有顯著的正面影響，五種商品的影響系數(shù)依次為，和。能夠支持本文第三章提出的假設(shè)：不確定性越高，交易成本越高。本文前邊提出的假設(shè)：資產(chǎn)專用性越高，交易成本越高，則沒有得到實(shí)證資料的支持。根據(jù)表所表示的幾個(gè)回歸模型，分別代入各種商品不確定性的值，就可以計(jì)算因變量交易成本的標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測值。表中“五種商品平均”一欄是指將五種商品作為一個(gè)整體，即將各商品相應(yīng)項(xiàng)（消費(fèi)者接受程度、交易成本、不確定性、資產(chǎn)專用性）的得分加以平均，如消費(fèi)者接受程度為五種商品各自接受程度的總平均，等式如下：扛種商品平均接受程度（消費(fèi)者對(duì)軟件接受程度對(duì)服裝接受程度對(duì)牙膏接受程度對(duì)汽車接受程度對(duì)機(jī)票接受程度），其他

44、同理。五種商品整體來看，不確定性對(duì)交易成本的影響系數(shù)為。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第頁消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)所感知到的不確定性和交易成本是一致的，不確定性直接影響消費(fèi)者蠢冀囂張鵑鏊簍塑窩髫囂醵；茹蛹鞠美拜鰱瑟剜釋鯉噩鰱萋鹱，鴦塞萎蓊璐謄簍鬻螬藿囂囂囂匿幫巍帑鑫塑蓑囊鼷縫纛藿；驀；奏羹霧秦黧型霧羹囂蓊；蓁鬟冀囊囂薹霧冀霧簍霾窶霧霪霧冀霧羹霧耋霧羹型霞囂霧，堡露萋羹摹墅酪露囂荔窆羹霞疆墅蠢簍，：【】北，伽娃伽缸招主。：【，娼，：【】，：】，蛐，：蛐。：【】沙振權(quán)，王靜，網(wǎng)上零售顧客價(jià)值初探。商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈。，（）：?！織罴t芬，網(wǎng)上零售企業(yè)的關(guān)鍵顧客滿意。商業(yè)研究。，：。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文

45、第頁性還是誠信環(huán)境不確定性等各方面都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買機(jī)票的接受程度不產(chǎn)生大的影響。商品軟件和機(jī)票的資產(chǎn)專用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的接受程度有顯著的負(fù)面影響，影響系數(shù)依次為一和一。因此，本文前邊提出的假設(shè)：資產(chǎn)專用性越高，消費(fèi)者對(duì)兩上購物的接受程度越低，得到部分驗(yàn)證。資產(chǎn)專用性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買機(jī)票的接受程度也就越低。資產(chǎn)專用性的這種影響力可能主要體現(xiàn)在地點(diǎn)專用性和人力資源專用性上。如果一個(gè)人有比較熟識(shí)的朋友可以很容易購買到（打折）機(jī)票，或者可以很方便的從某處購買到機(jī)票，在這種情況下消費(fèi)者就會(huì)減弱網(wǎng)上購買機(jī)票的動(dòng)機(jī)，資產(chǎn)專用性對(duì)消費(fèi)者接受程度體現(xiàn)了影響。至于資產(chǎn)專用性進(jìn)入了軟件的回歸方程，則很可

46、能是地點(diǎn)專用性的影響。因?yàn)橄M(fèi)者通過傳統(tǒng)渠道在某些地點(diǎn)可以購買到價(jià)格較低的盜版軟件（這一點(diǎn)在丈陸西部地區(qū)是一個(gè)常見的現(xiàn)象），麗如果通過網(wǎng)上商店則通常只能購買到價(jià)格相對(duì)較高的正版軟件。對(duì)五種商品而言，交易成本的作用是比較一致的。交易成本對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的接受程度有顯著的負(fù)面影響，軟件、服裝、牙膏、汽車、機(jī)票的影響系數(shù)分蹦為，和。消費(fèi)者感知到的交易成本越高，則消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買某商品的接受程度越低。因此，本文前面的假設(shè)：交易成本越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度越低得到驗(yàn)證。表中“五種商品平均”一欄是指將五種商品作為一個(gè)整體，即將各商品相應(yīng)項(xiàng)（消費(fèi)者接受程度、交易成本、不確定性、資產(chǎn)專用性）的得分加以平均，如消費(fèi)者接受程度為五種商品各自接受程度的總平均，等式如下：五種商品平均接受程度（消費(fèi)者對(duì)軟件接受程度對(duì)服裝接受程度對(duì)牙膏接受程度對(duì)汽車接受程度對(duì)機(jī)票接受程度），其他同理。五種商品整體來看，不確定性、資產(chǎn)專用性、交易成本對(duì)消費(fèi)者的接受程度都有顯著的負(fù)面影響，影響系數(shù)分別為，和。五種商品的路徑圖為了更直觀的表現(xiàn)上述五種商品的回歸分析結(jié)果，下面分別用下頁的圖來表示。箭頭連接的兩個(gè)變量表示起始點(diǎn)的變量對(duì)終點(diǎn)變量的影響，料表示在的顯著性水平下，表示在的顯著性水平下。上方的數(shù)字表示影響系數(shù)，“十”指