手機二維碼廣告的_廣告場_研究

1、122手 機 二 維 碼 廣 告 的 “ 廣 告 場 ” 研 究齊二娜(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,河南 開封 475002摘 要:根據(jù)學(xué)者提出的廣告場概念,本文對新媒體廣告 手機二維碼廣告的廣告場進行了深度分析。進一步指出手機 二維碼廣告是廣告媒體精細化的典型代表。其最大又最小的場域,最強的場強,最長的場時,使其當(dāng)之無愧的成為整合營銷時 代的 “ 超媒體 ” 。關(guān)鍵詞:手機二維碼;廣告場中圖分類號 :G209 文獻標(biāo)識碼 :A 文章編號 :1672-8122(2011 01-0122-02收稿日期:2010-12-07作者簡介:齊二娜,女,河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生,主要從事廣告理

2、論與實務(wù)研究。隨著學(xué)科的研究領(lǐng)域擴張,研究者的視野拓寬,許多其 他學(xué)科的理論逐漸被引入傳播學(xué)研究。 物理學(xué)界的 “ 場 ” 和 “ 場 域 ” 的概念,首先被格式塔心理學(xué)的代表人物庫爾特 ·勒溫等 引入社會心理學(xué),認為 “ 場 ” 就是社會空間,是個人與環(huán)境的 合體, 法國社會學(xué)家皮埃爾 ·布爾迪厄在提出 “ 電視場 ” 、 “ 新聞 場 ” 后接著提出了 “ 媒介場 ” 概念和 “ 場域 ” 理論。楊海軍教授在 前人的研究基礎(chǔ)上提出了 “ 廣告場 ” 概念,使 “ 場域 ” 理論進一 步細化。楊海軍教授的廣告場概念指的是由廣告信息交換所 引起的各種廣告關(guān)系的總和。其廣告場

3、理論又根據(jù)廣告的信 息承載程度和構(gòu)成形式分為單體廣告場、群體廣告場和社會 廣告場。一、手機二維碼廣告很多人對二維碼都有些陌生,簡單來講就是由黑白格子 圖形,按照特定規(guī)律分布的圖碼,由于排列不同,這些圖碼 記錄著不同的信息。從專業(yè)上解釋,二維碼就是用某種特定 的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上分布的黑白相 間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息;在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成 計算機內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的 “0” 、 “1” 比特流的概念,使用若干個 與二進制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字數(shù)值信息,通過圖象 輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。二維條碼作為一種新的信息存儲和傳遞技術(shù),從誕生之 時就受到了國際

4、社會的廣泛關(guān)注。經(jīng)過幾年的努力,已應(yīng)用 在多個領(lǐng)域。手機二維碼便是其中一種,可以印刷在報紙、 雜志、圖書、包裝以及個人名片上,用戶通過手機掃描二維 碼或輸入二維碼下面的號碼 , 即可實現(xiàn)快速手機上網(wǎng),隨時 下載圖文、音樂、視頻等資料;也可以獲取優(yōu)惠券、參與抽 獎、了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。手機二維碼廣告,顧名思義就是二維碼技術(shù)與媒體廣告 的 “ 聯(lián)姻結(jié)合 ” 。在報紙,雜志等傳統(tǒng)媒體上,印制二維碼的 條碼,就是兩者結(jié)合的途徑。印刷到傳統(tǒng)媒體上的手機二維碼的條碼就是與特定廣告產(chǎn)品相對應(yīng)的條碼。瀏覽到這些廣 告的手機用戶,如果對廣告內(nèi)容感興趣,則可以用手機拍攝 這個二維碼,并發(fā)送這個二維碼到相關(guān)網(wǎng)站,登

5、錄到對應(yīng)的 WAP 網(wǎng)站進行深層次閱讀。手機二維碼技術(shù)與廣告的有效結(jié)合是在原來手機 WAP 技術(shù)平臺基礎(chǔ)上新生的一種廣告形式,這種形式通過手機二 維碼將報紙雜志等傳統(tǒng)平面廣告與 WAP 平臺進行有效嫁接, 從而為廣告主尋找到一種新的廣告整合手段, 為廣告主 “ 丟失 一半廣告費 ” 的苦惱找到了解決途徑, 也對手機廣告的進一步 發(fā)展起到了積極的推動作用。二、手機二維碼廣告的 “ 廣告場 ”手機二維碼廣告的產(chǎn)生,勢必會形成新的 “ 場域 ” ,即:手機二維碼廣告場,根據(jù)楊海軍教授對廣告場的定義,手機 二維碼廣告場可以理解為由手機二維碼廣告信息交換所引起 的各種廣告關(guān)系的總和,應(yīng)歸屬于單體廣告場。

6、手機二維碼廣告的廣告場的構(gòu)成要素可以分為:二維碼 廣告的廣告主,二維碼廣告的廣告媒介,二維碼廣告的廣告 代理,二維碼廣告的廣告對象以及二維碼廣告的廣告監(jiān)管。 這些要素之間,必須相互制衡,保持整體協(xié)調(diào),才能使二維 碼廣告的廣告場保持相應(yīng)的平衡與協(xié)調(diào)。三、手機二維碼廣告場的 “ 場域 ”“ 場時 ” 與 “ 場強 ”手機二維碼廣告場的場域,場時和場強與普通廣告場一 樣受到各方各面的影響。影響廣告場三個構(gòu)成要素作用力大 小的主要力量是以廣告媒介的物理特性不同,而形成的不同 廣告?zhèn)鞑ヮ愋?廣告媒介的技術(shù)革新則是廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實基 礎(chǔ),手機二維碼廣告恰恰走在技術(shù)革新的最前沿。因此手機 二維碼廣告場的場域,

7、場時和場強因為其廣告媒介的物理屬 性不同,呈現(xiàn)出不同與過去廣告媒介的廣告場的特點。(一場域場域是指廣告場的地理覆蓋范圍。手機二維碼廣告是基 礎(chǔ)新技術(shù)下的一種新型傳播媒介, 以傳統(tǒng)媒介, 如平面媒體、 戶外媒體為載體。因此他的傳播媒介屬于 “ 大眾媒介 ” ,具有 “ 一對多 ” 的傳播特點。 根據(jù)楊海軍教授所作的 “ 廣告?zhèn)鞑ヮ愋?與廣告場之間的關(guān)系 ” 來看, 他的場域同傳統(tǒng)的平面和戶外媒 體廣告的場域理論上應(yīng)該是一致的。這種 “ 手機二維碼廣告 ” 的場域應(yīng)該是 “ 最大 ” 的。(二場強場強是指廣告場的影響力的強度。手機二維碼廣告雖然 以 “ 大眾傳播 ” 的傳統(tǒng)媒介為發(fā)布介質(zhì),既有大眾

8、媒介 “ 一對 多 ” 的傳播特點,卻又區(qū)別于這種 “ 一對多 ” 的特點,有自身的 特殊性。由上述可知,手機二維碼廣告即是手機二維碼技術(shù) 與媒體廣告的 “ 聯(lián)姻結(jié)合 ” 。在報紙,雜志等傳統(tǒng)媒體上,印 制特定廣告產(chǎn)品的二維碼條碼,就是兩者結(jié)合的途徑。支持 拍照功能的手機用戶,如果對看到的廣告感興趣,即可通過 拍攝廣告內(nèi)容上相對應(yīng)的二維碼, 然后發(fā)送到對應(yīng)的 WAP 網(wǎng) 站進行延伸閱讀。 這種廣告形式通過手機二維碼將普通平面、 戶外等媒體廣告與 WAP 平臺實現(xiàn)有效嫁接,使傳統(tǒng)平面媒體 單向傳播的特質(zhì)進化為雙向互動,客戶僅憑手機掃描二維條 碼即可獲知多種多樣的廣告信息服務(wù)。手機二維碼廣告真正實

9、現(xiàn)了跨越不同媒體界限,把被動 廣告變成主動廣告,把平面宣傳變成互動廣告,從而最大限 度地增強了廣告效果。針對不同產(chǎn)品的投放采用不同的二維 碼,實現(xiàn)對產(chǎn)品效益的量化有效監(jiān)測,讓企業(yè)更加清楚了解 不同產(chǎn)品的投放效果。這又類似于 “ 合眾傳播的 “ 多對多 ” 特 點,是一種非常 “ 人性 ” 的傳播媒介。因此具有最強的 “ 場強 ” 。 (三場時場時是指廣告場影響力的時效性。雖然手機二維碼廣告 的場域最大, “ 場時 ” 卻不是最 “ 弱 ” 的。身為手機二維碼廣告 載體的傳播媒介,因為其 “ 一對多 ” 的傳播特質(zhì),其 “ 輻射線 ” 傳播場景, 發(fā)散性很強, 場時無法 “ 聚集 ” , 而導(dǎo)致

10、場時較 “ 弱 ” 。 但是,手機二維碼廣告因為與網(wǎng)絡(luò)鏈接的獨特優(yōu)勢,能夠進 行 “ 延伸閱讀 ” ,當(dāng)受眾對自己看到的廣告感興趣時,就可以 直接回訪廣告對應(yīng)的網(wǎng)站,得到更豐富的信息。受眾的這種 “ 主動 ” 回訪,使場域 “ 瞬時 ” 存在于一個比較 “ 封閉 ” 的空間里。 這個時期,廣告場的 “ 大場域 ” 縮小,廣告場的場時達到最長。 場強也得到大幅度的提高,廣告?zhèn)鞑サ男Ч策_到了最為理 想的傳播境界。四、手機二維碼廣告場是 “ 線上 ” 廣告場與 “ 線下 ” 廣告場的有機結(jié)合手機二維碼廣告的 “ 場域 ”“ 場強 ”“ 場時 ” 之所以能達到最 優(yōu)效果。得益于其與新技術(shù)的結(jié)盟。將

11、“ 線上 ” 的 “ 廣告場 ” 與 “ 線下 ” 的 “ 廣告場 ” 進行有機結(jié)合。傳統(tǒng)媒介的廣告,由于其 強制性傳播及技術(shù)上的不完善,呈現(xiàn)出泛濫性和無序性,使 其在信息爆炸時代,讓消費者無所適從,甚至極度反感。很 多運用新傳播媒介做出的廣告,雖然有諸多 “ 互動性 ” 的人性 化傳播優(yōu)勢,卻又因技術(shù)的物理限制,無法 “ 貼身 ” 服務(wù)。手 機二維碼廣告則集兩家之長,避兩家之短。實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體 廣告與新媒體廣告的 “ 完美結(jié)合 ” 。既讓受眾在寬松的傳統(tǒng)媒 介形成的 “ 場域 ” 下生存,又可以在自己感興趣時,瞬間形成 一個與廣告商相聯(lián)系的 “ 封閉 ” 場域,形成 “ 一對一 ” 的射線型

12、 “ 傳播場 ” 。五、 避開了傳統(tǒng)媒介單體廣告場的互相 “ 干 擾 ” 或 “ 抵消 ”當(dāng)一個單體廣告場遇到另外一個單體廣告場的時候,兩 種情況,一種是遇到同一個產(chǎn)品的不同廣告形式的單體廣告 場, 這類單體廣告場會與手機二維碼廣告的廣告場有機融合, 形成群體廣告場。這種環(huán)繞式的 “ 群體廣告場 ” 會加強對產(chǎn)品 傳播的效果。另一種是遇到與此產(chǎn)品同質(zhì)化的對立產(chǎn)品的單 體廣告場,這種情況下,單體廣告場與對立的單體廣告場則 會相互 “ 干擾 ” 、 “ 抵消 ” ,分散受眾有限的注意力,并不會產(chǎn) 生 “ 一個場 +一個場 =兩個場 ” 的累積效果。手機二維碼廣告則不存在這種廣告場的相互抵消。因為

13、手機二維碼廣告本著 “ 人性化 ” 傳播,受眾根據(jù)二維碼廣告進 行搜索時,首先肯定的是對產(chǎn)品感興趣。而相關(guān)鏈接也是單 一的針對廣告產(chǎn)品進行的全面信息介紹。在這個 “ 封閉式 ” 的 場域里,是不會與別的 “ 廣告場 ” 交叉的。這就打破了過去平 面媒體廣告被出現(xiàn)在同一個平面上的廣告 “ 干擾 ” 的瓶頸。 在手機二維碼廣告的廣告場里廣告信息的傳遞是多方位 的。 用戶通過手機二維碼實現(xiàn)手機上網(wǎng)瀏覽廣告和了解信息, 廣告主是一種主動式訪問,是建立在廣告市場中多角關(guān)系利 益共享前提下,以文化締構(gòu)為最高目標(biāo)的對等信息傳遞。 廣告作為一種經(jīng)營活動,其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。 對廣告主來說,廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)備的核心部分,雖然廣告 戰(zhàn)略可包容的范圍較寬,但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個,即:廣告 創(chuàng)意與廣告媒體。對此,菲利普 ·科特勒說得尤為明白:“ 廣 告戰(zhàn)略包括兩個主要因素:創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。 ” 廣告大眾媒體細分成小眾媒體, 標(biāo)志著小眾傳播時代的到來。 為迎合分化了的各類 “ 小眾 ” ,進行廣告媒體的精細化組合與 廣告信息的精細化組合,就成為業(yè)界的必然選擇。手機二維 碼廣告就是廣告媒體精細化的典型代表。其最大又最小的場 域,最強的場強,最長的場時,使其