消費(fèi)者及企業(yè)購買行為

1、6-1 第六章消費(fèi)者及企業(yè)購買行為6-2路徑圖：觀念預(yù)覽瞭解消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 。解釋及討論購買者決策過程的各個(gè)階段。描述新產(chǎn)品採用及擴(kuò)散過程。定義企業(yè)市場(chǎng)及解釋影響企業(yè)購買者行為的主要因素。列出及定義企業(yè)購買決策過程的主要步驟。6-3消費(fèi)者購買行為的是最終消費(fèi)的購買行為，包括購買產(chǎn)品或服務(wù)，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)。這些所有最終消費(fèi)者集合組成消費(fèi)者市場(chǎng)。行銷人員所關(guān)心的主要問題是：“對(duì)於公司可能使用的各種行銷努力，消費(fèi)者會(huì)有怎麼樣的反應(yīng)？” 6-4購買者行為模型(圖 6-1)6-5影響消費(fèi)者行為的因素 (圖 6-2)購 買 者心 理動(dòng) 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí)信 念 與 態(tài) 度個(gè) 人年

2、 齡 與 生 命週 期 階 段職 業(yè)經(jīng) 濟(jì) 狀 況生 活 型 態(tài)人格與自我觀念社 會(huì)參 考 群 體家 庭角 色與 地 位文化文化次文化社會(huì)階層6-6影響消費(fèi)者行為之因素： 文化 次文化次文化 基於共同的生活經(jīng)驗(yàn)和狀況而擁有相同價(jià)值觀的一群人。 西裔消費(fèi)者 非裔消費(fèi)者 亞裔消費(fèi)者 年老的消費(fèi)者 文化是個(gè)人慾望和行為最基本的決定因素。 6-7影響消費(fèi)者行為之因素： 文化 社會(huì)階級(jí)社會(huì)階級(jí) 社會(huì)中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。 社會(huì)階級(jí)係由職業(yè)、所得、教育、財(cái)富，以及其他變數(shù)所共同決定的。6-8影響消費(fèi)者行為之因素： 文化 角色與地位家庭 最重要的消費(fèi)購買組織群

3、體 會(huì)員群體、參考群體 或渴望群體6-9個(gè)人因素年齡以及生命週期階段職業(yè)人格與自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng)興趣生活型態(tài)意見影響消費(fèi)者行為之因素： 個(gè)人6-10吉普車廣告顯示生活型態(tài)之概念(個(gè)人之生活方式)如何使行銷人員了解消費(fèi)者價(jià)值以及如何地影響購買者行為。 廣告鎖定那些想要 “遠(yuǎn)離文明世界的”的人們。6-11影響消費(fèi)者行為之因素： 心理因素影響購買者進(jìn)行選擇之心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度6-12馬斯洛的需要層級(jí)(圖 6-3)生 理 需 要餓 、 渴安 全 需 要保 障 、 保 護(hù)社 會(huì) 需 要?dú)w 屬 感 、 愛尊 重 需 要自 尊 、 認(rèn) 可 、 地 位自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)6-13購買者決策

4、過程 (圖 6-4)搜集資訊評(píng)估方案決策購買行為購後需要認(rèn)知6-14購買者決策過程步驟一：需要認(rèn)知內(nèi)在之刺激 飢餓外在之刺激 - 朋友購買者認(rèn)知到問題或需要係來自： 6-15家庭、朋友及鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、銷售人員最常接觸之資訊來源 大眾傳播媒體消費(fèi)者評(píng)鑑機(jī)構(gòu)處理過該產(chǎn)品測(cè)試過該產(chǎn)品使用過該產(chǎn)品 個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源購買者決策過程步驟二：資訊蒐集6-16消費(fèi)者可能會(huì)仔細(xì)計(jì)算並使用邏輯性思考消費(fèi)者可能依靠直覺而憑一時(shí)衝動(dòng)來購買消費(fèi)者可能自主性的下達(dá)購買決策消費(fèi)者可能僅僅在諮詢過他人意見後下達(dá)購買決策行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評(píng)估品牌方案購買者決策過程步驟四：方

5、案評(píng)估6-17購買意圖渴望去購買最上等之品牌產(chǎn)品購買決策非預(yù)期的情境因素他人的態(tài)度購買者決策過程步驟五：購買決策6-18 消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品之期待與 實(shí)際認(rèn)知之產(chǎn)品感到不滿意感到滿意購買者決策過程步驟六：購後行為 認(rèn)知失調(diào)6-19與您右側(cè)的同學(xué)一組，使用圖6-4之資訊，並應(yīng)用至您最近所購買之某件產(chǎn)品上，並將購買者決策過程的五個(gè)步驟套用至您的購買行為上。 銷售者作了些什麼以致於讓你會(huì)去購買？ 您是否有認(rèn)知失調(diào)的感覺？請(qǐng)簡述之。6-20採用過程的各個(gè)階段察覺：消費(fèi)者知道新產(chǎn)品的存在，但缺乏有關(guān)產(chǎn)品的訊息。興趣：消費(fèi)者主動(dòng)蒐集新產(chǎn)品的資訊。評(píng)估：消費(fèi)者考慮是否有必要採用該新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者會(huì)先作小規(guī)模

6、地嘗試，以改進(jìn)他對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。採用：消費(fèi)者決定全面地且固定地使用該新產(chǎn)品。6-21採用之分類(圖 6-5)2.5%創(chuàng)新者13.5%早期採用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落後者以相對(duì)採用時(shí)間先後為分類基礎(chǔ)6-22可分割性可分割性創(chuàng)新能在有限範(fàn)圍內(nèi)被試用？複雜性複雜性創(chuàng)新是否難以被瞭解或使用？溝通性溝通性 使用創(chuàng)新的結(jié)果是否可以輕易被觀察或描述？ 適配性適配性創(chuàng)新是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值及經(jīng)驗(yàn)？相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新是否顯著優(yōu)於現(xiàn)有產(chǎn)品的程度？產(chǎn)品特徵對(duì)採用率的影響6-23企業(yè)市場(chǎng)的特徵市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求擁有少數(shù)但大型的購買者消費(fèi)者所處之地理位置較集中企業(yè)需求係衍生自最終消費(fèi)者之需求購買單位的本質(zhì)

7、企業(yè)購買牽扯較多的決策者企業(yè)購買牽扯更多的專業(yè)化。6-24企業(yè)購買者通常面對(duì)較複雜的購買決策。企業(yè)市場(chǎng)的特徵企業(yè)購買程序較為制式化。決策的類型與決策的程序購買者與銷售者之關(guān)係變得更依賴。6-25企業(yè)購買者行為模式 (圖 6-6)環(huán)境行銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格通路促銷經(jīng)濟(jì)科技政治文化競(jìng)爭(zhēng)者購買中心()人際與個(gè)人之影響購買決策程序( 組織之影響 )購買組織購買反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)選擇供應(yīng)商選擇訂購數(shù)量交貨條件及時(shí)間服務(wù)條件付款6-26新購買所包含之決策修正再購購買情況的主要類型直接再購6-27辨認(rèn)以下之企業(yè)購買情況之主要類型： 克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。6-28企業(yè)購買過程的參

8、與者購買組織的決策單位稱為購買中心。並非是組織內(nèi)一個(gè)固定且正式之單位。會(huì)因所採購之產(chǎn)品及購買情況而變動(dòng)。行銷人員必須面臨以下的主要挑戰(zhàn)：各決策由誰負(fù)責(zé)？他們會(huì)影響何種決策？影響的程度為何？每一個(gè)決策參與者使用何種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？6-29影響企業(yè)購買者行為之主要因素 (圖 6-7)組 織 因 素目 標(biāo)政 策程 序組 織 結(jié) 構(gòu)制 度人 際 因 素權(quán) 威地 位感 同 力說 服 力個(gè) 人 因 素年 齡教 育工 作 職 位人 格風(fēng) 險(xiǎn) 態(tài) 度企 業(yè)購 買 者環(huán)境因素需求水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)展望資金成本供給情形技術(shù)變革的效率政治及法令的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展6-30企業(yè)購買程序 (圖 6-8)問題認(rèn)知述描整體需求格規(guī)決定產(chǎn)品供應(yīng)商求尋尋求報(bào)價(jià)供應(yīng)商求尋之訂購例行規(guī)格績效評(píng)估6-31企業(yè)在網(wǎng)路上進(jìn)行交易(End)企業(yè)購買者可能會(huì)藉由以下電子交易進(jìn)行購買行為：電子資料交換連結(jié) (EDI)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)E化採購之利益：減少紙上作業(yè)減少訂單及交貨時(shí)間企業(yè)E化採購所帶來之問題：增加失