網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知風(fēng)險類型及風(fēng)險水平分析

1、 153商場現(xiàn)代化2009年2月(下旬刊總第567期一、引言根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人,然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購物的功能,而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明:對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式,中國消費(fèi)者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費(fèi)者感知到的風(fēng)險是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物,在交易的過程中會讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險。感知風(fēng)險理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer 首先提出的,從此開始了感知風(fēng)險由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險的定義可以概括為:消費(fèi)者對消費(fèi)行為中各種風(fēng)險

2、的心理感受,是對消費(fèi)行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測。感知風(fēng)險類型是感知風(fēng)險研究的基礎(chǔ)。到目前為止,許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是Stone 在1993年提出的六種風(fēng)險類型:財(cái)務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。此外,Jarvenpaa 等首次提出隱私風(fēng)險,井淼等提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險。本文通過對現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險類型代替網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型,而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點(diǎn),并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險類型在消費(fèi)

3、者實(shí)際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來,也就是消費(fèi)者的風(fēng)險關(guān)注點(diǎn)會有所側(cè)重。因此,有必要對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。二、感知風(fēng)險研究量表本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。1.量表生成量表的最初設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談,個人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結(jié)合,訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)常或者不在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表,預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份,并且請被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后,筆者將調(diào)查問題集中在消費(fèi)者關(guān)注更多的問題之上,運(yùn)用SPSS 軟件剔除

4、影響cronbacha 系數(shù)大小的不良項(xiàng)目,然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量,刪除某些載荷量小且未被提及的項(xiàng)目,同時根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風(fēng)險測量項(xiàng)目。感知風(fēng)險水平的計(jì)算方法,采用了Cuningham提出的兩因素模型,以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險的大小,這個模型一直是感知風(fēng)險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度,直接詢問受訪者對于結(jié)果和不確定性的感受,再將二者相乘,得到感知風(fēng)險值。在測量各種風(fēng)險的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時,量表采用的是里克特五級語義差別量表。2.數(shù)據(jù)收集本次調(diào)查的群體是大學(xué)生,據(jù)CNNIC 統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:我國網(wǎng)上消費(fèi)者年齡分

5、布占第1位的是1824歲的年齡段,為30.3%;職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生,為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。正式調(diào)查的問卷共發(fā)放了230份,調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式,實(shí)際回收了210份,通過進(jìn)一步的篩選,剔除不良問卷,最終得到的有效調(diào)查問卷190份,問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%,女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時間上,平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%,2小時4小時的占到了49.5%,5小時以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費(fèi)者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果顯示瀏覽者(從未有過網(wǎng)上購

6、物經(jīng)驗(yàn)占到了47.9%,適度購買者(購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性<50%占到了42.6%,重度購買者(購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性>50%占到了9.5%。三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析1.效度分析本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提,將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法,因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。在感知風(fēng)險因子分析前,進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn),KMO 測試系網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知風(fēng)險類型及風(fēng)險水平分析王震勤董荔胡志穎北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要感知風(fēng)險是阻礙消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行購買的主要因素。本文采用訪談法和問卷法,發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者在網(wǎng)上

7、購物過程中感知到的主要風(fēng)險類型包括:功能風(fēng)險,財(cái)務(wù)風(fēng)險,心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。風(fēng)險水平的測算結(jié)果顯示,消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知到風(fēng)險最大的是功能風(fēng)險,其次是時間風(fēng)險,財(cái)務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險風(fēng)險類型 154商場現(xiàn)代化2009年2月(下旬刊總第567期數(shù)為0.736和樣本分布的Bartlett 球形檢驗(yàn)卡方值為384.821,顯著性為.000,表明適合做因子分析。感知風(fēng)險的因子分析結(jié)果如表1所示:根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù),按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn),在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個新的變量,根據(jù)其構(gòu)成題項(xiàng)的內(nèi)涵,分別將其命名為:功能風(fēng)險,財(cái)務(wù)風(fēng)險,心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。感知風(fēng)險的4個因子累計(jì)可以

8、解釋總方差的75.885%。因此,通過因子分析,本文得到了消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的4種類型。2.信度分析所謂的信度,即可靠性,指的是一份測驗(yàn)所測的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbach系數(shù)如表2所示?？梢钥闯隽勘淼男哦认禂?shù)均在0.7以上,所以量表信度情況較好。3.相關(guān)分析通過對風(fēng)險的相關(guān)分析,可以發(fā)現(xiàn)4個感知風(fēng)險類型與總體風(fēng)險都是顯著相關(guān)的,Pearson 相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。注:(*代表在<0.01的水平下顯著4.風(fēng)險水平分析通過描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),樣本總體的消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險平均水平為3.32(滿分為5分,并未處于一個過高的水平。表明總體上當(dāng)今消費(fèi)者對選擇網(wǎng)上購物抱有

9、平常心態(tài),并沒有認(rèn)為網(wǎng)上購物是一件非常有風(fēng)險的事情。而在感知風(fēng)險的構(gòu)成中,功能風(fēng)險,財(cái)務(wù)風(fēng)險,心理風(fēng)險和時間風(fēng)險的均值,分別為14.2070,11.9860,9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險的強(qiáng)弱程度有所不同。消費(fèi)者感知到風(fēng)險最大的是功能風(fēng)險,其次是時間風(fēng)險,財(cái)務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險。(1消費(fèi)者對于功能風(fēng)險的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費(fèi)者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。(2時間風(fēng)險在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒有被予以太多的權(quán)重,而本文發(fā)現(xiàn),有很多消費(fèi)者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送

10、貨時間是否及時,產(chǎn)品的售后服務(wù),退還,維修的時間是否快捷。整體上時間風(fēng)險的重要性甚至比財(cái)務(wù)風(fēng)險還要高一點(diǎn)。分析結(jié)果同時也顯示,瀏覽者對時間風(fēng)險與財(cái)務(wù)風(fēng)險的風(fēng)險感知程度相近,但是對于購買者而言,它卻有著比財(cái)務(wù)風(fēng)險更大的重要性。(3對財(cái)務(wù)風(fēng)險關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險,認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn),這種風(fēng)險發(fā)生的可能性非常低。(4心理風(fēng)險相對于其他三種風(fēng)險程度偏低,但是三種細(xì)分消費(fèi)者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風(fēng)險

11、程度差距不大(均值分別為10.82,9.63,而重度購買者的心理風(fēng)險水平卻低得多(均值為7.00。這表明盡管消費(fèi)者的心理風(fēng)險會隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增加而相應(yīng)的減少,但是需要注意的是,決定心理風(fēng)險高低的因素不是有沒有經(jīng)驗(yàn),而是網(wǎng)上購買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平,以至于消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險進(jìn)行有效的預(yù)測,或者對風(fēng)險的發(fā)生具有了一定的承受能力。四、結(jié)語本文通過實(shí)證調(diào)查分析,得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購物關(guān)注的4個感知風(fēng)險類型,在此基礎(chǔ)上對我國消費(fèi)者的總體感知風(fēng)險水平及各風(fēng)險類型進(jìn)行了測算,并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風(fēng)險差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)

12、險關(guān)注點(diǎn),并制定降低風(fēng)險策略具有一定的實(shí)用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性,在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。參考文獻(xiàn):1JarvenpaaSL,ToddPA.Consumerreactionsto electronicshoppingontheWorldWideWebJ,IntJ ElectronicCommerce,1996,1(2:59-882井淼周穎呂巍:互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險維度J.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2006,40(4:6076103Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk:conceptualizationsandmodelsJ,EuropeanJournalof Ma