終端品牌營銷作業(yè)指導書

1、終端品牌營銷作業(yè)指導書導言不論從國際煙草行業(yè)的發(fā)展，還是從我國市場的走向來看，煙草行業(yè)都必將走向一個品牌競爭的時代，品牌資產將是企業(yè)實現(xiàn)利潤持續(xù)增長的不二法器。品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，其策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。隨著煙草控制框架公約的實施，煙草品牌營銷必須下沉到零售終端進行操作，通過快速搶占終端傳播資源，有效利用零售終端進行產品或品牌宣傳達到提升企業(yè)競爭力的目的。終端品牌營銷過程就是將消費者從遠離終端的位置逐步吸引到終端進行消費的過程。1. 面向卷煙零售客戶的品牌營銷面向卷煙零售客戶的品牌營銷，旨在通過有效收集市場需求、零售客戶經營需求

2、，由區(qū)域客戶服務中心、營銷中心逐級匯總需求，制定、調整品牌培育方案，由客戶經理向零售客戶提供品牌培育服務，實現(xiàn)品牌營銷的規(guī)范開展。 1.1面向卷煙零售客戶的品牌營銷流程圖 1.2面向卷煙零售客戶的品牌營銷服務操作務實 1.2.1 新品上市期的營銷操作務實1.2.1.1客戶選擇。營銷中心根據(jù)品牌定位和品類歸屬，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定目標客戶和投放策略。客戶經理要根據(jù)投放策略，在投放對象中優(yōu)先選擇新品牌卷煙所屬品類銷量較好的零售客戶為引導上柜的對象。 1.2.1.2上柜前準備工作A ）周邊卷煙消費群體分析?？蛻艚浝砀鶕?jù)客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)，對新品牌卷煙在客戶的銷售成長性做出評估，定性預期其銷售成長的可能

3、性。B ）品牌賣點分析?？蛻艚浝矸治鲂缕放凭頍熢诎b、內在質量、價格、品牌文化等方面的因素，提煉其在零售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢所在，取得客戶對其優(yōu)勢的認可。C ）客戶盈利預分析。客戶經理計算擬指導上柜客戶在上柜前的盈利情況，分析上柜以后客戶的預盈利情況。D ）品牌宣傳服務。客戶經理根據(jù)上述分析，可以制作具有說服力的品牌宣傳材料。同時結合樣品煙、POP 宣傳資料向零售客戶做好品牌宣傳。 1.2.1.3上柜期的營銷服務 A ）上柜引導客戶經理可以運用利益引導、情感運用、政策支持、經驗交流、攀比激勵等營銷傳播技巧，引導客戶做好新品牌卷煙上柜工作。其中利益引導、情感運用、政策支持可用于區(qū)域內未有客戶上柜的情況；經

4、驗交流、攀比激勵可用于區(qū)域內已有部分客戶上柜，但仍有一部分有銷售潛力的客戶持觀望態(tài)度未上柜的情況。 B ）鋪貨現(xiàn)場管理通過各種服務途徑和資源運用開展鋪貨管理，提高上柜新品牌卷煙鋪貨面，突出單個鋪貨點卷煙陳列重點展示和單個鋪貨點卷煙品牌賣點展示。 C ）POP 廣告布置運用多種物料、途徑開展上柜新品牌卷煙零售宣傳。POP 廣告工具包括展示燈箱、易拉寶、臺卡、海報、橫幅、宣傳折頁、吊掛、煙模（包、條）、煙包展示座（柜臺、貨架）、橫貼、貨架插卡、搖搖牌、立地招貼等，宣傳內容包括新上柜品牌卷煙的圖片展示、品牌的濃縮宣傳（新上柜品牌的廣告語等）、銷售促進行為等。D ）客戶銷售能力指導通過駐店助銷現(xiàn)場示范

5、、客戶培訓和客戶交流三個途徑來提高客戶的銷售能力。駐店助銷現(xiàn)場示范的對象為已訂購新品牌卷煙，但在后期銷售中存在疑難且提出助銷需求的零售客戶，形式為現(xiàn)場零售演示面授銷售技巧，即“站柜臺當零售客戶”?？蛻襞嘤柺且詧D、聲、像等形式，向客戶介紹優(yōu)秀的銷售推介范例。客戶交流是組織客戶做好銷售經驗交流、新品牌零售推介技巧。 1.2.1.4上柜后期的總結評估商業(yè)企業(yè)（客戶經理-客戶服務中心營銷中心）要三級聯(lián)動，系統(tǒng)地收集、整理和分析新品的訪銷、動銷、價格、社會庫存以及零售戶和消費者意見等信息，客戶經理要跟蹤客戶的銷售情況，開展實際銷售與預期計劃評估，對未能實現(xiàn)預期計劃的，進行分析與總結，提出貨源保障、投放策

6、略、促銷支持等方面改進建議。營銷中心隨時根據(jù)市場行情變化做好投放調控，銷售策略調整，銷售促銷支持等方面的工作。1.2.2 重點品牌維護期的營銷操作務實 1.2.2.1 制定維護方案工商企業(yè)根據(jù)品牌、市場、客戶三方面信息綜合分析，協(xié)同制定品牌維護計劃，從產品改造、投放調控、終端上柜、終端促銷、宣傳推廣、價格維護等方面制定具體品牌維護方案。 1.2.2.2 日常維護服務實施與執(zhí)行 A ）投放調控維護分析市場需求，跟蹤市場價格、社會庫存變化，掌控投放節(jié)奏。 B ）終端鋪貨維護一是增量。按星級、業(yè)態(tài)、規(guī)模、商圈為依據(jù)開展客戶分類，計算每類客戶在單品牌上的平均銷售量，查找該分類內單品牌銷售低于平均銷售量

7、的零售客戶，并以提高拜訪、溝通頻率為基礎，加強市場分析和品牌宣傳，突出卷煙陳列布置，提供促銷服務，提高銷量。二是擴點。查找服務轄區(qū)內未上柜客戶，運用利益引導、情感運用、政策支持、經驗交流、攀比激勵等方法，引導未上柜客戶進行品牌上柜，進一步擴大品牌的覆蓋面，提高整個服務轄區(qū)的銷量。 C ）陳列維護加強重點客戶的重點品牌卷煙陳列展示，參照零售終端卷煙陳列操作指南，通過醒目、整潔、充實、飽滿的陳列，向消費者展示重點品牌的品牌形象。 D ）零售價格維護加強重點品牌卷煙銷售的價格標識管理，通過加大價格標簽維護頻率，密切監(jiān)控市場價格、零售價格到位情況，密切跟蹤市場行情變化，實現(xiàn)重點品牌卷煙在零售環(huán)節(jié)價格穩(wěn)

8、定、到位，保障重點品牌卷煙銷售上的盈利性，提高客戶銷售重點品牌卷煙的積極性。 E ）終端促銷支持根據(jù)企業(yè)經營目標的需要或客戶的促銷需求，工商協(xié)同提供面向消費者的終端促銷支持服務。F ）銷售異常監(jiān)控通過銷售數(shù)據(jù)查詢和客戶反映等途徑獲取銷售異常情況，并對該情況進行監(jiān)控。銷售異常監(jiān)控主要包含銷量異常監(jiān)控、同品類卷煙銷量構成比例異常監(jiān)控、卷煙零售價格異常監(jiān)控和卷煙品質異常監(jiān)控。a 銷量異常監(jiān)控剔除卷煙銷售的季節(jié)性、節(jié)假日因素和品牌替代整合等因素，從銷量方面分析，當重點品牌在銷售上持續(xù)兩周以上環(huán)比銷量下降10%以上即判定為銷量異常，從零售客戶方面分析，客戶庫存持續(xù)兩周以上環(huán)比上升10%以即判定為銷量異常

9、。當銷售異常時，可以開展以下四項措施。 b 同品類內銷售比重異常監(jiān)控剔除品牌替代整合等因素，當重點品牌在所屬品類中銷售比重出現(xiàn)大幅度下降時，即判斷為同品類內銷售比重異常。對于這種情況，要及時分析該卷煙品類內卷煙品牌構成比例并與歷史數(shù)據(jù)（建議時間跨度至少為月）進行比較，找出重點品牌所丟失的份額去向。同時將重點品牌和其同一品類內銷售比重出現(xiàn)增長的品牌進行比較，找出重點品牌的優(yōu)勢所在，加大對這些優(yōu)勢的宣傳和介紹。c 卷煙零售價格異常監(jiān)控通過消費者意見收集、信息點采集、客戶溝通等途徑掌握重點品牌卷煙的零售價格情況，當重點品牌卷煙的零售價格下滑嚴重時，即判斷為卷煙零售價格異常監(jiān)控。當卷煙零售價格異常時，

10、開展下表中的四項措施。 d 卷煙品質異常監(jiān)控通過消費者意見收集、客戶溝通和客戶投訴咨詢記錄統(tǒng)計等途徑收集卷煙品質信息，當因重點品牌卷煙質量問題造成消費者、零售客戶對該品牌的認可度降低時，即判斷為卷煙品質異常。對于這種情況，應本著危機管理的原則，第一時間協(xié)調處理。對于因生產造成的品質變化，應及時告知零售客戶，提高信息的透明程度和利用程度；對于因假煙充斥市場造成的負面影響，應及時加強市場檢查力度，杜絕假煙的出現(xiàn)，降低其對重點品牌卷煙銷售造成的影響。G ）客戶銷售激勵a 利益激勵。對銷售業(yè)績較好、銷量增長較快的客戶，通過運用客戶經理授權機制，由客戶經理為這些零售客戶給予一些緊俏貨源上的傾斜供應。b

11、精神激勵。對銷售業(yè)績較好的客戶或者銷量增長較快的客戶，以開展“卷煙銷售明星”、“卷煙經營能手”的方式，向零售客戶授予流動性的激勵牌匾。1.2.2.3 機會營銷A ）針對一、二類煙的機會營銷挖掘，主要通過在城區(qū)的商務會議、高檔娛樂服務類場所免費派送等模式開展，以及開拓紅白喜事等市場，擴大重點品牌卷煙的知名度和消費范圍。B ）針對三類煙的機會營銷挖掘，鑒于三類煙的價格較為中檔，適宜的消費者群體較大，自吸性消費群體占主導地位，可在城鎮(zhèn)和農村的各類人群集結性場合開展有針對性、大眾化宣傳推廣，加深重點品牌卷煙在消費者中的印象。C ）針對四、五類煙的機會營銷挖掘，鑒于四、五類煙價格較低，消費群體主要集中于

12、農村，可充分運用農村召開村民會議、農村零售店鋪、農村墟日進行品牌宣傳。D ）開展重點品牌的銷售分析，對消費特點較為相似但銷量不同的市場區(qū)域進行分析，找出薄弱市場，加大對薄弱市場的服務投入和重點品牌宣傳投入。1.2.2.4 定期分析評估與持續(xù)維護工商協(xié)同定期總結分析產品維護情況，根據(jù)品牌面臨的新形勢、出現(xiàn)的新問題，共同制訂有針對性的改進方案，整合工商雙方營銷資源，共同持續(xù)維護品牌，努力提高品牌忠誠度，促進同一品牌的重復購買。2面向卷煙消費者的品牌促銷按照促銷對象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費者促銷、內部人員促銷。消費者促銷，是指針對消費者開展的，通過各種促進方式直接或間接地向消費者傳遞有

13、關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，達到擴大銷量的目的的營銷活動。2.1促銷的目的2.1.1新產品上市時，吸引消費者，提高認知度。2.1.2競爭者紛紛開展促銷活動時，打擊競品，提升競爭優(yōu)勢。2.1.3銷售低迷時，消化庫存，提升銷量。2.1.4工業(yè)企業(yè)或零售客戶提出要求，配合渠道成員銷售推廣工作，提高渠道影響力。2.1.5特殊節(jié)假日時，迎合節(jié)假日消費氣氛，塑造品牌形象。2.2促銷的原則2.2.1計劃性。促銷必須對促銷的目的、方式、時限、區(qū)域、人員物料保障、預算進行事先規(guī)劃，保證促銷活動的順利開展。2.2.2匹配性。促銷方式、促銷物料必須與促銷對象的品牌形象相符，符合目標消費者的

14、價值觀，才能引起消費者對促銷活動的關注和參與。2.2.3效益性。促銷必須能夠給企業(yè)帶來回報，增加企業(yè)的效益。2.3卷煙促銷的期限2.3.1月度促銷以月為周期，在某特定月份內開展促銷。卷煙促銷最長時間不超過1個月。2.3.2 旬促銷以旬為周期，在一個月特定旬開展促銷。2.3.3 周促銷以周為周期，在某特定星期內開展促銷。2.3.4 特定日子促銷在某特定日子開展促銷（如中秋、國慶等）。2.4促銷的流程2.4.1促銷前準備2.4.1.1促銷活動意向的確定市公司要根據(jù)促銷的目的或者應卷煙工業(yè)企業(yè)或零售客戶的要求，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商溝通，確定開展卷煙消費者促銷活動的意向。2.4.1.2促銷活動方案的制定市公

15、司根據(jù)促銷活動意向與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定促銷活動方案。方案應包括促銷目的、促銷品牌、預期目標、目標消費群、促銷期限、促銷方式、促銷規(guī)則、促銷物料預算、意外防范、促銷評估內容10個方面。2.4.1.3促銷活動的報批促銷活動實行“誰組織、誰報告”的分級報告制度，按照省公司相關管理制度執(zhí)行。2.4.1.4促銷物料的領用與發(fā)放促銷物料一般由卷煙工業(yè)企業(yè)提供，具體的品種和數(shù)量由各市公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)商溝通后確定。營銷中心對促銷品的發(fā)放與管理按照省公司、市公司相關管理制度執(zhí)行。2.4.1.5營銷團隊的培訓分公司要根據(jù)促銷方案在促銷活動開展二周前對客戶經理進行培訓，讓其詳細了解促銷的期限、促銷的方式等具體促銷規(guī)則

16、。2.4.1.6促銷點的宣傳造勢客戶經理將宣傳促銷活動相關事宜告知各促銷點，并協(xié)助促銷點的零售客戶做好售點環(huán)境布置，通過在店堂醒目處陳列X 展架、易拉寶、張貼宣傳海報、擺放宣傳臺卡、懸掛宣傳條幅等形式，向消費者傳達清晰明確的促銷信息，提高促銷活動的針對性和有效性。POP 宣傳材料和促銷物料在促銷活動開展一周前將物料發(fā)放至各促銷點，同時填制卷煙宣傳用品分配表。2.4.1.7卷煙生動化陳列客戶經理要協(xié)助各促銷點做好促銷卷煙品牌的生動化陳列，確保有足夠的位置陳列，并突出促銷的視覺沖擊。陳列方法參照零售終端卷煙陳列指南執(zhí)行。2.4.2促銷中管理2.4.2.1促銷點的監(jiān)督檢查促銷活動期間，分公司須建立具

17、體完整的促銷點客戶明細名單資料，并加強對促銷點的監(jiān)督檢查。查看現(xiàn)場POP 宣傳材料是否擺放在促銷點醒目位置，促銷點是否根據(jù)促銷活動的要求真正將促銷物料發(fā)送給消費者。2.4.2.2促銷物料的及時補充分公司應加強對促銷品的使用管理，指派專人負責，建立專門的促銷品管理臺帳，確保帳物相符?？蛻艚浝響皶r跟蹤各個促銷點的銷售情況，對促銷物料不夠的促銷點，要及時聯(lián)系補充。2.4.2.3促銷活動的信息反饋客戶經理應加強對促銷點的拜訪和溝通，跟蹤促銷活動的進展情況，并將收集的促銷活動的相關市場動態(tài)信息和消費者的意見進行及時反饋。2.4.2.4卷煙銷售情況的跟蹤客戶經理應密切根據(jù)促銷點的卷煙銷售情況，發(fā)現(xiàn)卷煙銷

18、量沒有提高甚至反而呈下降趨勢的或者價格不到位等市場異常情況，應及時上報市場經理。2.4.3促銷后處理2.4.3.1宣傳材料的清除促銷活動結束后，客戶經理應協(xié)助卷煙工業(yè)企業(yè)業(yè)務人員將促銷點將POP 宣傳材料及時清除，以免引起消費者的誤會。2.4.3.2促銷物料的回收客戶經理和卷煙工業(yè)企業(yè)業(yè)務人員要到各促銷點對促銷品牌的銷量進行核對，對多出的促銷物料要進行回收。2.4.3.3促銷效果評估促銷評估是促銷活動最后的一環(huán)，市公司要協(xié)同工業(yè)企業(yè)在促銷活動結束后半個月內對促銷活動進行系統(tǒng)評估，及時撰寫促銷活動報告，對促銷活動的成效和促銷中遇到的各項問題進行總結。促銷活動報告應包括促銷商品在促銷期間的銷售情況

19、、促銷使用的物料數(shù)量、預期目標實現(xiàn)度、存在問題分析、經驗總結等方面，并將評估結果反饋給工業(yè)企業(yè)，共同總結經驗，找出不足，2.4.3.4促銷資料的歸檔分公司要將促銷審批表、促銷方案、促銷活動報告等材料進行整理歸檔，以備存留查閱。2.5促銷的方式2.5.1按照不同的讓利形式，將卷煙促銷分為免費促銷和競賽促銷兩種形式。2.5.1.1免費促銷A 買贈促銷買贈促銷是指在一定的購買條件下，向消費者贈送免費的禮品，吸引消費者做出購買決定的促銷活動。a 包裝內買贈促銷此法是將贈品放在產品包裝內附送。其優(yōu)勢是無需張貼大型促銷海報，包裝本身就是最好的宣傳廣告。案例：某市公司公司與某卷煙工業(yè)公司合作，卷煙工業(yè)企業(yè)負

20、責提供卷煙包裝盒、打火機、卷煙煙嘴三種物料，煙草公司負責選擇營銷配合度高、銷售影響力大的零售客戶進行免費贈品促銷。卷煙包裝盒有三個位置，兩側位置放置兩包卷煙，中間位置放置打火機或者卷煙煙嘴。這種對卷煙進行二次組合銷售的促銷包裝一經上柜，當即受到消費者的青睞。b 包裝外買贈促銷此法是將贈品在零售客戶店中送給購買卷煙的消費者。其優(yōu)勢是包裝成本較低，贈品樣式選擇較靈活。案例：某市公司、某卷煙工業(yè)企業(yè)與某大型超市合作，煙草公司和某卷煙工業(yè)企業(yè)一起負責向超市提供購物袋、打火機等物料，超市負責提供茅臺迎賓酒。促銷活動具體內容為：消費者購買某品牌卷煙一包送打火機一個，購買某品牌卷煙一條送購物袋一個，購買某品

21、牌卷煙兩條送茅臺迎賓酒一瓶。經過此次促銷活動，該品牌卷煙的銷量大大增加。B 樣品促銷樣品促銷是指針對預期顧客，免費分發(fā)商品樣品的促銷活動。a 直接郵寄（DM ）此法是通過郵寄將樣品直接送到潛在消費者手中。一般適用于新品上市推廣的需要。案例：某卷煙工業(yè)企業(yè)推出一款新品，并在某地進行投放。為了使新上市品牌打開知名度，該工業(yè)企業(yè)與當?shù)責煵莨竞献?，在消費者檔案中選取吸食同一價位的消費者資料，每月為這些消費者郵寄兩包禮盒裝樣品煙。經過一段時間之后，該新品在目標消費者中迅速打開知名度，市場調查表明已有一部分消費者開始習慣性吸食該新品，該新品在當?shù)氐匿N售量日漸增長。b 免費派發(fā)此法是選擇某一固定的地點將樣

22、品當面派發(fā)給消費者, 根據(jù)促銷對象定位確定促銷地點，如零售店鋪、酒店等公共娛樂場所、農村墟日趕集所在地等。案例：某卷煙工業(yè)企業(yè)與某煙草公司合作，選擇部分酒樓、娛樂場所開展新產品上市免費派發(fā)活動，通過人員推廣方式宣傳介紹該品牌，讓消費者品吸新品，同時對提出意見的消費者進行適當獎勵。通過持續(xù)一段時間免費派發(fā)活動，該品牌的知名度迅速提升，新品順利上市，并很快贏得了消費者的關注和青睞。C 集點贈送集點贈送是在活動期間，消費者必須收集積分點券、標簽或購物憑證等這一類印花，達到某種數(shù)量時，則可兌換贈品。a 集空煙盒贈送此法是要求消費者收集一定數(shù)量的空煙盒后，即可兌換贈品。案例：卷煙銷售旺季到臨之時，為加大

23、某品牌卷煙的銷售勢頭，某煙草公司與某卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合開展“空煙盒兌換真煙”的促銷活動?；顒悠陂g為三個月，三個月內消費者持20個空煙盒即可到零售客戶兌換點中兌換一定價值的禮品。 b積分贈送此法是通過建立VIP 會員卡制度，要求消費者通過購煙收集到一定數(shù)量的VIP 積分后，即可兌換贈品。案例：某煙草公司在消費者營銷中進行了有效的實踐，與煙草直營連鎖店或擁有終端機的零售店開展消費者VIP 促銷活動。消費者可免費辦理一張VIP 會員卡。此后，消費者在任一家煙草直營連鎖店或終端機零售店購煙都可以進行相應的VIP 積分。一定期限后，煙草公司將根據(jù)消費者VIP 積分的情況贈送相應的禮物。通過此種VIP 促銷

24、活動，鞏固消費群體，引導持續(xù)消費，不僅能夠有效培育目標品牌，也可以讓目標客戶增加卷煙銷售量，從而實現(xiàn)雙方共贏。2.5.1.2競賽促銷A ）競賽游戲此法是通過邀請消費者運用和發(fā)揮自己的才華去解決和完成某一特定問題，并對其進行獎賞。案例：某卷煙工業(yè)企業(yè)結合自身卷煙品牌的文化內涵，開展了越野車競賽。競賽獲獎者可以得到一定的獎品。該競賽得到了越野車愛好者的支持。通過此次競賽，不僅提高了該品牌卷煙的知名度，同時也有效地向大眾傳播了該品牌卷煙“勇敢、無畏”的內涵。2.5.2按照不同的促銷時點，將卷煙促銷分為零售店鋪入店促銷、公共娛樂場所促銷、酒樓宴席促銷、農村墟日促銷四種形式。2.5.2.1零售店鋪入店促銷此法是通過在合適的零售客戶店中開展消費者促銷活動。這是目前煙草公司的消費者促銷活動最常見的形式。案例：某煙草公司為提高某高端品牌卷煙的銷量，由客戶經理在自己所在片區(qū)選擇十戶優(yōu)質客戶作為促銷點，開展為期一個月的該品牌卷煙的促銷活動。凡消費者在促銷點購買一條該品牌卷煙，即可獲贈購物袋一個。2.5.2.2公共娛樂場所促銷此法是在KTV