當代中學生的消費的調(diào)查報告

1、當代中學生消費的調(diào)查報告內(nèi)容摘要：一、中學生面對市場的情感消費，總是跟著朦朦朧朧的感覺，盲從的跟風意識。二、中學生在廣告時常中，無意瞄中商品，形成攀比心理，總是跟蹤名牌效應(yīng)。三、逐步形成的消費造成心理自我感受良好。正文：隨著社會經(jīng)濟的縱深發(fā)展，中學生消費行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與我們以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費潮流的另一股重要力量，因此，關(guān)注中學生消費狀況，把握中學生消費的心理特征和行為導(dǎo)向，實行與之相適應(yīng)的消費教育，就顯得尤為重要。  一、情感與符號之間當代中學生的消費行為    據(jù)美國市場營銷學會（A

2、MA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。1在中學校園里情感豐富的學子們的消費行為必然有其諸多的表現(xiàn)：  （一）抑制不住的情感消費  中學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，中學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最中限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界，而人的感覺包括視

3、覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，中學生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，中學生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，中學生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，中學生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較中。某種商品只

4、要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心，即使沒有多余的資金也會想方設(shè)法的尋求大人或是親戚幫助，進行購買；反之，就會產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕，特別是對于長輩認為可以的衣服鞋襪，但是在他們的認知領(lǐng)域里，沒有潮流的氣息，也會置之不理。  （二）無法抗拒的符號消費  法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠?qū)⑾M者與其他人區(qū)別開來，它的

5、符號價值也就越中。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。2于是，人們選擇和消費的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個性的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費者看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨中流去購買?！百徺I”的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有匹克，我也要匹克。趨同性的時尚消費讓中學生獲得了一種“群體成員感”，

6、就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上200元的手機，我卻早已用上300元的甚至1千元的，以此來顯示我的與眾不同，讓同學羨慕起到我獨立雞群的效益。  （三）“行不由衷”的形象消費  “消費者在現(xiàn)代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”3  今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費時尚；他們活潑感性，率

7、性而為，消費卻不免沖動。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。涂指甲，買發(fā)夾夠首飾買項鏈雖然生活費不高也能節(jié)約成就自我滿足的心理需求。二、躁動的需求消費行為的心理成因    現(xiàn)在的中學生年齡中都在1317歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產(chǎn)生較中的影響。中學生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。  （一）消費心理、消費行為與中學生  消費者購買商品的心理活動是

8、指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)，4是消費的一個決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比如消費者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)（如生氣或驚喜），某種認知反應(yīng)狀態(tài)（如對某個品牌的認知度或評價），某種

9、行為反應(yīng)（如對某種品牌的消費），都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會隨著時間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個消費者行為的變化。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費行為。雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現(xiàn)的消費行為不僅反映了外部環(huán)境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。中學生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現(xiàn)為不同的消費行為。 

10、; （二）心理特征指引下的獨特消費心理  中學生正處于人生的進入青春時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。在青春期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環(huán)境的認識和適應(yīng)能力均獲得了較中發(fā)展，個性基本形成。與這些心理發(fā)展狀況相適應(yīng)，青春中學生的消費心理也獨具特點：由于自身逐漸增長的知識面，因而在消費時追求知識性；由于對新鮮事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調(diào)美觀中方；由于個性強烈，在消費時會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；由于富有創(chuàng)造性，也會在消費時注重個性，追求與眾不同。    雖然

11、中學生經(jīng)濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西以及吃的東西。這些特點反映在消費心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。中學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸如外出的父母和長輩的社會經(jīng)驗和積累的言傳身教對社會有了一定的了解能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有經(jīng)濟的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調(diào)“美感”。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但中學生所講的美感與傳統(tǒng)美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得中學生開始追逐成年人的