智威湯遜全方位創(chuàng)建品牌(共3頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上智威湯遜全方位創(chuàng)建品牌智威湯遜全方位創(chuàng)建品牌(Thompson Total Branding,TTB) TTB簡(jiǎn)介 TTB（Thompson Total Branding）、即“全方位品牌傳播”理念是的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價(jià)值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷(xiāo)售，更要有助于建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值則是保持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵?！彼械臏贤ㄊ侄味家獓@一個(gè)一致的且能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的信息。 TTB的四個(gè)核心要素 品牌已不單單是一個(gè)產(chǎn)品，更多時(shí)候由多個(gè)變量組成。 TTB包括消費(fèi)者的洞察，品牌遠(yuǎn)景，品牌意念，傳播計(jì)劃。（洞察品牌遠(yuǎn)景創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品

2、牌意念各種執(zhí)行方式） 傳播計(jì)劃 傳播計(jì)劃即是說(shuō)，針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，針對(duì)一個(gè)具體創(chuàng)意，哪一個(gè)媒體最適合？ 1、分析性。針對(duì)一個(gè)目標(biāo)，哪個(gè)媒體最適合；什么是直銷(xiāo)（適合高利潤(rùn)產(chǎn)品，但target定位要細(xì)化）；什么時(shí)候適合投資網(wǎng)站（消費(fèi)品需要高度投入和搜集大量的信息的產(chǎn)品，品牌價(jià)值大于產(chǎn)品本身的） 2、媒介和創(chuàng)意的結(jié)合。因應(yīng)創(chuàng)意選擇媒介（economist在門(mén)卡上引廣告；KIT-KAT公園的休閑長(zhǎng)椅）；令品牌意念的執(zhí)行元素符合已選擇的媒介。 =- 品牌意念 =- “品牌意念是立體的、生動(dòng)的描述，能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位的向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方?！焙?jiǎn)單說(shuō)

3、來(lái)，品牌的意念是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)， 消費(fèi)者不是靜止的，在自我說(shuō)服過(guò)程中，充滿溝通機(jī)會(huì)，要準(zhǔn)備許多不同的信息，尋找新的辦法與他交談，創(chuàng)造性的使用品牌意念或創(chuàng)新的利用“目標(biāo)顧客”堆媒體的使用習(xí)慣是十分有效的。 品牌遠(yuǎn)景 品牌的遠(yuǎn)景是品牌最真實(shí)的靈魂，品牌遠(yuǎn)景能夠通過(guò)策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠中生產(chǎn)出的“東西”有機(jī)的整合在一起。 品牌遠(yuǎn)景應(yīng)是使用者驅(qū)動(dòng)力和品牌特質(zhì)的完美結(jié)合。若后者的存在是以前者為代價(jià)的，傳播則像企業(yè)的公共關(guān)系而不是消費(fèi)者導(dǎo)向的廣告。例如（某麥片 target為澳年輕人，身體舒適是浪漫的重要武器，補(bǔ)Fe, 盒子里的雄性激素） 消費(fèi)者的洞察 洞察和觀察最重要的區(qū)別是，觀察知識(shí)記

4、錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做。TTB認(rèn)為，只有真正的做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)程序。 例：循規(guī)蹈矩的個(gè)人主意和中國(guó)年輕一代 1、儒家思想在頭腦中根深蒂固，幾時(shí)他們?nèi)居形骰^發(fā)（表現(xiàn)為給父母家用，未婚女孩長(zhǎng)大不獨(dú)住，老人家不去老人院.） 2、資本主義改革，獨(dú)生子女政策“我要的”和“他們想我要的”有沖突 3、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立“我要賺錢(qián)”“以自己的方式賺錢(qián)” 4、屬于自己的王國(guó)獨(dú)生子女皇帝高傲 5、身份危機(jī)家中的皇帝社會(huì)中的小兵迷惘 6、內(nèi)斂中發(fā)放光芒。要引人注意但不要太張揚(yáng)。（中西合成的產(chǎn)物） 中國(guó)大眾市場(chǎng)心態(tài) 集體主意思想的形成類(lèi)似“我”的概

5、念是危險(xiǎn)的 儒家：想提高社會(huì)地位就要無(wú)止境的科舉/要光宗耀祖/中國(guó)的人既受約束又雄心勃勃、道家文化和法治的壓迫，三者都是自由思想，宣揚(yáng)的是順從等于生存。（可能人的意識(shí)是叛逆的，心中有這種愿望） 夢(mèng)想和逃避逃避災(zāi)難而不是應(yīng)對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)策略 1、將品牌定為安全的（例.中國(guó)的父母總是擔(dān)心自己bb的安全，而西方的父母則注重在bb轉(zhuǎn)變，成長(zhǎng)的方面，他們認(rèn)為自己的bb是處于安全的狀態(tài)的。所以sell中西嬰兒用品的側(cè)重點(diǎn)就不同了） 2、加固家庭堡壘，打家庭溫情牌，把產(chǎn)品比作紐帶 3、動(dòng)人的生活情景（雕牌洗衣粉的母親形象） 4、價(jià)格心理（第一次要價(jià)不能太高，吸引人去嘗試；大件炫耀形物品（多為洋品牌）可以高價(jià)，如汽車(chē)，手機(jī)等，大件耐用形物品（多為國(guó)產(chǎn)