peak匹克營銷戰(zhàn)略分析

1、PEAK匹克營銷戰(zhàn)略分析 【摘要】 匹克，這一個被譽為“中國籃球裝備第一品牌”的專業(yè)體育品牌，以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。匹克與2007年起正式成為NBA中國市場官方合作伙伴，成為最先進入國際市場的中國運動品牌之一。匹克也迎合了中華民族復(fù)興的心理狀態(tài)。迎合了民眾的意愿。本文擬從“匹克市場環(huán)境”、“匹克品牌定位”“SWOT”分析等幾個方面對其成功之處進行探討。 關(guān)鍵詞：匹克 定位 國際化 SWOT 1.市場環(huán)境分析：1.1經(jīng)濟環(huán)境：改革開放近30年來，我國經(jīng)濟在年均增長率10%以上高速中運行。除了奧運經(jīng)濟之外，中國居民生活方式的改變也給了體育用品越來越大的增長空間對于年輕人來說，穿著運動品牌越

2、來越時尚了。除了奧運經(jīng)濟之外，中國居民生活方式的改變也給了體育用品越來越大的增長空間對于年輕人來說，穿著運動品牌越來越時尚了。1.2 政治法律環(huán)境:中國的政治環(huán)境很穩(wěn)定,經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展. 3競爭者狀況：大眾體育用品的高端市場，Nike，Adidas一個稱霸籃球領(lǐng)域，一個瞄準(zhǔn)足球市場，地位已經(jīng)是固假設(shè)金湯.國際大的體育運動賽事，基本上都被這兩家壟斷。而國產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級市場的有利地位，才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權(quán)力。中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的一個新熱點1.4 消費者狀況 在運動鞋消費群體中,大學(xué)生是消費的主力.Nike的品牌知

3、名度是最高的，其次是Adidas，李寧，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前知名度最高的品牌往往是大學(xué)生購買的第一選擇。一方面，大學(xué)生對耐克的喜愛度最高，其次是阿迪達斯和李寧，其他品牌則明顯處于下風(fēng)；另一方面，各品牌的消費者明確表示未來半年內(nèi)購買品牌時會繼續(xù)購買原品牌的比例都不低。 2.分析：2.1時機逾十三億人口、貴為鞋類商品生產(chǎn)及消費大國的中國，一向是運動鞋品牌公司的兵家必爭之地.據(jù)有關(guān)調(diào)查，中國近年每年售鞋20億雙左右，超過美國年售16億雙的紀(jì)錄。中國青少年運動鞋消費市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100-140億元。2.2威脅：競爭者技術(shù)領(lǐng)先：經(jīng)過幾十年的發(fā)展，Adidas和Nike，Pum

4、a，Kappa等國際名牌均擁有世界一流的技術(shù)實力，并且引領(lǐng)著運動鞋的發(fā)展趨勢.競爭者更專業(yè)化：國外品牌在專業(yè)運發(fā)動領(lǐng)域做的非常的卓越國外的品牌要遠比國內(nèi)的任何一個品牌做的專業(yè) 競爭者資金雄厚：目前耐克年銷售額約為140億美元，阿迪達斯約為80億美元，銳步約為40億美元.即使是國內(nèi)強力品牌匹克也很難做到2億美元。2.3.優(yōu)勢從1999年的匹克產(chǎn)品形象代言人男籃戰(zhàn)神劉玉棟，到相繼聘請06年超級女聲長沙賽區(qū)冠軍歷娜以及姚明的隊友、NBA著名球星巴蒂爾，強大的明星陣容無疑極大地提升了匹克品牌形象.從2005年到2007年，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，更是

5、其品牌國際化戰(zhàn)略的重點支點之一。對零售網(wǎng)點的統(tǒng)一管理也是匹克的優(yōu)勢。2.4.劣勢： 資金不足;國際運動裝備巨頭每年在技術(shù)研發(fā)和營銷推廣方面投入巨額資金,而匹克的資金顯然不能跟歐美巨頭相比，這對于要進軍國際市場并打造國際頂級品牌的匹克來說是個很大的難題;科技能力不足,在中國由于運動生物力學(xué)界長期為競技體育發(fā)展服務(wù)，市場化的科技研發(fā)能力嚴(yán)重不足;發(fā)展盲目.匹克對于未來五年或者十年的專業(yè)化發(fā)展沒有清晰地認識以籃球鞋的高端市場長期被Nike、And1、Reebok占據(jù)重視不夠.目前，匹克自己的研發(fā)中心基本上還是處于產(chǎn)品開發(fā)的水平，沒有自己的運動生物力學(xué)、生理學(xué)、運動學(xué)的研究機構(gòu)支撐其品牌的專業(yè)化發(fā)展認

6、識存在差異.匹克不了解運動學(xué)，生物力學(xué)等等科學(xué)在運動鞋產(chǎn)品研發(fā)中的重要意義，3. 市場活動戰(zhàn)略3.1 2012年下半年，匹克要建立多個研發(fā)基地和生產(chǎn)基地，包括北京2000萬元的研發(fā)基地，將按計劃投資約人民幣8000萬元的福建和江西的兩個生產(chǎn)基地。另外，山東省菏澤市生產(chǎn)基地建設(shè)規(guī)劃也已經(jīng)提上日程，該計劃預(yù)計總投資將到達10億元。隨著這些工廠的建成投產(chǎn)，我們的產(chǎn)品線將更加豐富，產(chǎn)品品類將更加齊全，這將提升我們在各個細分市場，各個國家的競爭力，當(dāng)然，也會給投資者帶來更大的回報。3.22012年6月匹克將同?？谑形捏w局簽訂一份為期五年的贊助協(xié)議，雙方將聯(lián)手做大?？谑谢@球聯(lián)賽.3.32012年2月“匹克

7、”全美旗艦店在美國洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街隆重開業(yè)，由此正式進入全球最大的體育用品市場，開始與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯同場競技。匹克國際化戰(zhàn)略邁出了第三步：全面開啟市場國際化。對匹克而言，打開美國市場，提升品牌影響力和產(chǎn)品競爭力，無疑是撬動全球市場的關(guān)鍵。4.市場發(fā)展戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略首先，匹克一直堅持以“質(zhì)量第一”為核心。,對于產(chǎn)品的定位，為打造中國籃球裝備第一品牌，匹克一直把籃球系列產(chǎn)品特別是籃球鞋作為企業(yè)的主要產(chǎn)品。事實證明匹克的這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是成功的。至2007年匹克籃球鞋市場占有率達17%，超過了耐克，專業(yè)調(diào)研機構(gòu)ZOU MARKETING的一項市場調(diào)查顯示，匹克籃球鞋已

8、占到中國零售市場的13.3%，超越李寧、阿迪達斯、僅次于耐克的18%，如果以出售量計，匹克的市場份額比耐克還高出8.3%位居榜首。此外，匹克一直致力于創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。匹克的產(chǎn)品設(shè)計是不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，不斷引入新技術(shù)，如先進的鞋面設(shè)計及時、網(wǎng)狀TPU空氣循環(huán)技術(shù)以及獨特的弧形減震技術(shù)等。4.2價格戰(zhàn)略由于匹克現(xiàn)在正處在成長期，與國際知名品牌相比，無論是品牌知名度、還是產(chǎn)品形象及功能性來講，都具有較大的差距，匹克采用了低價格戰(zhàn)略。匹克的消費群體大部分集中在二、三線城市。10年匹克鞋類的平均售價為80.5元，服裝類平均售價為42.5元。這在行業(yè)水平中處于較低水平，匹克用這種低價格戰(zhàn)略迅速挖掘

9、農(nóng)村市場。4.3 渠道戰(zhàn)略針對目前市場目標(biāo)顧客群體，匹克的分銷網(wǎng)絡(luò)大多集中在二、三線城市。截至10年6月30日，由分銷商或零售網(wǎng)點營運商所擁有及經(jīng)營的零售網(wǎng)點數(shù)目總計6796家，其中二線城市1423家、三線城市5017家、一線城市356家。由此可見，匹克已經(jīng)成功進軍中國二、三線城市、10年將采取“用心深耕二三線、策略攻占一二線城市”的戰(zhàn)略，進一步擴大市場覆蓋率。4.4 促銷戰(zhàn)略匹克一直宣揚I CAN PLAY我能無限可能的體育精神，以團隊精神成就夢想的理念。除了電視廣告、戶外媒體、在線促銷等，匹克與國際體育團體的合作、贊助各種賽事也是被廣闊消費者所熟知的重要營銷手段之一。5、結(jié)論匹克應(yīng)該繼續(xù)堅

10、持一直以來的專注營銷戰(zhàn)略，堅持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理的經(jīng)營體系，繼續(xù)加強與國際化賽事市場的合作，繼續(xù)利用國際高端賽事資源進一步提升品牌知名度。同時需要加大新產(chǎn)品的研發(fā)，盡量保持與世界運動時尚同步。繼續(xù)專注于籃球?qū)I(yè)細分市場的差異化戰(zhàn)略。由于目前匹克的大部分零售網(wǎng)站都是位于二三線城市，產(chǎn)品價格較低，這也大大減少了企業(yè)的利潤空間。從長期發(fā)展來看，匹克也應(yīng)在不斷爭取中低端市場份額的同時充分發(fā)揮國際化優(yōu)勢爭取高端市場。參考文獻：1劉勇；體育市場營銷第二版M；北京：北京高等教育出版社，2011.303-3052張芬芳；淺議匹克體育成功之道J;新聞界；2009年06期【3】何春林；吳嘉玲；匹克品牌競爭力探析【J】；中國商貿(mào)；2011年36期【4】許志華；匹克：在奧運賽場上站穩(wěn)腳跟【J】；成功營銷；2012年05