轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路沒(méi)有淡季市場(chǎng)

1、活動(dòng)思路 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路 信心比黃金更重要思路轉(zhuǎn)變，下沉渠道、走出誤區(qū)、主動(dòng)出擊云貴區(qū)域：貴州宏宇興達(dá)專營(yíng)店7月區(qū)域匯報(bào)材料時(shí) 間：2012年6月29日目錄市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de價(jià)值回報(bào)價(jià)值回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de回顧回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de基本思路基本思路市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de基本策略基本策略市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)變化二級(jí)思路123市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀1貴州省上牌量1-6月同比增長(zhǎng)12.49%，貴陽(yáng)市卻下降61.2%。

2、風(fēng)神比下降87.5%狹義乘用車占有率下降幅度54.95%與去年同期相比上牌量減少11927臺(tái)。1、政府購(gòu)車限行限制占到很大環(huán)節(jié)，未限行前貴陽(yáng)市上牌量為每月6000-8000個(gè)。2、地區(qū)大力開(kāi)發(fā)，加上礦區(qū)支持使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速，購(gòu)買力明顯加強(qiáng)。3、地區(qū)牌照進(jìn)入一環(huán)內(nèi)可開(kāi)三停五，使得貴陽(yáng)市區(qū)內(nèi)部分購(gòu)車客戶進(jìn)入地區(qū)上牌。 車型沖擊 市場(chǎng)混亂市場(chǎng)現(xiàn)狀1市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng) 行政限制限制政策出臺(tái)，使各競(jìng)品銷量持續(xù)下滑，紛紛推出促銷活動(dòng)，但客戶處于觀望期無(wú)購(gòu)車心態(tài)，保持觀望中國(guó)產(chǎn)車推出類似車型。競(jìng)爭(zhēng)品牌中長(zhǎng)城C30、寶駿630大打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)國(guó)產(chǎn)車型沖擊力很大，例如：BYDF3

3、/F6、帝豪EC718等。 行政限制，使得廣宣、營(yíng)銷無(wú)主題針對(duì)性，開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)，活動(dòng)混亂等情況。各品牌銷售顧問(wèn)大批量離職。市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)由于主辦方利用資源，申請(qǐng)286個(gè)特批車牌進(jìn)行客戶購(gòu)車刺激，提升客戶購(gòu)買欲望。2012年貴州第二屆國(guó)際車展開(kāi)始舉辦，潛在購(gòu)車客戶觀望度開(kāi)始提升，各品牌來(lái)店（電）量逐漸回暖。國(guó)際車展結(jié)束后，客戶購(gòu)買能力釋放完畢，同時(shí)無(wú)法得到車牌客戶開(kāi)始退車，各品牌客戶關(guān)注度極速下降，購(gòu)買量開(kāi)始減少。國(guó)際車展車牌刺激曇花一現(xiàn)市場(chǎng)變化2二級(jí)思路3國(guó)際車展成功舉辦，使得潛在客戶銷售力已經(jīng)釋放，預(yù)計(jì)5-6月汽車市場(chǎng)購(gòu)買能力近乎于“零”。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)方面，

4、由于國(guó)家各種政策的支持，促進(jìn)了農(nóng)民的收入增長(zhǎng)。同時(shí)土地劃分新政策，使得轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)換土地后的農(nóng)民有購(gòu)車需求。鄉(xiāng)縣市場(chǎng)，主要以鄉(xiāng)縣城市為主要開(kāi)發(fā)體系，三級(jí)縣市開(kāi)發(fā)力較差，市場(chǎng)資源極大，有開(kāi)發(fā)潛力。風(fēng)神品牌二、三線縣鄉(xiāng)知名度較弱，可大力開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)變銷售思路，進(jìn)行渠道下沉。市場(chǎng)潛力巨大經(jīng)濟(jì)收入上升購(gòu)買力釋放完畢渠道下沉近期放棄貴陽(yáng)市場(chǎng)：近期放棄貴陽(yáng)市場(chǎng)：購(gòu)買能力以被釋放，轉(zhuǎn)入二、三線地域購(gòu)買能力以被釋放，轉(zhuǎn)入二、三線地域市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)二級(jí)思路3網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，地區(qū)客戶對(duì)于品牌認(rèn)知度不高，但由此可見(jiàn)潛力巨大。區(qū)域二級(jí)開(kāi)發(fā)主要

5、針對(duì)于二級(jí)城市，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)等未進(jìn)行宣傳二級(jí)區(qū)域側(cè)重點(diǎn)未能瞄準(zhǔn)核心，對(duì)于品牌認(rèn)可度有待提升。承上：保持熱銷勢(shì)頭啟下：深耕細(xì)分市場(chǎng)改變思路 走出誤區(qū)下沉渠道 主動(dòng)出擊只有改變了我們自己才能改變營(yíng)銷的成功市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de基本策略基本策略市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略 活動(dòng)的思路活動(dòng)的目標(biāo) 活動(dòng)的主題123市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本策略基本策略市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本策略基本策略活動(dòng)的思路1舉行室外活動(dòng)。以媒體投放招攬參與者、以招攬客戶。造成影響力投入少，效果高室外活動(dòng)配合 媒體投放室外活動(dòng)媒體投放市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本策略基本策略活動(dòng)的目標(biāo)2促進(jìn)銷售品牌提升用戶體驗(yàn)通過(guò)多層

6、次，多場(chǎng)次的市場(chǎng)巡展活動(dòng)，聚攏品牌人氣，增加銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。樹(shù)立品牌形象，提升知名度培養(yǎng)潛在客戶，增加品牌影響力汽車巡展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷量市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本策略基本策略活動(dòng)的主題3 東風(fēng)風(fēng)神夏季巡展東風(fēng)風(fēng)神夏季巡展 主題 針對(duì) 時(shí)間 活動(dòng)范圍 開(kāi)闊市場(chǎng)，提升知名度開(kāi)闊市場(chǎng)，提升知名度 20122012年年5 5月月-6 -6月月安順安順都勻都勻凱里凱里銅仁銅仁 開(kāi)闊 市場(chǎng)了解風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de基本思路基本思路市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)思路 活動(dòng)的地點(diǎn)活動(dòng)的宣傳 針對(duì)的車型123市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路活動(dòng)地點(diǎn)

7、選擇1 因?yàn)槲覀円陨倭康耐度氆@得最大的效果，故而精準(zhǔn)的活動(dòng)區(qū)域及人群受眾定位非常重要。我們選擇巡展的地點(diǎn)作為推廣對(duì)象。是通過(guò)基礎(chǔ)客戶、保有客戶的需求分析才最終決定下來(lái)。安順安順都勻都勻凱里凱里銅仁銅仁安順都勻安順市客戶很多屬于汽車配件廠職工，所生產(chǎn)配件多數(shù)供應(yīng)東風(fēng)企業(yè)，對(duì)其品牌了解度、信任度較高。都勻二級(jí)市場(chǎng)為新開(kāi)發(fā)二級(jí)，應(yīng)該做出支持和指導(dǎo)，同時(shí)都勻市場(chǎng)潛力較大。由于以三線城市為主。凱里銅仁凱里、銅仁地區(qū)主要以旅游交通業(yè)為主題，地區(qū)居民經(jīng)濟(jì)收入較高，市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)發(fā)較弱。同時(shí)開(kāi)展土地整治工程，使得搬遷居民需購(gòu)買車輛作為交通工具。通過(guò)對(duì)比，所選擇出的巡展地點(diǎn)均是貴州區(qū)域能較為發(fā)達(dá)地區(qū)，主要以工業(yè)、

8、旅游、農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，購(gòu)車需求點(diǎn)在于：汽車的經(jīng)濟(jì)性、節(jié)能性、實(shí)用性、耐用性、保值率以及售后服務(wù)等方面。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路活動(dòng)的宣傳25月3日5月10日5月21日6月15日前期預(yù)熱階段前期預(yù)熱階段重點(diǎn)造勢(shì)階段重點(diǎn)造勢(shì)階段活動(dòng)后續(xù)階段活動(dòng)后續(xù)階段小成本運(yùn)作，以公關(guān)軟文、論壇發(fā)帖等為主要宣傳手段，適當(dāng)配合硬廣運(yùn)用綜合手段強(qiáng)勢(shì)宣傳，投放重點(diǎn)廣告位置6月16日18:00活動(dòng)截止軟文發(fā)布軟文發(fā)布硬廣發(fā)布硬廣發(fā)布汽車論壇： 雜志廣宣：報(bào)紙宣傳： 電視臺(tái)宣傳：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路活動(dòng)的宣傳2思路簡(jiǎn)述思路簡(jiǎn)述以焦點(diǎn)圖片的形式，體現(xiàn)出東風(fēng)風(fēng)神汽車下鄉(xiāng)巡展活

9、動(dòng)。引起客戶關(guān)注，形成前期討論。配合前期宣傳，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙，電視投放廣告，宣傳巡展時(shí)間地點(diǎn)。邀約客戶到場(chǎng)傳播方式傳播方式汽車網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站電視臺(tái)、報(bào)紙報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)階段目標(biāo)階段目標(biāo)活動(dòng)召集、吸引關(guān)注深入詳解、提升參與提煉話題、擴(kuò)大影響5月3日5月10日6月15日18：00活動(dòng)截止預(yù)熱階段預(yù)熱階段造勢(shì)階段造勢(shì)階段后續(xù)階段后續(xù)階段話題中心話題中心汽車下鄉(xiāng)，風(fēng)神補(bǔ)貼汽車下鄉(xiāng)，風(fēng)神補(bǔ)貼30003000元元東風(fēng)風(fēng)神夏季巡展汽車下鄉(xiāng)東風(fēng)風(fēng)神夏季巡展汽車下鄉(xiāng)東風(fēng)風(fēng)神汽車下鄉(xiāng)東風(fēng)風(fēng)神汽車下鄉(xiāng)擴(kuò)大當(dāng)?shù)貜V宣影響，為后期下沉銷售渠道達(dá)到目的。網(wǎng)絡(luò)傳播步驟網(wǎng)絡(luò)傳播步驟市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路針對(duì)的車型3

10、產(chǎn)品的感官與印象是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的主力展現(xiàn)產(chǎn)品特性高效動(dòng)力安全操控舒適空間吸引潛在用戶聚焦人群降低門(mén)檻激發(fā)興趣擴(kuò)大品牌影響力精準(zhǔn)傳播定向影響廣泛覆蓋溫馨提示： 在活動(dòng)進(jìn)行中，最常見(jiàn)的就是客戶提出的競(jìng)品比較，客戶接洽中，丟失客戶資源最嚴(yán)重的就是感官對(duì)比與印象評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路針對(duì)的車型3一、伊蘭特車型老，國(guó)外已經(jīng)過(guò)時(shí)淘汰了，現(xiàn)在主要是出租車，家用還是選別的吧。二、伊蘭特價(jià)格高，配置低，不劃算。價(jià)格上比S30貴了不少，而配置上卻相差不大。三、伊蘭特油耗高，據(jù)車主反映，平時(shí)的油耗就高達(dá)12 升/百公里。而且，它的發(fā)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，故障的機(jī)率高、因此平時(shí)的維修保養(yǎng)成本

11、會(huì)更高。伊蘭特方向盤(pán)“掉渣” 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路針對(duì)的車型3一、出了名的油老虎，1.6L的百公里油耗都超過(guò)了10L，有的還有13、14L。二、韓國(guó)車掛美國(guó)標(biāo)，價(jià)格高了一大截，不劃算。三、配件貴，維修費(fèi)用居高不下，由于上海通用利用零配件的壟斷賺取高額的利潤(rùn)，造成了通用的零配件價(jià)格奇高。燒油像喝水市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路針對(duì)的車型3一、愛(ài)麗舍越看越像華普愛(ài)麗舍就是已經(jīng)淘汰的兩廂富康基礎(chǔ)上加了一個(gè)后備箱，整體外觀上很不協(xié)調(diào)，越看越像華普。二、愛(ài)麗舍空間小，很壓抑！愛(ài)麗舍的后排空間小，車高只有1413mm頭部空間實(shí)在太低，1米7多的身高坐進(jìn)去頭發(fā)就要碰到車

12、頂了，很難受。三、愛(ài)麗舍設(shè)計(jì)缺陷，備胎放在車底，而且底盤(pán)又低，不但拿取不方便，也很容易會(huì)被刮破。四、新愛(ài)麗舍配置低，性價(jià)比差。華普車身側(cè)面愛(ài)麗舍車身側(cè)面愛(ài)麗舍與華普車身側(cè)面造型幾乎一模一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路針對(duì)的車型3一、A5外形難看 ，尤其是車尾，很不協(xié)調(diào)。二、A5的發(fā)動(dòng)機(jī)可靠性差，油耗高，已經(jīng)換過(guò)4次發(fā)動(dòng)機(jī)了。三、A5銷量差，得不到消費(fèi)者認(rèn)可。很不“和諧”的車尾！A5、A5，讓人添堵新車更換變速箱 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)DE基本思路基本思路針對(duì)的車型3一、側(cè)圍是兩塊鋼板焊接的，不是整體沖壓的，安全性差。二、淘汰款式、外型小氣、空間窄：原型車是日本馬自達(dá)323,

13、80 年代的老車型，已經(jīng)停產(chǎn)淘汰了。三、底盤(pán)單薄，輪胎抓地性差，高速行駛車身容易出現(xiàn)發(fā)飄現(xiàn)象。四、底盤(pán)低，路況差就容易托底。海馬車身驚現(xiàn)焊縫 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧 活動(dòng)照片活動(dòng)宣傳12市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧活動(dòng)照片12012年5月15-17日安順巡展2012年5月22-24日都勻巡展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧活動(dòng)照片12012年6月1-3日凱里巡展 2012年6月15-16銅仁巡展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧活動(dòng)宣傳2戶外視頻傳播視頻傳播當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)安順巡展大屏銅仁巡展大屏 安順電視臺(tái) 黔東南電視臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧活動(dòng)宣傳2巡展活動(dòng)發(fā)布網(wǎng)站：易車網(wǎng)、汽車之家、新浪汽車、搜狐汽車、愛(ài)卡汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)回顧活動(dòng)宣傳2 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值回報(bào) 活動(dòng)數(shù)據(jù)活動(dòng)價(jià)格12市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de價(jià)值回報(bào)價(jià)值回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de價(jià)值回報(bào)價(jià)值回報(bào)巡展活動(dòng)活動(dòng)實(shí)際值要約人數(shù)參與人數(shù)客戶收集現(xiàn)場(chǎng)銷售訂單備注實(shí)際值安順0502010都勻540257凱里1035104銅仁32584合計(jì)181506325活動(dòng)數(shù)據(jù)1市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)de價(jià)值