行研專(zhuān)題33體育產(chǎn)業(yè)的研究分析

1、體育產(chǎn)業(yè)研究分析華爾街學(xué)堂（Wall Street School），原”學(xué)院”更名，是一個(gè)專(zhuān)注于金融領(lǐng)域的知識(shí)平臺(tái)，致力于幫助在校大學(xué)生及職場(chǎng)小白快速的步入金融圈，幫助從業(yè)金融精英夢(mèng)！了解行業(yè)各領(lǐng)域金融業(yè)務(wù)實(shí)操，實(shí)現(xiàn)體育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈q上游優(yōu)質(zhì)資源有限，以競(jìng)技體育為主，知名度和觀賞性是關(guān)鍵，知名IP打造需要時(shí)間q中游衡量賽事商業(yè)化進(jìn)程，我國(guó)以廣告贊助為主，尚未完全開(kāi)發(fā)，潛在空間大q下游面向C端，鞋服和是當(dāng)前體育領(lǐng)域較成熟的變現(xiàn)模式。上游中游下游鞋服裝備經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)賽事類(lèi)型賽事資源方運(yùn)營(yíng)方（承辦）群眾賽事馬拉松田徑、體育局中體產(chǎn)業(yè)、體競(jìng)中心職業(yè)聯(lián)賽CBA籃球盈方體育中超足協(xié)中超公司品牌單項(xiàng)賽中網(wǎng)體育、網(wǎng)

2、球管理中心、中網(wǎng)公司周期性大賽事奧運(yùn)會(huì)國(guó)際奧委會(huì)主辦國(guó)冬運(yùn)會(huì)體育、地方國(guó)旅聯(lián)合+另外3家傳播體育培訓(xùn)觀賞用戶消費(fèi)用戶賽事 運(yùn)營(yíng)方廣告贊助衍生體育賽事門(mén)票賽事資源媒體賽事資源方體育產(chǎn)業(yè)增加值快速增長(zhǎng)，相比提升空間大：總量提升+結(jié)構(gòu)2014年預(yù)計(jì)體育產(chǎn)業(yè)增加值4100億，相對(duì)2010年CAGR16.6%，GDP0.64%，與的3%q相比較低，在支持+可支配收入提升驅(qū)動(dòng)下，保持上升勢(shì)頭。2014年體育用品產(chǎn)業(yè)增加值2418億，占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)比例59%，而，另外轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助各占25%-30%。體育用品占體育產(chǎn)業(yè)比例僅為30%q體育產(chǎn)業(yè)增加值（億）占GDP比例體育用品產(chǎn)業(yè)增加值（億）體育用品0.64

3、%4500400035003000250020001500100050000.70%300090.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%0.61%76.2%0.59%0.57%0.54%0.60%250064.2%61.7%59.0%58.4%0.50%20000.40%150041000.30%241835753136208710001936274017600.20%169222205000.10%0.00%020102011201220132014E20102011201220132014E從用戶的角度看體育產(chǎn)業(yè)ü1-2周/

4、次ü頻次最高 ü忠誠(chéng)度高ü付費(fèi)習(xí)慣需培育ü場(chǎng)地費(fèi)用空間一：競(jìng)技比賽商業(yè)化空間大（轉(zhuǎn)播權(quán)+贊助）商業(yè)化進(jìn)程的中超聯(lián)賽14年收入僅為14年時(shí)英超的6.1%，提升空間大50%，中超不到5%定價(jià)市場(chǎng)化，預(yù)計(jì)中超轉(zhuǎn)播權(quán)收入將成倍增長(zhǎng)。qq結(jié)構(gòu)上看，成熟的英超轉(zhuǎn)播權(quán)收入，隨著新媒體內(nèi)容需求的提升和2014年中超收入20億元2014英超收入326億元35030071.0資金及其他25080.0門(mén)票收入53.0比賽日收入 贊助廣告收入轉(zhuǎn)播權(quán)收入20015060.6贊助廣告收入1.2100175.012.8轉(zhuǎn)播權(quán)收入115.2500020122014英超收入增長(zhǎng)背后的：+

5、巨大投入帶來(lái)賽事水準(zhǔn)和觀賞性提升，粉絲數(shù)暴增帶來(lái)變現(xiàn)機(jī)會(huì)q管辦分離：英超聯(lián)盟擺脫制約，掌握聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)、財(cái)務(wù)監(jiān)督權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)（商業(yè)開(kāi)發(fā)贊助談判）。q強(qiáng)隊(duì)弱隊(duì)分配差異小，賽事整體水平高，英超無(wú)弱旅。13-14賽季電視轉(zhuǎn)播和獎(jiǎng)金分成方面，榜尾卡迪夫城6200萬(wàn)磅，亞軍利物浦9800萬(wàn)磅。q良性循環(huán)：轉(zhuǎn)播收入加大投入精彩程度提升球迷增多，廣告費(fèi)、訂閱費(fèi)提升轉(zhuǎn)播權(quán)收入增長(zhǎng)圖：英超與天空電視臺(tái)轉(zhuǎn)播合同金額（億英鎊）曼聯(lián)全球球迷（億）43.543.532.521.510.50.5020012013每年金額(億英鎊）yoy（右）18.0017. 2400%16.00338%350%14.00300%12.0010

6、.06250%10.00200%8.005.69150%6.003.67 119%4.00100%1.6855%77%70%2.000.3850%0.000%1992-19971997-20012001-20042007 -20102013-20162016-2019E未來(lái)3-5年我國(guó)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入會(huì)快速提升，中超最快，主要來(lái)自新媒體；但短期很難打破CCTV5的。層面：管辦分離，引入轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。qü足球方案提出建立足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，探索傳統(tǒng)媒體、新媒體融合發(fā)展，增加新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)收入。ü中超轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)自央視與地方臺(tái)聯(lián)盟、衛(wèi)視轉(zhuǎn)播、新媒體轉(zhuǎn)播。新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)收入方面會(huì)

7、快速提升，2014年轉(zhuǎn)播權(quán)收入5000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2-3年內(nèi)快速增長(zhǎng)到年均1-1.5億。q中超各投入力度大增，聯(lián)賽觀賞性提高，“一強(qiáng)獨(dú)大”到“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面。預(yù)期贊助費(fèi)用和轉(zhuǎn)播權(quán)收入會(huì)水漲船高。中超二次轉(zhuǎn)會(huì)金額（萬(wàn)歐元）55726000500040002715300023381961200013451000020112012201320142015空間二：體育傳媒qESPN2013年收入約90億賽事的能力。，有線電視訂閱60億$，廣告30億$。覆蓋1億家庭，全球160多個(gè)，能力在于掌控ü購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)后在電視上播出，國(guó)外用戶有良付費(fèi)習(xí)慣賽事做綜藝節(jié)目、體育，數(shù)字化后通過(guò)WatchESPN推

8、送給移動(dòng)端用戶üü對(duì)體育聯(lián)盟、球隊(duì)、隊(duì)員的包裝、推廣、ü高收視率和影響力帶來(lái)海量廣告贊助方式發(fā)揮影響ESPN:90億收入，估值500億CCTV5:每年廣告收入20億元1、每戶每月5.13$,1億戶帶來(lái)電視訂閱收入61億$樂(lè)視體育騰訊體育2、電視廣告+數(shù)字廣告收入約30億$新浪體育PPTV海量賽事+專(zhuān)業(yè)制作能力是競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)體育傳媒剛剛起步，CCTV5對(duì)所有現(xiàn)場(chǎng)被打破是長(zhǎng)期趨勢(shì)賽事中，ESPN占據(jù)一半。qü與一起簽下NBA 9年240億轉(zhuǎn)播權(quán)大單，16-17賽季開(kāi)始執(zhí)行。轉(zhuǎn)播合同ü與FOX、TBS簽下MLB 7年124億üNFL到202

9、1年，溫網(wǎng)到2023年q旗艦節(jié)目體育中心樹(shù)立口碑，精彩集錦+權(quán)威評(píng)論確保節(jié)目專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，體育用戶粘性強(qiáng)。q多平臺(tái)。擁有7個(gè)電道，1個(gè)門(mén)戶，多個(gè)移動(dòng)平臺(tái)。每個(gè)頻道都能帶來(lái)不菲的廣告收入。同時(shí)多平臺(tái)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的談判能力。q國(guó)內(nèi)體育傳媒剛剛起步，還在瘋搶賽事IP主要是BAT、萬(wàn)達(dá)等資本在玩，CCTV5對(duì)的被打破是長(zhǎng)期趨勢(shì)。q各平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)為精準(zhǔn)聚合體育用戶，國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培育，當(dāng)前英超開(kāi)始施行。5億拿到NBA5年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；騰訊1800萬(wàn)15 16賽季英超聯(lián)賽非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)1100萬(wàn)獲得英超14-15賽季非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；1800萬(wàn)15-16賽季英超樂(lè)視體育拿下120多項(xiàng)賽事，75項(xiàng)新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播

10、權(quán)阿里12億元收購(gòu)廣州恒大50%的股權(quán)10.5億歐收購(gòu)盈方體育（CBA獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)）萬(wàn)達(dá)4500萬(wàn)歐收購(gòu)競(jìng)技20%股權(quán)華錄百納歐冠籃球5年運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)PPTV5年2.5億歐元拿下西甲全媒體獨(dú)家CCTV3年1800萬(wàn)15-16賽季英超聯(lián)賽非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)體奧動(dòng)力2015-2019之隊(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)，第一年7000萬(wàn)元互聯(lián)網(wǎng)體育覆蓋2.7億人群，外+需求旺盛q互聯(lián)網(wǎng)體育月均億，其中體育月均覆蓋人數(shù)8300萬(wàn)。q除了需求，像賽事集錦、技術(shù)分析、明星回顧的外有著旺盛的需求，考驗(yàn)的是制作水平和評(píng)論專(zhuān)業(yè)程度。q體育用戶的忠誠(chéng)度很高，如果認(rèn)可平臺(tái)內(nèi)容，粘性會(huì)很強(qiáng)空間三：體育鞋服與裝備q千億市值體育公司均是鞋服類(lèi)銷(xiāo)售公司，品

11、牌經(jīng)營(yíng)輕資產(chǎn)商業(yè)模式qUA成長(zhǎng)路徑：從市場(chǎng)更分散的服起家，將緊身衣、橄欖球護(hù)套做到極致，提升口碑，進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充（每年擴(kuò)充一個(gè)大類(lèi)），簽約球、健康瘦身類(lèi)APP（合計(jì)1.2億用戶)。未來(lái)方向進(jìn)軍海外，星（、），收購(gòu)跑步q體育用品需求將高度細(xì)分化，專(zhuān)業(yè)化。不再是打著體育的幌子賣(mài)休閑服，專(zhuān)業(yè)性程度高、科技感強(qiáng)的國(guó)內(nèi)外品牌有望受益消費(fèi)升級(jí)崛起。體育相關(guān)業(yè)務(wù)代碼總市值（億元）股價(jià)（元）P/E(ttm)2014收入（億元）2014凈利潤(rùn)（億元）體育鞋服NKE.NNIKE INC -CL B5 990 6698.529.91,872.7200.3體育鞋服VFC.NVF CORP1 973 0462.330.7

12、751.564.1體育鞋服UA.NUNDER ARMOUR-A1,291.7597.4103.9188.712.7體育鞋服ADS.FADIDAS AG1,029.4446.528.21,083.636.5戶外用品JAH.NJARDEN CORP710.5335.753.5507.114.8體育鞋服FL.NFOOT LOCKER INC605.2433.318.3438.931.9體育鞋服PVH.NPVH CORP575.6694.218.2505.826.9體育鞋服，裝備DKS.N'S SPORTING362.7305.417.6418.221.1鞋服，裝備CAB.NCABELA

13、9;S INC187.5266.015.4223.212.3食品GNC.NGNC HOLDINGS INC260.3305.517.3159.915.7體育鞋服COLM.OCOLUMBIA SPORTSW290.7412.433.6128.58.4食品HLF.NHERBALIFE337.6364.020.0303.418.9體育鞋服BKE.NTHE BUCKLE INC126.8260.613.170.810.0當(dāng)前處于從“不動(dòng)”到開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)的階段NB品牌門(mén)店數(shù)銷(xiāo)售額YOY境內(nèi)馬拉松賽事（田徑認(rèn)可）參賽人數(shù) 萬(wàn)1500150%11008861000100%57350050%00%20122

14、013201410090758060405039513340222002011201220132014空間四：體育經(jīng)紀(jì)與體育q驅(qū)動(dòng)因素：ü大量?jī)?yōu)質(zhì)賽事的引進(jìn)，激發(fā)優(yōu)質(zhì)賽事商業(yè)用戶的廣告需求，比如馬拉松、。需要體育公司來(lái)對(duì)接廣告主和ü賽事水平提升，員身價(jià)、肖像權(quán)商業(yè)開(kāi)發(fā)催生專(zhuān)業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)公司敲定合同總值億$傭金合計(jì)億$傭金率創(chuàng)新藝人（CAA)562.063.7%相對(duì)論28.219.40.94.6%沃10新港體育12.6玩法一：搶占優(yōu)q體育商業(yè)化驅(qū)動(dòng)因素：品牌用戶的體育育IP，深度開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值需求、媒體的體育內(nèi)容需求廣告贊助獲取優(yōu)資源育IP深度開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值體育傳媒（、 綜藝

15、）ü群眾基礎(chǔ)廣泛 ü觀賞性強(qiáng)，造星ü媒體關(guān)注，傳播性強(qiáng)體育經(jīng)紀(jì)衍生品5億拿到NBA5年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；騰訊1800萬(wàn)15 16賽季英超聯(lián)賽非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)1100萬(wàn)獲得英超14-15賽季非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；1800萬(wàn)15-16賽季英超樂(lè)視體育拿下120多項(xiàng)賽事，75項(xiàng)新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)阿里12億元收購(gòu)廣州恒大50%的股權(quán)10.5億歐收購(gòu)盈方體育（CBA獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)）萬(wàn)達(dá)4500萬(wàn)歐收購(gòu)競(jìng)技20%股權(quán)華錄百納歐冠籃球5年運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)PPTV5年2.5億歐元拿下西甲全媒體獨(dú)家CCTV3年1800萬(wàn)15-16賽季英超聯(lián)賽非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)體奧動(dòng)力2015-2019之隊(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)，第一年7000萬(wàn)

16、元門(mén)票收入出售玩法二：體育O2O，APP聚合體育用戶，開(kāi)發(fā)衍生業(yè)務(wù)約場(chǎng)館廣告社區(qū)游戲APP類(lèi)型融資情況、錄像類(lèi)智慧場(chǎng)綜合貴人鳥(niǎo)的基資本參股動(dòng)網(wǎng)綜合世界（萊茵置綜合15年4月萊茵置業(yè)投資6400萬(wàn)元，估值1.84億元業(yè)投資）場(chǎng)館預(yù)訂+約球友類(lèi)樂(lè)奇足球?qū)Ｗ⒆闱蛉紝?zhuān)注A輪融資8000萬(wàn)，估值2.5億元趣綜合14年2月融100萬(wàn)元咕咚跑步為主C輪3000萬(wàn)，估值1.5億虎撲跑步跑步數(shù)據(jù)+體育社交去動(dòng)綜合14年底A輪1000萬(wàn)約變現(xiàn)健康管理保險(xiǎn)UGC內(nèi)容圈 用戶開(kāi)發(fā)APP電商約球友約附加功能收費(fèi)主要結(jié)論最易變現(xiàn)的模式就是體育鞋服裝備和體育，賽事運(yùn)營(yíng)能力在提升（體育熱潮推動(dòng)贊助費(fèi)用增長(zhǎng)），場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)盈q利能力，基本不賺錢(qián)體育商業(yè)化驅(qū)動(dòng)因素：品牌用戶的體育需求、媒體的體育內(nèi)容需求。收入的提升q üü看