上海迪士尼樂園項目融資分析

1、上海迪士尼融資計劃上海迪士尼融資計劃迪士尼（娛樂公司）全球聞名遐邇的迪士尼，全稱為The Walt Disney Company，取名自其創(chuàng)始人華特迪士尼，是總部設在美國伯班克的大型跨國公司，主要業(yè)務包括娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡。皮克斯動畫工作室（PIXAR Animation Studio）、驚奇漫畫公司（Marvel Entertainment Inc）、試金石電影公司（Touchstone Pictures）、米拉麥克斯（Miramax）電影公司、博偉影視公司（Buena Vista Home Entertainment）、好萊塢電影公司（Hollywood

2、 Pictures）、ESPN體育，美國廣播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收購了盧卡斯影業(yè)。 迪士尼集團目前最主要的業(yè)務是媒體業(yè)，樂園及度假村則是第二大業(yè)務，占整體銷售的30%。去年第四季，樂園及度假村業(yè)務的銷售額同比上升了6.5%至29億美元，但利潤卻下跌了4.2%至4億1000萬美元。由于利潤持續(xù)下跌，加上預期美國的國內(nèi)消費在未來一段時間仍會受壓，該集團積極尋求開拓海外市場。 美國華特迪士尼公司于11月4日晚公開正式宣布，計劃聯(lián)同上海市政府，在浦東川沙鎮(zhèn)興建全球繼加洲洛杉磯迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園后第6個

3、迪士尼樂園，現(xiàn)正擬定一份申請報告，將提交中國政府審批。在這個籌劃中的項目，上海市政在這個籌劃中的項目，上海市政府下屬的企業(yè)將持股府下屬的企業(yè)將持股57%57%，迪士尼公司則持股，迪士尼公司則持股43%43%。項目一。項目一期工程占地期工程占地1.51.5平方公里，耗資不超過平方公里，耗資不超過244.8244.8億元，可以在億元，可以在2012016 6年落成啟用。年落成啟用。 迪士尼落戶上海，無疑會對中國尤其是迪士尼落戶上海，無疑會對中國尤其是當?shù)氐穆糜?、地產(chǎn)等行業(yè)起到積極的帶動作用，構(gòu)成長期當?shù)氐穆糜巍⒌禺a(chǎn)等行業(yè)起到積極的帶動作用，構(gòu)成長期的重大利好。的重大利好。每一個投資項目的決定，都應

4、該有必要的項目可行性分析，只有通過科學合理的可行性分析，才可以為下一步的計劃提供提供合理科學的指導，而一般的投資項目可行性分析內(nèi)容包含政治、經(jīng)濟、社會文化政治、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)和技術(shù)4大部分。我國雖是社會主義國家，但建立了社會主義市場經(jīng)濟體制，國家對經(jīng)濟實行宏觀調(diào)控，盡量減少對經(jīng)濟的行政干預，這使得主題公園這一行業(yè)在我國的發(fā)展未受阻礙 。主題公園是旅游地產(chǎn)做到專業(yè)化的結(jié)果。“旅游地產(chǎn)”的土地需求量較大，在土地實行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個問題。如果要做旅游地產(chǎn)，拿地的面積至少要2平方公里左右。旅游地產(chǎn)的價值在于把這個區(qū)域品質(zhì)提高，同時帶動區(qū)域發(fā)展，輻射更大范圍的城市土地

5、價格提高，而這符合政府的利益要求。因此，我國政府較為支持主題公園的發(fā)展，從而上海迪士尼主題公園破土而出。此外,我國政權(quán)的穩(wěn)定性也為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的保證。政府的產(chǎn)業(yè)政策決定了不同時期政府對不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵支持或約束發(fā)展的大力度。改革開放以后，隨著經(jīng)濟和行政體制的變革，旅游業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了很大變化，最突出的就是旅游業(yè)成為了一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè) ，實現(xiàn)創(chuàng)匯創(chuàng)收。因此，國家也對旅游業(yè)實施產(chǎn)業(yè)傾斜政策，迪士尼主國家也對旅游業(yè)實施產(chǎn)業(yè)傾斜政策，迪士尼主題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定受益匪淺。題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定受益匪淺。（1）建設資金可行性初步預算上海迪士尼投資額為224億元，上海是全

6、國最大的經(jīng)濟中心城市，在這個人口僅占全國1%、土地面積占全國0.06%的城市里，完成的財政收入占全國的九分之一，在上海這個強有力的經(jīng)濟后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚資金，可以說在資金的籌備方面，上海迪士尼的籌資問題不再是一個問題。日前，上海陸家嘴集體、上海精文投資有限公司、上海市南匯區(qū)地產(chǎn)有限公司和迪士尼公司合資，成立了上海迪士尼樂園項目的中方公司上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司。（2）經(jīng)濟效益可行性分析上海迪士尼作為第三產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿κ俏阌怪靡傻模瑩?jù)旅游專家保守估計，上海迪士尼每1元錢的門票收入會帶來餐飲、賓館、通訊、交通、零售品等相關行業(yè)7元到8元的收入，可以說上海迪士尼主題公園所帶來的

7、經(jīng)濟效益是顯而易見的?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的原動力。客源市場不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌龅摹傲俊笔怯芍黝}公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量決定的;客源市場的“質(zhì)”是由目標客源的消費能力和消費習慣決定的。迪士尼樂園建設人口密集，生活水平較高的地區(qū)，例如中國香港、日本東京，這就為旅游業(yè)提供了足夠的“量”與“質(zhì)”?，F(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力，因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園等娛樂設施就為此提供了一個很好的條件。近年來，居民消費結(jié)構(gòu)中，教育文化娛樂服務方面的實際支出和所占比例都在不斷地增加，說明了旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿€是很大的，主題公園的前景也是可觀的。與20年

8、前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導力量。相當一部分居民群體的消費重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費等領域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，主題公園是一個能夠不斷滿足這些要求的主題公園是一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。好去處。 科技越來越現(xiàn)代化隨著科學技術(shù)的加速度發(fā)展，信息技術(shù)和虛擬技術(shù)的日益普及，主題公園將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，迪士尼主題公園產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進入概念創(chuàng)新的發(fā)展階段，總體趨勢表現(xiàn)為：第一，在手工產(chǎn)

9、品形態(tài)、機器產(chǎn)品形態(tài)和信息產(chǎn)品形態(tài)的體系中將更加具有互動性，相互滲透，相互作用，促進產(chǎn)品形態(tài)的多樣化；第二，在高科技的支持下，新動力、新材料、新性能的機器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定時間尺度內(nèi)成為主流；第三，隨著信息時代的到來和虛擬技術(shù)的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化將不斷加快進程。憑借迪士尼公司在主題公園多年的運營經(jīng)驗的技術(shù)支持下，在目前科憑借迪士尼公司在主題公園多年的運營經(jīng)驗的技術(shù)支持下，在目前科學技術(shù)的發(fā)展中，技術(shù)已經(jīng)不再是阻礙主題公園建設的因素。學技術(shù)的發(fā)展中，技術(shù)已經(jīng)不再是阻礙主題公園建設的因素。在

10、當前的形勢下，上海迪士尼尚處于產(chǎn)品導入期，近期的營銷目標是吸引中國大陸游客，擴大上海迪士尼的知名度，成為中國大陸最具有競爭力、最有名的主題公園。爭取在開業(yè)當年實現(xiàn)收支平衡，10年內(nèi)回收成本消費市場定位上海迪士尼的顧客群體主要是中國大陸游客，顧客主要分布是以上海為核心，向華東、華北、東北地區(qū)輻射，涵蓋了中國大部分人口密集地區(qū)。經(jīng)過華特迪士尼公司多次在上海的考察和計算，在所有的潛在客戶中，以上海為核心的，大約3到4億的潛在客戶住在距離樂園2到3小時的行程內(nèi)，這部分顧客是迪士尼樂園的最主要潛在顧客。迪士尼樂園將自己的企業(yè)價值定位為：表演公司，即通過主題公通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛

11、樂和消遣，園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣，給游客以歡樂。角色扮演則成為迪士尼樂園營造歡樂給游客以歡樂。角色扮演則成為迪士尼樂園營造歡樂氛圍的重要手段氛圍的重要手段。在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作，而且是一種角色，是為顧客帶來歡樂的角色。迪士尼的所有員工要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務為客人制造歡樂。具體表現(xiàn)為對客服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個細節(jié)上。迪士尼在全球的品牌知名度，正是靠這種企業(yè)定位所一步一步打造成的，所以，上海迪士尼應該充分利用好迪士尼這個金牌名片，堅持迪士尼原有的企業(yè)形象，以高品質(zhì)的品牌拓展上海迪士尼的發(fā)展空間、擴張

12、市場規(guī)模，從而促進公司走上快速擴張、規(guī)模經(jīng)營的道路。香港2008年人均收入200 000元和中國大陸2008年人均收入15 000元，縱使是上海這個全國最發(fā)達的地區(qū)，2008年人均收入也只是53 000元，與香港人均收入相去甚遠，因此上海迪士尼的門票定價為300元還是一個比較高的價位。(1)滲透定價法迪士尼第一次試水海外是在1983年的日本，當時日本人均GDP已達到9700美元;1994年法國落址時，法國人均GDP已近3萬美元;2005年的香港，人均GDP為23700美元。而上海2008年的人均GDP為7500美元，尚未突破10000美元。按照迪士尼全球門票趨于一致的定價策略(各地區(qū)會略有調(diào)整

13、)，大陸市民若要得到米奇的微笑，代價似乎過于高昂。所以，對于剛進入中國市場的迪士尼，我們應該結(jié)合中國大陸的消費水平，初期可采用滲透定價法，通過設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的消費者，贏得較大的市場份額，所以上海迪士尼的門票價格應稍微下調(diào)，成人票價應為250250元。(2)靈活定價法門票價格過低會影響主題公園的盈利能力，解決這個難題的方法是實行長期的價格調(diào)整政策，將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。上海迪士尼可以結(jié)合靈活的定價策略，根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時間和地點等因素的不同采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調(diào)整等措施來保證樂園的門票價格，這

14、樣對大多數(shù)目標市場而言是可以接受的。根據(jù)我們與上海迪士尼公司的協(xié)議，我們擬訂2010-2014年的分階段具體營銷策略：1、產(chǎn)品策略：除沿用其它國家的迪士尼主題樂園的品牌項目外，并根據(jù)中國國情適當融入中國的主題元素。如：加入中國古典名著人物孫悟空、豬八戒等。2、價格策略：采取比附定價策略，采取同香港迪士尼樂園價格相等或略低的價格以吸引顧客。門票定價為：250250元/張。3、渠道策略：主要采取直接銷售、在各省設立售票點、網(wǎng)上售票以及通過各地旅行社售票的方式。4、促銷策略：主要采取媒體廣告、報刊宣傳以及通過主辦一些大型的有針對性的一些專題活動等方式。投資預算：（1）建立前期投資：初步總投資數(shù)額為244.8億元，40資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權(quán)，其中中