淘寶網(wǎng)上的信用評價模型

1、淘寶網(wǎng)商的信用評價模型及應(yīng)用研究2009-10-26 10:47文章來源：教育部高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會文章類型：摘編內(nèi)容分類：其它摘 要： 在網(wǎng)絡(luò)購物市場迅猛發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)購物的交易信用問題日益突出，成為網(wǎng)絡(luò)購物雙方最關(guān)注的焦點之一?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站信用評價模型都較為簡單，雖然在一定程度上得到普及，但不能很好地反映用戶真實的信用水平。本文以“淘寶網(wǎng)”為例，建立有效、實用的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站信用評價模型并進(jìn)行實證分析。模型分為兩部分，一部分是淘寶網(wǎng)商的信用反饋評價指標(biāo)體系的設(shè)計，反映評價者的主觀意愿，其中運(yùn)用AHP方法確定各指標(biāo)權(quán)重；另一部分是綜合考慮其他對信用評價有重要影響的因素，和

2、信用反饋評價指標(biāo)體系集結(jié)成為基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型。最后，結(jié)合本文提出的信用評價模型和“淘寶網(wǎng)”的實際情況，提出了“評價即加分”的信用評價規(guī)則。 關(guān)鍵詞： 淘寶網(wǎng)；AHP；信用反饋評價指標(biāo)體系；信用評價模型 Research on Credit Evaluation Model of Taobao business Author Liu Bo, Teacher Chen Jin (School of Information, University of International Business and Economics, Beijing 100029) Abstract:

3、Along with the development of electronic commerce, online shopping industry emerges rapidly, but because of the openness and virtualization of the online shopping, the credit problem is always considered as an important factor that hinders the development of online shopping and now this problem rece

4、ives more and more attention. As existing C2C electronic commerce credit evaluation models are simple and can not reflect key factors of online shopping, this paper built a credit evaluation model based on Taobao website and gave empirical research to prove this model practical and effective. The mo

5、del integrates two parts: one part is credit feedback evaluation index system, and the AHP is used to calculate the weight of credit feedback evaluation index system; the other part is other key factors affecting online credit value. Finally, credit evaluate rule is suggested for the credit evaluati

6、on model based on multiple factors. key words: Taobao website; AHP; Credit Evaluation Index System; Credit Evaluation Model 1 研究背景 隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，網(wǎng)絡(luò)購物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)之一。中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場2007年取得了爆發(fā)式增長，2008年則延續(xù)了這種高增長態(tài)勢。伴隨網(wǎng)絡(luò)購物的火爆，網(wǎng)絡(luò)購物的交易信用問題日益成為網(wǎng)絡(luò)購物雙方最關(guān)注的焦點之一。在C2C 交易中，由于參與者一般為個人或小型企業(yè)，他們知名度小，交易雙方彼此不了解，其行為也難以進(jìn)行有效地約束，因

7、此在交易過程中最易出現(xiàn)欺詐行為?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站信用評價模型都較為簡單，雖然在一定程度上得到普及，但不能很好地反映用戶真實的信用水平。因此，本文通過對現(xiàn)有C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的信用評價模型進(jìn)行比較研究，以“淘寶網(wǎng)”為例，構(gòu)建基于多影響因素的C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站信用評價模型，通過該模型可以更加合理的反映用戶的實際信用情況。 2 現(xiàn)有C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站信用評價模型分析 目前，許多C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站紛紛建立了各自的信用評價體系，各個網(wǎng)站的信用評價規(guī)則有所不同。從評價內(nèi)容方面，大致分為兩類：一類只有“好”、“中”、“差”三種評價，另一類則具有簡單評價指標(biāo)；從積分規(guī)則方面：一類采用累計值的方法，一類采用平

8、均值的方法；從買賣家身份方面：一類網(wǎng)站采用“所有評價一起積分”的制度，一類網(wǎng)站則采用“買賣信用值分離”的制度。 國內(nèi)C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站大多采用 “好”、“中”、“差”信用評價方法，該評價方法具有操作便捷的優(yōu)點，很快得到普及，但是在評價標(biāo)準(zhǔn)的制定方面卻顯得十分模糊。如國內(nèi)最大的兩個C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站“易趣網(wǎng)”和“淘寶網(wǎng)”。具有簡單評價指標(biāo)的信用評價體系由于評價內(nèi)容較為具體，有效地減少了評價者評判的主觀性，同時使評價更具有針對性，使賣家更能明確哪項指標(biāo)下的信用還需要加強(qiáng)和改進(jìn)。如“中關(guān)村在線”中的商家信用評價。這兩種評價方式除了打分外，一般都可以進(jìn)行評價留言，使賣家更清楚買家對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的評

9、價，也便于其他潛在買家更好地了解該賣家的信用反饋。 現(xiàn)有的信用評價模型比較簡單，在一定程度上得到普及。但是仍存在以下不足，如： 1.對買家身份驗證的不足：對賣家身份，一般C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都有一套身份驗證的機(jī)制，但為吸引更多買家，對買家身份的驗證則簡單很多，有些甚至不需要進(jìn)行驗證； 2.評價等級設(shè)計不準(zhǔn)確：信用評價等級設(shè)計過于簡單，僅設(shè)“好評”、“中評”、“差評”三檔，評價的規(guī)則尺度因人而異，無法理性度量； 3.信用評價沒有考慮時間因素：現(xiàn)有的信用評價模型僅起到記錄流水賬的作用，沒有考慮不同歷史時期的信用值對信用的不同影響； 4.信用評價缺乏對評價用戶信用的考慮：信用度高的評價用戶做出的評價更

10、具有可信性，對被評用戶的信用影響應(yīng)該更大； 5.信用評價缺乏對交易金額的考慮：沒有對交易金額進(jìn)行考慮，不能反映實際情況，同時也為信用炒作提供可能； 6.信用評價率較低：“淘寶網(wǎng)”的評價率是60%-70%，美國eBay的評價率為50%-60%，目前的網(wǎng)絡(luò)購物信用評價率較低，影響了評價真實性。 3 淘寶網(wǎng)商信用反饋評價指標(biāo)體系的建立 3.1 淘寶網(wǎng)商信用反饋評價指標(biāo)體系指標(biāo)的確定 通過對C2C網(wǎng)絡(luò)購物信用風(fēng)險的分析，在電子商務(wù)信用評價理論和服務(wù)評價理論（SERVQUAL 和ZPM 提出的E-SERVQUAL）的基礎(chǔ)上，綜合了國內(nèi)外學(xué)者對于電子商務(wù)信用模型的研究成果，并結(jié)合C2C網(wǎng)絡(luò)購物的特點，建立

11、如下淘寶網(wǎng)商信用反饋評價指標(biāo)體系： 以上指標(biāo)體系為理論指標(biāo)體系，考慮到“淘寶網(wǎng)”上的實際數(shù)據(jù)獲取和評價方評價的準(zhǔn)確性，同時根據(jù)“淘寶網(wǎng)”最新關(guān)于物流公司服務(wù)單獨(dú)評價的規(guī)定，將以上理論指標(biāo)體系進(jìn)行簡化，得出淘寶網(wǎng)商的信用反饋評價實證指標(biāo)體系，如下表所示： 3.2 淘寶網(wǎng)商信用反饋評價指標(biāo)體系權(quán)重的確定 本文運(yùn)用AHP方法確定淘寶網(wǎng)商（賣家）信用反饋評價實證指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重。通過對“淘寶網(wǎng)”的實際數(shù)據(jù)調(diào)研和相關(guān)專家的建議，構(gòu)造判斷矩陣，最終得出各指標(biāo)權(quán)重如下表： 4 基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型 4.1 基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型影響因素分析 在淘寶網(wǎng)商信用反饋評價指標(biāo)體系

12、的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于多影響因素的信用評價模型。參照累加信任值模型，引入交易價格、評價時間、評價方信用值、防欺詐因子因素，使基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型不但考慮買家反饋評價的主觀內(nèi)容，還考慮影響信用值的客觀因素。 1. 交易價格 目前的在線信用評價模型中，每次交易引起的信用增加值是相同的，即加1或減1，而與交易價格無關(guān)，這為信用欺詐提供了可能。一些賣家在開店初期出售一些價格低的產(chǎn)品，迅速積累信用，到后期轉(zhuǎn)而銷售一些高價格的產(chǎn)品從而騙取消費(fèi)者的信任。另外一些賣家在進(jìn)行交易時，要求買家本來一次可以購買結(jié)算的產(chǎn)品分成多次來拍賣，從而獲取不當(dāng)?shù)男庞梅e分。本文將交易價格因素融入信用模型中，以降低信用

13、欺詐行為給信用值計算帶來的負(fù)面影響。 2. 評價時間 信用是在一段時期上的概念，不是時間點上的概念。信用的形成是一個隨時間變化的積累過程，信用評價在不同時期不具有簡單的累加性。通常近期的信用反饋評價要比早期的評價更能反映因交易用戶行為變化所引起的信用波動，也更具有參考價值。因此，在計算給賣家的信用值時，應(yīng)該考慮信用反饋評價的時間權(quán)重。 3. 評價方信用值 現(xiàn)有的信用評價模型在計算用戶的信用值時，都沒有考慮評價方的信用值。為了增加信用值，交易雙方有時會串通相互給予高分信用評價，所以信用值高的用戶做出的信用反饋評價相對于信用值低的用戶更具有參考價值。因此，引入評價方信用值因素，可以有效防范信用值較

14、低的用戶，通過虛假交易，相互評分來提升信用，以謀求高額收益。 4. 訪欺詐因子 為了防止信用炒作，“淘寶網(wǎng)”制定了一系列交易規(guī)則，如下： （1）發(fā)布純信息，即無獨(dú)立載體信息；包含但不僅限于如下情況：減肥秘方、賺錢方法、會員招募、商品知識介紹、免費(fèi)信息以及購物體驗介紹等等。 （2）發(fā)布免費(fèi)獲取、低價商品；包含但不僅限于如下情況：無償從發(fā)行方獲得的優(yōu)惠券或資格權(quán)、免費(fèi)商品、軟件下載、電子刊物（凡是通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊磺须娮由唐罚㈦娮余]件地址邀請等；1元以下虛擬類商品（不包括：Q幣/收費(fèi)Q秀/點卡按元充/游戲貨幣；Q幣/收費(fèi)Q秀/點卡按元充/新手卡不能低于0.1元）；1元及1元以下服務(wù)類商品等等。 由

15、此看出“淘寶網(wǎng)”針對交易金額的信用炒作規(guī)定發(fā)布免費(fèi)或低于l元及以下的產(chǎn)品為信用炒作。同時，一般情況下，如果一筆交易的交易價格低于郵寄費(fèi)用，交易方會認(rèn)為這筆交易不劃算，所以當(dāng)交易價格低于郵寄費(fèi)用時，也認(rèn)為存在信用炒作。綜合以上因素，基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型的結(jié)構(gòu)如下圖所示： 4.2 基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型的定義和表示 定義1：賣家為s，N（s）表示賣家s的交易伙伴集合。 定義2：給定賣家s，在時間t-1，t內(nèi)，設(shè)b為s的交易伙伴，即bN（s），則p（b，s）為賣家s和買家b的交易價格；tbt-1，t，tb為買家評價的時間；f（b，s）為買家b給予賣家s的信用反饋評分；r

16、t（s）為賣家當(dāng)前的信用值，rt（b）為買家當(dāng)前的信用值；為防欺詐因子。 根據(jù)以上定義，給出如下的基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型，即在給定時間t，賣家的信用值rt（s）計算方法如公式(1)： 其中wt（b）表示評價者的信用值權(quán)重。評價者的信用值不同，做出的評價應(yīng)賦予不同的權(quán)重，如下表所示： v（b,s）為交易價格的權(quán)重函數(shù)。由于較貴的產(chǎn)品交易量相對較少，如果只按交易次數(shù)來確定信用值的變化存在不合理性，所以引入交易價格權(quán)重，交易價格越大，權(quán)重越大，可表示為： 其中p（b，s）為賣家s和買家b的交易價格，V為平均一次的交易價格，V=200。 u（tb）為評價時間的權(quán)重，根據(jù)評價時間的不同，交

17、易者做出的評價應(yīng)賦予不同的權(quán)重，如下表所示： 為防欺詐因子，z為本次交易的郵寄費(fèi)用，根據(jù)“淘寶網(wǎng)”交易規(guī)則，規(guī)定如公式(2)： 4.3 “淘寶網(wǎng)”信用反饋評價規(guī)則 根據(jù)本文提出的基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型，結(jié)合“淘寶網(wǎng)”的實際用戶評價情況，為提高“淘寶網(wǎng)”的信用評價率，提出以下信用評價規(guī)則：為鼓勵買家進(jìn)行信用評價，規(guī)定買家每對“淘寶網(wǎng)商信用反饋評價指標(biāo)體系”中的一項指標(biāo)進(jìn)行評價，則在相應(yīng)賣家的互評中信用值增加0.05分，簡稱“評價有加分”。對于買家沒有進(jìn)行評價的指標(biāo)，系統(tǒng)默認(rèn)為“一般”。假設(shè)買家A對賣家B的n項信用指標(biāo)進(jìn)行評價，則在賣家B對買家A的互評中，買家A的實際分?jǐn)?shù)為：賣家B對

18、買家A的評分+n*0.05。 5 結(jié)語 選取“淘寶網(wǎng)服飾女裝”下的店鋪進(jìn)行實證分析。經(jīng)分析，如果某店鋪通過基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評價模型計算出的信用值較“淘寶網(wǎng)”上的信用值降低幅度超過50%，則該店鋪存在一定程度的信用炒作行為。當(dāng)然本文提出的信用評價模型不能絕對準(zhǔn)確地反映用戶的信用值，但較“淘寶網(wǎng)”現(xiàn)有的信用評價模型，提出了一些改進(jìn)意見?？傊?，信用評價的影響因素有很多，尤其是在怎么有效防范信用炒作等行為以及消除其對信用評價的不良影響方面，還需要進(jìn)一步的研究。 （作者：劉博，陳進(jìn)） 參考文獻(xiàn)： 1 樸春慧，安靜，方美琪.C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評價模型及算法研究J.情報雜志，2007，59期：105-107. 2 談曉勇，任永梅. C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評價中的主要問題及其對策研究J. 經(jīng)營與管理，2007，20期：39-40. 3 劉子龍. C2C電子商務(wù)信用監(jiān)管體系探究J. 電子商務(wù)，2006，49期：62-64. 4 孫程源. C2C電子商務(wù)