模塊三市場營銷實訓教學指導書

1、實訓教學指導書實訓教學指導書【實訓項目一：營銷管理導論】【實訓項目一：營銷管理導論】一、實訓目的：1、建立市場營銷的基本概念。2、形成現(xiàn)代市場營銷觀念。3、建立營銷職業(yè)意識，學習用營銷的思想分析問題。二、實訓組織：據(jù)教學班級學生人數(shù)來確定數(shù)個小組，每一小組人數(shù)以 5-8人為宜，小組中要合理分工。在教師指導下統(tǒng)一認識、統(tǒng)一口徑、基本統(tǒng)一判斷標準；而后進行選題并分別采集不同的資料和數(shù)據(jù)，并以小組為單位組織研討，在充分討論基礎上，形成小組的課題報告。三、實訓要求：（一）綜合認識營銷職業(yè)1、市場營銷職業(yè)的種種稱呼。2、這種職業(yè)首先在那些國家受到重視，它給個人和社會帶來些什么？3、在我國，人們如何認識這

2、種職業(yè)，社會的進步是否需要這種職業(yè)？4、從事這種職業(yè)有無特殊的知識和個性品質要求？（二）營銷基本原理的應用1、結合地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的狀況，對一具體的景區(qū)市場行為進行調查，1應用營銷基本原理分析其行為的科學性。2、應用已學習過的營銷原理，對所調研的景區(qū)未來的市場行為提出營銷發(fā)展建議?！緦嵱栱椖慷菏袌鰻I銷環(huán)境與市場購買行為】【實訓項目二：市場營銷環(huán)境與市場購買行為】一、實訓目的：分析市場，了解消費者的購買心理與購買行為。二、實訓組織：對有關超市進行調查，了解銷售資料，由學生組織分析研究，得出結論。分析的具體內容由教師指導學生擬定，如超市有需要，可作為真正的實訓。三、實訓要求：根據(jù)商品類目分組，任課教

3、師調控整個實訓過程。如超市參與時，主要根據(jù)他們的實際需要項目進行開展。以在實地觀察、接觸消費者的實際感受，結合消費行為理論剖析消費者二至三種行為過程，說明其有可能受哪些心理活動的影響?！緦嵱栱椖咳菏袌鰻I銷調查模擬】【實訓項目三：市場營銷調查模擬】一、實訓目的通過實訓幫助學生達到初步掌握市場營銷調查的基本程序、核心技術、技能要求以及培養(yǎng)學生團隊合作精神。二、實訓組織將班級同學劃分為若干項目小組，小組規(guī)模一般是 5-7人，組團的時候注意小組成員在知識、性格、技能方面的互補性，如包含性格2外向的人、熟悉計算機文字處理技術、計算機繪圖功能及 Excel 使用的人等。選舉小組長以協(xié)調小組的各項工作。由

4、于市場營銷調查的很多環(huán)節(jié)均需要小組共同作業(yè)，因而中途無特殊原因不允許組員變動。小組成績將作為每位組員的作業(yè)成績。三、實訓要求（一）確定調研主題、調研內容由學生自己確定調研主題、調研對象。要考慮操作的可行性和便利性，盡量避開低發(fā)生率的產(chǎn)品或服務，不要調查被調查者不太了解的事物。如可選擇以學生、老師、校園內的居民等為調查對象，學校周圍的商店、書店、洗衣店、學生食堂、學校圖書館為客戶的項目。（二）調研項目的基本內容：所選擇的調研項目至少應涉及以下內容：二手資料調查；問卷設計；抽樣過程；數(shù)據(jù)的基本統(tǒng)計與分析；SPSS及 Excel應用；調查報告撰寫。（三）控制項目進程：在 2 個星期左右落實客戶，提交

5、調研計劃書，確定調研主題和調研對象。學生項目將與課程學習平行進行，隨著課程內容的展開不斷推進。（四）建立經(jīng)驗交流制度：每完成調研的一個環(huán)節(jié)如調查問卷的設計、樣本量的確定和抽樣等，輔導老師應及時檢查學生調研操作的進度和實際完成情況，提供必要的指導和建議，并組織同學進行經(jīng)驗交流，還針對共性問題在課堂上組織討論和專門的講解?！緦嵱栱椖克模菏袌黾毞峙c目標市場的選擇】【實訓項目四：市場細分與目標市場的選擇】3一、實訓目的：設定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對你所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究“誰是你的客戶” ，找準你的目標市場，實施市場定位策略。二、實訓組織：以實地調查為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結合得出相

6、關資料，集體討論、分析，最終以報告形式得出結果。三、實訓要求：在市場調研與分析的基礎上，確定并描繪你的客戶。1、描述你的當前客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會階層與生活方式 等。2、他們來自何處？本地、國內、國外或其它地方3、他們買什么？產(chǎn)品、服務與附加利益4、他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、每月、隨時或其它5、他們買多少？按數(shù)量、按金額6、他們怎樣買？賒購、現(xiàn)金、簽合同7、他們怎樣了解你的企業(yè)？網(wǎng)絡、廣告、報紙、廣播、電視、口頭或其它8、他們對你的公司、產(chǎn)品與服務怎么看待？（客戶的感受如何）9、他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應該提供的好處是什么？）1

7、0、你的市場有多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶。11、在各個市場上，你的市場份額是多少？412、你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？根據(jù)以上資料，確定這一產(chǎn)品的市場定位，并擬出市場定位建議書。【實訓項目五：產(chǎn)品策略】【實訓項目五：產(chǎn)品策略】一、實訓目的：熟悉產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品市場生命周期、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與包裝等策略的原理與應用。二、實訓組織：在教師指導下，由學生自由組合成 46人為一組的研究性學習項目小組，并確定負責人。并經(jīng)教師確認選擇 23個類型的產(chǎn)品作為研究的樣本。三、實訓要求：由小組組織市場調研，針對樣本產(chǎn)品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息、確定所研究產(chǎn)品的整體概念

8、和市場生命周期階段。根據(jù)研究結論，針對該產(chǎn)品的競爭和營銷現(xiàn)狀提出改進方案。1、該產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達。2、該產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。3、該產(chǎn)品有何進一步開發(fā)的機會。4、該產(chǎn)品的品牌能否延伸、包裝可否進一步調整【實訓項目六：價格策略】【實訓項目六：價格策略】一、實訓目的：5熟悉影響企業(yè)定價的主要因素、掌握基本的定價方法、學習應用定價的技巧、變價的策略。二、實訓組織：教師向學生給出市場上某行業(yè)某類產(chǎn)品的價格競爭現(xiàn)狀的基本資料。學生以小組為單位在市場上收集該類產(chǎn)品中相近產(chǎn)品的不同企業(yè)的定價情報，及了解存在的問題三、實訓要求：以實際市場情報為依據(jù)，為其中的一項產(chǎn)品提出變價的依據(jù)，并擬出相

9、應的變價策劃方案?！緦嵱栱椖科撸悍咒N渠道策略】【實訓項目七：分銷渠道策略】一、訓練目的：1、熟悉、掌握中小企業(yè)是如何選擇分銷渠道模式的。2、了解企業(yè)現(xiàn)有渠道運行的狀況及存在的問題。3、了解企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。二、訓練組織：在人員組織分工上要合理，視班級人數(shù)來確定小組，每一小組人數(shù)以 5-8人為宜，小組中要合理分工，分別采集不同的資料和數(shù)據(jù)，但在之前要統(tǒng)一認識、統(tǒng)一口徑、基本統(tǒng)一判斷標準；討論要充分，組長負責最后報告的形成。三、訓練要求：1、選擇學校所在城市，對該城市的不同行業(yè)的企業(yè)進行分類。小組根據(jù)所選行業(yè)、調查的目的、內容，統(tǒng)一制作調查問卷。62、進行實地調查，對所選擇的行業(yè)內企

10、業(yè)進行走訪，了解其渠道選擇、渠道運行、渠道管理的狀況。3、總結走訪企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式。4、指出調查企業(yè)渠道設計、運行、管理中的問題。5、針對渠道運行中存在的問題，提出具體的解決措施?！緦嵱栱椖堪耍捍黉N策略】【實訓項目八：促銷策略】一、實訓目的：學習促銷組合的策劃、掌握人員推銷的技術要領、學會對促銷過程進行控制。二、實訓組織：在教師指導下，由學生自由組合成 46人為一組的產(chǎn)品推廣小組，并確定負責人。根據(jù)所學習的促銷組合知識及四種主要的促銷組合策略，結合當?shù)厥袌鰧嶋H，為某一產(chǎn)品的市場導入設計促銷組合方案，并組織實施。三、實訓要求：（一）促銷品的選擇1、提出小組將介入的產(chǎn)品市場2、完

11、成對這一產(chǎn)品市場的分析報告3、確定具體的產(chǎn)品項目（二）基本原理的應用1、確定準備介入的產(chǎn)品品牌2、與生產(chǎn)商的銷售代表進行接觸和磋商73、擬定該產(chǎn)品的市場導入的促銷組合方案和實施方案（三）促銷活動的實施1、各小組在一月內完成前期調研并確定產(chǎn)品項目，提交書面的營銷組合策劃方案，通過教師和企業(yè)的審批。2、各小組在教師的指導下組織促銷組合方案的實施?！緦嵱栱椖烤牛菏袌鰻I銷管理】【實訓項目九：市場營銷管理】一、實訓目的：了解企業(yè)內部營銷組織結構及特征，熟悉營銷控制的基本方法，學習借鑒一些先進的營銷控制方法。二、實訓組織：學生組合成課題調研小組，在對以下資料進行補充完善的基礎上對本地市場寶潔公司任一類產(chǎn)品進行調查，從營銷控制的角度分析其成功的原因。美國(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。P&G公司于 1988年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公(P&GG)，專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌