小米手機(jī)市場營銷戰(zhàn)略

1、小米手機(jī)市場營銷戰(zhàn)略小組分工情況： 材料收集：楊曉勃、許兆慧、吳艾柏、陳鶴、黃薇、朱程光 Word制作：丁春萍（組長） ppt制作：張笑雨、張明陽 ppt展示：胡蕾蕾、顧雪婷 組長職責(zé)：案例分析脈絡(luò)設(shè)計(jì)、分工安排、材料挑選整合。目錄：1、小米手機(jī)簡介及特點(diǎn)2、小米手機(jī)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、小米手機(jī)的市場細(xì)分 4、小米手機(jī)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及選擇該戰(zhàn)略的條件 5、小米手機(jī)市場細(xì)分的評價(jià)及其目標(biāo)市場選擇 6、小米手機(jī)的市場定位方式及其定位步驟7、小米手機(jī)的市場定位戰(zhàn)略一、 小米手機(jī)簡介及特點(diǎn)1、 簡介 小米手機(jī)（MiOne）是小米公司專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。

2、手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)（MiOne）預(yù)計(jì)2011年10月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。小米手機(jī)（MiOne）外形是直板全觸屏，CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器，屏幕為分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用專為iPhone供貨的臺灣TPK生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。2、 特點(diǎn) 外觀：外觀設(shè)計(jì)走的簡約內(nèi)斂路線，直板加圓潤的邊角讓其顯得簡單清爽 屏幕：尺寸為4英寸854×480分辨率，可兼顧上網(wǎng)、娛樂

3、等使用體驗(yàn)同時照顧到多數(shù)人的握持感受 大電池：1930mAh電池，與摩托羅拉ME860同樣級別，官方數(shù)據(jù)稱可聯(lián)網(wǎng)待機(jī)450小時，連續(xù)通話15個小時，播放歌曲45個小時，觀看視頻12小時，大型游戲6個小時 手機(jī)信號：小米手機(jī)支持GSM+WCDMA等7個頻段；支持美國GPS和俄羅斯 GLONASS兩套衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持A-GPS；也支持 WiFi和藍(lán)牙等 價(jià)格：性價(jià)比超高。與其他產(chǎn)品雙核CPU手機(jī)比，價(jià)格便宜2000左右 系統(tǒng)：自主研發(fā)AndroidMIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進(jìn)功能近100處 應(yīng)用：符合中國用戶習(xí)慣的人性化應(yīng)用 創(chuàng)新：專為手機(jī)玩家，手機(jī)發(fā)燒友發(fā)布的一款極致智能手機(jī)。最有特色的是底部的

4、“米鍵”，該鍵為自定義多功能鍵，可設(shè)置為拍照、返回桌面，甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度。 雷軍介紹稱，小米手機(jī)將開放刷機(jī)設(shè)置，官網(wǎng)提供MIUI和Android原生系統(tǒng)，未來MIUI還將支持其他品牌手機(jī)。二、 小米手機(jī)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、地理因素地理因素即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。在當(dāng)前國外手機(jī)充斥中國市場的情況下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機(jī)因其價(jià)格低廉，適合中

5、國的大部分地區(qū)，但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。2、人口因素人口因素只各種人口統(tǒng)計(jì)變量。包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。對小米手機(jī)來說，小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友。在年齡層適合于年輕人購買和認(rèn)同。在年齡層方面，我們分為1823歲、2330歲、3040歲、4050歲、50歲六個層次。1823歲的顧客較注重小米手機(jī)的功能和外觀；2330歲的顧客會比較注重小米手機(jī)的外觀、配置和品牌；3040歲的顧客比較注重小米手機(jī)的服務(wù)、功能和品牌；4050歲的

6、顧客一般較注重小米手機(jī)的健康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機(jī)的健康和價(jià)格。在性別方面，男女都可使用，男性顧客對手機(jī)的功能、配置方面要求較高，女性顧客對手機(jī)的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對于小米這個品牌的手機(jī)了解程度較低，對價(jià)格也相對的敏感，大部分會選擇降價(jià)再購買。小米以其低于2000的價(jià)格，對于收入不是過低的群體，都可以接受；由于其適合年輕人，一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機(jī)。小米以其低于2000的價(jià)格，對于收入不是過低的群體，都可以接受；由于其適合年輕人，一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機(jī)。3、心理因素心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包

7、括個性、購買動機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。小米手機(jī)以其唯一國產(chǎn)的手機(jī)，對消費(fèi)者來說具有親和力；小米手機(jī)以其強(qiáng)大的娛樂功能吸引著消費(fèi)者；其抑制性消費(fèi)也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心理。理論知識和調(diào)研報(bào)告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費(fèi)欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價(jià)美的同時卻不失新潮時髦。所以我們要既要把價(jià)格定得合理又要把手機(jī)設(shè)置得新潮。個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時，會在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能

8、，同時也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當(dāng)品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。習(xí)慣性的人，偏愛信任某些品牌，定向相對強(qiáng)，沖動型的人，易受廣告等因素干擾，頭腦相對冷靜。想象型的人，重視商品的外在，例如顏色、外觀等。時髦型的人，受相關(guān)群體和潮流時髦影響。以標(biāo)新立異，追求時尚為主。節(jié)約型的人，對商品的價(jià)格敏感。4、行為因素行為因素即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。小米手機(jī)性價(jià)比較高，不滿2000元，卻有很高的性能，有助于消費(fèi)者的利益；其次高端手機(jī)需求較高，消費(fèi)者對小米手機(jī)的態(tài)度很熱情；手機(jī)現(xiàn)在是人們生活必不可少的一部分，需求量大，

9、使用頻率高。三、 小米手機(jī)的市場細(xì)分1、 中國智能手機(jī)市場與小米 圖（一）小米手機(jī)采取的是網(wǎng)上秒殺的形式銷售，而且每月有規(guī)定的限購數(shù)量，這就直接影響了小米手機(jī)在中國智能手機(jī)的市場份額，從圖（一）中就能看出。市場份額雖小，但小米有它實(shí)惠的價(jià)格、有它較高的性價(jià)比，特別是它的這種規(guī)定，會讓更多的人對其充滿好奇，越來越多的人想要擁有一部小米，似乎擁有了一部小米手機(jī)就是一部身份的象征。我身邊就有同學(xué)為了買到一部小米手機(jī)，發(fā)動身邊所有的人為她搶購、幫她秒殺，看來小米的魅力不能小看！小米手機(jī)的定價(jià)為1999元人民幣，價(jià)格相當(dāng)實(shí)惠，從圖（二）可看出，它的產(chǎn)品關(guān)注度是最高的。 圖（二）2、市場細(xì)分分組依據(jù)分組此

10、組手機(jī)用戶對于手機(jī)的需求小米是否具備年齡兒童款式可愛，功能單一×年輕人款式時尚，功能強(qiáng)大，上網(wǎng)速度快中年人性能穩(wěn)定，性價(jià)比高？老年人使用方便，耐用？性別男性性能穩(wěn)定？女性款式時尚職業(yè)學(xué)生款式時尚，功能強(qiáng)大，價(jià)格較低商務(wù)人士保密性好，功能強(qiáng)大，性能穩(wěn)定？新興行業(yè)從事者款式時尚，功能強(qiáng)大地區(qū)大城市款式時尚，功能強(qiáng)大，性能穩(wěn)定？中小城市性價(jià)比高鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村價(jià)格低廉× 圖（三） 如圖（三）所示，我們將小米手機(jī)的消費(fèi)者市場按照年齡、性別、職業(yè)和地區(qū)等對其進(jìn)行了細(xì)分，根據(jù)各層次的消費(fèi)者需求，不難發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)在收入不高的年輕人群體和學(xué)生群體比較受歡迎，他們年輕時尚、消費(fèi)能力有限，加上小米如

11、此高的性價(jià)比，讓他們趨之若鶩，小米手機(jī)的主打市場也就是這群年輕時尚的手機(jī)發(fā)燒友。四、 小米手機(jī)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及選擇該戰(zhàn)略的條件1、小米手機(jī)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略小米手機(jī)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是-集中性市場營銷戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略將整個市場劃分為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上戰(zhàn)友較小的份額，而要在少數(shù)或較少的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額，彌補(bǔ)市場空隙，但風(fēng)險(xiǎn)較高。 小米手機(jī)的集中性市場營銷戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為，它主要面向年輕時尚的手機(jī)發(fā)燒友，目標(biāo)市場具有針對性，同時小米手機(jī)所采用的“秒殺限購”銷售模式和消費(fèi)者購機(jī)規(guī)定（規(guī)定時間

12、的之前在小米論壇上達(dá)到規(guī)定的積分最低要求的用戶才有資格參與秒殺活動）使得它的消費(fèi)客戶群更具精確性，許多手機(jī)發(fā)燒友在小米開始銷售之前就已經(jīng)開始對其進(jìn)行關(guān)注，而且小米手機(jī)的這種全線上的銷售方式也為其節(jié)約了不少成本。小米手機(jī)先人一步，發(fā)現(xiàn)了其他廠商沒有發(fā)現(xiàn)的這一細(xì)分市場，這也是它的成功所在。2、 選擇該戰(zhàn)略的條件(1)企業(yè)能力：a.生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)表現(xiàn)在技術(shù)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀：小米擁有來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。b.營銷模式的獨(dú)特：高調(diào)發(fā)布，在發(fā)布

13、正式版之前確先預(yù)售工程紀(jì)念版，制造媒體炒作的話題，消息半遮半露隱忍猜測。c.資金實(shí)力雄厚：2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。d.快捷有效的銷售方式：小米手機(jī)采用線上銷售方式 ，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風(fēng)達(dá)承擔(dān)。小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，并依托資源優(yōu)勢并借助金山系下的凡客誠品的平臺和物流。 (2)產(chǎn)品同性質(zhì)：小米手機(jī)屬于異質(zhì)性產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品生命周期階段小米手機(jī)第一代于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式

14、，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。2012年5月18日，小米公司新產(chǎn)品小米手機(jī)青春版正式上線.于2012年8月16日，小米公司在北京798藝術(shù)中心發(fā)布，官方命名為“小米手機(jī)2”，正式版10月發(fā)售。2012年8月23日，小米手機(jī)1S在小米網(wǎng)正式發(fā)售。(4)市場的類同性由于顧客市場的需求，偏好存在差異，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異大，所以小米手機(jī)應(yīng)該采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。(5)競爭者戰(zhàn)略小米手機(jī)正面臨著與HTC Android手機(jī)，百度易手機(jī)，WindowsPhone,ipho

15、ne等的各種品牌手機(jī)的競爭壓力，而且這些品牌的手機(jī)大多已形成了自己特定的固定消費(fèi)群體，在用戶心里的品牌形象也已根深蒂固，小米手機(jī)自從2011年面世以來受到了廣大發(fā)燒友的熱切追捧，在經(jīng)過發(fā)行初期的無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇后，小米手機(jī)應(yīng)深入轉(zhuǎn)進(jìn)有差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略并且在此基礎(chǔ)上分析評價(jià)各細(xì)分市場，選擇最優(yōu)的市場目標(biāo)。五、 小米手機(jī)市場細(xì)分的評價(jià)及其目標(biāo)市場選擇1、 評價(jià)小米手機(jī)的細(xì)分市場a. 細(xì)分市場規(guī)模和增長率 圖（四） 圖（五）由圖（四）、圖（五）可看出，中國智能手機(jī)的細(xì)分市場主要集中于收入不高的年輕消費(fèi)者，小米手機(jī)就是緊緊的把握住了這一點(diǎn)，以其1999元的價(jià)位和強(qiáng)大的配置贏得了這一規(guī)模龐大的消

16、費(fèi)群的青睞，其細(xì)分市場規(guī)模較大，銷量及業(yè)績也一直呈良好的態(tài)勢發(fā)展著。b. 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力同行業(yè)競爭者：小米手機(jī)搶占市場先機(jī)，開拓了其他廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場，即手機(jī)發(fā)燒友市場（喜歡折騰的、喜歡特立獨(dú)行但是收入不高的青年群體或者學(xué)生群體），吸引力較強(qiáng)。替代品：小米手機(jī)性價(jià)比較高，其價(jià)格具有較大的吸引力，盈利空間不易縮小，吸引力較大。購買者與供應(yīng)商：小米手機(jī)如此高的配置和低的價(jià)格，說明其成本較低，一方面是因?yàn)槠淙€上銷售模式節(jié)約了成本，另一方面則是因?yàn)楣?yīng)商的議價(jià)能力較低。再者，性價(jià)比如此高的手機(jī)，購買者趨之若鶩，其議價(jià)能力自然也就不高，細(xì)分市場吸引力較高。潛在的新加入者：小米手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了

17、該細(xì)分市場的半壁江山，相信潛在潛在競爭者想要進(jìn)入該市場的障礙不小，細(xì)分市場的吸引力短期內(nèi)應(yīng)該不會下降。c. 企業(yè)目標(biāo)和資源小米擁有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，資源齊備，根據(jù)其目前良好的經(jīng)營狀況足以說明小米手機(jī)駕馭得住這個廣闊的手機(jī)發(fā)燒友市場。2、 目標(biāo)市場的選擇根據(jù)以上對小米手機(jī)目標(biāo)市場的分析，我們認(rèn)為，小米手機(jī)選擇的是-市場專業(yè)化市場覆蓋模式。市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一類顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如圖（六）所示：小米手機(jī)的營銷策略就是針對其細(xì)分市場（年輕的手機(jī)發(fā)燒友市場）的需要研發(fā)各種新型智能手機(jī)。 圖（六）六、小米手機(jī)的市場定位方式及其定位步驟（1）定位方式 避強(qiáng)定位 “為發(fā)燒而生” 價(jià)格低，避

18、開了與蘋果三星等的競爭；與國內(nèi)的價(jià)格相同的國產(chǎn)手機(jī)相比， 又有著高性能；網(wǎng)絡(luò)宣傳，給消費(fèi)者營造一種前衛(wèi)，時尚，物美價(jià)廉的消 費(fèi)體驗(yàn) 后期面臨難題：市場定位的悖論。小米手機(jī)定位手機(jī)發(fā)燒友，它一方面通 過MIUI籠絡(luò)了大批發(fā)燒友，另一方面通過營銷手段不斷強(qiáng)化市場定位。 而發(fā)燒友是通過刷機(jī)帶來個性化的用機(jī)體驗(yàn)而產(chǎn)生愉悅感的。但在后期階 段，小米手機(jī)MIUI內(nèi)置已經(jīng)強(qiáng)化了許多功能，使更多普通消費(fèi)者不用刷 機(jī)就能享受更好的用機(jī)體驗(yàn)。當(dāng)發(fā)燒友的專屬變得如此“大眾”后，這樣 的市場定位就顯得尷尬了。（2）市場定位步驟 1、識別潛在競爭優(yōu)勢：（1）成本優(yōu)勢：手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，高端的技術(shù)人才為產(chǎn)品帶來

19、了低成本,價(jià)格低廉。（2）產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：為手機(jī)發(fā)燒友設(shè)計(jì)，性能高，配置強(qiáng)，質(zhì)量好。 2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)上，高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，精英人才； 服務(wù)質(zhì)量上，售后完善； 銷售渠道上，網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)是小米手機(jī)成為 一種潮流； 品牌知名度，前期中期后期都做了很好的宣傳。 3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：高配置、低價(jià)格-性價(jià)比高。七、小米手機(jī)的市場定位戰(zhàn)略 自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)較小。然而避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。小米雖然在配置性能上與IPHONE 近似，但價(jià)格相差接近￥3000 ，小米放棄可能的高額利潤的原因就是：小米在同等價(jià)位的水平上根本無法與蘋果競爭，只能依靠低價(jià)取勝。事實(shí)也證明了小米的低價(jià)策略是明智的。小米手機(jī)的市場定位戰(zhàn)略：1 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具備頂級的硬件配置以及完美的Android 軟件兼容。在產(chǎn)品款式款式上，采用當(dāng)前主流的直板設(shè)計(jì)，機(jī)身以黑色為主，并擁有4