市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)題答案（薛）(共34頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1、營(yíng)業(yè)推廣：即銷(xiāo)售促進(jìn)（sales promotion），是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。P396 2、市場(chǎng)定位：（maketing positioning）也被稱(chēng)作產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞該目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。P211 3、產(chǎn)品壽命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。P256 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是從

2、他了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)市場(chǎng)的信息搜集和處理的過(guò)程。P171 5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多種營(yíng)銷(xiāo)變量，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)總稱(chēng)。（書(shū)上：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。P75） 6、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是菲利普科特勒20世紀(jì)80年代提出的思想。其中心思想是：為了進(jìn)入障礙極高的封閉型和保守型市場(chǎng)，企業(yè)在戰(zhàn)略上必須協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以取得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。 1 7、市場(chǎng)細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意

3、圖，以需求的某些特征或者變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。P194 8、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。P501 9、整合營(yíng)銷(xiāo)：菲利普科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)組合一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體，在此基礎(chǔ)上，整和營(yíng)銷(xiāo)更要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，以形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。P495 10、促銷(xiāo)組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目

4、標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。P376 11、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)顧客的不同需要和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。P446 12、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念：見(jiàn)上面題8. 1、所謂市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的需求總和，它包括三個(gè)基本要素：交換關(guān)系、交換條件、交換過(guò)程。P3 2、從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。P88 2 3、需求層次理論認(rèn)為人的需要有一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括五個(gè)層次，它們是： 生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需

5、要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。P119 4、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間與精力以及不同品牌之間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為以下四種：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。P110 5、企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，緊接著便是選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通常，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有以下三種:無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。P207 6、生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的需求受價(jià)格影響較_小_，是_缺乏價(jià)格彈性_的需求。 P142 7、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有_實(shí)在購(gòu)買(mǎi)者_(dá)和_潛在購(gòu)買(mǎi)者_(dá)所組成的群體。P4 8、促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是傳遞、溝通_信息_，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。 P374

6、 9、_側(cè)翼進(jìn)攻_是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略形式，較正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)。 10、分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化最常用的方法是_恩格爾定律_。 11、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的拓展往往有_貿(mào)易進(jìn)入方式_和_合約進(jìn)入方式_兩種方式。 P448（股權(quán)進(jìn)入） 12、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略包括_和_。 3 13、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)包括_行為識(shí)別（BI）_、_聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（VI）_和視覺(jué)識(shí)別(VI)三個(gè)部分。 14、消費(fèi)品按_特點(diǎn)_可分為日用消費(fèi)品、選購(gòu)消費(fèi)品和特殊消費(fèi)品等。P249 15、需求導(dǎo)向訂價(jià)法包括_認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法_和_反向定價(jià)法_兩種方法。 P316 16、企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷了_企業(yè)為中心導(dǎo)向_、_顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀

7、念_、_社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向_、社會(huì)生態(tài)平衡導(dǎo)向觀念的演變。P29 17、市場(chǎng)追隨者三種基本追隨方式分別是指緊密跟隨、 距離 跟隨、 選擇 跟隨。 18、根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類(lèi)的需要依次為生理的需要、安全的需要、 社會(huì)需要 、 尊重需要 、和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次。 19、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，通常有三種策略可供選擇，分別是： 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、 市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 20、企業(yè)想增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，可采取兩種策略，一是 新技術(shù) ，二是 新工藝 。 21、換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用 改進(jìn) 、 更新 而制成的性能有顯著提

8、高的新產(chǎn)品。也稱(chēng)為革新產(chǎn)品。P267 4 22、直接影響企業(yè)訂價(jià)的四個(gè)因素分別是企業(yè)生產(chǎn)要素供應(yīng)者、 市場(chǎng)需求 、國(guó)家有關(guān)物價(jià)政策法律法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)和 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。P314 23、銷(xiāo)售管道寬度策略有_密集分銷(xiāo)_、_選擇分銷(xiāo)_、_獨(dú)家分銷(xiāo)_。P344 24、市場(chǎng)調(diào)查方法有_探測(cè)性調(diào)研_、_描述性調(diào)研_、_因果關(guān)系調(diào)研_三大類(lèi)。 P177 25、整體產(chǎn)品觀念中的三個(gè)層次是：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。P246 26、企業(yè)的促銷(xiāo)組合策略主要有四個(gè)方面的內(nèi)容，它們是：促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)條件、促銷(xiāo)預(yù)算。P376 27、一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的基本方法可分為：_觀察調(diào)查_(kāi)、_實(shí)驗(yàn)法_、_詢(xún)問(wèn)調(diào)

9、查_(kāi)及消費(fèi)者固定樣本連續(xù)法等四類(lèi)。P181 28、企業(yè)在不同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，直接影響到企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇和運(yùn)用。企業(yè)在特定市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位可分為：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)，P220 29、銷(xiāo)售服務(wù)的內(nèi)容非常廣泛，按照服務(wù)時(shí)間先后，可分為三種類(lèi)型： 30 相關(guān)群體（參考、參照群體） 是指那些直接或間接影響他人的態(tài)度、便好和行為的群體。P129 31、典型的產(chǎn)品壽命周期一般可分為四個(gè)階段，即 ：產(chǎn)品引入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段、市場(chǎng)衰退階段。P258 5 32、市場(chǎng)定位的策略一般有以下三種：_避強(qiáng)定位_、_迎頭定位_和重新定位。 判斷題：1表示正確 2

10、表示錯(cuò)誤 11112 22111 12111 12212 選擇題：BCCAD CDBAB AABAA BBADD BACCD BCABC DCCAC CCDA 1、簡(jiǎn)要分析經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的區(qū)別。 答：經(jīng)銷(xiāo)商與制造商簽訂合同，取得商品的所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)商品。獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商還不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品； 代理商沒(méi)有取得商品所有權(quán)，只是幫助制造上轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。 2、市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)行業(yè)都有一兩家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)的領(lǐng)袖企業(yè)，他們?cè)趦r(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)管道的寬度和促銷(xiāo)力量等方面處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，為同行業(yè)所公認(rèn)，例如通用汽車(chē)、通用電氣、微軟公司、可口可樂(lè)、青島

11、海爾、聯(lián)想計(jì)算機(jī)等等。這些企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的，你認(rèn)為這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)有哪些經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)和研究？你認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)該采取哪些戰(zhàn)略措施來(lái)保護(hù)他們的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位？ 答：經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)袖企業(yè)總是作為產(chǎn)品創(chuàng)新者出現(xiàn)的，永遠(yuǎn)處于領(lǐng)導(dǎo)潮流的、主導(dǎo)市場(chǎng)地位上，在產(chǎn)品生命周期的投入期具有壟斷優(yōu)勢(shì)；當(dāng)別的企業(yè)紛紛仿制的時(shí)候他就通過(guò)投資產(chǎn)品線外移，做品牌；都注重自己的品牌包裝，例如聯(lián)想“Lenovo”的國(guó)際化戰(zhàn)略；重視 6 促銷(xiāo)策略，靈活運(yùn)用人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等策略；注意分銷(xiāo)渠道的組建，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 這些企業(yè)應(yīng)采取的策略：一、擴(kuò)大總需求：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

12、占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多；途徑：1開(kāi)發(fā)新用戶(hù)：1）轉(zhuǎn)變未使用者；2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；3）地理擴(kuò)展；2尋找新用途；3增加使用量：1）提高使用頻率；2）增加每次使用量；3）增加使用場(chǎng)合；二、保護(hù)市場(chǎng)份額：時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵；防御戰(zhàn)略：1陣地防御；2側(cè)翼防御；3以攻為守；4反擊防御；5機(jī)動(dòng)防御；6收縮防御；三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額：一般在單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加時(shí)企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額擴(kuò)大而提高；考慮因素：1經(jīng)營(yíng)成本；2營(yíng)銷(xiāo)組合；3反壟斷法 3、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)容。它和傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀念有何區(qū)別？現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念呢？P33 答;市場(chǎng)

13、營(yíng)銷(xiāo)：它是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)。 區(qū)別:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心上而推銷(xiāo)觀念建立在以企業(yè)為中心上; 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心是交換,而推銷(xiāo)學(xué)管理的中心積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)交換過(guò)程能否順利實(shí)現(xiàn)取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度以及交換過(guò)程的管理水平,而推銷(xiāo)概念致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng),以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi).(與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā),以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,通過(guò) 7 大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管念是從選定的市場(chǎng)出發(fā),通過(guò)整體營(yíng)

14、銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿(mǎn)足和滿(mǎn)意,并以此獲取利潤(rùn)/提高盈利率.) 如何貫徹:現(xiàn)代企業(yè)要真正講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法作為企業(yè)核心職能全面貫徹；堅(jiān)持立足于顧客需求、欲望和價(jià)值滿(mǎn)足，了解顧客，是企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）適合于顧客需要。 4、請(qǐng)你就如何成為一個(gè)優(yōu)秀的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員談?wù)勛约旱目捶ā?答：首先要成為一名優(yōu)秀的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員必須熟識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則；其次要了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的區(qū)別，對(duì)于這些差別，作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要多加注意；再者要關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是國(guó)際金融環(huán)境與國(guó)際貿(mào)易環(huán)境；另外仍然要依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)；最后還要密切關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化。 5

15、、如何為我國(guó)出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)一流的包裝 答：了解所要出口的產(chǎn)品所屬公司及產(chǎn)品本身在要出口國(guó)的市場(chǎng)印象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析前期調(diào)查結(jié)果；充分考慮產(chǎn)品要出口國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果適當(dāng)采取合適企業(yè)的包裝策略；遵守安全、美觀大方，突出特色、包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配的包裝設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品定位，符合消費(fèi)者心態(tài)的產(chǎn)品包裝； 6、應(yīng)從哪些方面來(lái)加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)？P511 答：樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念:企業(yè)不僅要以實(shí)現(xiàn)盈利和滿(mǎn)足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且要切實(shí)關(guān)心和維護(hù)消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)期福利。 8 加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)：建立有權(quán)威的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及監(jiān)督、檢查、仲裁機(jī)構(gòu)，切實(shí)維

16、護(hù)消費(fèi)者利益。 認(rèn)真解決信心不對(duì)問(wèn)題：通過(guò)各種媒體為消費(fèi)者提供更多的商品知識(shí)，培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者。 7、產(chǎn)品壽命周期各個(gè)階段特征和策略P263-264 答：階段：產(chǎn)品引入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段 引入期：特征:產(chǎn)品銷(xiāo)售量小。單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立；廣告費(fèi)和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損 策略：快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略 成長(zhǎng)期：特征：銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；市場(chǎng)價(jià)格趨于下

17、降；促銷(xiāo)費(fèi)用基本穩(wěn)定或略有提高但占銷(xiāo)售額比例下降；單位生產(chǎn)成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速實(shí)現(xiàn) 策略：根據(jù)用戶(hù)需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品新用途；加強(qiáng)促銷(xiāo)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客 9 成熟期：特征：成長(zhǎng)成熟期：銷(xiāo)售渠道基本飽和，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)；穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平衡，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定；衰退成熟期：銷(xiāo)售水平顯著下降。 策略：市場(chǎng)改良策略：a）努力使顧客頻繁更換使用產(chǎn)品；b)努力在客戶(hù)每次使用時(shí)增加使用量；c)努力發(fā)現(xiàn)該

18、產(chǎn)品的新用途 產(chǎn)品改良策略：a)質(zhì)量改進(jìn)；b）特點(diǎn)改進(jìn)；c）樣式改進(jìn) 衰退期：特征：產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已經(jīng)下將到最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng) 策略：集中策略；維持策略；榨取策略； 8、產(chǎn)品整體概念P246-248 答：關(guān)于產(chǎn)品整體概念學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次表述，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。近年來(lái)，以菲利普科特勒為首的北美學(xué)者更加傾向于五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念是建立在“需要=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)上。沒(méi)有產(chǎn)品的整體概念

19、，就不能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念。 9、簡(jiǎn)要分析顧客讓渡價(jià)值的含義及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)意義 答：顧客讓渡價(jià)值：商品是價(jià)值與使用價(jià)值的統(tǒng)一體，兩者對(duì)立統(tǒng)一，作為消費(fèi)者要獲得某種商品的使用價(jià)值必然要為獲得商品支付相應(yīng)的費(fèi)用，即是消費(fèi)者讓渡商品的價(jià)值。 10 指導(dǎo)意義：企業(yè)在依據(jù)市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)中認(rèn)知價(jià)值定價(jià)時(shí)，要充分了解正確估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，合理定價(jià)，才能避免過(guò)高定價(jià)造成產(chǎn)品銷(xiāo)售的難以實(shí)現(xiàn)或過(guò)低定價(jià)，影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。P317 10、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。更具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20、管理過(guò)程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 11、價(jià)值鏈理論 答：價(jià)值鏈理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！逼髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活

21、動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無(wú)處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企 11 業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。 波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。用波特的話(huà)來(lái)說(shuō)：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。” 12、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的

22、重要性和復(fù)雜性體現(xiàn)在哪些方面？P435-436 答：重要性：開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)、贏得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 復(fù)雜性：社會(huì)文化不同（語(yǔ)言障礙、文化障礙、文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰不同）、政治法律不同（政治體制、海關(guān)制度及有關(guān)貿(mào)易法規(guī)不同）、技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同（居民收入水平不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)張水平不同、經(jīng)濟(jì)體制不同等） 13、多品牌策略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在哪些方面？P292-293 答：優(yōu)勢(shì)：企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大定位貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者所貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以

23、吸引不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。 風(fēng)險(xiǎn):是企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用提高同時(shí)存在著自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。 14、什么是國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)？其目的是什么？ 12 答：所謂轉(zhuǎn)移價(jià)格，也即“轉(zhuǎn)移定價(jià)”，指跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司、子公司與子公司之間進(jìn)行商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時(shí)所采用的內(nèi)部?jī)r(jià)格，它不受?chē)?guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，只服從于跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和跨國(guó)公司全球利益最大化目標(biāo)。 目的：在實(shí)踐中，相當(dāng)多的外商投資企業(yè)通過(guò)“高進(jìn)低出”、“低進(jìn)高出”、甚至“主觀列支”，可以達(dá)到調(diào)節(jié)利潤(rùn)、逃避稅收、享受優(yōu)惠、優(yōu)化資產(chǎn)配置、減少和避免各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而達(dá)到對(duì)公司進(jìn)行戰(zhàn)略性總體調(diào)控的目的。 15、請(qǐng)你描述手機(jī)這一產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層

24、次。 答：核心產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)信息傳遞（向顧客提供的基本效用或利益） 形式產(chǎn)品：手機(jī)的款式，品質(zhì)質(zhì)量，性能，品牌，包裝既為手機(jī)的形式產(chǎn)品（產(chǎn)品基本形式或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式） 期望產(chǎn)品：電話(huà)卡，通訊條件好，通話(huà)語(yǔ)音效果好，短信等通訊功能實(shí)用（購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件） 延伸產(chǎn)品：手機(jī)的使用說(shuō)明書(shū)，質(zhì)量保證書(shū)，維修保證書(shū)以及售后服務(wù)承諾等（指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和） 潛在產(chǎn)品：最終可能發(fā)展成掌上電腦。（指現(xiàn)產(chǎn)品包括所有附帶產(chǎn)品在內(nèi)的可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品） 16、國(guó)際中間商的選擇依據(jù)有哪些？ 13 答：國(guó)際中間商經(jīng)

25、營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及成長(zhǎng)記錄；清償能力；合作態(tài)度及聲望； 17、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略 答：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化狹義的是指全面推行技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程；廣義包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)。 (對(duì)產(chǎn)品（或零件）的類(lèi)型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、所用原材料、工藝裝備和檢驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使之貫徹實(shí)施的過(guò)程。) 產(chǎn)品差異化：是從產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品差別特征是差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的方法。P213 (產(chǎn)品差異化策略就是企業(yè)提供別具一格的產(chǎn)品線或營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，以爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)到之處，從而取得差異優(yōu)勢(shì)，使顧客甘愿接受較高的價(jià)格。企業(yè)最好能將獨(dú)具特色的產(chǎn)品申請(qǐng)專(zhuān)利，以阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入。) 1

26、8、什么是自我參照準(zhǔn)則？分析其對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不利影響。以自行車(chē)產(chǎn)品為例說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在出口美國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中如何克服這一問(wèn)題的影響從而更好的將產(chǎn)品銷(xiāo)售到美國(guó)市場(chǎng)。 19、市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)的策略 答：市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)的策略：一、擴(kuò)大總需求：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多；途徑：1開(kāi)發(fā)新用戶(hù)：1）轉(zhuǎn)變未使用者；2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；3）地理擴(kuò)展；2尋找新用途；3增加使用量：1）提高使用頻率；2）增加每次使用量；3）增加使用場(chǎng)合；二、保護(hù)市場(chǎng)份額：時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免 14 遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵；防御戰(zhàn)略：1陣地防御；2側(cè)翼防御；3以攻為守；4反擊防御；5機(jī)動(dòng)防御；6收縮防御；三、擴(kuò)

27、大市場(chǎng)份額：一般在單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加時(shí)企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額擴(kuò)大而提高；考慮因素：1經(jīng)營(yíng)成本；2營(yíng)銷(xiāo)組合；3（注意）反壟斷法，在市場(chǎng)份額接近臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。 20、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的對(duì)比 答：貿(mào)易進(jìn)入：通過(guò)想國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；合約進(jìn)入：通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；股權(quán)進(jìn)入：是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司的部分或全部股份，在國(guó)外進(jìn)行投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品從而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)；貿(mào)易進(jìn)入具體有間接出口和直接出口兩種方式；合約進(jìn)入有許可證進(jìn)入、特許貿(mào)易、合約管理、合約生產(chǎn)等方式；股權(quán)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)投資方式，主要有合資經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)兩種方式；貿(mào)易進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)要素組合的影響都不大；合約進(jìn)入可以降低生產(chǎn)成本、避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、減少匯率波動(dòng)損失、加強(qiáng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作；股權(quán)進(jìn)入充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理解與支持，但是由于投入資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入的方式明顯增大。 六、閱讀材料回答問(wèn)題： （一）第一、請(qǐng)你從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)以及社會(huì)等角度分析當(dāng)前企業(yè)所存在的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題表現(xiàn)。 15 答：不公平現(xiàn)象，信息不對(duì)等，某些企業(yè)為牟利不惜侵害消費(fèi)者的健康與安全。而消費(fèi)者對(duì)潛在的危險(xiǎn)性商品認(rèn)識(shí)不夠深刻；企