拉手案例研究

1、拉手網(wǎng)案例研究一、 研究背景1.1 背景v 社會(huì)化團(tuán)購（social buying）是近年來電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢，其盈利模式清晰，具有較大的市場應(yīng)用潛力。淘寶、58同城及美團(tuán)網(wǎng)等垂直網(wǎng)站紛紛開始角逐這一市場。社會(huì)化團(tuán)購作為傳統(tǒng)B2C領(lǐng)域一個(gè)新型分支應(yīng)用，整合了電子商務(wù)、線下消費(fèi)、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告等因素，其商業(yè)模式極具創(chuàng)新性，市場前景廣闊。v 拉手網(wǎng)，全球首家G+F模式相結(jié)合的團(tuán)購網(wǎng)站。 拉手網(wǎng)推一日多團(tuán)超Groupon再創(chuàng)團(tuán)購新模式。同時(shí)在2010年8月3號(hào)拉手網(wǎng)推出個(gè)性化團(tuán)購模式，采用量身定做方式做到準(zhǔn)確定位用戶人群。l概念定義：名次概念描述社會(huì)化團(tuán)購指通過線下商務(wù)拓展與線上推廣，提

2、供在線團(tuán)購的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；主要特征為團(tuán)購活動(dòng)開展過程中，廣泛利用包括微博客、SNS等在內(nèi)的各種社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)。G+F模式G：Groupon團(tuán)購模式F：Foursquare模式（check-in簽到模式）個(gè)性化團(tuán)購模式通過用戶填寫相關(guān)資料（生日，喜好）來定向推薦團(tuán)購產(chǎn)品的模式1.2研究方法報(bào)告主要采用行業(yè)深度訪談、桌面研究等研究方法，并結(jié)合了艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)。l通過對(duì)行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對(duì)相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。l桌面研究，對(duì)部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。艾瑞獲得一些公開信息的渠道：v ü政府?dāng)?shù)據(jù)與信息v

3、ü相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)v ü行業(yè)公開信息v ü企業(yè)年報(bào)、季報(bào)v ü行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)1.3拉手網(wǎng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)2010年12月29日化妝品團(tuán)購頻道上線 2010年12月18日擴(kuò)至二百余城市 2010年12月18日酒店團(tuán)購頻道上線 2010年12月2日網(wǎng)站再獲5000萬美元投資 2010年11月24日拉手活動(dòng)上線，再創(chuàng)團(tuán)購新模式 2010年11月16日拉手網(wǎng)獲2010Red Herring亞洲百強(qiáng)稱號(hào) 2010年11月5日最具人氣的團(tuán)購網(wǎng)站 2010年11月2日拉手網(wǎng)推團(tuán)購2.0模式 2010年9月21日拉手網(wǎng)用戶流量第一 2010年9月15日拉手網(wǎng)推一日多團(tuán)

4、 2010年8月30日團(tuán)購網(wǎng)站銷售額第一 2010年8月18日砸金蛋游戲發(fā)布 2010年8月3日首推個(gè)性化團(tuán)購 2010年7月27日免費(fèi)午餐游戲發(fā)布 2010年6月9日開通100個(gè)城市 2010年6月7日融資五百萬美元 2010年6月4日收購西安團(tuán)樂樂 2010年5月18日與河南聯(lián)通合作 2010年5月14日拉手網(wǎng)獲歐洲投資 2010年4月28日與江西電視臺(tái)合作 2010年4月22日獲泰山天使A輪投資 2010年3月18日拉手北京站開通1.4 拉手網(wǎng)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)社會(huì)化團(tuán)購模式正在引領(lǐng)電子商務(wù)尤其是B2C的創(chuàng)新與發(fā)展，為web2.0的發(fā)展引入了新的商業(yè)與盈利模式團(tuán)購模式：每天多團(tuán)、本地化團(tuán)隊(duì)和個(gè)性化

5、團(tuán)購的融合，是創(chuàng)新商業(yè)模式的基點(diǎn)。它在線上通過微博、SNS和RSS、郵箱訂閱等方式通知和聯(lián)結(jié)用戶，線下則通過本地團(tuán)隊(duì)的議價(jià)能力獲取商戶資源，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站、用戶和商家三方的共贏社會(huì)營銷：拉手網(wǎng)除引用Groupon的傳統(tǒng)團(tuán)購模式外，還啟用了獨(dú)創(chuàng)的G+F模式及個(gè)性化團(tuán)購模式，逐步增加其網(wǎng)絡(luò)影響力和用戶黏性，通過其強(qiáng)大的議價(jià)能力便利用戶，影響和改變用戶的生活方式盈利模式：向商家提取高額的傭金，盈利模式清晰穩(wěn)定，而商家則獲得了爆發(fā)性的客戶流和廣告效應(yīng)個(gè)性化定制：依據(jù)用戶生日、喜好等數(shù)據(jù)向其推送個(gè)性化的團(tuán)購信息，大大增加了訪客購買的幾率，提升了拉手網(wǎng)的靈活性二、 企業(yè)介紹2.1 企業(yè)簡介2011年1月

6、20日，拉手注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務(wù)城市超過100座，2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長。在不到1年的時(shí)間，拉手在號(hào)稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”的團(tuán)購市場脫穎而出，成為截止到2011年1月20日國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站。創(chuàng)立時(shí)間：2010年3月18日成立創(chuàng)新模式：拉手網(wǎng)就結(jié)合國內(nèi)市場形式，創(chuàng)造了屬于中國“本土化”的Groupon + Foursquare模式（團(tuán)購+簽到）和首創(chuàng)了一日多團(tuán)的新型團(tuán)購模式。 同時(shí)拉手網(wǎng)還根據(jù)用戶進(jìn)行個(gè)性化團(tuán)購模式來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。團(tuán)購產(chǎn)品：團(tuán)購的產(chǎn)品多為服務(wù)類產(chǎn)品，拉手網(wǎng)創(chuàng)建以來所團(tuán)購的產(chǎn)品以餐館、酒店、美容、健身、SP

7、A等服務(wù)產(chǎn)品為主，因此邊際成本和物流成本較低，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)具有極高的議價(jià)能力，能提供極大的折扣l交易方式：當(dāng)參團(tuán)人數(shù)達(dá)到團(tuán)購要求后，系統(tǒng)會(huì)給用戶發(fā)送電子憑證，同時(shí)為商家提供用戶名單，現(xiàn)實(shí)交易由用戶和商家達(dá)成，團(tuán)購網(wǎng)站不需要參與到其中l(wèi)激勵(lì)機(jī)制：作為網(wǎng)站的激勵(lì)，用戶每邀請一個(gè)朋友注冊并達(dá)成一筆交易將即可獲得10元現(xiàn)金存入賬戶；此外，用戶在參與中也會(huì)獲得拉手網(wǎng)所給予的優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品等特殊回饋2.2管理團(tuán)隊(duì)l 公司管理層：拉手網(wǎng)CEO: 吳波簡介：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商務(wù)領(lǐng)域的先行者和開拓者。清華大學(xué)電子工程學(xué)士，美國西密歇根 大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士。美資影立馳公司的創(chuàng)始人，CEO。公司以視頻技術(shù)優(yōu)勢為核心，積極開拓

8、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、領(lǐng)域業(yè)務(wù)。后又創(chuàng)立焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、 Richcore、等。2009年看好中國電子商務(wù)市場，率領(lǐng)原有團(tuán)隊(duì)參照美國最熱門電子商務(wù)網(wǎng)站Groupon和Foursquare，創(chuàng)立拉手網(wǎng)。2.3發(fā)展歷程2.4網(wǎng)站界面2.5注冊流程2.6使用流程2.7訪問量地區(qū)分布三、 商業(yè)模式3.1 社會(huì)化團(tuán)購企業(yè)發(fā)展歷程在團(tuán)購的發(fā)展歷程中，國外woot屬于團(tuán)購的開拓者，2010年被亞馬遜收購，Groupon則將團(tuán)購這種模式掀起全球熱潮。在國內(nèi)真正掀起團(tuán)購熱潮則是從2010年開始由美團(tuán)、拉手等網(wǎng)站開始，進(jìn)而發(fā)展到“千團(tuán)大戰(zhàn)”3.2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不但繼承了團(tuán)購行業(yè)一貫的優(yōu)勢，擁有傳統(tǒng)團(tuán)購的郵件推送，邀請獲利，每

9、日新團(tuán)的功能，還結(jié)合中國本土情況，創(chuàng)造了G+F（團(tuán)購+簽到）的模式，進(jìn)一步增加線上線下的互動(dòng)，提高用戶的粘度。在營銷方面，推出個(gè)性化團(tuán)購模式，進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷，同時(shí)針對(duì)熱門類型開辟若干新板塊（拉手活動(dòng)、拉手化妝品等），進(jìn)一步的將團(tuán)購人群進(jìn)行細(xì)化分類，以便推出最佳產(chǎn)品。聚集分散的海量用戶，打造新型團(tuán)購生活，延伸社交網(wǎng)絡(luò)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合分散用戶，利用群體力量達(dá)成消費(fèi)目標(biāo)引入SNS、LBS等社交元素，拓展用戶社會(huì)關(guān)系，打造全方位的折扣生活在線下，通過去精英化的營銷理念，在全國一線城市、二三線城市全面擴(kuò)展。利用強(qiáng)大的議價(jià)能力獲取商家資源，實(shí)現(xiàn)商家、用戶、拉手網(wǎng)同贏的局面。面向企業(yè)提供廣告服務(wù)和客戶流海

10、量用戶通過參與團(tuán)購成為消費(fèi)者，有利于培養(yǎng)長期顧客，增加企業(yè)利潤來源的團(tuán)購模式具備廣告效應(yīng)，是相對(duì)更為高效、低成本的市場營銷方式。3.3 商業(yè)模式運(yùn)作流程3.4用戶分析注冊用戶總數(shù)：300萬月訪問量：3000萬服務(wù)城市：100座以上2010年銷售額：接近10億元v 4.25 11.52：2011年1月中國團(tuán)購網(wǎng)站的整體水平為11.52次，與國內(nèi)B2C網(wǎng)站水平相當(dāng)。其中，淘寶聚劃算居首位，超過6次；艾瑞咨詢認(rèn)為，這與淘寶網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)有關(guān)。拉手網(wǎng)次之，為4.25次用戶特征：年輕、高學(xué)歷、多為單身女性、上班族、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、愿意為自己喜歡的東西花錢3.5商家分析 (1) 2011年1月中國團(tuán)購網(wǎng)站排

11、行榜單艾瑞點(diǎn)評(píng)：2011年1月，中國團(tuán)購網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)達(dá)到1.38億人，其中淘寶聚劃算、QQ團(tuán)購此類傳統(tǒng)電商企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)用戶規(guī)模占據(jù)一定優(yōu)勢；同時(shí)拉手、美團(tuán)等新興團(tuán)購網(wǎng)站亦快速積累了相當(dāng)?shù)挠脩粢?guī)模。2011年1月中國月度覆蓋人數(shù)top10的團(tuán)購網(wǎng)站中，4家網(wǎng)站用戶規(guī)模超2000萬人；5家介于1500-2000萬人。艾瑞咨詢認(rèn)為，新興團(tuán)購網(wǎng)站用戶規(guī)模的快速積累，主要有兩方面原因：一是上榜企業(yè)基本均成立于2010年上半年，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢；二是團(tuán)購企業(yè)快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)區(qū)域范圍，其中拉手網(wǎng)率先在上百個(gè)城市開通團(tuán)購業(yè)務(wù)3.6商業(yè)模式關(guān)鍵因素l每天多團(tuán)：精選商品，制造稀缺性吸引用戶參與 G+F模式：增加

12、線上線下互動(dòng)，提高用戶粘度l服務(wù)為主：團(tuán)購物品以服務(wù)類產(chǎn)品為主，邊際成本和物流成本低，容易通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣l線下團(tuán)隊(duì)：龐大線下團(tuán)隊(duì)開拓本地市場，依托用戶資源形成高議價(jià)能力l社會(huì)營銷：整合社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，通過IM/SNS等延伸社會(huì)化體驗(yàn)，塑造新型團(tuán)購生活l開放入口：開放API，鼓勵(lì)開發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用服務(wù)開發(fā)l戰(zhàn)略合作：與品牌企業(yè)戰(zhàn)略合作，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力l激勵(lì)機(jī)制：具有吸引力的用戶激勵(lì)機(jī)制：邀請注冊獲獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)、獎(jiǎng)品等l個(gè)性定制：向用戶提供個(gè)性化團(tuán)購信息，拓展商業(yè)模式靈活性3.7未來商業(yè)模式探索l收購移動(dòng)應(yīng)用網(wǎng)站，開拓移動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，深化社會(huì)化團(tuán)購的層次v 進(jìn)一步加強(qiáng)與SNS+LBS社交

13、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的整合，全方位布局團(tuán)購生活v 持續(xù)收購?fù)悎F(tuán)購網(wǎng)站，扎實(shí)推進(jìn)和擴(kuò)展本地業(yè)務(wù)v 目前已有iPhone和Android平臺(tái)的APP應(yīng)用v 拓展用戶間社會(huì)關(guān)系，打造全方位的團(tuán)購生活v 逐步發(fā)展為領(lǐng)先的全球互聯(lián)網(wǎng)品牌四、 案例啟示 4.1 成功核心原因本地化運(yùn)營：業(yè)務(wù)運(yùn)作與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，具有較強(qiáng)的地域性。每個(gè)城市的業(yè)務(wù)由本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，開拓當(dāng)?shù)厣虘糍Y源，不盲目進(jìn)行擴(kuò)張社會(huì)化營銷：整合社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一方面通過SNS、微博客等社交媒體宣傳業(yè)務(wù)、達(dá)成與用戶間的溝通；另一方面通過用戶間的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營銷，迅速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響本土化模式：結(jié)合國外先進(jìn)理念和本地特定情況，推出獨(dú)特的營銷和運(yùn)營模式，使用戶

14、能更快的理解和融入到團(tuán)購中。4.2 拉手網(wǎng)模式的質(zhì)疑拉手網(wǎng)首推了G+F的模式，具有獨(dú)創(chuàng)的特色，在國內(nèi)也是首屈一指的模式。但check-in的基礎(chǔ)是基于手機(jī)基站，但在中國基站是由三大運(yùn)營商把控，條件還不是很成熟。拉手網(wǎng)到目前已經(jīng)在500個(gè)左右的城市，如此廣闊的覆蓋面能否擁有良好的管理也是一個(gè)難題另外，團(tuán)購模式起點(diǎn)低，模仿容易，曾經(jīng)在去年出現(xiàn)過“千團(tuán)大戰(zhàn)”的情景，雖然現(xiàn)在團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入了整合期，但不可否認(rèn)拉手網(wǎng)還能有什么新的創(chuàng)意來保持行業(yè)領(lǐng)先地位同樣也是值得深思的問題4.3 一站式定向推送成為未來趨勢就目前情況來看，隨著團(tuán)購市場的逐步拓展，滿足日益增長的用戶需求及業(yè)務(wù)鏈成本會(huì)漸漸變成銷售瓶頸。如何能為團(tuán)購網(wǎng)站提供更全的產(chǎn)品及降低相關(guān)成本是日后團(tuán)購網(wǎng)站所需要研究的