房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

1、房地產(chǎn)企業(yè)的管理-營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用內(nèi)容摘要在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭,開始進入一個嶄新的時代.對于生活水平已普遍提高的消費者而言,品牌早已成為他們在作出消費選擇前的重要標準，在當(dāng)今房地產(chǎn)市場也不例外。在同等價位的時候，消費者往往愿意為著名品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品多付出一些代價，這就是品牌在房地產(chǎn)市場中發(fā)育的土壤和動力.在巨大的利潤驅(qū)動下，品牌營銷日益受到開發(fā)商的重視，房地產(chǎn)品牌日漸成為房地產(chǎn)市場中有力的競爭工具。但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的獨特性,房地產(chǎn)企業(yè)在營造品牌意識、進行準確的品牌定位、引導(dǎo)消費者把握品牌取向、有效

2、地實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及在品牌營銷過程中保持持續(xù)的優(yōu)勢等方面，仍需要一定的時間去摸索。然而,我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有二十多年的歷程,大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個富有內(nèi)涵的品牌形象。如何樹立房地產(chǎn)品牌形象以及怎么發(fā)揮品牌營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，正是本文試圖探索的重要問題。本文主要從以下四個方面對房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營銷進行論述1、 房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵2、 房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢3、 房地產(chǎn)品牌的建設(shè)4、 房地產(chǎn)品牌營銷中的誤區(qū)及解決方案初探關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)開發(fā)；應(yīng)用一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和其發(fā)展方向1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽 ，即社會公眾通過對

3、房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ，它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它與項目品牌不同 ，項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項目的社會價值的認知 ，比如某個小區(qū)的認可程度.兩者是整體與個體的關(guān)系.它們之間相互促進又相互制約的關(guān)系.房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達的是該企業(yè)的經(jīng)營理念、 價值觀念、 企業(yè)文化及對房產(chǎn)消費者的態(tài)度等 ，能有效突破區(qū)域壁壘 ,進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動 ，為公司建造的樓盤提供一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ，在不同的項目的樓盤之間形成品牌關(guān)聯(lián)。2、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的發(fā)展方向鑒于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，國內(nèi)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地

4、產(chǎn)市場產(chǎn)品種類日益繁多的今天，消費者們需要一個明確的選購指引,幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中,選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品.家是人們的靈魂歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時，應(yīng)該致力于打造一個能讓消費者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對于其他競爭者更加鮮明突出.二、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊 由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進行較長時間的品牌營銷,僅僅在項目銷售前借助媒體炒做樹立項目形象,為項目銷售做鋪墊,從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定，沒有形成企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品

5、牌效應(yīng),致使今天推出的是價格昂貴的別墅，明天銷售的是價格低廉的小戶型,項目與項目之間,項目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費者心中難以樹立清晰的形象。目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項目發(fā)的高利潤，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點放在了品牌營銷方面.2.功利化營銷痕跡明顯，誤認為做項目精品就是做品牌房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”是建立在客戶認知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點是消費者,最終目的是在消費者心中建立強勢的品牌效應(yīng)。 “做房地產(chǎn)項目品牌營銷”是建立在項目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點是發(fā)展商開發(fā)的樓盤,目的是塑造樓盤精品，在最短的時間

6、內(nèi)取得最高的利潤.兩者是集體與個體的關(guān)系.企業(yè)品牌的強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，同時項目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個性、極強的品牌聯(lián)想、感情化的特征,從而抬升項目品牌價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。3 。呈現(xiàn)出靠炒作進行品牌營銷的異?，F(xiàn)象 現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨特的創(chuàng)意,一個虛幻的概念，就可以立足于市場,如歐陸風(fēng)格、空間蒙太奇等。但大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導(dǎo)，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費者需要

7、,以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時,但終究難以長久.4. 房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展趨勢以上諸多因素,使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡漠,除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認為品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)來說是可有可無的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)市場必將走向品牌營銷.當(dāng)前住房建設(shè)與消費已成為我國啟動內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國民經(jīng)濟新的增長點。2001年,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長了25。3，增幅提高5。8個百分點。其它各項業(yè)務(wù)指標也出現(xiàn)了良好的勢頭，開發(fā)投資增勢強勁，物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長,土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升,施工面積繼續(xù)擴大，商

8、品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置房面積小幅回落這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。國家重視住房建設(shè)，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展起到了巨大的推動作用，使我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，市場容量很大,是一項非常有希望的“朝陽產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的條件已日趨成熟。市場這只“無形的手會推動著企業(yè)進行品牌建設(shè)；而同時政府從人民的利益出發(fā)也會采取措施,逐步進行政策的規(guī)范化和競爭的有序性，因此政府這只“有形的手也會推動著市場向品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略的方向發(fā)展。三、 房地產(chǎn)品牌的樹立與推廣1 。房地產(chǎn)市場調(diào)研房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定

9、的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測,為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢,制定公司營業(yè)計劃,擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。一是對單個樓盤進行市場調(diào)查.這是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ) ，它不但是新進員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課 ，而且也是任何資深人員即時了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途徑.單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項:第一是分析樓盤的地理位置。即分析樓盤的區(qū)域歷史沿革 ，區(qū)域特性；區(qū)域交通狀況；公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。第二是分析產(chǎn)品.重點在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃 ，建筑設(shè)計與外觀 ，總建套數(shù)與房型 ,面積、格局配比

10、 ,建筑用材，公共設(shè)施和施工進度等等.第三是剖析價格組合。即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式.第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點,媒體選擇，廣告密度和實施效果等等。第五是銷售執(zhí)行.即銷售點的選擇,人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行，什么樣的房型最好賣？ 什么樣的總價最為市場所接受？ 吸引客戶最主要的地方是什么？ 購房客戶群有什么特征等.二是對區(qū)域市場的調(diào)查與分析.即區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征的調(diào)查與分析。區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi),樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手

11、法的市場反映和市場空白點的捕捉等.需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。三是對體（宏觀環(huán)境）的深刻理解.房地產(chǎn)市場的體（宏觀環(huán)境）包括政治社會、經(jīng)濟發(fā)展、 行政法規(guī)、 國際狀況等各方面的因素。如從經(jīng)濟因素來看 ，它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況、 財政收支與物價、人口數(shù)量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。如針對目前全球次貸危機下的中國房地產(chǎn)市場 ，國務(wù)院辦公廳、中國人民銀行、銀監(jiān)會、財政部、稅務(wù)總局、建設(shè)部、 國土資源部、地方政府等國家機關(guān)紛紛制定相應(yīng)政策來

12、扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)頹勢.這些主要救市政策有以下 6類： (1）土地相關(guān)政策；(2)房屋保障相關(guān)政策;（3）交易相關(guān)政策；( 4）金融、稅收相關(guān)政策;（5)法律、法規(guī)相關(guān)政策;（6)財政相關(guān)政策.這6類政策對維護房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和挽救房地產(chǎn)市場信心有著舉足輕重的作用。2 .規(guī)劃設(shè)計建筑有不同的風(fēng)格 ，在這些風(fēng)格的背后有著很多的載體的支撐 ，這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色所以，一個樓盤所體現(xiàn)出來的，更多的是其所處的地域的整體環(huán)境 （景觀 ）特色。由此 ，企業(yè)設(shè)計人員在做一個方案的時候 ，首先會去現(xiàn)場考察-看地。經(jīng)過對地塊特性的研究 ，開始考慮方案設(shè)計的第一個問題如何針對地

13、塊的特性 ，揚長避短 ，做出適合于此地塊的規(guī)劃和景觀設(shè)計。無論是建筑規(guī)劃還是景觀設(shè)計 ，在研究完場地特性后 ，方案設(shè)計的方向無非就兩個選擇：一是如果場地是一塊沒有任何特點的平地 ,那設(shè)計師就要依據(jù)項目 ，創(chuàng)立設(shè)計的主題;二是如果場地本身就有一定特點 ，那設(shè)計師要做的無疑就是尊重場地的特點將其場地優(yōu)勢加以利用改造 ，做出有地塊特色的設(shè)計方案.第三 ,如果場地本身有一定的特點 ,但這些場地優(yōu)點不足以做方案設(shè)計的支撐點的話，那就需要把創(chuàng)意和地塊特征結(jié)合起來。3 。樓盤建設(shè)樓盤建設(shè)關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建與推廣 ，如果忽視了這一點 ，就會給企業(yè)帶來損失 ，甚至給社會造成危害。如 2007年 5月 7

14、日 ，因某開發(fā)商未能按期交房 ，位于北京南三環(huán)邊上的狀元城爆發(fā)了大規(guī)模的業(yè)主維權(quán)行動。原本于 2006年 9月 30日就應(yīng)當(dāng)完工的項目 ，拖了很久后仍在施工 ，小區(qū)仍是臨時用電、 沒有監(jiān)控措施、 沒有門禁系統(tǒng)，到處是土堆 ,小區(qū)內(nèi)部道路還沒修好 ,整個小區(qū)更像一個工地 ，小區(qū)的市政公用基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)遠未達到交用的要求.而類似的現(xiàn)象在全國的很多樓盤都屢見不鮮。4。配套設(shè)施包括項目小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施和周邊環(huán)境的生活設(shè)施。一類是周邊的生活設(shè)施,如購物中心、商場、超市、醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行,以及交通設(shè)施狀況等。項目在臨近成熟的生活區(qū)時，這些設(shè)施往往比較完備。另一類是項目本身的配套設(shè)施，如會

15、所、車庫、大型小區(qū)內(nèi)的幼兒園、小學(xué)等.隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,智能小區(qū)也逐步成為了先進項目的必須條件。在房地產(chǎn)開發(fā)競爭越來越激烈的今天,許多樓盤把配套設(shè)施的設(shè)立當(dāng)作一個銷售的噱頭和吸引人的工具,如成都市的錦官新城，在成都市最早設(shè)立小區(qū)內(nèi)的醫(yī)護組,給業(yè)主進行簡單的免費身體檢查和日常的身體監(jiān)護。這一點在媒體上被用來大肆宣揚，給銷售工作和當(dāng)時的高價位、高品味的定位給予了有力的支撐.5.物業(yè)管理物業(yè)管理已經(jīng)遠遠超出了保潔、保安的簡單服務(wù)范圍。物業(yè)管理現(xiàn)在朝著“網(wǎng)絡(luò)化”、“無紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發(fā)展.物業(yè)管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環(huán)境和生活質(zhì)量的巨大作用.實際上，物業(yè)管理

16、作為服務(wù)品牌，正對房地產(chǎn)品牌起到越來越重要的作用,物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為影響樓盤銷售和公司整體品牌形象的重要因素.如萬科的物業(yè)管理已經(jīng)成為了公司品牌的一個不可分割的一部分.三、推進我國房地產(chǎn)品牌營銷的建議 以上重點分析了我國房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題，為了在今后更好地進行品牌營銷，我們認為應(yīng)重點從以下方面入手： 1.精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ) 作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力,為自己的房產(chǎn)進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。以奧林匹克花園為例,以“科學(xué)運動、健康生活”為開發(fā)理念，

17、以“居住在運動為形象定位，以“更快、更高、更強”的奧林匹克精神為文化底蘊的大型體育主題連鎖社區(qū)。奧林匹克花園以推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進程為根木宗旨，積極實踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的資源共享和互動發(fā)展,同時大力倡導(dǎo)平等和諧、健康向上的企業(yè)文化。開創(chuàng)了一個全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻,同時大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路,實現(xiàn)運動和健康生活互動. 2.對品牌進行整合規(guī)劃,建立品牌管理系統(tǒng) 通過品牌的整合規(guī)劃和管理,向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性,建立良好的品牌形象.第一，品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互

18、關(guān)系。品牌整體定位以消費者需要為出發(fā)點；品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合,才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二,建立品牌建設(shè)的評估標準和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責(zé)任歸屬和組織運作機制；品牌現(xiàn)狀分析、評估機制；建立品牌的維護管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面：其一,結(jié)果性指標:包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標:如媒體文章數(shù)量或報道數(shù)量、參與各種活動數(shù)量、營銷效果評估等。3.以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進行 企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。它培養(yǎng)了員工積極性的動力，它是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗日標、信條和行為準則。一方面，可以把員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的