網(wǎng)絡(luò)學(xué)院工商管理專業(yè)營銷管理學(xué)位考試考綱

1、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院工商管理專業(yè)營銷管理學(xué)位考試考綱一、各章相關(guān)知識點(diǎn) 本課程選用的教材是由中國人民大學(xué)出版社郭國慶編寫的2005版”市場營銷學(xué)”第一章：市場營銷導(dǎo)論:1、 市場、市場營銷者、市場的三個(gè)要素（人口數(shù)、購買力、購買欲望）、相互營銷的含義；2、 八種需求的特征與八種市場營銷管理的內(nèi)涵；3、六種市場營銷哲學(xué)、推銷與營銷的差別、社會營銷與市場營銷的差別；4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)；5、市場營銷學(xué)的研究對象：6、 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程1、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征；2、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的兩種評價(jià)方法、波士頓咨詢公司法與GE公司法、各有什么結(jié)果；3、 問號類、明星類、金牛類、狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

2、位的特點(diǎn)；4、 密集性增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義；5、 一體化增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義；6、 多角化增長的三種方式各自含義。第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、市場營銷信息系統(tǒng)由哪四個(gè)子系統(tǒng)組成（內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)、營銷調(diào)研、信息分析四個(gè)系統(tǒng)的含義以及功能）；2、名義、順序、間距和比例四種尺度的特征；3、 使用二手資料前必須對其公正性、有效性和可靠性進(jìn)行評價(jià)；4、 觀察法（觀察購物過程、研究銷售技術(shù)。方法主要有機(jī)械、人員觀察）優(yōu)缺點(diǎn)：只能觀察到客觀實(shí)在無法了解內(nèi)在；5、 實(shí)驗(yàn)法的種類（簡單時(shí)間序列、重復(fù)時(shí)間實(shí)驗(yàn)、前后控制分析）的具體操作；6、 問卷設(shè)計(jì)（問題類型、措辭、形式、次序的選擇與確定）；7

3、、 市場需求的相關(guān)概念（產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、區(qū)域、時(shí)間、營銷環(huán)境、營銷方案）；8、 市場營銷力量對市場需求的影響（營銷支出、營銷組合、營銷配置、營銷效率）；9、 市場預(yù)測、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量的含義；10 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法、專家意見法。第四章 市場營銷環(huán)境分析1、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會分析方法、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會分析矩陣以及得出的四種業(yè)務(wù)；2、微觀市場營銷環(huán)境；3、市場營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商；幾種輔助中間商；4、幾種市場即五種顧客；5、4種競爭者與7種公眾；6、宏觀市場營銷環(huán)境；7、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾種收入；8、文化環(huán)境的組成要素。第五章 市場購買行為

4、分析1、 消費(fèi)者市場的含義、影響消費(fèi)者購買決策的因素：文化、社會、個(gè)人、心理；2、 幾個(gè)重要名詞：參照群體（直接與間接的）；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化；3、 消費(fèi)者購買決策的參與者、消費(fèi)者購買類型；消費(fèi)者信息的主要來源；4、 組織市場的三種構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場；5、 產(chǎn)業(yè)市場的特征；6、 產(chǎn)業(yè)市場購買的三種類型；7、 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程八項(xiàng)內(nèi)容；8、 中間商購買行為特征。第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析1、 市場主導(dǎo)者可以選擇的擴(kuò)大市場需求總量有哪些具體方法；2、 市場主導(dǎo)者保護(hù)自己市場有哪些方法；3、 市場主導(dǎo)者在確定提高市場占有率時(shí)應(yīng)該考慮哪些問題；4、 市場挑戰(zhàn)者

5、在確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象時(shí)有哪些選者；5、 市場挑戰(zhàn)者有哪些進(jìn)攻占領(lǐng)可供選擇；6、 市場跟隨者的跟隨方式有哪些。第七章 目標(biāo)市場營銷1、 目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位；2、 市場細(xì)分的幾種作用；3、 市場細(xì)分有效的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可測量、可進(jìn)入、可贏利性；4、 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的三種方式：無差異、差異性、集中性；各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)；5、 市場營銷組合的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷4P的含義；6、 市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系；7、 市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、復(fù)雜結(jié)構(gòu)、動態(tài)性、與營銷戰(zhàn)略的相關(guān)性。第八章 產(chǎn)品策略1、 產(chǎn)品整體概念的組成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品

6、和潛在產(chǎn)品的含義；2、 便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征；3、 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度與關(guān)聯(lián)度的含義；4、 產(chǎn)品延伸的三種方式，各種方式的意義；5、 品牌的含義與構(gòu)成（名稱與標(biāo)志）商標(biāo)的含義；6、 品牌擴(kuò)展和多品牌策略 7、 個(gè)別、統(tǒng)一、分類、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；8、 可供企業(yè)選擇的包裝策略*9、產(chǎn)品生命周期的階段（介紹、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征；10、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；11、新產(chǎn)品開發(fā)的過程；12、新產(chǎn)品采用過程（認(rèn)識；說服：相對優(yōu)越性、適用性、復(fù)雜性、可試性、明確性。決策；實(shí)施與證實(shí)）；13、 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散的差別（采用對于微觀個(gè)體，擴(kuò)散則

7、是對于宏觀廣泛）；14、 產(chǎn)品采用者的五種類型（創(chuàng)新采用、早期采用、早期大眾、晚期大眾、落后采用）。第九章 定價(jià)策略1、 影響定價(jià)的因素（需求：幾種需求彈性；成本：幾種成本涵數(shù)；競爭：幾種競爭的含義）；2、 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：生存、最大利潤、占有率最大、質(zhì)量最好；3、 定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)方法、競爭導(dǎo)向定價(jià)方法；4、 新產(chǎn)品定價(jià)策略的含義（撇脂策略及使用條件；滲透策略及使用條件）；5、 幾種折扣與折讓策略的含義；6、 差別定價(jià)的四種形式（不同顧客、不同型號、不同位置、不同季節(jié)）需求差別定價(jià)策略成功的5個(gè)條件；7、 幾種心理定價(jià)策略的含義（聲望、尾數(shù)、招徠）；8、 可以選擇的各種價(jià)格

8、調(diào)整策略。第十章 分銷策略1、 市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別；2、 渠道層次數(shù)目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道。適合哪些商品）；3、 垂直、水平營銷系統(tǒng)的含義與特征；4、 密集、獨(dú)家、選擇分銷的含義與特征；5、影響渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要因素（顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭、環(huán)境等特征）；6、幾種可供選擇的物流系統(tǒng)（單一工廠/單一市場；單一工廠/多個(gè)市場；多個(gè)工廠多個(gè)市場）；7、運(yùn)輸方式及各種運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn)；8、存貨決策的兩大要素（訂購點(diǎn)的含義與確定；訂購量的含義及確定）。第十一章 促銷策略1、 促銷與促銷組合的含義；2、 促銷預(yù)算決策的內(nèi)容（花多少錢來促銷？促銷預(yù)算怎樣在各種促銷工具之

9、間分配）；3、 何種情況下需要增加促銷預(yù)算（競爭產(chǎn)品相似對于領(lǐng)導(dǎo)者、處于介紹期、以郵購方式銷售的產(chǎn)品、用自動售貨機(jī)銷售的產(chǎn)品）；4、 確定促銷組合是應(yīng)該考慮的因素（產(chǎn)品特征、推式或拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景）；5、 廣告的特點(diǎn)（形式多樣、有明確的發(fā)起人、支付廣告費(fèi)、非人員式）；6、 各種廣告預(yù)算確定方法（量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法）；7、廣告媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優(yōu)缺點(diǎn)；8、廣告效果（溝通效果、銷售效果）的評價(jià)方法；9、人員推銷的主要形式（本企業(yè)建立自己的銷售隊(duì)伍：內(nèi)部銷售人員、外勤推銷人員。合同銷售人員：制造商代理、銷售代理商、經(jīng)

10、紀(jì)人等）；10、銷售人員的工作任務(wù)（尋找潛在顧客、產(chǎn)品信息傳遞、推銷技術(shù)運(yùn)用推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、報(bào)告推銷活動情況等五項(xiàng)）；11、人員推銷的特點(diǎn)（人際關(guān)系建立、較大靈活性、更具針對性無效勞動少、實(shí)現(xiàn)潛在交換造成實(shí)際銷售、了解市場情況、適應(yīng)激烈的市場競爭）；12、 銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定方法（銷售百分比法、分解法、工作量法）；13、 銷售人員的激勵(lì)方式（幾種銷售定額、傭金制度）；14、 銷售促進(jìn)的主要方式（企業(yè)對消費(fèi)者、對中間商的、對銷售人員的；中間商對消費(fèi)者的）；15、 銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容（誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)間的長短、促銷時(shí)機(jī)選擇、促銷總預(yù)算等）。第十二章 市場營銷計(jì)劃與組織1、 職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、矩陣型組織的特點(diǎn)與優(yōu)缺點(diǎn)；2、 市場營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮的因素（市場特征、競爭者狀況）。第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制1、 市場營銷控制的內(nèi)容（年度計(jì)劃、贏利能力、效率）；2、 年度計(jì)劃控制與贏利能力控制的幾種計(jì)算方法；3、 幾種市場占有率指標(biāo)