成功汽車營(yíng)銷案例的分析與借鑒

1、.畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)）論文（設(shè)計(jì)）題目： 成成功功汽汽車車營(yíng)營(yíng)銷銷案案例例的的分分析析與與借借鑒鑒 所屬系別 專業(yè)班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 撰寫日期 2012 年 12 月.摘摘 要要汽車作為一個(gè)跨時(shí)代的標(biāo)志已經(jīng)崛起，全球汽車業(yè)版圖的變化，引起市場(chǎng)極大的關(guān)注。豐田公司全球戰(zhàn)略的基本方針是“在有需求和市場(chǎng)的地方生產(chǎn)汽車”。在上世紀(jì) 90 年代，豐田的全球戰(zhàn)略重點(diǎn)是全力開拓美國(guó)市場(chǎng)，而在本世紀(jì)，中國(guó)有可能超過美國(guó)，成為全球第一大市場(chǎng)，所以豐田全球戰(zhàn)略的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向中國(guó)。作為最有實(shí)力、最懂得掙錢的世界排名第二的日本豐田公司，雖然在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)方面同其它汽車集團(tuán)相比姍姍來遲，但豐田公司一旦進(jìn)入

2、，其速度及效率卻是令中國(guó)汽車行業(yè)震驚的?，F(xiàn)在豐田能取代通用屹立在全球的汽車寶座上，這與它的營(yíng)銷策略有著密切的聯(lián)系。本文就主要分析豐田公司對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：豐田公司；汽車市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；借鑒.AbstractThe car as a sign of cross-time era has been the rise, the change of the global automotive industry in the territory, has caused great concern to the market. Toyotas global strategy of the

3、basic principle of on demand, and the market place production car. In the last century 90s, Toyota s global strategy key is to develop American market, but in this century, China is likely to overtake the United States, as the worlds largest market, so the Toyotas global strategy shifted to china.As

4、 the most powerful, the most know how to earn a world ranking of second Toyota in Japan, although in entering the Chinese automotive market compared with other automotive group to be long in coming, but Toyota once entered, the speed and the efficiency of the Chinese automobile industry is shocked.

5、Toyota can replace GM to stand in the global automotive throne, this and its marketing strategy are closely linked. This paper mainly analyzes Toyota Corporation on China marketing strategy.Key words: Toyota Automobile Company; market; marketing strategy; reference.目目 錄錄1 引言.12 豐田汽車公司的“營(yíng)銷戰(zhàn)”.22.1 打進(jìn)美

6、國(guó)汽車市場(chǎng).22.2 打進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng).33 豐田汽車公司的營(yíng)銷策略分析.43.1 廣告營(yíng)銷策略.43.2 品牌營(yíng)銷策略.53.3 加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的營(yíng)銷策略.63.4 電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略.73.5 創(chuàng)新的營(yíng)銷方式.84 豐田汽車公司給我們帶來的借鑒意義.84.1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略影響成敗.84.2 國(guó)家政府必須大力扶持.94.3 全面建設(shè)與提升企業(yè)的軟硬設(shè)施.94.4 逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系.95 結(jié)束語(yǔ).10參考文獻(xiàn).11致謝詞.12.1 引言引言在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以說都只是相對(duì)的和暫時(shí)的，新的技術(shù)每天都在誕生，每天都有新產(chǎn)品上市，每天都有很多的新的競(jìng)爭(zhēng)策略威脅

7、。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)條件下，汽車銷售專營(yíng)企業(yè)必須經(jīng)常審視周圍的環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念迎接挑戰(zhàn)，以新的角度、新的思維規(guī)劃自己的未來。目前中國(guó)汽車營(yíng)銷以品牌專賣店為主，并向世界汽車營(yíng)銷模式接軌，品牌專賣模式已成為我國(guó)汽車銷售的主流模式，銷量達(dá)到全國(guó)汽車銷量的 40。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)已實(shí)行此種模式，并迅速為汽車業(yè)界接受，有著較快的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)目前汽車營(yíng)銷市場(chǎng)處于初級(jí)階段，在一定程度上消費(fèi)者的某種需求被廠家所忽略，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單車?yán)麧?rùn)的降低，汽車專賣店不斷處于被動(dòng)和不利的地位。因此以客戶為中心的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段也將被汽車廠商所關(guān)注。汽車品牌專賣 4s 店、3s 店以及汽車維修等銷售服務(wù)型企業(yè)，都在面臨

8、著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和前所未有的生存挑戰(zhàn)。豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，于 1937年 8 月 28 日成立于日本愛知縣豐田市。1947 年其產(chǎn)量超過了 100，000 輛，1957 年豐田汽車進(jìn)入美國(guó)，現(xiàn)在幾乎一半的豐田汽車在美國(guó)生產(chǎn)和銷售，其生產(chǎn)的花冠轎車享譽(yù)全球，創(chuàng)單一品牌最高銷售紀(jì)錄。目前擁有 3970 億日元的總資金，在國(guó)外有43 個(gè)生產(chǎn)工廠和 167 個(gè)進(jìn)口商和批發(fā)商，全球共有員工 215648 人。截至 2007 年，豐田汽車公司的全球銷量達(dá)到 936.6 萬(wàn)輛，2008 年由于金融危機(jī)的影響有所下降4%，降至 897.2 萬(wàn)輛，盡管如此，豐田仍超過通用汽

9、車公司，第一次成為全球銷量最大的汽車制造商。豐田的新事業(yè)立足于汽車的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)階段所積累的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)?！皬钠嚦霭l(fā)”，在這個(gè)堅(jiān)定的信念指引下，豐田提出“確立繼汽車之后、面向 21 世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，并正為創(chuàng)造更豐富多彩的未來，積極開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域及系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念是：開放且公平、努力成為有信于社會(huì)的企業(yè)市民；尊重各國(guó)文化習(xí)慣，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展作貢獻(xiàn)；提供環(huán)保、安全的產(chǎn)品，創(chuàng)造更加富裕的社會(huì)；發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和具有強(qiáng)有力團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)作風(fēng)；以開放型性業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和共同繁榮。.2 豐田汽車公司的豐田汽車公司的“營(yíng)銷戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)”2.1 打進(jìn)美國(guó)汽車市場(chǎng)打

10、進(jìn)美國(guó)汽車市場(chǎng)20 多年前，豐田汽車公司首次推向美國(guó)市場(chǎng)的“豐田寶同”僅售出 228 輛。當(dāng)時(shí)美國(guó)幾家汽車公司實(shí)力雄厚，豐田汽車公司在技術(shù)、資金方面無法與之抗衡。豐田汽車公司面臨的營(yíng)銷環(huán)境如下： 美國(guó)汽車公司的經(jīng)營(yíng)思想認(rèn)為汽車應(yīng)該是豪華的，因而其汽車體積大，耗油多。 先期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)大眾汽車公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司以小型汽車為主，汽車性能好，定價(jià)低，有良好的服務(wù)系統(tǒng)，成功地打消了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)汽車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。 大眾汽車公司忽視了美國(guó)人的喜好。 美國(guó)人對(duì)日本產(chǎn)品本能的不信任和敵意。 美國(guó)人消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間

11、大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費(fèi)，如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。 消費(fèi)者意識(shí)到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題。 美國(guó)家庭規(guī)模小。面對(duì)以上各種不利于營(yíng)銷的環(huán)境，豐田汽車公司卻扭轉(zhuǎn)了乾坤，贏得了美國(guó)汽車市場(chǎng)的重要地位。豐田汽車公司作出如下的應(yīng)對(duì)策略：搶先。在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程中，誰(shuí)能“搶先”誰(shuí)就贏了時(shí)間和空間，就贏得了勝利。豐田汽車公司搶先利用了美國(guó)汽車公司生產(chǎn)體積大、耗油多的豪華汽車以及美國(guó)家庭規(guī)模變小和美國(guó)人購(gòu)買汽車轉(zhuǎn)向?qū)嵱没瘞淼氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)小型汽車并成功地將其打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。創(chuàng)新。企業(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)一定要大膽“創(chuàng)新”，如果說“搶先”利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)力

12、求做到“人無我有”，則“創(chuàng)新”就是“人有我優(yōu)”。反抗。即努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。豐田汽車公司不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)，而針對(duì)大眾汽車公司的威脅，豐田汽車公司的反抗是全面的。針對(duì)大眾汽車比美國(guó)汽車價(jià)格低的特點(diǎn)，豐田汽車公司本著“皇冠就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則”，毅然將價(jià)格定得更低，每輛“皇冠”轎車只售 2000 美元，而隨后推出的主.要產(chǎn)品“花冠”系列橋車，每輛還不到 1800 美元；豐田汽車公司吸收了大眾汽車公司售后服務(wù)系統(tǒng)很完善的優(yōu)點(diǎn)，做得比大眾更出色，力所能及地在自己銷售陣地設(shè)立各種服務(wù)站，并且保證各種零配件“有求必應(yīng)”，消除了顧客的后顧之憂。減輕。威脅總是存在，實(shí)在無法對(duì)抗的可以

13、設(shè)法減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。豐田汽車公司在當(dāng)時(shí)廣告設(shè)計(jì)和促銷過程中，極力掩飾汽車的日本來源和特性及風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美國(guó)特點(diǎn)和對(duì)美國(guó)的消費(fèi)適應(yīng)性，從而減輕了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)豐田企業(yè)的抵觸心理。轉(zhuǎn)移。即“避實(shí)擊虛”，躲開環(huán)境威脅，鉆對(duì)手的空子和薄弱環(huán)節(jié)。豐田汽車公司針對(duì)大眾汽車公司在東海岸和中部地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的西海岸，待站穩(wěn)腳跟，再向東擴(kuò)張。在分銷渠道的選擇上，也沒有急于設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)，而是采用代理制，給代理商很大的優(yōu)惠。這一政策實(shí)施 5 年后，有 46%的其他公司代理商轉(zhuǎn)為專營(yíng)豐田汽車。改良。即對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行改良，增強(qiáng)對(duì)環(huán)境的防御能力。豐田汽車公司為汽車增加新功能，使其

14、全面適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)，從品質(zhì)、價(jià)格、型號(hào)、促銷、分銷等方面進(jìn)行全面改進(jìn)。利用。利用可以理解為利用機(jī)會(huì)。豐田汽車公司利用“美國(guó)汽車公司正忙于比豪華”，“美國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，開始趨于實(shí)用化”，“核心家庭出現(xiàn)，家庭規(guī)模變小，因而總收入減少”，消費(fèi)者形成了對(duì)小型、實(shí)用、便宜的汽車的需要這些機(jī)會(huì)，推出的“皇冠”汽車不僅外形美觀，操作靈活、省油、價(jià)低、方便，而且內(nèi)部裝備了所有美國(guó)人都渴望的裝飾。該車由于停靠方便，轉(zhuǎn)向靈活，油耗極低（比一般汽車的油耗低 25%30%），備受消費(fèi)者青睞，因而取得了極好的效果。豐田汽車公司成功地解決了“環(huán)境威脅”，從而利用機(jī)會(huì)順利地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。2.2 打進(jìn)中國(guó)汽

15、車市場(chǎng)打進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)1998 年 12 月，豐田在中國(guó)成立四川豐田汽車有限公司，2000 年 12 月，四川豐田生產(chǎn)的 COASTER 柯斯達(dá)客車正式下線；2000 年 6 月，豐田在中國(guó)成立天津豐田汽車有限公司，同年 10 月，豐田在中國(guó)的第一個(gè)轎車國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品VIOS 威馳走下生產(chǎn)線；2001 年，成立豐田汽車（中國(guó)）投資有限公司，同年成立豐田汽車公司上海事務(wù)所和豐田汽車倉(cāng)儲(chǔ)貿(mào)易（上海）有限公司。至此，從零部件到整車，從技術(shù)國(guó).產(chǎn)化支援到供應(yīng)物流系統(tǒng)建設(shè)，豐田在中國(guó)市場(chǎng)有了比其他一些早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司更完備的生產(chǎn)和服務(wù)體系。但是，在豐田看來，四川旅行車制造廠和天津汽車集團(tuán)這兩個(gè)合作伙伴，無

16、論從資產(chǎn)規(guī)模實(shí)力還是從企業(yè)資源背景，嚴(yán)格來講還都不能令人滿意。因此，豐田就像早已謀劃好了的那樣，又展開了一個(gè)更大的計(jì)劃：與中國(guó)第一汽車集團(tuán)合作。2002 年 8 月，中國(guó)一汽與日本豐田雙方達(dá)成全面合作協(xié)議，受到國(guó)內(nèi)外同行的高度關(guān)注。此后的一年多時(shí)間，一汽按照協(xié)議內(nèi)容將豐田原來在中國(guó)的合資的汽車項(xiàng)目整合之后，豐田在中國(guó)原來兩家合資企業(yè)的中方合作伙伴就變成了中國(guó)一汽一家了。在此后不到一年的時(shí)間里，豐田成名已久的越野車陸地巡洋艦、普拉多以及轎車花冠（現(xiàn)改名叫卡羅拉）先后在中國(guó)制造下線?？韶S田并沒有就此罷手，它借助一汽整合騰出另一個(gè)合資名額之后不到兩年，就又與中國(guó)另外一個(gè)伙伴廣州汽車集團(tuán)合資成立了廣州

17、豐田汽車有限公司。至此，豐田已在中國(guó) 5 個(gè)省、市設(shè)立了 17 家合資、獨(dú)資公司，有近 2 萬(wàn)名具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)員工在各自的生產(chǎn)、銷售、管理等崗位上充分發(fā)揮所長(zhǎng)，為中國(guó)汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)的健全發(fā)展做出貢獻(xiàn)。至此，豐田在中國(guó)的一系列令人眼花繚亂的戰(zhàn)略布局才基本告一段落。3 豐田汽車公司的營(yíng)銷策略分析豐田汽車公司的營(yíng)銷策略分析3.1 廣告營(yíng)銷策略廣告營(yíng)銷策略首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80 年代初，北京機(jī)場(chǎng)路附近樹起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟。

18、走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語(yǔ)巧妙的借用了中國(guó)民間諺語(yǔ)“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。豐田的這句廣告語(yǔ)一出，就受到媒體和營(yíng)銷界人士的大力吹捧，豐田汽車的名聲也響徹了中國(guó)大地。這句廣告語(yǔ)甚至驚動(dòng)了當(dāng)時(shí)并不活躍的中國(guó)市場(chǎng)，僅 1980-1986年，我國(guó)用于進(jìn)口轎車的資金就超過了建國(guó) 30 多年對(duì)整個(gè)汽車工業(yè)的投資！其次，萬(wàn)眾矚目豐田杯在每年的 12 月中旬舉行，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超

19、級(jí)足球賽事豐田杯。.早在 70 年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就產(chǎn)生了一種想法，能不能在日本舉辦一項(xiàng)世界頂級(jí)足球賽事，借以擴(kuò)大公司在球迷中的影響。1980 年這種想法終于變成了現(xiàn)實(shí)，獲歐洲冠軍杯冠軍和美洲解放者杯冠軍的兩支代表世界俱樂部最高水平的球隊(duì)遠(yuǎn)征日本東京，爭(zhēng)奪世界冠軍。這項(xiàng)賽事后來成為一項(xiàng)常設(shè)性比賽，定名為豐田杯，獲勝的球隊(duì)可以得到榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，當(dāng)場(chǎng)最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車。最近幾屆比賽每年都有 100 多個(gè)國(guó)家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對(duì)豐田車留下了深刻印象。中國(guó)球迷可能更感

20、激豐田公司，因?yàn)槠渌卮蟮母咚奖荣愐丛跉W洲舉行、要么在美洲舉行，由于時(shí)差,中國(guó)球迷往往只能熬夜觀看,而豐田杯提供了一個(gè)在黃金時(shí)間舒舒服服欣賞高水平比賽的機(jī)會(huì)，正因如此，豐田車的魅力年復(fù)一年地留在了億萬(wàn)中國(guó)人的心目之中。3.2 品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷策略豐田品牌已經(jīng)從一個(gè)日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的擴(kuò)大，也開始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。目前，豐田汽車品牌價(jià)值達(dá) 248.37 億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100 大品牌中躋身前 10 位的汽車品牌。在中國(guó)市場(chǎng)

21、上，從“有路就有豐田車”的運(yùn)動(dòng)多用途車到推出系列轎車威馳和花冠，豐田逐步引入和豐富其在中國(guó)市場(chǎng)的車型。盡管目前市場(chǎng)上的豐田系列在中高檔價(jià)位車型還有真空區(qū)域，豐田通過引入花冠、皇冠和佳美系列填補(bǔ)在該市場(chǎng)的不足。中國(guó)消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國(guó)際同步情結(jié)。豐田汽車以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上，豐田引入實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)法，使其整車開發(fā)速度縮短到 15 個(gè)月。在設(shè)計(jì)過程中，把汽車制造、零部件采購(gòu)、市場(chǎng)銷售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動(dòng)的最優(yōu)化效果。豐田發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)使其動(dòng)

22、力性能顯著區(qū)別與其它品牌汽車。豐田公司的價(jià)值和品牌個(gè)性一起向用戶傳達(dá)了質(zhì)量過硬、穩(wěn)定可靠的價(jià)值。憑借其雄厚的實(shí)力和品牌良好的口碑，快速地與一汽和廣汽進(jìn)行合資運(yùn)作。通過與中國(guó)企業(yè)的合作為用.戶提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價(jià)值鏈。一汽豐田公司自 2002 年以來，在轎車系列產(chǎn)品中，推出了威馳、花冠、皇冠、銳多個(gè)品牌；在運(yùn)動(dòng)型多功能車系列，推出了陸地巡洋艦、普拉多、特銳等品牌車型；200 年，廣州豐田公司則以凱美瑞品牌車型的上市成為我國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的扛鼎之作。廣州本田自 1999 年投產(chǎn)以來，推出了雅閣、奧德賽、飛度、思迪四大品牌的系列轎車產(chǎn)品，并在各自的目標(biāo)市場(chǎng)贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜

23、愛。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 90 年代末期開始，在轎車系列陸續(xù)推出了藍(lán)鳥、陽(yáng)光、天籟、軒逸、駿逸、頤達(dá)、騏達(dá)多個(gè)品牌的車型；在運(yùn)動(dòng)型車系列推出了跑車 NISSAN 350Z、豪華運(yùn)動(dòng)型轎車風(fēng)雅（FUGA）和高端多功能用車貴士（QUEST）三款進(jìn)口車型。鄭州日產(chǎn)汽車公司 90 年代末期開始，推出了 NISSAN 皮卡、帕拉丁、銳騏三大品牌系列的多款車型。多品牌策略使得日系企業(yè)采取不同的定位和訴求吸引中國(guó)市場(chǎng)的汽車用戶，有利于樹立鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌形象，有利于同一企業(yè)在同一時(shí)間采取多種促銷策略，全面圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)也以品牌整合業(yè)的資源，通過強(qiáng)化牌競(jìng)爭(zhēng)力建立了企業(yè)更長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。3.3

24、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略所謂銷售力就是計(jì)劃執(zhí)行檢查方案的能力，通過這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷售方針的傳達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。銷售力就是關(guān)于這一循環(huán)的質(zhì)的、量的能力以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累的程度等方面的綜合能力。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個(gè)店的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷店制定計(jì)劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，最后要與經(jīng)銷店的自主計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷店單方面完成。因此，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員的重要職責(zé)之一是以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，通過分析各店的戰(zhàn)斗力制定收益計(jì)劃。銷售部門是經(jīng)

25、銷店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷量，并將此意識(shí)深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時(shí)間段進(jìn)行檢查，對(duì)經(jīng)銷店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫(kù)管理和促銷管理。看板管理要注重訂單、銷售臺(tái)數(shù)、前年比、占有率、計(jì)劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對(duì)計(jì)劃、預(yù)測(cè)的差異進(jìn)行原因分析，采取對(duì)策，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場(chǎng)和銷售業(yè)績(jī)檢查時(shí)要考慮市場(chǎng).全局分析，要注意基礎(chǔ)臺(tái)數(shù)、目標(biāo)臺(tái)數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫(kù)過剩或不足，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時(shí)幫助經(jīng)銷商調(diào)整訂單，避免庫(kù)存過剩導(dǎo)

26、致資金問題或在庫(kù)不足導(dǎo)致失去銷售機(jī)會(huì)。豐田車的銷售以在庫(kù)銷售為基準(zhǔn)。在庫(kù)管理（維持適當(dāng)?shù)脑趲?kù)）是達(dá)成銷售計(jì)劃的重要業(yè)務(wù)，作為地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要在把握銷售動(dòng)向的同時(shí)仔細(xì)留意在庫(kù)方面的質(zhì)和量，并將此作為基本業(yè)務(wù)。在庫(kù)的量是指保證當(dāng)月和次月的銷售可以游刃有余的進(jìn)行車輛分配，為維持適當(dāng)?shù)脑趲?kù)地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要經(jīng)常利用在庫(kù)率進(jìn)行檢查。在庫(kù)質(zhì)的管理主要包括：長(zhǎng)期在庫(kù)數(shù)的把握；未形成在庫(kù)的臺(tái)數(shù)推移及未分配臺(tái)數(shù)的把握；銷售不良車輛的在庫(kù)和對(duì)策把握；車名、車型、SFX 別的特征把握。促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對(duì)銷售商的支持，促銷管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷商制定和把握促銷機(jī)會(huì)，提升自身營(yíng)業(yè)能力。促銷管理主要包括以

27、下工作：幫助經(jīng)銷商把豐田銷售公司的政策融入經(jīng)銷店的策略中；讓經(jīng)銷店理解公司的政策，并使各經(jīng)銷店配合公司的政策；把握各種促銷策略的計(jì)劃、內(nèi)容、時(shí)機(jī)，跟蹤指導(dǎo)活動(dòng)的實(shí)施過程；分析銷售推進(jìn)費(fèi)預(yù)算是否妥當(dāng)，使用方式是否適當(dāng)；跟蹤經(jīng)銷店自身的促銷計(jì)劃，特別是注意銷售情況不佳的經(jīng)銷店等。3.4 電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)特征。電子營(yíng)銷是未來企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的有效方式，同時(shí)電子營(yíng)銷渠道也為傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)

28、濟(jì)形勢(shì)下營(yíng)銷渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足，促進(jìn)了營(yíng)銷渠道的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)來看，在電子營(yíng)銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。因此，豐田公司除運(yùn)用多種傳統(tǒng)營(yíng)銷方法外，豐田成功地進(jìn)行電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將威馳車型推廣到消費(fèi)者當(dāng)中。豐田在新車威馳上市時(shí)，一汽豐田設(shè)立了專門的網(wǎng)站，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上開展大規(guī)模的“廣告選秀”活動(dòng)。由張藝謀導(dǎo)演，香港當(dāng)紅男星吳彥祖為男主角的廣告短片，吸引了觀眾的注意力。豐田還宣布正進(jìn)一步擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)

29、，計(jì)劃到 2010 年，將在華汽車經(jīng)銷商的數(shù)量.增加 5 倍，達(dá)到 800 家左右；與此同時(shí)，豐田汽車正考慮在中國(guó)推出一項(xiàng)汽車貸款服務(wù)，借此提高在中國(guó)這塊迅速增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)的銷量。沒有一個(gè)廣泛而強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就沒有良好、持續(xù)、健康的可能。豐田想在中國(guó)建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷售公司這個(gè)國(guó)內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個(gè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車分銷和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對(duì)一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車的銷售渠道整和。3.5 創(chuàng)新的營(yíng)銷方式創(chuàng)新的營(yíng)銷方式在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國(guó)際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)

30、為中心的集整車銷售（Sale）、售后服務(wù)（Service）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、信息反饋（Survey）四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過提供舒適的購(gòu)車環(huán)境、專業(yè)化的售后服務(wù)、純正的零部件供應(yīng)，使用戶從購(gòu)車到使用車的全過程得到良好的服務(wù)，贏得用戶的信賴和滿意。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國(guó)市場(chǎng)用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。廣州本田公司經(jīng)過幾年探索和實(shí)踐，形成了三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、2 4 小時(shí)緊急救援服務(wù)。一汽豐田公司也開創(chuàng)了豐田服務(wù)節(jié)活動(dòng)、愛車養(yǎng)車課堂服務(wù)二手車置換認(rèn)定店服務(wù)、遠(yuǎn)

31、程巡回服務(wù)活動(dòng)、24 小時(shí)救援活動(dòng)等頗具特色的服務(wù)活動(dòng)。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了日本汽車公司遍布全國(guó)的特約經(jīng)銷店的服務(wù)質(zhì)量和水平，并營(yíng)造了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色營(yíng)銷日系制造商在中國(guó)市場(chǎng)積極推行綠色營(yíng)銷，努力打造采購(gòu)研發(fā)生產(chǎn)分銷回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。4 豐田汽車公司給我們帶來的借鑒意義豐田汽車公司給我們帶來的借鑒意義4.1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略影響成敗企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略影響成敗企業(yè)制定的是什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇的是什么樣的發(fā)展思路，決定了企業(yè)在以后的發(fā)展過程中將采取什么樣的具體實(shí)施辦法和人才隊(duì)伍的建設(shè)。豐田汽車公司非常清楚地

32、知道，汽車市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，如果不把眼光放在.世界，即使在國(guó)內(nèi)可能會(huì)有輝煌的時(shí)代，那也只能是曇花一現(xiàn)，終將被別人所吞并。豐田汽車公司面對(duì)歐美等汽車強(qiáng)國(guó)的擠壓，他們清楚地知道，作為后起的汽車工業(yè)國(guó)家，他們?cè)谄嚨募夹g(shù)、管理、營(yíng)銷等方面都是處在一個(gè)低級(jí)階段，對(duì)于已有的先進(jìn)的東西，根本沒有必要再浪費(fèi)時(shí)間去探索和研究，應(yīng)該直接向外國(guó)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)和引進(jìn)他們已有的先進(jìn)成果，直接應(yīng)用到汽車工業(yè)中。以“世界第一”的目標(biāo)激勵(lì)和要求自己，找出歐美汽車的弱點(diǎn)所在，找出汽車市場(chǎng)的空白所在，創(chuàng)新自己的技術(shù)，創(chuàng)造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和拳頭技術(shù)，最終叫板歐美汽車強(qiáng)國(guó)，實(shí)現(xiàn)“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)” 。所以，中國(guó)汽車工業(yè)必須實(shí)現(xiàn)

33、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，細(xì)分國(guó)際汽車市場(chǎng)，堅(jiān)持開放與自主發(fā)展，通過走一條“揚(yáng)長(zhǎng)避短，后來居上”的發(fā)展路線，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的騰飛。4.2 國(guó)家政府必須大力扶持國(guó)家政府必須大力扶持汽車工業(yè)是國(guó)家的基礎(chǔ)工業(yè)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志之一。它可以改變?nèi)藗兊纳罘绞?，可以改變?guó)家的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)，它還是一個(gè)國(guó)家實(shí)力強(qiáng)大的重要標(biāo)志。而現(xiàn)在中國(guó)的汽車工業(yè)與世界其他強(qiáng)國(guó)的汽車工業(yè)并不處在同樣的發(fā)展水平，如果放開市場(chǎng)，任由企業(yè)進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的汽車工業(yè)無疑會(huì)遭到強(qiáng)國(guó)的吞并，最終喪失自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，而僅僅只是一個(gè)世界汽車的大型加工廠，這將使我國(guó)部分經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)受控于他人，也將不利于我國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)和綜合國(guó)力的發(fā)展。因此，

34、國(guó)家必須高度重視汽車工業(yè)的發(fā)展，通過積極進(jìn)行宏觀調(diào)控、大力推行扶持保護(hù)政策，從而盡快實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車工業(yè)的騰飛。4.3 全面建設(shè)與提升企業(yè)的軟硬設(shè)施全面建設(shè)與提升企業(yè)的軟硬設(shè)施現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)文化已在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，對(duì)振興企業(yè)具有激勵(lì)作用，對(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)具有凝聚作用，作為一種規(guī)范可以約束員工，在實(shí)踐創(chuàng)新中能起到推動(dòng)的作用，同時(shí)還能美化企業(yè)形象，最重要的是，它作為企業(yè)的最終指導(dǎo)決定著企業(yè)前進(jìn)的方向，引領(lǐng)著企業(yè)的一切力量。豐田公司憑借“通過汽車豐富社會(huì)生活”一步步打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)；本田公司按照“向全世界的消費(fèi)者提供喜悅”的企業(yè)理念，譜寫出一曲與世界同歡樂的“喜悅之歌”；

35、.日產(chǎn)提出“用最好的技術(shù)去生產(chǎn)消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品”的口號(hào)，最終打造成“技術(shù)的日產(chǎn)”。建立適合本企業(yè)的、具有特色和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、完善科學(xué)的企業(yè)文化，抓住機(jī)遇發(fā)展自己，是世界知名企業(yè)最重要的成功經(jīng)驗(yàn)之一，也是未來中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展必須牢固樹立和普遍遵循的重要原則。4.4 逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系 豐田汽車公司在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場(chǎng)為目標(biāo)，新時(shí)期的營(yíng)銷策略都是無可厚非的。因此，中國(guó)的企業(yè)在使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。而要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系下引入新的營(yíng)銷策略既需要國(guó)家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。 5