國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》2021期末試題及答案

1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2021期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分）1. 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A. 買(mǎi)方B. 賣(mài)方C. 產(chǎn)品D. 中間商2. 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（）oA. 進(jìn)行環(huán)境分析B. 評(píng)核與篩選C. 搜集構(gòu)想D. 進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析3. 產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（）。A. 組織管理費(fèi)用太高B. 有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C. 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D. 不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息4. 產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)

2、明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（）oA. 引入期B. 成長(zhǎng)期C. 成熟期D. 衰退期5. 最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）A. 無(wú)選擇性市場(chǎng)策略B. 選擇性市場(chǎng)策略c.集中性市場(chǎng)策略D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6. 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)旦生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。A. 等級(jí)包裝B. 類(lèi)似包裝C. 分類(lèi)包裝D. 配套包裝7. 以下哪一個(gè)不是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：（）oA. 同心多角化B. 市場(chǎng)滲透C市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8. 一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（）開(kāi)始的。A. 引起需要B. 籌集經(jīng)費(fèi)C. 收集信息D. 決定購(gòu)買(mǎi)9. 根據(jù)恩格爾

3、定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（）oA. 越高B. 越低c.不一定D.不變10. 服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）。A. 所有權(quán) B. 保護(hù)權(quán)C. 使用權(quán)D. 管理權(quán)11. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（）。A. 對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B. 對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合12. 在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）A. 撇脂定價(jià)B. 滲透定價(jià)C. 中間定價(jià)D. 理解價(jià)值定價(jià)13 .生產(chǎn)選擇性不強(qiáng)的日用消費(fèi)品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。

4、A. 直銷(xiāo)B. 獨(dú)家分銷(xiāo)C. 密集分銷(xiāo)D. 選擇分銷(xiāo)14. 公共關(guān)系的基本目標(biāo)是（）oA. 是一種短期促銷(xiāo)戰(zhàn)略B. 直接推銷(xiāo)產(chǎn)品C. 樹(shù)立企業(yè)形象D. 節(jié)省費(fèi)用15. 對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（）。A. 產(chǎn)品延伸策略B. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略C產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“ J”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分，共20分）16. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X ）17. 德?tīng)柗品ㄊ且环N定量預(yù)測(cè)方法。（X ）18. 企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（）

5、019. 凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（V ）20. 如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（V ）21 .努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期是批發(fā)商的職能之一。（X ）22. 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。（X ）23. 基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（V ）24. 推銷(xiāo)員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。（V ）25. 產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X ）26. 制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略

6、業(yè)務(wù)單位。（V ）27. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的研究，一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。（V ）28. 如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。（V ）29. 選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（X ）30. 整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是形式產(chǎn)品。（X ）31. 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。（V ）32. 尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品意義不大。（J ）33. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。（X ）34. 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷(xiāo)的效果最佳。（V ）35.

7、 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（X ）三、簡(jiǎn)答題（每小題12分，共36分）36. 在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有何影響？答：（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的 控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供 銷(xiāo)售服務(wù)。（2）企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企 業(yè)，抉擇的余地就比較小。（3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，選擇分銷(xiāo)渠 道的

8、主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。（4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中需要對(duì)分銷(xiāo)渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。 企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶(hù)；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的 渠道結(jié)構(gòu)。37. 細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？答：主要有以下方面：（1）要做到分片集合化。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類(lèi)似的小 片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片（即細(xì)分市 場(chǎng)）必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為。（2）細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力。這既要求細(xì)分后的

9、子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī) 模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。（3）細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷(xiāo)力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的 程度。（4）市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方而，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消 費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu) 買(mǎi)量及潛在購(gòu)買(mǎi)能力應(yīng)該是可以衡量的。(5) 市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要 根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定。38. 簡(jiǎn)述新舊兩類(lèi)市場(chǎng)觀念

10、的區(qū)別。答：新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于：(1) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā) 點(diǎn)；(2) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則 是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；(3) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn) 的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、 符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。四、案例分析(14分)39. 有一年的夏季，美國(guó)本土的沃爾瑪超市的月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分

11、析顯示，本月發(fā)生了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：紙 尿褲與啤酒的銷(xiāo)量同時(shí)、同比例大幅上升，全美各地的沃爾瑪超市情景基本相同。這一現(xiàn)象引起了高層領(lǐng) 導(dǎo)的注意，于是他們派觀察員觀察。觀察員發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)下午下班后的一段時(shí)間，超市進(jìn)來(lái)許多好像剛當(dāng)上 爸爸的年輕男子，走到紙尿褲貨架前拿紙尿褲，拿紙尿褲后，又走到另一邊啤酒貨架拿罐裝啤酒。根據(jù)大 量實(shí)地調(diào)查和分析，他們得出了原因：在美國(guó)20世紀(jì)70年代出生的一代人，到了 90年代的某一年，有 一大批開(kāi)始結(jié)婚生子。剛剛生子的家庭，每到下午下班后，爸爸們往往去沃爾瑪采購(gòu)紙尿褲，順便捎上睥 酒，以備晚飯飲用。于是，沃爾瑪超市就在其各個(gè)門(mén)店把紙尿褲與啤酒罐貨架的位置貼近了一些。結(jié)果， 這一舉動(dòng)在提高了銷(xiāo)售效率的同時(shí)，也增加了銷(xiāo)量。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：在這個(gè)