王老吉的成功

1、王老吉的歷史王老吉的歷史 涼茶是廣東、廣西地涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等制，具有清熱去濕等功效的功效的“藥茶藥茶” 。在眾多老字號(hào)涼茶。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為中，又以王老吉最為著名。著名。 王老吉涼茶發(fā)明于清王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有道光年間，至今已有175175年，被公認(rèn)為涼茶年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有始祖，有“藥茶王藥茶王”之稱。之稱。 2002年前王老吉的背景年前王老吉的背景 從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，的品牌， 在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，在廣東、浙南

2、地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連有比較固定的消費(fèi)群，王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在續(xù)幾年維持在1 1億多元。億多元。 發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。面臨的疑惑與挑戰(zhàn)？面臨的疑惑與挑戰(zhàn)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂知混亂。 在廣東在廣東, ,涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成涼茶因下火功效顯著，

3、消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥藥”服用，。因此，王老吉并不能很順利地讓服用，。因此，王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。量大大受限。 在浙南地區(qū)，王老吉?jiǎng)t被認(rèn)知成普通的飲料，可在浙南地區(qū)，王老吉?jiǎng)t被認(rèn)知成普通的飲料，可樂(lè)，奶茶相提并論，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)占有率小樂(lè)，奶茶相提并論，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)占有率小。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南東、浙南 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者地的消費(fèi)者“降火降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他

4、們大的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。 而且，紅罐王老吉以而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，成本高零售價(jià)為草本植物熬制，成本高零售價(jià)為3.53.5很難為消費(fèi)者很難為消費(fèi)者接受接受現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來(lái)推廣，企業(yè)擔(dān)心其銷量將概念來(lái)推廣，企業(yè)擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為受到限制，但作為“飲料飲料”推廣又沒(méi)有找到合適推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 廣告要

5、有特色，還要能讓消費(fèi)者心甘情愿的花錢廣告要有特色，還要能讓消費(fèi)者心甘情愿的花錢買，這就陷入了兩難。買，這就陷入了兩難。重新定位 對(duì)于王老吉的銷售困惑，企業(yè)決定將王老吉重新對(duì)于王老吉的銷售困惑，企業(yè)決定將王老吉重新定位，在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東人飲用無(wú)非是王老吉定位，在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東人飲用無(wú)非是王老吉“吃吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、但這時(shí)候沒(méi)有、但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片必要吃牛黃解毒片”。 而在浙南，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于而在浙南，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談

6、會(huì)桌上的話梅蜜餞、可樂(lè)都被說(shuō)成了談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火會(huì)上火”的的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。 所以可將王老吉定位成所以可將王老吉定位成預(yù)防上火預(yù)防上火的飲料的飲料。 于是就有了于是就有了“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”廣告廣告 這樣定位王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，這樣定位王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有三：主要益處有三： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)其

7、三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)勢(shì)從從1 1億到億到170170億！億！ 王老吉飲料歷年銷量王老吉飲料歷年銷量 20022002年年 1.8 1.8億元億元 2003 2003年年 6 6億元億元 2004 2004年年 14.3 14.3億元億元 2005 2005年年 25 25億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2006 2006年年 40 40億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2007 2007年年 約約9090億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2008 2008年年 約約150150億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2009 2009年年 約約170170億元（含盒裝）億元（含盒裝） 經(jīng)過(guò)這次對(duì)產(chǎn)品的重新定位王老吉的銷售量從經(jīng)過(guò)這次對(duì)產(chǎn)品的重新定位王老吉的銷售量從2002年的年的1點(diǎn)多億到點(diǎn)多億到2009年的年的170多億取得了圓滿的成功！多億取得了圓滿的成功！-12- 1. 1. 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有：廣告的表達(dá)準(zhǔn)確和宣傳到位，深 入消費(fèi)者心理 2. 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果斷的決策力； 3.優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； 4.量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 王老吉能取