上市廣告整合傳播方案

1、上市廣告整合傳播方案上市廣告整合傳播方案在以下的提案中我們將闡述：簡(jiǎn)短的自我介紹我們運(yùn)用的分析方法從理解您的目標(biāo)開(kāi)始找到問(wèn)題的核心尋求突破口傳播策略關(guān)于威姿098L的價(jià)格定位目錄目錄簡(jiǎn)短的自我介紹 海潤(rùn)是向客戶提供全面服務(wù)的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán),由5家公司組成。 分別是海潤(rùn)國(guó)際廣告、海潤(rùn)影視公司、中華傳媒網(wǎng)、華娛電視中國(guó)銷售中 心、中國(guó)文藝家雜志。 海潤(rùn)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍涉及廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷、出版、媒體等。 其中， 海潤(rùn)廣告是核心企業(yè)，是海潤(rùn)集團(tuán)的母體，海潤(rùn)廣告將整合各家 子公司的資源優(yōu)勢(shì)為天津一汽提供更全方位的服務(wù)。 海潤(rùn)在海外設(shè)有5處辦事機(jī)構(gòu)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)有6家分公司。在國(guó)內(nèi)我們共 有200位富

2、有經(jīng)驗(yàn)的員工。 我們與客戶有著良好的合作記錄，到目前為止最長(zhǎng)的合作已達(dá)10年。 海潤(rùn)廣告成立十三年來(lái)，一直處在中國(guó)廣告業(yè)的最前沿。我們有極強(qiáng)的專 業(yè)能力，學(xué)習(xí)能力和靈敏的應(yīng)變能力。在廣告專業(yè)上，我們具有4A公司 的水準(zhǔn)，在媒介運(yùn)作上，我們擁有本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)。我們堅(jiān)信您的成功就是我們的成功！簡(jiǎn)短的自我介紹簡(jiǎn)短的自我介紹海潤(rùn)與天津一汽 的關(guān)系 多年以來(lái)，我們一直關(guān)注著天津一汽的發(fā)展和變革 海潤(rùn)從2001年起就與當(dāng)時(shí)的天津夏利公司開(kāi)始接觸 海潤(rùn)從1999年至2002年是一汽大眾捷達(dá)品牌的廣告代理商 在19992002年中，我們成功的把捷達(dá)品牌打造成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎 車的第一品牌。簡(jiǎn)短的自我介紹簡(jiǎn)短

3、的自我介紹海南會(huì)議 艾民海潤(rùn)廣告執(zhí)行董事第一副總裁 劉國(guó)基海潤(rùn)廣告第二副總裁 海潤(rùn)廣告青島 海潤(rùn)廣告成都海潤(rùn)廣告廣州 海潤(rùn)廣告哈爾濱 海潤(rùn)廣告上海 海潤(rùn)廣告深圳 陳俊良海潤(rùn)廣告上海媒介總監(jiān) 王光輝海潤(rùn)廣告北京 媒介副總監(jiān) 媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買(mǎi)廖朝斌海潤(rùn)傳媒 藝術(shù)總監(jiān)劉文欣海潤(rùn)廣告北京 創(chuàng)意副總監(jiān) 美術(shù)指導(dǎo)文案美術(shù)指導(dǎo)文案向鐘海潤(rùn)廣告北京 客戶副總監(jiān) 客戶主任 海潤(rùn)廣告北京客戶經(jīng)理 客戶主任 簡(jiǎn)短的自我介紹簡(jiǎn)短的自我介紹天津一汽天津一汽專屬團(tuán)隊(duì)海南會(huì)議 我們走訪了北京的夏利、威姿、雅酷專賣店和經(jīng)銷商；我們也訪問(wèn)了競(jìng)品的 經(jīng)銷商 上網(wǎng)查取資料 我們購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)資訊網(wǎng)的大量汽車市場(chǎng)資料 在北京、上海、廣州

4、、青島、成都、哈爾濱就經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)狀況做了總 計(jì)600份的問(wèn)卷訪問(wèn) 在北京、上海和廣州做了總計(jì)60人的深度訪談 邀請(qǐng)了三十位夏利產(chǎn)品的用戶座談，傾聽(tīng)他們的聲音 研究了競(jìng)品的廣告 我們不僅關(guān)注098L，也特別注意天津一汽的其他品牌為完成本次提案：簡(jiǎn)短的自我介紹簡(jiǎn)短的自我介紹我們運(yùn)用的分析方法 首先，我們從了解您的營(yíng)業(yè)目標(biāo)開(kāi)始，這是您最終要達(dá)到的目的。 從這個(gè)目標(biāo)，我們將對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做全面的觀察，通過(guò)這些觀察便可以找出 問(wèn)題的核心所在，這是要實(shí)現(xiàn)您的目標(biāo)必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。 隨后，我們將從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，把098L和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，分析消費(fèi) 者的已有認(rèn)知，尋找突破口，也就是098L進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)

5、會(huì)。 接下來(lái)，我們便可以為098L去尋找定位，這是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦和心靈的機(jī) 會(huì)，是說(shuō)服他們采取行動(dòng)的唯一手段。 最后，我們將選擇最合適的策略方式來(lái)執(zhí)行定位傳播。我們運(yùn)用的分析方法我們運(yùn)用的分析方法海南會(huì)議 從理解您的目標(biāo)開(kāi)始098L 098L 品牌研究及營(yíng)銷策劃品牌研究及營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)定位/廣告定位 SOLOGAN/新產(chǎn)品命名/LOGO/創(chuàng)意表現(xiàn) 品牌策略 媒介策略/投播計(jì)劃 公關(guān)活動(dòng) 店頭SP計(jì)劃 威姿和098L的品牌整合策略 價(jià)格策略您給我們的任務(wù)從理解你的目標(biāo)開(kāi)始從理解你的目標(biāo)開(kāi)始第一次提案，著重策略部分，解決威姿與098L（或雅酷）的整合定位以及宣傳策略的問(wèn)題。第二次提案，為執(zhí)行部分，

6、包括創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介計(jì)劃以及促銷公關(guān)計(jì)劃。 提案的策略及預(yù)算方案將分為兩種走向： 1- 效果優(yōu)先 2- 成本優(yōu)先從理解你的目標(biāo)開(kāi)始從理解你的目標(biāo)開(kāi)始您的終極目標(biāo)在中國(guó)集約型轎車市場(chǎng)中建立天津一汽的領(lǐng)先的品牌形象這種領(lǐng)先體現(xiàn)在 ：技術(shù)領(lǐng)先和理念領(lǐng)先最終，實(shí)現(xiàn)天津一汽在銷售和市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)先從理解你的目標(biāo)開(kāi)始從理解你的目標(biāo)開(kāi)始海南會(huì)議 建立起098L威姿更高級(jí)的品牌形象您的近期目標(biāo)是：借098L的上市和帶動(dòng)威姿銷售從理解你的目標(biāo)開(kāi)始從理解你的目標(biāo)開(kāi)始從098L所處的市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們首先需要找出問(wèn)題的核心。 入世前我國(guó)積累了家庭轎車消費(fèi)潛能500600萬(wàn)輛，2002年釋放110萬(wàn)

7、輛，余量需4年才能釋放完。國(guó)家計(jì)委的分析 到2020年的時(shí)候，中國(guó)將在整體上全面進(jìn)入到汽車消費(fèi)時(shí)代。 預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)的汽車產(chǎn)銷總量將會(huì)超過(guò)400萬(wàn)輛，到2020年預(yù)計(jì)年 產(chǎn)量達(dá)到1000萬(wàn)輛。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的分析 汽車將作為小康生活的重要標(biāo)志成為居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的首選。未來(lái)3-10年的市場(chǎng)將有更多機(jī)會(huì)。問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心 價(jià)格不斷降低是必然趨勢(shì) 目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌全部是國(guó)外品牌，中國(guó)汽車市場(chǎng)90的份額由跨國(guó)公司主 導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌不在技術(shù)上領(lǐng)先而能做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性微乎其微。 與國(guó)內(nèi)中高檔轎車不同，經(jīng)濟(jì)型車競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。無(wú)論從品牌數(shù)量、整體 產(chǎn)量、技術(shù)含量、市場(chǎng)容量上看，經(jīng)濟(jì)型轎車都面臨著更大

8、的壓力。 盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很快，同比增幅達(dá)到了120%，但在各 廠家急劇擴(kuò)大的產(chǎn)能面前，這個(gè)增幅仍顯不足。經(jīng)濟(jì)車產(chǎn)能的擴(kuò)張步伐已 遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同樣，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心098L正處在一個(gè)群雄逐鹿的市場(chǎng)中 不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 近期，各個(gè)中低檔轎車品牌均大打降價(jià)促銷牌，降價(jià)少則數(shù)千元，多 則上萬(wàn)元，其降價(jià)力度之大“令人咋舌”。 車型推陳出新，使用功能面臨細(xì)化 從3廂車到2廂車，從4門(mén)到2門(mén)，從MPV到SUV，種類日益繁多。 “現(xiàn)在，最怕的就是問(wèn)：我現(xiàn)在該買(mǎi)什么車。真真有些眼花繚亂?！?購(gòu)車者，北京問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心好在，市場(chǎng)并未被完全瓜分！ 目前市場(chǎng)中的品

9、牌并未滿足消費(fèi)者越來(lái)越多樣性、個(gè)性化的需求 各個(gè)品牌的定位尚處于萌芽或培育期，分眾市場(chǎng)的成熟尚需時(shí)日市場(chǎng)細(xì)分將是激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心海南會(huì)議 競(jìng)品的情況問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心我們認(rèn)為所有價(jià)位在8萬(wàn)15萬(wàn)的車都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)（萬(wàn)元）10151.21.4 1.6派力奧夏利2000千里馬捷達(dá)愛(ài)麗舍賽歐奇瑞豐田威馳桑塔納威姿高爾POLO西耶那雅酷菱帥富康羚羊排量即將上市的還有飛度等吉利美日云雀問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心定位：都市時(shí)尚支持：同級(jí)車中最高性價(jià)比愛(ài)麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳千里馬派力奧都市型新穎外形最具現(xiàn)代感動(dòng)力和操控性高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型車時(shí)尚外形高檔型定位：中高檔私家車支

10、持：雪鐵龍車型/高性價(jià)比 定位：經(jīng)典中檔轎車支持：豐田最新版本定位：最富駕駛樂(lè)趣支持：三菱動(dòng)力技術(shù)優(yōu)勢(shì) 定位：時(shí)尚型商務(wù)車支持：意大利風(fēng)格 定位：“一見(jiàn)鐘情”的外形支持：全球同步技術(shù) 定位：都市白領(lǐng)用車支持：意大利風(fēng)格 主要的競(jìng)品問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心海南會(huì)議 各個(gè)品牌都不斷的將配置的標(biāo)準(zhǔn)提高 小而全的配置趨勢(shì)調(diào)高了消費(fèi)者的口味 在經(jīng)濟(jì)型轎車段位，各品牌車型在配置或是價(jià)格方面都越來(lái)越靠近競(jìng)品正在做的：搶占市場(chǎng)份額，盡快建立品牌。098L的產(chǎn)品特性 更適合城市使用 乘坐舒適 配置齊全 經(jīng)濟(jì)性 豐田技術(shù)在經(jīng)濟(jì)性方面有口皆碑 小巧的外形 新版車型利益點(diǎn)支持點(diǎn)問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心 采用了豐田的最新技術(shù)

11、外形設(shè)計(jì)來(lái)自國(guó)外最流行的款式 原型車在國(guó)外的銷售已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證在產(chǎn)品的功能方面098L具有技術(shù)最新優(yōu)勢(shì)問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心但是，這些優(yōu)勢(shì)還不足以打動(dòng)消費(fèi)者問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心車型雅酷菱帥西 耶那賽歐千 里馬愛(ài)麗舍桑 塔納派 力奧羚羊321272121182124182121品牌315212421242127242121服能2161414121416161416162161614141014161416161666778878817878887878103114108103106111123108117112外形內(nèi)飾POLO經(jīng)濟(jì)性口碑用途總分安全性2141616141616

12、16141414加權(quán)奇瑞2712131478102108816151692115捷達(dá)8156由于098L是雅酷的升級(jí)版，我們暫且用雅酷作為樣版，跟各競(jìng)品做比較問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心 資料來(lái)源：海潤(rùn)品牌研究中心 消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的信賴基本來(lái)自對(duì)品牌的信賴 大多數(shù)的消費(fèi)者是第一次購(gòu)車，缺乏駕駛經(jīng)驗(yàn)。由于缺乏駕駛經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者 往往無(wú)法體會(huì)到性能上的細(xì)小差別 消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于國(guó)內(nèi)汽車發(fā)展的 滯后使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量持懷疑態(tài)度缺乏良好的品牌形象弱化了098L在技術(shù)上的最新優(yōu)勢(shì)問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心 與同類型國(guó)內(nèi)品牌如上汽、長(zhǎng)春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消費(fèi)者在心

13、理上感覺(jué)為低檔次品牌 夏利在低價(jià)位轎車市場(chǎng)的廣泛接受度曾經(jīng)是天津一汽的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于提升天津一汽的品牌形象，建立更高級(jí)的098L和威姿品牌卻是巨大的障礙已成定型的夏利低檔次品牌形象更是098L推廣的巨大障礙問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)品牌形象 技術(shù)優(yōu)勢(shì)反過(guò)來(lái)支持品牌形象的建立問(wèn)題的核心是：提升品牌形象 提升品牌形象可以增加消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量技術(shù)的信賴度問(wèn)題的核心問(wèn)題的核心海南會(huì)議 從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)！尋找突破口今天，消費(fèi)者買(mǎi)車更看重身份象征！ 在重視價(jià)格性能比的同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越看重車的身份象征性 “我買(mǎi)車除了用來(lái)代步以外，我更加希望贏得別人的尊重?！?購(gòu)車者，北京 消費(fèi)者要求所選的車有更加明確的社

14、會(huì)身份定位 “我買(mǎi)了這輛車以后，別人會(huì)怎樣看我呢 ？” 購(gòu)車者，上海尋找突破口尋找突破口消費(fèi)者越來(lái)越看重車的身份象征性我們需要建立一個(gè)有更高心理附加值的品牌突破口尋找突破口尋找突破口個(gè)性化愛(ài)麗舍西耶那波羅POLO菱帥威馳派力奧千里馬 時(shí)尚化 尋找突破口尋找突破口這種附加值必須區(qū)別于對(duì)手。代步工具 羚羊高爾奇瑞尊貴身份 創(chuàng)造并擁有一個(gè)全新的概念明晰的細(xì)分市場(chǎng)率先進(jìn)入并占領(lǐng)它建立一個(gè)全新的品牌定位尋找突破口尋找突破口我們需要建立一個(gè)有更高附加價(jià)值的品牌必須區(qū)別于對(duì)手尋找定位定位定位還是從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)！購(gòu)車者的主流：文化層次較高 在購(gòu)車者中63具有大專以上文化程度 高文化程度意味著高收入以及高的

15、社會(huì)地位 中國(guó)正努力邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)家對(duì)知識(shí)人群的重視程度前所未有 北京上海廣州等大城市均對(duì)海外留學(xué)人員購(gòu)車給予較大優(yōu)惠定位定位 和消費(fèi)者自身身份認(rèn)知保持一致，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)098L品牌的認(rèn)同 增加098L品牌的附加值，用明確的品牌概念使098L超越于競(jìng)品賦予098L主流轎車的品牌概念創(chuàng)造全新的知識(shí)階層定位定位定位 具有中高收入及中高教育的中產(chǎn)階級(jí)轎車的主流消費(fèi)階層轎車的低端消費(fèi)階層擺脫夏利的低檔次形象提升天津一汽的品牌形象建立098L及威姿更高級(jí)的品牌知識(shí)階層的主流轎車定位定位098L是知識(shí)階層的主流轎車 我為什么選擇098L？更適合城市使用乘坐舒適配置齊全經(jīng)濟(jì)性我需要098L它是幫助我前

16、進(jìn)得更快的代步工具我喜愛(ài)098L它是一部體現(xiàn)我身份的車我信任098L它有最新的技術(shù)我期望得到098L擁有它可以得到人們的仰慕豐田的最新技術(shù)銷售已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證定位定位098L象征著知 識(shí)階層的身份地位最流行的款式文化價(jià)值的品牌專為知識(shí)階層打造的智能型轎車定位定位098L的定位098L-專為知識(shí)階層打造的智能型轎車目標(biāo)消費(fèi)群： 專業(yè)人士（教師、律師、藝術(shù)工作者、運(yùn)動(dòng)員、記者、醫(yī)生、工程師） 自由職業(yè)者 白領(lǐng)上班族定位定位30-50歲，中產(chǎn)階級(jí)+中智階級(jí)的代表，大多數(shù)已婚，家庭年收入6-156-15萬(wàn)元。不事張揚(yáng)，成熟務(wù)實(shí)，追求穩(wěn)重內(nèi)斂的時(shí)代感。買(mǎi)車的用途在于上下班，短程的拜訪客戶、周末郊游以及探親訪友

17、。 海南會(huì)議 傳播策略傳播目標(biāo)： 達(dá)成大眾對(duì)098L品牌為知識(shí)階層打造的品牌概念的認(rèn)知 運(yùn)用媒體的整合傳播在098L上市時(shí)制造轟動(dòng)效應(yīng) 達(dá)成目標(biāo)群對(duì)098L知識(shí)階層智能轎車的認(rèn)知傳播計(jì)劃廣告電視報(bào)紙雜志電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)（表現(xiàn)部分第2次提案）促銷（第2次提案）車展贈(zèng)禮經(jīng)銷商推廣銷售培訓(xùn)直效行銷（第2次提案）收集名單DM、專業(yè)媒體銷售工程師培訓(xùn)公關(guān)（第2次提案）媒體公關(guān)事件行銷目標(biāo)人群：中產(chǎn)階級(jí)+中智階級(jí)這決定了我們的 廣告風(fēng)格：務(wù)實(shí)/成熟/有內(nèi)涵/有文化品位下面我們將以3種不同切入方式傳達(dá)創(chuàng)意概念。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略方案方案A- 以車和人的共同特質(zhì)，準(zhǔn)確定位。 “遠(yuǎn)見(jiàn)遠(yuǎn)行者必有遠(yuǎn)見(jiàn)” 遠(yuǎn)見(jiàn)萬(wàn)卷書(shū)

18、篇、遠(yuǎn)見(jiàn)遠(yuǎn)見(jiàn)雜志篇方案方案B- 炒作新概念“M世代” “M世代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的M世代” 移動(dòng)生活篇方案方案C- 心理暗示，與目標(biāo)人群進(jìn)行心靈溝通 “思想者道生于無(wú)，行成于思” 思想者篇?jiǎng)?chuàng)意策略創(chuàng)意策略海南會(huì)議 （車名）遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案A A激情推薦！方案方案A“遠(yuǎn)見(jiàn)”的創(chuàng)意闡述：A.消費(fèi)者層面車名符合知識(shí)階層人士有文化、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見(jiàn)的心智特質(zhì)。易獲得心理認(rèn)同。且傳達(dá)出駕駛“遠(yuǎn)見(jiàn)”行萬(wàn)里路開(kāi)闊人生境界的氣象。B.競(jìng)品比較層面相對(duì)競(jìng)品多為強(qiáng)勢(shì)品牌的不利格局，“遠(yuǎn)見(jiàn)”傳達(dá)出一種不光看外在品牌更看重 內(nèi)在品質(zhì)的富有“遠(yuǎn)見(jiàn)”的購(gòu)車觀念，將產(chǎn)品的劣勢(shì)巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。C.產(chǎn)品技術(shù)層面轎車本身?yè)碛械那罢靶韵?/p>

19、進(jìn)技術(shù)性能（2002年最新版，豐田發(fā)動(dòng)機(jī)等）與車 名“遠(yuǎn)見(jiàn)”互為呼應(yīng)，相得益彰。創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案A A激情推薦 “遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見(jiàn)”之標(biāo)志創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案A A“遠(yuǎn)見(jiàn)”標(biāo)志之車尾應(yīng)用創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案A A激情推薦廣告語(yǔ)：遠(yuǎn)行者，必有遠(yuǎn)見(jiàn)A.雙關(guān)手法，雙重含義 在人生事業(yè)道路上前行得越遠(yuǎn)的人，必然越具有非同一般人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。 現(xiàn)實(shí)中準(zhǔn)備遠(yuǎn)行，向往遠(yuǎn)方的人，必然要擁有“遠(yuǎn)見(jiàn)”車才能達(dá)到自己的目 的地。B.把握知識(shí)階層心態(tài)，提高產(chǎn)品附加值 生活中，這一消費(fèi)群體考慮的更富有遠(yuǎn)見(jiàn)，更務(wù)實(shí)，因此走的道路必然也更 久遠(yuǎn)，更踏實(shí)。 情理中，這一群體依靠專業(yè)知識(shí)在致富路上比常人走得更遠(yuǎn)，因此必然擁 有購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)見(jiàn)的

20、實(shí)力。創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案A A備選標(biāo)志：M世代方案方案B創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案B B備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述M的含義Master 主人、老板、教師Motion 動(dòng)感、運(yùn)動(dòng) Marvel 奇才、令人欽佩的Machiavellian 謀略家 Monsieur 先生、紳士Motorway 高速公路 March 三月、發(fā)展MOVE 移動(dòng)、生活M-zone 動(dòng)感地帶 Motel 汽車旅館 Monday星期一Machine 汽車、機(jī)器Modern 現(xiàn)代的、新潮的Mobile 移動(dòng)的，汽車的 Majesty 莊重、威嚴(yán)Mature 成熟的、理智的 Middle class 中產(chǎn)階級(jí) Milestone 里程碑Magnet

21、ic 有魅力的 創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案B BM世代的意義 M世代是Mobile世代的簡(jiǎn)稱。意即移動(dòng)時(shí)代，汽車時(shí)代。 世代不僅包涵時(shí)代，且表示同時(shí)代中具有共同文化心理層次與社會(huì)經(jīng) 濟(jì)地位的消費(fèi)人群。 世代亦即新的歷史階段。隨著中國(guó)進(jìn)入“汽車元年”，開(kāi)啟中國(guó)汽車發(fā) 展的新世紀(jì)，也開(kāi)啟了中國(guó)人以車代步的M世代。 M世代利用中英文簡(jiǎn)縮風(fēng)格，體現(xiàn)出一種與國(guó)際接軌的現(xiàn)代性、開(kāi)放 性心態(tài)，符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)人群的文化品位。創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案B B海南會(huì)議 廣告語(yǔ)創(chuàng)意闡述 知識(shí)就是力量，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。 隨著科技與社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代中國(guó)已掀起知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮。 而弄潮的這一批高知識(shí)層次的人士不僅成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量

22、， 且依靠專業(yè)知識(shí)與能力成為又一批首先富起來(lái)的知識(shí)新貴。 這一群體的社會(huì)地位決定他們開(kāi)始具備購(gòu)買(mǎi)轎車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)意向。 他們不僅帶領(lǐng)中國(guó)普通大眾進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們也將帶領(lǐng)中國(guó)普通大眾進(jìn)入 M世代的知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的M世代備選廣告語(yǔ)：創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案B B備選標(biāo)志：思想者方案方案C創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案CC備選標(biāo)志：創(chuàng)意闡述思想者的意義 思想者，頭腦中充滿智慧的人。 思想者車的大腦是擁有豐田先進(jìn)技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)，充滿科技智慧。 思想者，法國(guó)雕塑家羅丹的代表作。 無(wú)形中提升車的知名度，并贏得知識(shí)消費(fèi)階層的心理認(rèn)同。 思想者，車名讓車本身散發(fā)出一種智性的光芒。 增加了車身雕塑般沉靜的金屬感與力量。創(chuàng)

23、意方案創(chuàng)意方案CC海南會(huì)議 道生于無(wú)，行成于思 道生于無(wú)，道家哲學(xué)范疇。強(qiáng)調(diào)隨心自在，清凈無(wú)為；行成于思，儒 家哲學(xué)范疇。強(qiáng)調(diào)三思而行，有所作為。二種哲學(xué)合一體現(xiàn)出“思想 者車的高度風(fēng)范，提升了車的附加值。 道生于無(wú)，突出表現(xiàn)“思想者”車一往無(wú)前的開(kāi)拓精神。行成于思，著 重表達(dá)擁有“思想者”車成功出行，駕車行駛時(shí)的成功感覺(jué)來(lái)自于“思 想者車。 廣告語(yǔ)與車名中西合璧，互相輝映。超越國(guó)度的文化內(nèi)涵，正體現(xiàn)出 接受過(guò)高等教育的現(xiàn)代知識(shí)階層的素質(zhì)修養(yǎng)。使他們與思想者車互 相賞識(shí)，人以車榮，車以人名。備選廣告語(yǔ)：創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案CC媒介目標(biāo) 面向知識(shí)階層傳達(dá)098L品牌概念 建立098L的品牌知名度 達(dá)

24、成目標(biāo)群對(duì)098L為知識(shí)階層打造的智能轎車的認(rèn)知媒介策略 采用一對(duì)一的傳播可以達(dá)成直接高效的傳播目的采用一對(duì)一的傳播可以達(dá)成直接高效的傳播目的 選擇電臺(tái)廣告的作用在于制造一對(duì)一溝通的傳播氛圍。 我們將著重選擇針對(duì)性更強(qiáng)的媒體我們將著重選擇針對(duì)性更強(qiáng)的媒體 基于知識(shí)階層的媒體接觸習(xí)慣，利用互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及選擇DM等專業(yè) 媒體配合直效行銷和促銷推廣，達(dá)成與目標(biāo)群的深度溝通，同時(shí)又便 于控制傳播效果。 常規(guī)媒體則用于制造上市的轟動(dòng)效應(yīng)常規(guī)媒體則用于制造上市的轟動(dòng)效應(yīng) 利用大眾媒體實(shí)現(xiàn)傳播的廣度。媒介策略媒介策略 1995-1998，2000-2002年，海潤(rùn)七年被中央電視臺(tái)評(píng)為十佳代理公司，是獲此殊榮最

25、多的廣告公司。與中央電視臺(tái)有著非常友好和密切的合作，是中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴。 云集業(yè)界精英：原中央臺(tái)廣告部主任譚希松，資深媒介專家陳俊良，市場(chǎng)營(yíng)銷專家劉國(guó)基先生等已加盟海潤(rùn)，為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)。兩位都是現(xiàn)任中央臺(tái)顧問(wèn)。 遍及全國(guó)各地主要城市的分公司網(wǎng)聚當(dāng)?shù)貜V告精英，為客戶提供更方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。媒介服務(wù)優(yōu)勢(shì)媒介策略媒介策略 從廣告公司的角度，我們總是抱怨電視臺(tái)在精品電視劇的時(shí)候提高廣告價(jià)格而另一方面，我們又總是希望播出收視率高的電視作品 *海潤(rùn)每年出品多部?jī)?yōu)秀電視劇如永不瞑目、世紀(jì)人生、重案六組、 一江春水宰相劉羅鍋等等 我們的客戶如：一汽捷達(dá)、奧妮化妝品、哈藥六廠等都在我們的 影視劇中采用了置入式廣告投放方式 電視廣告價(jià)格日益飚升的今天，海潤(rùn)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的電視廣告投放策 略已經(jīng)越來(lái)越受到客戶的青睞海潤(rùn)媒介擁有置入式電視廣告投放優(yōu)勢(shì)媒