中國品牌男裝格局培訓(xùn)講義

1、中國品牌男裝格局      男裝是中國服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的一個(gè)子行業(yè)，也是中國競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。中國男裝產(chǎn)業(yè)的新格局已經(jīng)形成：浙江、福建、廣東三強(qiáng)鼎立。特別值得關(guān)注的是：近5年來，福建男裝將國際經(jīng)驗(yàn)與本土經(jīng)驗(yàn)結(jié)合得最為成功，品牌閃耀，后勁十足。預(yù)計(jì)3年之內(nèi)，福建板塊中零售達(dá)到50億以上的品牌將超過10個(gè)，從而成為導(dǎo)演中國男裝品牌集中度的功臣。關(guān)于其成功經(jīng)驗(yàn)，各種解讀的版本蜂擁而出，但無一真正破解其核心之奧秘。道可道，非常道，本文從探索世界男裝和中國男裝崛起的規(guī)律入手，分四個(gè)章節(jié)完整解密福建男裝崛起的手法，并指出其未來遞升之路。

2、    中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強(qiáng)省，但品牌男裝主要集中在三個(gè)板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中有著紅幫裁縫底子的浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，并以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于廣東板塊，其崛起之因眾說紛紜，或說與閩南企業(yè)搶先一步完成積累有關(guān)；或說與閩南人敢打敢拼，甚至豪賭央視有關(guān)；或說福建板塊產(chǎn)業(yè)鏈完整，資源優(yōu)勢(shì)明顯；或說休閑風(fēng)的興起有利于閩南企業(yè)等等。但說起原始積累完成的先后、板塊的資源優(yōu)勢(shì)，福建板塊卻還略輸一籌；并且以“敢為天下先”聞

3、名的溫州人，更早就把錢砸向了央視；而對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握每個(gè)板塊都平等究竟其真正原因何在？筆者試以16年的營(yíng)銷積淀、6年打拼于這三大板塊的經(jīng)歷，為各位描述福建男裝穩(wěn)健崛起，而其它板塊起伏跌宕的真正奧秘！     第一章  探索世界大牌男裝崛起的規(guī)律“設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起”是通用定律！      我們聽過N個(gè)世界大牌的品牌故事；而關(guān)于其成功之道的論述，更是汗牛充棟。多年來，在各種眼花繚亂的分析版本中，我們?cè)噲D尋找一條更通用的定律！由此，我們調(diào)查了世界十大服裝品牌，包括GIORGIO ARMANI、P

4、RADA、GUCCI、VALENTINO、DIOR、VERSACE、CHANEL、LOUIS VUITTON、DONNA KARAN、GUESS等后，驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們都是設(shè)計(jì)師品牌！之后，我們又研究了世界十大男裝品牌: 品牌名           產(chǎn)地    創(chuàng)始人                &

5、#160;          創(chuàng)立時(shí)間  設(shè)計(jì)師品牌 BURBERRY        英  國  Thomas Burberry(托馬斯·巴寶莉)   1856      是 CERRUTI       

6、60; 意大利  CERRUTI(切瑞蒂)                   1881      是 HUGO BOSS       德  國  Hugo Boss      &

7、#160;                 1923      是 GUCCI           意大利  guccio Gucci(古琦歐·古琦)       

8、60;1923      是 GIVENCHY        法  國  GIVENCHY(紀(jì)梵希)                  1952      是 CalvinKlei

9、n     美  國  CalvinKlein（卡文克萊）           1968      是 RALPHLAUREN   美  國  Ralph Lauren（拉夫勞倫）          

10、1968      是 ARMANI          意大利  Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)      1975      是 VERSACE         意大利  G

11、ianni Versace(詹尼范思哲)      1978      是 DOLCE&GABBANA   意大利  Domenico Dolce和Stefano Gabbana   1982      是 竟然發(fā)現(xiàn)它們也是設(shè)計(jì)師品牌！   世界男裝十大品牌       

12、 何謂“設(shè)計(jì)師品牌”？由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立或以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌。在長(zhǎng)達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力有關(guān)的資源，如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷講述著娓娓動(dòng)聽的品牌故事，讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上。          因此，設(shè)計(jì)文化的積淀是服裝品牌走向永久成功的秘密通道。        

13、  或許有人發(fā)問：近年崛起的低端時(shí)尚品牌ZARA和HM是否遵循了這個(gè)規(guī)律呢？         不幸而言中！我們一般都非常欣賞ZARA超短的前導(dǎo)時(shí)間（平均只需1015天），但如果深入分析，隱藏在超短前導(dǎo)和精確預(yù)測(cè)的背后其實(shí)有一雙“巨手”，即規(guī)模強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所帶來的超強(qiáng)設(shè)計(jì)實(shí)力！ZARA擁有三位一體的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，包括400多位的設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)分析專家、采購專家，同時(shí)把所有專賣店店長(zhǎng)視為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的助手；同樣的，HM擁有100多位專屬設(shè)計(jì)師，保證每天有20到55件新貨品進(jìn)入店鋪。最足以佐證設(shè)計(jì)文化或設(shè)計(jì)實(shí)力重要

14、性的例子是2004年，HM和國際時(shí)裝設(shè)計(jì)大師KARL LAGERFELD牽手合作的當(dāng)月，當(dāng)月其銷售額飆升了24%！因此HM早在2000年即把與設(shè)計(jì)大師的合作當(dāng)作其核心的戰(zhàn)略是非常有遠(yuǎn)見的?？梢姡词故荶ARA和HM這兩個(gè)新科狀元，其崛起也無法繞開這個(gè)重要的規(guī)律。     所以，設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！     這個(gè)規(guī)律對(duì)于包括福建男裝在內(nèi)的所有中國男裝的啟示都是意味深遠(yuǎn)的！第二章  中國男裝的品牌崛起之路    目前我國男裝產(chǎn)業(yè)

15、的分布，有著非常明顯的板塊特征；而品牌大量依存于板塊也是一大特征。究其崛起之道，先有板塊，后有品牌，是板塊崛起促成了品牌的崛起！回顧中國時(shí)尚之路，雖然中國服飾文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但中國服裝真正大規(guī)模融入到世界流行舞臺(tái)則要從上世紀(jì)80年代才開始。在這20多年中，中國服裝演繹了無數(shù)令人眼花繚亂的流行樣式，踩蹬褲、牛仔褲、直筒褲、喇叭褲、老板褲、茄克衫、蝙蝠衫、皮大衣、西裝、晚禮服、休閑裝、商務(wù)裝、行政裝；喇叭裙、一步裙、A字裙，甚至超短裙、迷你裙等，這些著裝新概念鋪天蓋地，席卷而來，打開了我們探索世界時(shí)尚的新里程其間，有一群先知先覺的人，勇敢地追著市場(chǎng)跑，從最初小小的手工作坊開始，到后來建立小、中、大工

16、廠在政府的大力扶持下，產(chǎn)業(yè)聚集，各個(gè)形態(tài)的服裝板塊浮出水面。到2006年，中國大約形成了近20個(gè)重要的服裝集散地，其中男裝實(shí)力較強(qiáng)的板塊及對(duì)應(yīng)的核心城市有：浙江板塊的寧波、溫州、海寧；廣東板塊的虎門、沙溪、順德、廣州；福建板塊的晉江、石獅；江蘇板塊的常熟。同時(shí)，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長(zhǎng)性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應(yīng)。   中國（中檔）男裝品牌主要分布及其特征   板塊     主打品牌       &#

17、160;                              板塊特征       品牌定位偏向  浙江     雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、培羅成、報(bào)喜鳥、莊吉、 

18、60;    貼牌加工       中高檔商務(wù)休閑裝          法派、太子龍、洛茲、夏蒙、步森、唐鷹、喬治白、  團(tuán)體定制         百先得、奧奔尼             &

19、#160;                  一級(jí)城市零售                              &

20、#160;                       國際品牌輸入廣東     群豪、萊克斯頓、法勃爾、松鷹、富紳、卡賓、      貼牌加工       個(gè)性男裝   

21、0;     威鵬、喬士、雷迪波爾、歐卡曼                   高端商場(chǎng)零售   中檔商務(wù)休閑裝                     

22、60;                                 設(shè)計(jì)師全國輸出               &#

23、160;                                      國際品牌輸入福建     七匹狼、勁霸、柒牌、九牧王、利郎、虎都、才子、  

24、貼牌加工        中檔商務(wù)休閑裝         與狼共舞、富貴鳥、港士龍、斯得雅、愛登堡、      二三級(jí)市場(chǎng)零售         愛都、帝牌、希尼亞、特色龍、拼牌、皇寶、威鹿、         金豪雀、佐岸、

25、雄豹狼、馬萊特、旗牌王、金威世家、         云敦、卡朱米、圣達(dá)威、葛羅耐、翔奴、羅力卡      江蘇     波司登、雪中飛、康博、紅豆、海瀾之家、博士邦尼、 貼牌加工       時(shí)尚羽絨服         迪諾蘭頓、紅杉樹、洲艷、百成匯、千仞崗、 

26、0;      商場(chǎng)零售       中檔商務(wù)休閑裝          愛博爾、飛亞達(dá)                          &

27、#160;     品牌授權(quán)    我們現(xiàn)在所熟知的中國本土男裝品牌，幾乎都是在板塊的土壤中成長(zhǎng)起來的。品牌與板塊互相推動(dòng)，借勢(shì)，形成共振，最終形成了品牌群落，如閩南男裝、寧波男裝、溫州男裝、常熟羽絨服等。因此歸根到底，板塊是本土男裝品牌的“成功之母”！目前中國的男裝已走過了四個(gè)階段：   單品崛起階段：如杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙最初的產(chǎn)品是西服和襯衫；七匹狼、勁霸早期的產(chǎn)品是茄克，以批發(fā)渠道或者商場(chǎng)單品專柜兩種方式走貨。是時(shí)只以穿衣需求為導(dǎo)向，無專賣和品牌概念。這個(gè)階段大約持續(xù)到1995年

28、。   專賣崛起階段：從1996年開始，這些走批發(fā)線路比較成功的產(chǎn)品，或者觀念比較超前的企業(yè)，開始嘗試將產(chǎn)品“裝”入形象較統(tǒng)一的店鋪中銷售，但由于規(guī)模較小，缺失品牌文化，因此尚不能稱之為品牌。但這個(gè)階段，有了一個(gè)質(zhì)變，即產(chǎn)品開始拔高利潤(rùn)及向多元化擴(kuò)展，從而支撐起專賣的生存及贏利。   品牌崛起階段：2000年之后，店鋪的規(guī)模性擴(kuò)張、產(chǎn)品的多元化延伸、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的升級(jí)、品牌文化的成型、終端實(shí)力的構(gòu)建等，促成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成，其銷售和利潤(rùn)進(jìn)入了優(yōu)勢(shì)區(qū)間，成功不可逆轉(zhuǎn)，品牌由此誕生。浙江板塊率先崛起，緊隨其后的是廣東板塊、福建板塊、江蘇板塊等。 &#

29、160; 冠軍崛起階段：板塊由于擁有人才、土地、資金、產(chǎn)業(yè)鏈、政府等合力的優(yōu)勢(shì)，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成長(zhǎng)性的市場(chǎng)牽引之下，這些品牌互相競(jìng)合，于觀念、戰(zhàn)略、人才、資金、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等綜合因素領(lǐng)先的品牌最終崛起成為冠軍品牌。一般地，板塊的冠軍品牌也是中國本土的冠軍品牌，它們將是國際大牌最有力的挑戰(zhàn)者。如雅戈?duì)?、杉杉、七匹狼、利郎、美特斯邦威等都具備冠軍品牌相?#160;  冠軍崛起階段之后的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)將是什么呢？我們認(rèn)為：將迎來巨無霸崛起階段和個(gè)性品牌崛起階段。   第三章  福建男裝崛起的奧秘福建的男裝，分布于泉州、廈門、莆田、福州等沿

30、海城市，主要集中于閩南，代表了中國中檔商務(wù)休閑裝的整體實(shí)力。2000年前后，福建的休閑裝曾受到浙江商務(wù)正裝的壓制而略呈低迷。但近幾年來，福建男裝顯示了強(qiáng)大的爆發(fā)力，幾大前鋒品牌每年銷售回款的遞增速度都在60%100%之間；其店鋪增長(zhǎng)速度也是驚人！從最初的200到500，從500到1000，從1000到2000，甚至從2000到3000幾乎每年均呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。在板塊與品牌共振中，八大男裝品牌脫穎而出，包括七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等，這些品牌的店鋪（專廳）已經(jīng)達(dá)到2000上下的優(yōu)勢(shì)規(guī)模；終端零售也在12億40億之間。值得關(guān)注的是：七匹狼集團(tuán)由于多品牌戰(zhàn)略的成功，旗下

31、擁有七匹狼（紅狼、綠狼）、與狼共舞、港士龍、七匹狼運(yùn)動(dòng)、馬克·華菲等多元化品牌，集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)形象店規(guī)模已超過4000家，一躍而成“冠軍品牌”。其帶動(dòng)崛起對(duì)福建男裝的貢獻(xiàn)是巨大的，其品牌模式也影響了中國男裝整體的進(jìn)步。進(jìn)入2007，福建男裝的步伐依舊銳不可擋！反而壓制了曾經(jīng)實(shí)力占優(yōu)的浙江男裝！它們的發(fā)展到底有何奧秘？  一、實(shí)戰(zhàn)買手支撐的完整專賣形態(tài)   “完整專賣形態(tài)”側(cè)重指南方產(chǎn)品形態(tài)和北方產(chǎn)品形態(tài)之于專賣結(jié)構(gòu)的完整性。       專賣必須要有專賣的生存方式。中國地域廣大，季節(jié)變換差異

32、大，因此中國的專賣店不能死套國外風(fēng)格沉淀的模式。福建男裝在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這是福建男裝崛起的核心奧秘！也是中國本土中檔男裝崛起的奧秘！                1995年前后，以茄克起家的閩南男裝面臨銷售瓶頸，七匹狼、柒牌等率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣事業(yè)，遂有了新的突破；但由于僅有單品優(yōu)勢(shì)，發(fā)展緩慢。2000年之后，隨著專賣產(chǎn)品形態(tài)的逐漸完善，福建男裝有了顯著的終端競(jìng)爭(zhēng)力，銷售呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。以此同時(shí)，在襯

33、衫、西服等單品上沉寂多年、舉步維艱的利郎、才子等品牌也受到啟示，大力完善專賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅走出了困境，而且成為后起之秀。2005年開始，已在西褲（休閑庫）系列確立全國冠亞軍地位的九牧王、虎都開始導(dǎo)入完善的專賣產(chǎn)品形態(tài)，遂又取得矚目突破。     福建板塊近20年的沉淀，造就其擁有中薄茄克、休閑襯衫、正裝襯衫、T恤、休閑褲、單西等南方強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，同時(shí)其厚茄克、棉服、風(fēng)衣、尼克服、毛衫、西服、羽絨等北方屬性的產(chǎn)品也日趨完善（見圖表）。     因此，福建的男裝南可在三亞生存，北可在漠河扎根，并且在中國的大部分地區(qū)得心應(yīng)手

34、，店鋪規(guī)模迅速擴(kuò)大，不僅提前占據(jù)了店鋪資源，而且搶在其它板塊之前完成了品牌的綜合積累。       但“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之模式是如何建立和支撐的呢？這其間又有奧秘！福建男裝采取的是“設(shè)計(jì)+買手”型的開發(fā)理念。       “設(shè)計(jì)+買手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣衣上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如立領(lǐng)時(shí)尚、明線時(shí)尚、陽光彩條、錦繡時(shí)尚等；而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國各地采購樣衣，組成訂貨會(huì)的一盤貨，訂貨會(huì)結(jié)

35、束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。福建男裝買手的特點(diǎn)是：有著設(shè)計(jì)師的基本素養(yǎng)，又有豐富的市場(chǎng)眼光，熟悉審單、下單、工藝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，工作貫穿于價(jià)值鏈的上、中、下游。他們擁有廣泛的供應(yīng)商資源，包括福建、廣東、浙江、江蘇、北京、上海、成都等地的專業(yè)貼牌工廠或面輔料廠，在流行款判斷、樣衣組織、配件開發(fā)、采購周期、價(jià)格談判等方面都有優(yōu)勢(shì)，一般在2個(gè)月內(nèi)即可完成產(chǎn)品的入市，真正做到完全的實(shí)戰(zhàn)！在買手制之下，福建男裝的成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是明顯的，如2006年部分單茄克、襯衫、休閑褲的加工費(fèi)可低到15元、9元、8元左右！“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之因素既可造就福建男裝的崛起，其缺失也

36、可以揭密為何以“商務(wù)正裝”為主力的寧波男裝之專賣競(jìng)爭(zhēng)力日益走弱的原因；也可以為身處紡織大省的山東某實(shí)力男裝為何久攻不下全國市場(chǎng)找到合情的答案；甚至敢于做出常熟板塊、鄭州板塊中的茄克、褲業(yè)單品牌子在3年內(nèi)仍將處于弱勢(shì)的論斷。    在福建男裝、中國中檔男裝崛起的關(guān)鍵性因素中，“完整的專賣形態(tài)”之權(quán)重甚至超過了其它七個(gè)因素之和！       二、霸氣推廣代理制低調(diào)夯實(shí)終端     “敢為天下先”，還是“巧為天下先”？   “實(shí)力崛起”，還是

37、“制度崛起”？            福建男裝的創(chuàng)業(yè)者們顯然選擇了后者！           中國有3000多個(gè)大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣各不相同，落地營(yíng)銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最低的營(yíng)銷手段之一。忽略了這一點(diǎn)，也正是眾多國際品牌在中國市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的原因。而不少中國本土的品牌，特別是福建男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，崛起而成全國性的品牌。  &#

38、160;        營(yíng)銷的落點(diǎn)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的落點(diǎn)則是消費(fèi)群。在中國這個(gè)足夠大的市場(chǎng)里，中檔休閑裝推行代理制找到了它生存的土壤：消費(fèi)主體是工薪階層，市場(chǎng)容量龐大，利潤(rùn)可以滿足多層分配。而其它類別的男裝要么利潤(rùn)空間較小，要么消費(fèi)群體小，實(shí)施代理制都有較大的制約。         代理制的特點(diǎn)是：快速占有資源，巧妙規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)！       其一，品牌商可以借助代理商的辦公、資金、人才、人脈

39、、店面等資源，快速實(shí)施專賣專廳的復(fù)制；全國若擁有二三十個(gè)總代理，其爆發(fā)力是驚人的；       其二，通過實(shí)施訂貨制，貨品庫存在代理商和終端處，對(duì)于品牌商幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)；       其三，由于代理商承接了下游的管理，品牌商可以騰出手來整合中上游，完善產(chǎn)品。       在閩南的品牌中，最早采取代理制的品牌如七匹狼、勁霸等在2006年終端零售都順利突破了30個(gè)億，較遲建立代理制的與狼共舞、才子等品牌的終端銷售也達(dá)到15

40、個(gè)億以上。       代理制雖好，卻不是所有福建男裝的天下！在閩南，粗粗算來，曾經(jīng)與勁霸、柒牌實(shí)力相當(dāng)?shù)呐谱硬幌?0個(gè)，如今卻有多數(shù)淪陷為三線品牌，甚至岌岌可危。何因？       推行代理制需要一股霸氣！孫子兵法曰：一鼓作氣，再而衰，三而歇！代理制的運(yùn)轉(zhuǎn)道中有道：首先，必須快速崛起，先亂后治！否則你的銷售規(guī)模上不去，打不起廣告，代理商賺不到錢，會(huì)棄你而去，造成惡性循環(huán)；其次，單店實(shí)力起來之前，“開店增長(zhǎng)速度”必須大于“庫存增長(zhǎng)速度”。否則，不論庫存在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都將拖累公

41、司！       推行代理制也需要一股狠氣！多年來，福建男裝成功的企業(yè)家們都在不厭其煩地做著如下的動(dòng)作：不斷招商，直到找到最好的總代理商！砍掉扶不起來的總代理商，實(shí)施區(qū)域代理或分公司制！如A品牌僅2006年就優(yōu)化了近10個(gè)省份，增加了上百個(gè)區(qū)域代理；B品牌則從2005年開始就馬不停蹄地壓縮總代理省份，大力推廣分公司，都收到了顯著的實(shí)效。更能體現(xiàn)雙贏的結(jié)果是，經(jīng)過“霸”和“狠”的洗禮，一批有實(shí)力的代理商紛紛脫穎而出從2003年開始，四川、廣東、福建、貴州等10余個(gè)省份都誕生了回款超億元的代理商，三千萬回款以上的則遍地都是。福建男裝牛氣沖

42、天。  代理制支撐起了福建男裝的半邊天，但另半邊天卻是真刀實(shí)槍的終端實(shí)力，選址、道具、燈光、櫥窗、陳列、導(dǎo)購、服務(wù)、促銷等都是精細(xì)活。由于代理制對(duì)店鋪是隔代管理，因此終端一直是福建男裝的弱項(xiàng)！這一點(diǎn)，福建男裝的企業(yè)主是心知肚明的，因此他們一直都在親自主抓形象建設(shè)，特別是專賣道具的開發(fā)，如七匹狼、勁霸、才子等品牌均是如此；同時(shí)，建立督導(dǎo)隊(duì)伍、導(dǎo)入直營(yíng)管理、大力扶持旗艦店、定期舉辦大型培訓(xùn)會(huì)等，都讓人看到福建男裝企業(yè)家們務(wù)實(shí)的行為。好戲應(yīng)在2007之后，已完成原始積累的福建男裝，將承襲推廣代理制時(shí)的霸氣，在終端上大投入，如利郎、七匹狼、才子等都有大規(guī)模樹立行業(yè)星級(jí)專賣店的計(jì)劃！

43、       三、豐富的定位概念凸顯產(chǎn)品識(shí)別       定位之說眾說紛紜，簡(jiǎn)而言之就是在預(yù)期的客戶大腦里建立一種清晰的“地位”，它可以暗示你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)，也可以逐漸沉淀你的優(yōu)勢(shì)。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“最休閑的牛仔褲”；大師級(jí)的男裝品牌LV則在“旅行哲學(xué)”領(lǐng)域里孜孜不倦等。       “定位缺失”曾經(jīng)在國內(nèi)的服裝品牌中非常普遍，這直接導(dǎo)致了“品牌性格”與“消費(fèi)主張”的缺失，只剩下價(jià)格和渠道的

44、優(yōu)勢(shì)，綜合上的防御能力非常薄弱。但從2001年開始，“茄克專家”、“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”、“商務(wù)男裝”等眾多定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競(jìng)爭(zhēng)力，與在此期間固守加工優(yōu)勢(shì)的廣東板塊和缺乏主題創(chuàng)新的浙江正裝板塊形成了鮮明對(duì)比。       在千人一面、面目模糊的同質(zhì)化行業(yè)狀態(tài)下，如果沒有清晰的定位，那就只能卷入低層次肉搏式的競(jìng)爭(zhēng)，于企業(yè)自身無益，于行業(yè)也無益。因而要崛起，第一步就是須有一個(gè)獨(dú)特定位，能贏在起跑線上。       2003年之前，柒牌強(qiáng)勢(shì)投放“讓

45、女人心動(dòng)的男人”的西服廣告，其情感訴求耐人尋味，但并沒有讓其品牌性格和西服銷售一躍而起；2004年推出“中華立領(lǐng)”之后，柒牌的品牌影響力在中國大地上迅速升溫，不僅從諸西服大鱷的嘴里撬走了一份立領(lǐng)西服的蛋糕，也在和閩南的同門兄弟們一起瓜分茄克、襯衫、T恤等大蛋糕上取得了明顯的細(xì)分優(yōu)勢(shì)。      上世紀(jì)90年代末，“只管生產(chǎn)、不管銷售”的利郎一滑再滑，淪為一個(gè)三、四線品牌。2002年后，利郎邀約陳道明出任代言人，提出了“商務(wù)男裝”的定位，并不惜一切代價(jià)進(jìn)行定位爆破，品牌迅速逆轉(zhuǎn)崛起。回顧崛起之路，利郎總裁王良星感概：“走品牌經(jīng)營(yíng)之路，就

46、必須給產(chǎn)品風(fēng)格定位，否則永遠(yuǎn)沒有出路?！?#160;      因此，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是福建男裝崛起的另一重要奧秘！這種細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)方式同時(shí)也削弱了國際大牌和其它競(jìng)爭(zhēng)板塊的優(yōu)勢(shì)。由于國際大牌的發(fā)展也遵循從單品到多品到帶有強(qiáng)項(xiàng)的全系列這樣的規(guī)律，因此這個(gè)戰(zhàn)略是非常有效的。福建男裝對(duì)產(chǎn)品差異化概念的應(yīng)用非常活躍，列表如下：關(guān)于國內(nèi)男裝的差異化理念的歸納，目前還沒有專門的論述，但概括起來可作如下分類：       1、縱向差異理念：茄克專家、西服專家、襯衫專家、T恤專家、西褲專家、西褲標(biāo)準(zhǔn)

47、0;      2、橫向差異理念：中華立領(lǐng)、雙面茄克、捍冬風(fēng)衣、獵風(fēng)車手茄克、犀牛褶、多型風(fēng)格褲、時(shí)尚風(fēng)衣 3、植入型差異理念：獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)、城市獵裝、錦繡時(shí)尚、隱形多袋褲           “定位戰(zhàn)略”類似于武道上的“點(diǎn)穴大法”，是弱小品牌、新創(chuàng)品牌崛起的銳器，也是中國服裝對(duì)抗世界大牌的秘密武器。我國擁有4.4萬個(gè)服裝企業(yè)，只要這些牌子中的10%能夠明了市場(chǎng)細(xì)分的道理積極參與產(chǎn)品差異化定位，爆發(fā)力將是相當(dāng)驚人的！其結(jié)果是，無論國際品牌底蘊(yùn)再強(qiáng)，其

48、優(yōu)勢(shì)空間都將被逼得非常狹小。四、高起點(diǎn)高頻次的廣告轟炸手段 從2002年開始，當(dāng)浙江的商務(wù)正裝企業(yè)忙于主業(yè)之外的投資時(shí)，福建的男裝開始在高端的媒體CCTV頻頻發(fā)力。這一年，中國隊(duì)首次打入足球世界杯決賽，柒牌、勁霸、七匹狼在決賽階段的廣告賺足了眼球，品牌知名度直線升位；2004年，利郎以平均每天40多頻次豪賭雅典奧運(yùn)會(huì)廣告獲得成功。除了借力大型體育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等選擇在CCTV-1黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段作高端投放，勁霸等選擇在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。這些高端高頻次的投放對(duì)于采取代理制的福建男裝來說是非常有效的，不僅迅速完成了總部和區(qū)域的招商，也全面拉升了終端的銷售

49、力！可謂“振臂一呼天下應(yīng)”！      除了直接投放高端媒體平臺(tái)之外，福建男裝的公關(guān)行銷手法也引人注目，如七匹狼借力“皇馬中國行”；勁霸之“入選盧浮宮”；利郎登陸“米蘭時(shí)裝周”等。這些公關(guān)活動(dòng)對(duì)于品牌性格的塑造和產(chǎn)品地位的提升效果非常顯著。以下為近年來福建男裝較有價(jià)值的品牌推廣事件：高起點(diǎn)高頻次的廣告轟炸手法可以喻稱為“品牌獅子吼”?！蔼{子吼”的奧妙是集中發(fā)力、一氣呵成！ 五、建立完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)獲取優(yōu)勢(shì)   武道提倡“以內(nèi)養(yǎng)外”，即“外練筋骨皮，內(nèi)練丹田氣”。丹田無氣，縱使練就鋼筋鐵骨，也如無源之水、無本之木。要使企業(yè)有爆發(fā)力，或功力

50、持續(xù)，必須完善運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，養(yǎng)足“丹田氣”。   2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在閩南服裝中建立了第一個(gè)人力資源中心，并導(dǎo)入多元化的顧問以擁有全局的視角。其戰(zhàn)略是通過建立一個(gè)健全的系統(tǒng)去獲得競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施使得集團(tuán)上下人才云集、企業(yè)制度日益健全、專賣產(chǎn)品漸趨完善、終端形象領(lǐng)先同行、行銷策劃亮點(diǎn)迭出更棒的是，由于擁有完善的系統(tǒng)，七匹狼以低廣告投入的代價(jià)，卻經(jīng)受住了同類品牌在央視的合力“圍剿”，坐穩(wěn)了其在中檔商務(wù)休閑裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。    而在同期，一省之隔的廣東，擁有著全國最強(qiáng)盛的設(shè)計(jì)師資源和生產(chǎn)集群優(yōu)勢(shì)。但美中不足的是，這些最有才華的設(shè)計(jì)師們大多在

51、作寂寞作戰(zhàn)，致使廣東板塊的中檔男裝始終處于弱勢(shì)地位。而福建企業(yè)家們卻強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的匹配崛起。這一點(diǎn)值得廣東板塊的企業(yè)家們深思。       建立“完善的品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”已經(jīng)成為中國男裝的當(dāng)務(wù)之急！我們?cè)谏鲜銎吕锾岬搅耸澜缡竽醒b統(tǒng)統(tǒng)都是設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)文化的積淀是服裝品牌成功的通用定律。但中國本土品牌通過設(shè)計(jì)文化的比拼在短期內(nèi)崛起是幾乎是不可能的，于是我們挖掘了另一個(gè)更實(shí)際的通用定律，即通過建立一個(gè)更健全的系統(tǒng)去獲得競(jìng)爭(zhēng)力，這就是安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)一直在張揚(yáng)的“品牌鐵三角”的理念：一個(gè)品牌要崛起，或超越對(duì)手，必須同步建立行業(yè)頂級(jí)的

52、團(tuán)隊(duì)，讓行銷、產(chǎn)品、管理“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，形成鐵三角，才能達(dá)到“沒有時(shí)間差提升一個(gè)品牌”的目的！最近被津津樂道的兩個(gè)品牌：ZARA和HM即是通過建立比之前的大牌們更健全、更有效率的系統(tǒng)而悄然崛起的！       同步建立行業(yè)頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)，讓行銷、產(chǎn)品、管理“三駕馬車” 并駕齊驅(qū)，形成鐵三角，從而達(dá)到“沒有時(shí)間差整合一個(gè)品牌”的目的！      2003年，地處莆田的才子男裝作為一個(gè)走過15年歷程的區(qū)域品牌，面對(duì)已由浙江正裝派系與閩南休閑男裝派系等群雄割據(jù)的局面，市場(chǎng)狀況異常

53、艱難。從2003至2004的短短一年中，通過導(dǎo)入“品牌鐵三角”系統(tǒng)，輸入“新正裝”定位概念，使其獲得新的市場(chǎng)空間；在此基礎(chǔ)支撐下，品牌手冊(cè)再造，終端形象再造，文化網(wǎng)站創(chuàng)建，張豐毅、梁朝偉代言，央視高端投放，CHIC爆破及公關(guān)深度包裝等系統(tǒng)工程使其品牌羽翼豐滿有力，其標(biāo)準(zhǔn)店鋪從2002年的200家爆增至2006年的1500家，一舉躋入福建八大男裝行列。才子也是唯一的非閩南籍貫的品牌。        “丹田氣”講究氣合一處，集中爆發(fā)，此為上了境界之武道。 六、強(qiáng)吸引力卻低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷政策     &#

54、160; 面對(duì)如林的強(qiáng)手，福建的男裝非常懂得有舍有得的道理，在企業(yè)自身實(shí)力并不雄厚之時(shí)，即推出強(qiáng)吸引力的營(yíng)銷政策支持?！皡^(qū)域廣告高額支持，專賣貨架100%返還！”是閩南男裝拓展專員最常掛在嘴邊的一句話。這個(gè)政策，使其營(yíng)銷扶持力度走在全國同類品牌的前列。 閩南男裝的營(yíng)銷政策一般制定得細(xì)密而周全，如某品牌2005年的政策： 為何說這么大的補(bǔ)助力度，風(fēng)險(xiǎn)卻小呢？ 其一、舉道具的例子：公司雖承諾100%補(bǔ)助，但公司先期是不替店主墊資的。若公司第一年開店300家，理論上須在第二到四年里，分別補(bǔ)助道具款600萬、600萬、800萬元共計(jì)2000萬左右，而這些店鋪，在三年的時(shí)間里，可以為企業(yè)提供的

55、毛利近一個(gè)億，因此公司足可輕松應(yīng)付這些補(bǔ)助。 其二、舉區(qū)域廣告的例子：公司一般和代理商對(duì)開出資，先由代理商墊資，年底結(jié)算銷售回款后補(bǔ)助。福建企業(yè)主的觀念是：代理商敢投，公司也就敢陪你玩。一個(gè)回款達(dá)到3個(gè)億的品牌，公司每年投放的區(qū)域廣告一般也不超過800萬，公司的廣告費(fèi)主要是集中用于央視投放。 與代理制具有異曲同工之妙的是，福建男裝的營(yíng)銷政策總體上也是一套雙贏的制度，難怪有人感嘆，福建男裝是依靠“制度”取勝的！ 七、以會(huì)議營(yíng)銷為核心的深度營(yíng)銷 福建男裝一直非常重視的行銷活動(dòng)是：總部訂貨會(huì)、區(qū)域巡展、CHIC招商。經(jīng)過不斷的總結(jié)和提升，如今這三個(gè)活動(dòng)均貫穿了“深度營(yíng)銷”的思想，運(yùn)作上已經(jīng)比較成熟。

56、“深度營(yíng)銷”的奧秘是在時(shí)間深度上和空間層面上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。 深度營(yíng)銷應(yīng)用于CHIC招商上，其“深”深在時(shí)間的深度上：前期用功，中期爆發(fā)，后期鎖定。（如圖） 應(yīng)用于區(qū)域巡展上，則在空間的輻射和資源應(yīng)用的最大化上下工夫，我們將其歸結(jié)為“立體巡展模式”。（如圖）       2004年，才子男裝經(jīng)過前期地毯式的招商預(yù)約，在3月底舉行的CHIC上推出“萬人簽名聲援新正裝”之亮點(diǎn)活動(dòng)，一時(shí)在展館中成為焦點(diǎn)，品牌人氣迅速升溫，促使前期持觀望態(tài)度的加盟商紛紛簽約，才子經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)由此迅速擴(kuò)容；經(jīng)過CHIC后期的深度追蹤，5月，全國申請(qǐng)開業(yè)的店鋪高達(dá)80多家，刷新了以前的記錄。2006年，才子舉辦的春夏“立體定貨會(huì)”，參會(huì)的加盟商高達(dá)千余人，使其2007年春夏的有效訂貨量突破200萬件（套），提前完成了年度的目標(biāo)。 同樣，2002年之后，柒牌、勁霸等品牌為配合央視高頻次的投放，即在每年的6至8月展開大規(guī)模的全國巡展活動(dòng)，聰明地將廣告的效果落地化。       福建男裝推動(dòng)的立體定貨會(huì)及立體巡展，確保了店鋪的飛速擴(kuò)張及貨品的層級(jí)消化，這套手法目前已經(jīng)是中國男裝最具實(shí)效的區(qū)域營(yíng)銷策略之一！ 八、品牌榮譽(yù)與企業(yè)形象志在必得