廣播廣告培訓(xùn)課件

1、第十一章第十一章 廣播廣告廣播廣告 【教學(xué)目的與要求】【教學(xué)目的與要求】 明確廣播廣告文案的構(gòu)成要素、結(jié)明確廣播廣告文案的構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)形式、結(jié)構(gòu)原則、寫作要點、表現(xiàn)形構(gòu)形式、結(jié)構(gòu)原則、寫作要點、表現(xiàn)形式、掌握廣播廣告文案的寫作。了解廣式、掌握廣播廣告文案的寫作。了解廣播媒體對廣告文案寫作的制約。播媒體對廣告文案寫作的制約。 【重點與難點】【重點與難點】 重點是廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)特點和重點是廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)特點和表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 難點是廣告文案對廣播媒體的適應(yīng)難點是廣告文案對廣播媒體的適應(yīng)性性 廣播廣告是廣播廣告是 以廣播工具為傳播媒介、以廣播工具為傳播媒介、 以語言和音響作為訴求符號、以語

2、言和音響作為訴求符號、 訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。 一、廣播廣告的優(yōu)點一、廣播廣告的優(yōu)點 1 1、傳播迅速，接收同步。、傳播迅速，接收同步。 2 2、覆蓋無限，受眾廣泛。覆蓋無限，受眾廣泛。 3 3、多次播出，較少投入。、多次播出，較少投入。 廣播廣告制作較簡單、播出費也較低，廣播廣告制作較簡單、播出費也較低，而每天可以而每天可以2424小時滾動播出。小時滾動播出。 4 4、隨身收聽，不誤干活。、隨身收聽，不誤干活。 二、廣播廣告的缺點二、廣播廣告的缺點 1 1、有聲無形、有聲無形 無法展示產(chǎn)品的外觀特征。無法展示產(chǎn)品的外觀特征。 2 2、被動接收、被動接收

3、不易被聽眾主動接受，即使聽眾想接受某不易被聽眾主動接受，即使聽眾想接受某一廣告信息，也不易找出播出頻道。一廣告信息，也不易找出播出頻道。 3 3、不易保存、不易保存 聲音稍縱即逝，難以保存。聲音稍縱即逝，難以保存。 4、城鄉(xiāng)有別、城鄉(xiāng)有別 廣播在城市中收聽率較低，在鄉(xiāng)村中收聽廣播在城市中收聽率較低，在鄉(xiāng)村中收聽率較高。率較高。 三、廣播文案的含義和特點三、廣播文案的含義和特點 廣播廣告的特點廣播廣告的特點 聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體。體。 廣播廣告中的聲音，包括人聲、音廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響三種要素。樂和音響三種要素。 （一）人聲（一）人聲、

4、人聲、人聲 廣播廣告中的人聲，包括話語聲、廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的如（重要的如（1 1）。）。 （二）（二）音樂（含歌曲）音樂（含歌曲） 音樂是通過旋律和節(jié)奏來傳情達意，音樂是通過旋律和節(jié)奏來傳情達意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。 音樂包括聲樂如（音樂包括聲樂如（1）、（）、（2）與器樂如（與器樂如（1）、（）、（2）。）。 當然也可以有兩者結(jié)合的形式如當然

5、也可以有兩者結(jié)合的形式如（1）、（）、（2）。）。 音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離，強化廣告消除與聽眾之間的心理距離，強化廣告信息，增進記憶，促進哼唱與流傳的效信息，增進記憶，促進哼唱與流傳的效果。果。 （三）（三）音響音響 音響是除了有聲語言和音樂之外的音響是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主各種聲音，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。題服務(wù)的又一輔助手段。 它包括以下四種類型：它包括以下四種類型： 1 1、大自然中的各種聲音如（大自然中的各種聲音如（1）。）。 2 2、各種動物的聲音如（各種動物的

6、聲音如（1）、）、（2）。）。 3 3、物體運動摩擦發(fā)出的聲音。物體運動摩擦發(fā)出的聲音。 4 4、人在活動時發(fā)出的聲音如人在活動時發(fā)出的聲音如（1）。）。 音響可以烘托環(huán)境背景，營造生活音響可以烘托環(huán)境背景，營造生活氣息；增強逼真感、運動感、現(xiàn)場感，氣息；增強逼真感、運動感、現(xiàn)場感，加深聽眾感受。加深聽眾感受。 四、廣播廣告的投放形式四、廣播廣告的投放形式 第一種第一種 套播廣告套播廣告 一般電臺都有這個形式，價錢優(yōu)惠一些，每天固一般電臺都有這個形式，價錢優(yōu)惠一些，每天固定時段播出。定時段播出。 第二種第二種 冠名廣告冠名廣告 多是大客戶采用的形式，如多是大客戶采用的形式，如: : “ “中國

7、聯(lián)通中國聯(lián)通-一路暢通一路暢通, ,由中國聯(lián)通由中國聯(lián)通XXXX分公司冠名分公司冠名播出。播出?！?冠名廣告比一般廣告價格高冠名廣告比一般廣告價格高30%-50%30%-50%。 第三種第三種 特約廣告特約廣告 形式與冠名差不多，價格比一般廣告稍微形式與冠名差不多，價格比一般廣告稍微低一些，大概加低一些，大概加20%20%左右。左右。 第四種第四種 普通廣告普通廣告 由客戶選擇時間播出，價格稍微比套播貴由客戶選擇時間播出，價格稍微比套播貴一些，因為套播廣告是有時間比例的，而普通一些，因為套播廣告是有時間比例的，而普通廣告沒有。廣告沒有。 第五種第五種 專題廣告專題廣告 一般是藥品、紀念品的專題

8、廣告，一般是藥品、紀念品的專題廣告，時間由時間由5-205-20分鐘不等，價格是按次算的，分鐘不等，價格是按次算的，如如5 5分鐘廣告，每次分鐘廣告，每次1000-30001000-3000不等。不等。 五、廣播廣告文案的表現(xiàn)形五、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式式 （一）按照言說的方式的不同，（一）按照言說的方式的不同，可以分為：可以分為： 1 1、獨白式、獨白式 又稱直陳式、直接式。即將廣告文又稱直陳式、直接式。即將廣告文案直接由播音員在錄音間播出的廣告形案直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式如基本的表現(xiàn)形式如（1 1）、

9、（2 2）、（3 3）。 優(yōu)點是簡便、快捷、時效性強，而優(yōu)點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。缺點是形式簡單，容易枯且價格低廉。缺點是形式簡單，容易枯燥。燥。 2 2、對白式、對白式 又叫對話式，即通過兩個或兩個以又叫對話式，即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富介紹出來。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。 例如例如（1 1）、（2 2）、（3 3）。 具體可以分為 1 1、播報式、播報式 2 2

10、、推薦式、推薦式 3 3、問答式、問答式 4 4 、歌唱式、歌唱式 5 5 、抒情式、抒情式 6 6 、曲藝式、曲藝式1、直陳體、直陳體2、對話體、對話體3、解說體、解說體4、謎語體、謎語體5、歌曲體、歌曲體6、詩歌體、詩歌體7、小品體、小品體8、日記體、日記體9、戲劇體、戲劇體10、廣播劇體、廣播劇體11、快板體、快板體12、故事體、故事體13、相聲體、相聲體14、獨白體、獨白體 詩歌體廣告詩歌體廣告 詩歌是一種注重抒情、講究節(jié)奏和韻律的文學(xué)樣式。詩歌是一種注重抒情、講究節(jié)奏和韻律的文學(xué)樣式。它具有如下的特點：它具有如下的特點： 1 1、以豐富的情感反映生活。、以豐富的情感反映生活。 2 2

11、、對生活的高度集中與概括。、對生活的高度集中與概括。 3 3、語言凝練而形象。、語言凝練而形象。 4 4、富于節(jié)奏美和韻律美。、富于節(jié)奏美和韻律美。 以詩歌形式進行廣告信息表現(xiàn)的正以詩歌形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。韻味和附加價值。 賣湯圓賣湯圓 賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。 一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。 湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當菜飯。湯圓，湯圓，賣湯圓

12、，湯圓一樣可以當菜飯。 哎嘿哎喲。哎嘿哎喲。 湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當菜飯。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當菜飯。 賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。 一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。 湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。 哎嘿哎喲。哎嘿哎喲。 湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。 賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。 要吃湯圓快來買，吃了湯圓好團圓。要吃湯圓快來買，吃了湯圓好團圓。

13、 湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。 哎嘿哎喲。哎嘿哎喲。 湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。完。 賣報歌賣報歌 酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我 故事體故事體 即通過有頭有尾的小故事或情節(jié)片即通過有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播廣告信息，類似于小小說，斷，來傳播廣告信息，類似于小小說，通過播音員播講出來。通過播音員播講出來。 特點是故事生動有趣，能夠引人入特點是故事生動有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受勝。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容。 戲劇體廣告戲劇體廣告 戲劇是一種的

14、綜合的舞臺藝術(shù)，以文戲劇是一種的綜合的舞臺藝術(shù)，以文學(xué)腳本為基礎(chǔ)，以舞臺表演為主導(dǎo)，兼學(xué)腳本為基礎(chǔ)，以舞臺表演為主導(dǎo)，兼容了文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)等多種手容了文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)等多種手段。是與詩歌、小說、散文并列的四大段。是與詩歌、小說、散文并列的四大文學(xué)樣式之一。文學(xué)樣式之一。 它通常包括兩大部分：一是舞臺提它通常包括兩大部分：一是舞臺提示；二是人物臺詞。其基本要素是戲劇示；二是人物臺詞。其基本要素是戲劇沖突，通過生動豐富的情節(jié)，塑造典型沖突，通過生動豐富的情節(jié)，塑造典型的人物，反映社會生活。的人物，反映社會生活。 用戲劇體廣告具有峰回路轉(zhuǎn)、出人意用戲劇體廣告具有峰回路轉(zhuǎn)、出人意料的效果

15、。料的效果。 各種傳統(tǒng)戲曲形式（京劇、評劇、各種傳統(tǒng)戲曲形式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、河南豫劇等）為中國老黃梅戲、粵劇、河南豫劇等）為中國老百姓所喜聞樂見。百姓所喜聞樂見。 如如（1 1）、（、（2 2） 特點是文藝性強，曲調(diào)多為聽眾所特點是文藝性強，曲調(diào)多為聽眾所熟悉，容易為聽眾所接受。熟悉，容易為聽眾所接受。 快板體快板體 即以快板這種聽眾所喜歡的藝術(shù)形即以快板這種聽眾所喜歡的藝術(shù)形式，來傳播廣告信息?？彀?，又稱式，來傳播廣告信息?？彀?，又稱“順口順口溜溜”、“練子嘴練子嘴”、“數(shù)來寶數(shù)來寶”等?？彀宓??？彀逶~，一般以七字句為基礎(chǔ)，要押韻，間插詞，一般以七字句為基礎(chǔ)，要押韻，間插說白。說

16、白。 如（如（1 1）、（）、（2 2） 形式靈活，氣氛熱烈，聽眾可在娛形式靈活，氣氛熱烈，聽眾可在娛樂中接受信息，消除聽廣告的抵觸心理。樂中接受信息，消除聽廣告的抵觸心理。 相聲廣告相聲廣告 一種具有喜劇風(fēng)格的曲藝樣式。由唐一種具有喜劇風(fēng)格的曲藝樣式。由唐代的參軍戲和清代同治年間的民間笑話代的參軍戲和清代同治年間的民間笑話演變而來。以說、學(xué)、逗、唱為主要手演變而來。以說、學(xué)、逗、唱為主要手段，以引人發(fā)笑為藝術(shù)目的。段，以引人發(fā)笑為藝術(shù)目的。 一個段子通常由三部分組成：墊話，一個段子通常由三部分組成：墊話，活躍情緒、提出矛盾；正話，制造包袱，活躍情緒、提出矛盾；正話，制造包袱，形成懸念；收底，

17、解開包袱，引人發(fā)笑。形成懸念；收底，解開包袱，引人發(fā)笑。 相聲廣告由于采用了人民群眾喜聞樂相聲廣告由于采用了人民群眾喜聞樂見的形式，因而容易為人所接受。見的形式，因而容易為人所接受。 形式有單口相聲、雙口相聲和三人形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對口相聲以上群口相聲三種，其中二人對口相聲更為普遍?！靖鼮槠毡椤！? 1】 六、廣播廣告文案的寫作要求六、廣播廣告文案的寫作要求 在廣播廣告文案中，傳播主體往往在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。被具體化為廣告中的某一角色。 這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先

18、驅(qū)者、受益者，的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。消費內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。 廣播廣告文案不但可以將傳播主體廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達受眾的需求、化為某一角色，借此表達受眾的需求、疑問。疑問。 在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實越多，給聽眾的印象可能會越模糊。 因此，廣播廣告文案的寫作要求結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容集中。 廣播廣告文案廣播廣告文案 (雞叫聲起雞叫聲起) 女：試試金嗓子吧女：試試金嗓子吧! (雞叫聲雞叫聲) (男高音唱歌聲男高音唱歌聲) 男：雄雞一唱天下白！男：雄雞一唱

19、天下白！ 金嗓子喉寶！金嗓子喉寶！ （三）廣告語言要通俗化（三）廣告語言要通俗化 要使聽眾一聽就懂，就應(yīng)該避免內(nèi)容的抽象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過生動具體的廣告詞，運用自己的想象，獲得視覺感受。 （1 1）運用口頭語言，避免晦澀難懂）運用口頭語言，避免晦澀難懂 （2 2）節(jié)奏明快，音韻和諧）節(jié)奏明快，音韻和諧 （3 3）避免諧音多義、歧義而產(chǎn)生的誤解）避免諧音多義、歧義而產(chǎn)生的誤解 （4 4）適當重復(fù)、解釋關(guān)鍵性的詞語）適當重復(fù)、解釋關(guān)鍵性的詞語 （5 5）廣告語言要有親和力）廣告語言要有親和力 （6 6）對廣告商品要有所取舍）對廣告商品要有所取舍 （四）藝術(shù)形式多樣化（四）藝

20、術(shù)形式多樣化 廣播廣告為了增強趣味性和對受眾廣播廣告為了增強趣味性和對受眾的吸引力，的吸引力， 往往借用廣播媒介的多種節(jié)往往借用廣播媒介的多種節(jié)目形式進行表達，如廣播劇、相聲、快目形式進行表達，如廣播劇、相聲、快板、評書等。板、評書等。主持男：最后一道題測試你們的默契程度。增加難度主持男：最后一道題測試你們的默契程度。增加難度（砰）（砰），（現(xiàn)場音效）（現(xiàn)場音效）不但不但猜品牌還要猜產(chǎn)品的型號，記時，開始猜品牌還要猜產(chǎn)品的型號，記時，開始（砰！答、答的記時聲）（砰！答、答的記時聲）學(xué)生甲：天黑了，發(fā)光的。學(xué)生甲：天黑了，發(fā)光的。學(xué)生乙：燈泡。學(xué)生乙：燈泡。學(xué)生甲：不對！天上的。學(xué)生甲：不對！天

21、上的。學(xué)生乙：星星！學(xué)生乙：星星！學(xué)生甲：占邊了！那個、那個拿在手上滴滴滴，學(xué)英語的。學(xué)生甲：占邊了！那個、那個拿在手上滴滴滴，學(xué)英語的。學(xué)生乙：文曲星學(xué)生乙：文曲星（輕輕音效）（輕輕音效）學(xué)生甲：哦！還有。型號型號是班帥哥練口語學(xué)生甲：哦！還有。型號型號是班帥哥練口語得那款得那款學(xué)生乙：嗯？學(xué)生乙：嗯？文曲星文曲星 ( (中央臺中央臺) ) （眾笑聲）（眾笑聲）學(xué)生甲：英語加美語，那個，雙語權(quán)威學(xué)生甲：英語加美語，那個，雙語權(quán)威學(xué)生乙：（學(xué)生甲：連續(xù)學(xué)生乙：（學(xué)生甲：連續(xù)來）文曲星來）文曲星 （勝利的音樂聲）（勝利的音樂聲）（歡呼聲）（歡呼聲）哦！哦！主持男：主持男：第一款完正吸納劍橋國際英

22、語和經(jīng)典美語的權(quán)威雙語詞典。第一款完正吸納劍橋國際英語和經(jīng)典美語的權(quán)威雙語詞典。各種娛樂功能完全內(nèi)置。這款文曲星各種娛樂功能完全內(nèi)置。這款文曲星屬于你了！屬于你了！主持男（語音感覺變換到場外）：英語美語都練好。誰都會有機會。主持男（語音感覺變換到場外）：英語美語都練好。誰都會有機會。文曲星。文曲星。 【思考與練習(xí)】【思考與練習(xí)】 搜索一篇你認為寫得很好的廣播廣搜索一篇你認為寫得很好的廣播廣告文案，進行相應(yīng)的模仿與創(chuàng)新。告文案，進行相應(yīng)的模仿與創(chuàng)新。 例如：第十四屆中國廣告節(jié)中國廣例如：第十四屆中國廣告節(jié)中國廣告長城獎告長城獎 全場大獎全場大獎 作品名稱：點歌作品名稱：點歌 參賽單位：湖北省廣播

23、電視臺交通參賽單位：湖北省廣播電視臺交通廣播廣播 廣播類公益廣告文案廣播類公益廣告文案 點歌（電臺直播間）點歌（電臺直播間）主持人：聽眾朋友，我們的節(jié)目繼續(xù)進行。接下來我們請進下主持人：聽眾朋友，我們的節(jié)目繼續(xù)進行。接下來我們請進下一位點歌的朋友。（接電話）喂，你好。一位點歌的朋友。（接電話）喂，你好。聽聽 眾：喂，你好。眾：喂，你好。主持人：嗯，你好。主持人：嗯，你好。聽聽 眾：主持人是吧。眾：主持人是吧。主持人：嗯，你好。主持人：嗯，你好。聽聽 眾：我是一個外地人，今年沒有買到火車票回家，只好在眾：我是一個外地人，今年沒有買到火車票回家，只好在你們這過年了，我想點首歌。你們這過年了，我想點首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳節(jié)備思親，尤其是在春節(jié)，那你想主持人：噢！是呀，每逢佳節(jié)備思親，尤其是在春節(jié)，那你想點首什么歌，送給遠方的親人呢？點首什么歌，送給遠方的親人呢？聽聽 眾：不是的，我想點一首陳小春的眾：不是的，我想點